媒體融合:破除“報紙思維”方能行穩致遠

◎高國專 周 明 鄒圣旺

2021年3月15日，北京、河北、甘肅等12個省區市受到強沙塵天氣影響。面對近10年來影響我國最強的一次沙塵天氣，新媒體紛紛開展策劃，從影響、成因、防范等方面進行分析和報道。但令人遺憾的是，很多紙媒不是在15日或更早的時間通過新媒體傳播，而是按部就班地在16日見報，此時沙塵的影響已至、破壞已產生，所謂的提醒和攻略成了“馬后炮”。這是典型的由“報紙思維”導致的尷尬，也是傳統媒體轉型迫切需要破除的弊病。

一、“報紙思維”的主要表現形式和不利影響

我們說破除“報紙思維”，并不是要否定數百年來形成的優良傳統，如原創精神、求真精神、求精精神、求新精神、守正精神和專業精神等，而是要摒棄在內容生產、廣告經營、媒體管理等領域存在的不適應移動互聯網時代媒體融合發展需要的思維模式。

1.生產過程集體慢半拍。搶新聞意識不強、第一現場意識不強，不能快速抵達現場，總認為可以補充采訪、通過復述記錄事件，到了現場又不能快速將稿件或信息傳回后方，信息到了后方又不能快速被編輯制作發布；習慣了報紙24小時更新一次的生產周期，采訪完成后稿件不能盡快寫作出來，編輯不催稿就不寫稿。這樣慢悠悠地采寫編發、集體慢半拍的思維，新聞變成了“舊聞”，導致主流媒體在一些重大突發事件中失去“首發效應”，給謠言和流言提供滋生的溫床，失去了搶占輿論引導主動權和話語權的機會。

2.內容產品形態單調。報紙采編人員生產的稿件，大多數依然是單一的文字，不少采編人員對生產圖片、音頻、視頻等形態的稿件望而生畏；在報紙呈現上文字占大多數，圖片是點綴，音視頻等(鏈接二維碼)少得可憐。在短視頻等產品越來越受用戶歡迎的當下，單調的文字很難得到用戶的關注，長此以往用戶就會流失殆盡。

3.傳播平臺單一。稿件生產后，只想著報紙刊登，沒有及時傳播、多平臺傳播意識，固守報紙版面，忽視用戶已經轉移到了網上，傳播力大打折扣，幾乎成了“孤芳自賞”的獨角戲。而失去了傳播力，新聞就沒有了生命力，媒體賴以生存的價值和意義勢必會丟掉。

4.一專多能技能不足。長期在報紙工作的采編、管理人員對于辦報可謂是“專家”，但新媒體時代更注重團隊協作和跨媒體、跨崗位工作，需要“一專多能”甚至“多專多能”的人才，推行“一人多崗、一崗多責”的用人模式。對此，“老報人”明顯不適應，更為難堪的是不少“老報人”無法改變思路，依然固守一人一崗、專人專崗，不愿意學習、不愿意轉型。

5.只習慣賣版面。一些報紙廣告人依然沉迷于一個版賣幾萬、十幾萬元的昔日輝煌，只要說搞策劃就是做報紙特刊，只要說搞宣傳就是做報紙專版，完全無視移動互聯網時代廣告營銷發生的巨大變化，無視客戶個性化營銷、創意化營銷、場景化營銷的需要，不僅廣告營銷效果差，且收益越來越少。

6.缺乏創意營銷。一些報紙廣告人在接到客戶提出創意營銷的需求后，往往手足無措，既不知道如何去創意，也不知道如何利用新媒體給出合適的方案，更不知道利用不同新媒體平臺的特性與客戶的需求進行結合。如此一來，本可以拿到的大單就成了“賣人情”“求平安”“搞平衡”的小單。

