直播帶貨中的奇觀呈現及其“冷思考”
——從媒介文化角度出發

◎任祎曼

2016年3月淘寶直播上線，標志著直播帶貨的誕生。直播帶貨是一種電子商務營銷模式，它立足于經濟視角，目的在于促進用戶的消費行為的完成，連接線上與線下市場，從而生成連接和激活“人貨場”的新型消費場。這種新型網絡營銷形式，在一定程度上加速了互聯網發展的“下半場”，促使互聯網成為人們社會生活的“基礎設施”之一。

直播帶貨的發展建立在移動通信、大數據、云計算、算法、5G、4K等物理基礎層之上，新興技術為用戶營造了“擬真”的購物場景與沉浸式體驗。在這一過程中，主播、用戶、平臺、商家等主體共同在互聯網中建構了直播帶貨的景觀。在此景觀的基礎上，媒體介入、新聞事件的發生與商業性原則，構成了媒介奇觀理論的三要素，從而促使直播帶貨奇觀的產生。

居伊·德波表示，奇觀文化已經侵入了人類意識和日常生活領域，個人在商品的包裝、展示和消費以及媒體文化面前失去了自主能力。作為社會主體的人，在直播帶貨的奇觀沖擊下，面臨著失去主體地位的風險。由此，本文嘗試回答以下問題:在直播帶貨中，為什么會出現奇觀?奇觀是如何呈現的?作為社會主體的我們應該如何理性認識與正確反思這種媒體奇觀呢?

一、媒體奇觀與直播帶貨

1.媒體奇觀的淵源

1967年，法國思想家居伊·德波提出“景觀社會”概念。他認為，在現代社會，生活本身展現為奇觀的龐大堆聚，直接存在的一切全部轉化為一個表象。德波眼中的奇觀是一種由感性的、可觀看性構建起來的幻象，它的存在由表象所支撐，各種不同的影像為其外部顯現形式。

20世紀末期，美國媒介理論家道格拉斯·凱爾納發展了奇觀理論。他認為，奇觀是指當代媒體對“景觀”的過度炒作和肆意夸張，視覺沖擊力強、傳播吸引力大的影像文本越來越充斥熒屏，以至于達到“膨脹”的境地。

在此基礎上，凱爾納將因當代媒體自身的膨脹、跨越式發展，而導致令人瞠目結舌的各種結果，統稱為“媒介奇觀”，即指那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式并將當代社會中的沖突和解決方法戲劇化的媒體文化現象。它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等。從凱爾納的理解來看，媒介奇觀是由媒體掌握主動權，使新聞事件具有可讀性和娛樂性，而實際上，奇觀現象超過了新聞事件本身。

總之，媒體奇觀和景觀社會都具有一定的批判性，相較而言，德波的景觀社會具有整體化、單一化、抽象化的特點，而凱爾納則探究特定的奇觀概念、闡述具體的奇觀現象，并對特定社會條件下的媒體文化的矛盾和沖突加以分析，在一定程度上將德波的景觀社會具體化，從抽象層面進入社會現實中來，這是奇觀理論的獨特和創新之處。

2.直播帶貨中的媒體奇觀

截至2021年2月7日，在中國知網輸入直播帶貨主題，共得文獻1033篇，其中，2019年有23篇，2020年有953篇，2021年有57篇。可見，直播帶貨自2019年進入研究者視野，2020年成為學術界關注的“熱潮”。具體來看，貿易經濟和新聞與傳播這兩大學科的研究者對直播帶貨尤為關注，其論文數量分別占比42.35%和17.21%。已有文獻主要包括以下幾個方向:第一，直播帶貨的模式、策略、監管、問題與治理；第二，直播帶貨與主播、明星、用戶、媒體、政府等主體的關系塑造、營銷策略、影響與反思；第三，主流媒體及政府官員進行直播帶貨行為的解讀及其公益屬性反思。

整體上看，直播帶貨熱潮所引發的研究多集中于經濟學視角，缺乏對直播帶貨文化層面的觀照與批判性反思。實質上，在直播帶貨中，呈現出禮物、數據、流量、符號、身體、狂歡、消費等多元化景觀，這些景觀在提升流量、促進消費行為、激活新型購物場景、習慣、模式的同時，在媒介介入、商業目的等因素的共同作用下形成媒體奇觀文化現象。

由此，本文從媒介文化角度出發，使用道格拉斯·凱爾納的媒體奇觀理論，探討直播帶貨中的奇觀，并對其進行“冷思考”。

二、直播帶貨奇觀產生的深層邏輯

直播帶貨奇觀現象的產生，技術邏輯是前提，此外，一方面它需要媒體的介入甚至炒作。例如媒體對于主播帶貨的變現、流量數據的報道，這種介入使得一個市場行為被數據化、符號化，演變成一種數據奇觀；另一方面它需要受眾之間不同價值觀的對立、沖突。正如道格拉斯·凱爾納所說“在當今社會現實面前，應該用多元化和異質的概念解析各種看似彼此矛盾的奇觀，將奇觀本身看作一個各種話語沖突的場域。”

1.基于技術發展的生成邏輯

技術邏輯既是直播帶貨奇觀生成的前提，在一定程度上它也是一種直播帶貨奇觀呈現的結果。在直播帶貨中，無不充滿著技術的支撐。

具體來說，在直播帶貨前，移動互聯網技術、5G、4K、UI設計等技術是開啟直播行為的前提與基礎，這些技術為用戶提供高清、穩定的直播效果、多元化的購物場景與沉浸、真實、友好的購物體驗，而這些效果、體驗、場景都是產生媒介奇觀現象的源泉；

在直播帶貨的過程中，實時通信技術、交互設計、大數據等技術是用戶、主播、商家與平臺之間實時互動、建立連接、實現商業行為的前提與基礎，在這個過程中，不同主體的互動、話語沖突、權力爭奪等行為都可能會產生不同側面下的奇觀現象；

在直播帶貨后，算法和大數據技術使得每場直播的過程、細節被轉化為平臺增量的數據，然后，在數據分析的基礎上實現精準捕捉消費者并智能化推薦，促進個性化營銷，這種在數據基礎上的營銷行為，本身就可以構成媒介奇觀，再者，數據主體之間的對比、反饋、效果，也可以構成直播帶貨奇觀。

2.基于媒體介入的生成邏輯

當代媒體由于宣傳的需要對景觀進行炒作和夸張，產生了大范圍的社會影響，促使了直播帶貨奇觀的誕生。得益于媒體本身的優勢和功能，通過媒體介入報道的事件、人物、內容，往往會進入并曝光在大眾的日常生活中，形成具有公共屬性的話題、焦點。在直播帶貨中，媒體對該場景中具有新聞價值的內容進行報道，使其進入公眾視野，生成一定的話語討論、觀點沖突甚至產生模仿行為，在一定程度上推動了奇觀文化現象的產生。

以“小朱配琦”直播帶貨為例，央視新聞自2020年4月1日起，在眾多社交媒體上進行直播預告，吸引公眾的關注，在媒體報道與公眾的互動討論中，逐漸形成了對朱廣權、李佳琦這個新奇組合的情感期待，后續延伸出相關的表情包、段子、圖像等，塑造出“小朱配琦”特有的直播帶貨奇觀。

3.基于文化興盛的生成邏輯

這里的文化包括大眾文化和商業文化。當今社會中，多元文化格局成為普遍趨勢，在主流意識形態的引領下，大眾文化逐漸成為合理的存在，社會不同主體共同塑造了大眾文化，例如流行音樂、電影、小說等。文化的開放、多元、包容在一定程度上促進著媒介奇觀的誕生。在直播帶貨中，主播、用戶、平臺、商家等主體都具有構建大眾文化、引領流行方向的潛質，例如用戶對于主播所展示衣物的話語討論，在一定層面上可以形成消費文化、消費奇觀。

大眾文化與商業文化息息相關，二者相互促進著彼此的興盛繁榮。在市場經濟的主體中，媒體、商家、主播等都具有商業屬性，以媒體為例，在互聯網語境中，媒體不斷開發自身的娛樂屬性，以奇觀符號吸引受眾，實現商業價值。