7.全媒傳播意識弱。對于廣告客戶來說，除了要向目標客戶精準傳播外，還希望向更多的客戶傳播信息，這就在投放渠道上有更多的需求，除了傳統的紙媒、廣電媒體外，還希望能通過兩微一端等新媒體覆蓋更多客戶。從當前國內外媒體融合轉型的成功案例中可以看出，非報經營收入的占比越來越大，智庫創收的路徑越走越寬，也就是要將媒體的傳播力變現、影響力變現、服務力變現。但一些傳統的報紙廣告人往往缺乏這樣的全媒體傳播意識和能力，不能為客戶設計出更合理、更物有所值的傳播方案。

8.流程設計抱“報”不放。報紙的流程設置一般是按照出版周期設計的，日報以24小時為周期、周報以7天為周期，在報社這個組織化很強的機構中，所有人都適應了這樣內容生產和信息傳播節奏，這樣的生產發布流程和工作習慣肯定是不適應當下即時傳播、實時傳播、全時傳播需要的。不少報社為了適應時代需求，對流程進行改造，但由于制度設計的缺陷以及人的強大慣性和惰性，效果大打折扣，依然是報紙一套流程、新媒體一套流程，沒能真正做到一體化，不僅大大增加了管理成本，而且影響內容生產和傳播效果。

9.考評考核以“報”為主。都說考評是指揮棒，可是現在依然有不少報社的考評考核是圍繞報紙和版面開展的，或者在報紙之外設置一個新媒體考核體系與報紙考核并行，但報紙考核占比依然是大頭；在新聞獎評選、優秀員工評比等工作上，依然以紙媒產品和紙媒從業者為主體。這樣的指揮棒，如何能將采編人員引導至新媒體陣地，又如何能將內容生產力引導至新媒體平臺。

10.管理設置嚴重內卷化。對人員管理、選拔任用、機構設置等依然以報紙從業人員為對象，或者這部分人占主要地位，比如一家報社內部有多個媒體，就設置多個編輯部，都配齊采訪部門、編輯部門、出版部門、管理部門等等，且紙媒和新媒體分開管理，機構設置疊床架屋，運行運轉內卷化。

二、“報紙思維”產生的根源

從進入21世紀開始，隨著網絡媒體迅猛發展，媒體融合就被提上不少報社的議事日程，但20年過去了，大量報紙依然不能適應當下移動互聯網傳播的需要，轉型之路走得曲折艱難痛苦不堪，究其原因還是“報紙思維”根深蒂固，我們來探究一下，這根到底有多深，這蒂到底有多固。

1.習慣的力量讓人不愿意離開舒適區

自1615年世界上第一家真正的報紙《法蘭克福新聞》創辦至今，報紙的形態、出版周期、傳播模式就是紙質印刷品、固定周期出版、文字與圖片、郵寄或投遞給讀者……400余年來，雖然在具體操作方面會有不斷改進的地方，但在本質上是沒有太大改變的。這就形成了一套固有的生產流程、生產模式、傳播手段等，從而在從業者的思想深處產生了根深蒂固的思維理念。

習慣成自然。當一群人在差不多沒有變化的工作流程、工作狀態下工作幾年、十幾年乃至幾十年，很多行為和理念都會固化，不愿意干更“雜”的活、做更多的事，這樣的群體想進行思維更新、理念再造難度不是一般的大。

2.對職業的自我神圣化抗拒新鮮事物

有不少人覺得報紙或者報紙從業者就是要比新媒體或者新媒體從業人員更高級、更專業，把自己封閉在虛幻的自我神圣化中，無視“人人都有麥克風”“所有人對所有人”的新型傳播格局以及新媒體“去中心化”“去神圣化”“去權威化”的現實。“在自我角色定位上，始終端著把關人的架子，認為只有自己才是專業和職業的，領地意識強烈，對于新人新事物充滿傲慢與偏見。”

另外，報紙曾經作為強勢媒體，在新媒體發展和壯大之前，不論是影響力還是收入都是令人羨慕眼饞的，這也就導致了即使意識到了新媒體帶來的危機，但仍有不少人心存僥幸傾向于維持現狀，不愿意丟掉以前的壇壇罐罐去接受新的事物。

3.知識更新不及時導致能力素質跟不上

新聞工作者本應成為一個雜家，要有相關豐富的知識儲備，但新聞工作者更應成為最快接受新知識的群體。處于知識爆炸的時代，人們原有的知識正以每年5%的速度不斷“報廢”，一旦忽視了知識更新或者知識更新不及時，就很快落后。

新媒體時代需要采編人員不僅要會寫，而且還要會拍照、制作視頻、創作文案，會新媒體語言、會新媒體推廣等等，一些新聞采編人員、管理人員往往相信過去的老經驗、憑借過去的老一套，從而忽視了對新知識、新技術的學習，“新詞”不會用，手機拍照不會、短視頻制作和傳播不懂。越是不懂、不會，就越對新鮮事物產生抗拒心理、畏難情緒，不僅不愿接觸新知識和新技術，甚至有的人對新事物予以否定、詆毀。

4.高度體制化的組織帶來障礙

管理嚴密、高度體制化的組織最大的優點是安全、可靠，但也容易帶來一些問題，比如不利于創新、不利于新鮮事物成長。當下的很多報社的管理層中懂技術的不多，懂技術又懂新聞的更少，媒體融合就需要將新聞與技術做好結合，但由于缺乏兩者都懂的人，往往在決策時做出與融合背道而馳的事情。

同時，在管理嚴密的組織里，每一個新的想法、一個新鮮的事物，必須經過一個又一個領導的認可、同意之后才能實施、落地，而且由于認識不一樣等因素影響，很多時候領導層、管理層、執行層很難達成統一意見，這更就大大影響了創新，影響了新思想、新理念、新思維的接受和傳播。

三、破除“報紙思維”，樹立全媒體思維

不破不立，破而后立。觀念是行動的先導，保守思想阻礙發展，解放思想激發活力。推進媒體深度融合，一方面要思想破冰、掃除暮氣，超越、擺脫單一的報紙采編、單一廣告經營理念和思維定勢，一方面要樹立全媒體理念和思維，全面再造內容生產、廣告經營、管理流程，激發員工隊伍中干事創業的激情和想干事、能干事、干成事、不出事的朝氣。

(一)思想破冰，破除思維定勢

1.破除本位主義之冰。各媒體、各部門工作分工不同、承擔的責任不同，分工是為了更好地種好責任田，守土有責，守土負責，但在融合時代更注重協同作戰、合作共贏，如果繼續畫地為牢、各自為戰、單打獨斗，就是很難達到“你中有我、我中有你”，更做不到“你就是我、我就是你”。為了破除長期以來形成的有形或無形的邊界，很多報社都通過機構設置、建章立制等形成“集中指揮、統一調度、信息互通、協調高效”的運行機制，但人的思想和認識不是一天能轉變的，這就需要進一步加大思想破冰力度，通過學習教育、制度約束等手段破除單打獨斗意識和本位意識，增強團隊意識和協同意識。

2.破除內生動力之冰。在脫貧攻堅過程中，“要我脫貧”是外部條件，“我要脫貧”是內生動力。在推進媒體融合改革工作上，同樣是這個道理。要讓同志們充分認識到，改革是唯一的出路，不改革就是死路，增強對推進融合改革必要性和緊迫性的認識。要建立完善激發員工內生動力的體制機制，通過調整完善管理、運行、分配等機制，保障員工利益、激發員工斗志。要想方設法增加員工對改革前景的信心，改革不是請客吃飯，也不是一朝一夕能成功的，肯定會遇到這樣或那樣的問題，但只要方向不錯、路徑不偏，在改革中找方法、在解放思想中找出路，總能解決各種問題和困難。

3.破除工作方法之冰。在傳統報紙時代，一套管理辦法或工作流程可以幾年十幾年不變，但進入大融合時代，這樣的工作方式方法已經不能適應。以前只需要管報紙，報紙定版后管理就結束；如今有了多個終端、多個平臺，更強調稿件發布后對傳播效果、跟帖評論、轉發點贊的跟蹤和監控；以前版面設置、版面定位、工作分工定了最少要管一年，現在是什么新聞重大、什么內容好看優先發、顯著位置發，有稿件版面才能出，稿件不足就不出相關版面。隨著管理對象變多、管理鏈條延長、管理模式從靜態轉向動態，采編人員、管理人員要突破固有管理模式，創新工作方法，為新形勢下的新聞輿論工作貢獻更大的力量。

(二)理念再造，樹立全媒體思維

1.樹立“不止于紙”的媒體思維。“報網微端屏”已經是報社的標配，相應的采編人員要樹立“不止于紙”的全媒體采編思維，報紙不再是唯一的發布渠道，網站、客戶端、微信、微博、抖音等等都是新聞產品的傳播平臺。在當下的報社，要時刻做到“心中有五媒”:報紙、網站、微信微博、客戶端、大屏，不能只為報紙寫稿，或者盯著報紙這一個平臺發稿，而是時刻想著這個新聞應該通過網絡新媒體去傳播，放大傳播效應。同時管理和運行上要樹立“一體化”思維，紙媒和新媒體要“一個標準、一把尺子、一套流程”進行管理、考核、運行。

2.樹立“移動優先”的傳播思維。移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，成為新聞熱點生成、輿論發酵的主要策源地。“人在哪里，陣地就在哪里”，報紙要想繼續占據主流陣地、發揮主導作用，必須借助網絡傳播優勢，最大限度滿足用戶信息消費需求，在移動端服務用戶，在服務中引導用戶。這就不僅要求在采編環節要時刻牢記“移動優先”，而且要求管理上重視“移動優先”，建大移動端建設力度和投入比重，將考核由“紙媒為主”轉變為“網端為主”。

3.樹立“文圖音視”的產品思維。信息用戶已不再滿足于一篇文字稿或者一張圖片來獲取信息，需要形式更豐富、表達更親民、傳播更便捷的信息產品。這就對我們采編人員提出了新的要求，必須熟悉報紙、廣播、電視、網絡、手機及其他新媒體的運行和操作技能，既要能為報紙寫稿，又要能為網站、新媒體提供圖文、音頻、視頻、創意海報、H5等產品，還能隨時開展網絡直播、視頻連線。

4.樹立“用戶至上”的用戶思維。傳統媒體時代是“我寫什么，報紙發什么”“報紙發什么，讀者看什么”的單向傳播，同時由于獲取信息渠道少，用戶在傳播鏈條中處于弱勢地位；但現在用戶獲取信息的渠道、方式越來越豐富，同時在內容生產、內容傳播、效果反饋等環節越來越重要，如何贏得用戶青睞、信任成了媒體人應該認真思考的課題。媒體人必須樹立尊重用戶、關心用戶需求、滿足用戶需要的意識，用“用戶關心什么?用戶需要什么?”來指導題材篩選、素材采訪、報道架構、作品出爐和內容傳播。

5.樹立“順勢而為”的創新思維。新聞工作者面對越來越多新情況、新問題、新知識、新技能，這就需要新聞工作者格外注重創新，創新管理模式、創新傳播理念、創新內容表達，按照互聯網的傳播規律重構內容生產流程和分發流程，以傳播力為導向推進考核方式改革，以服務力為導向推進經營方式改革，以治理力為導向推進體制機制改革。

總之，推動媒體融合向縱深發展，沖破思想觀念障礙是首要任務，要進一步解放思想，找出癥結和方向，以自我革新的勇氣和胸懷，跳出條條框框，克服利益掣肘，創新機制體制，不斷優化融合路徑和改革舉措。

注釋:

［1］鄭超然:《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社2000年版

［2］林祺:《淺談媒體人的工匠精神培育》，《廣告大觀·媒介》2019年第2期

［3］彭增軍:《新聞業的救贖:數字時代新聞生產的16個關鍵問題》，中國人民大學出版社2018年版

［4］高國專、鄒圣旺:《建“四全媒體”強化引導力，推進媒體深度融合》，《新聞前哨》2021年第5期