三、直播帶貨奇觀呈現的類型建構

1.互動奇觀:以禮物為中介進行情感互動

禮物是友誼和社會紐帶的象征，人類從儀式性交換中獲得聲譽、禮物經濟與關系網絡、禮物交換關系中的權力與聲望。直播帶貨中的打賞、抽獎、贈品、優惠券等禮物形式，是禮物網絡化的結果。禮物本身是一種社會關系的象征，送禮行為本身體現了其個體的社會地位、角色、形象、喜好與風格，而送禮者與收禮者之間通過禮物建立起一定程度上的關系。

在直播帶貨中，主播通常以贈品、抽獎、優惠券、紅包等形式向消費者送禮物，延長其直播間的停留時間，建立獲得感、信任感與親密感。以淘寶主播薇婭為例，她的每場直播都會不定時抽獎，吸引粉絲停留、保持直播間的熱度，其直播間標題經常是“抽獎抽到手抽筋”、“送手機、送現金”、“紅包雨”等，除了這種直接的送禮行為，薇婭還會通過福利產品、舉辦演出等形式來間接給粉絲送禮，比如2020年5月21日的薇婭感恩節，眾多歌手、明星、主播、脫口秀演員都在其直播間內表演節目，這是薇婭給粉絲的一種情感體驗意義上的禮物，而這場直播中還有單價全部是5.21元的160多款福利商品不停地上架，這種福利也是一種禮物的呈現形式。

反之，用戶也可以給主播贈送鮮花、鉆戒、跑車、火箭、游輪等虛擬禮物，而收到禮物的主播可能會對其進行相應的話語、身體、情感反應，如感激、期待、吸引、調侃等，以回應禮物，從而實現二者的情感連接。

例如2020年4月1日，羅永浩在抖音的直播帶貨首秀中，打賞收入為362.3萬，用戶以禮物為中介，主動嘗試建立關系，與羅永浩“交個朋友”，同時，羅永浩在直播間給觀看者發送了70萬紅包，并在4月10日的直播中稱要把首秀受到的打賞將全部用來補貼湖北當地的果農，這種打賞、紅包、補貼的雙向互動行為，使得羅永浩與用戶之間建立了一定的情感關系。

在直播帶貨中，以這種虛擬的禮物為中介，場景中的主體實現了一定程度的情感互動，這種互動淡化了金錢消費意識，使得用戶在直播間的消費行為容易受到情感驅動。

2.傳播奇觀:以身體為媒介進行社會傳播

在傳播研究中，最早談論身體問題的是麥克盧漢，其媒介理論核心是身體的感覺，也就是以身體的尺度去想象、隱喻媒體，例如“媒介即人體延伸，延伸意味著解除。”媒介是人們在感覺、知覺、身體等方面的延伸。

從直播間購物行為本身來說，用戶在直播間間購物，直播本身延伸了人的身體所能到達的空間，消費者通過手機、電腦等媒介點擊屏幕中的直播間即可進入不同的購物場景，身體的在場存在于虛擬的網絡社會，用戶與主播、商家直接的交易行為又顯示身體存在于具體的社會傳播中，在這個過程中，身體始終以顯性或隱性的方式存在著。

從帶貨主播的角度來看身體傳播，主播通常以自己的身體為媒介，展示衣物、食品、工具等產品，例如李佳琦在直播間售賣口紅時，通常以嘴唇、手背為媒介進行口紅的展示，以面部表情、肢體動作為媒介進行口紅效果的傳播。此外，拋開主播的賣貨行為，主播本身的身體在一定程度上也可以成為奇觀。例如，2020年“雙十二”，至少5個“范冰冰”在直播間賣貨，她們的面貌都整容成明星范冰冰，對進入直播間觀看的用戶進行視覺刺激，從而實現商業化目的。這些長相同質化的主播，通過改造自己的身體，已經和真正的范冰冰在網絡社會中實現“內爆”，真實和虛擬的邊界已經模糊，形成直播帶貨中的視覺、身體奇觀。

再從直播技術角度來看身體傳播。隨著人工智能、虛擬現實等新興技術的發展，未來“虛擬形象”可能會成為直播帶貨主播的另一種呈現形式，在比特社會中，去身體化(離身性)會成為一種社會傳播趨勢。例如2021年2月6日，快手在跨次元春晚中宣布了一款新上線的工具:AcFun面部助手，其核心亮點是:用戶只需要準備分好層的圖畫，即可一鍵生成能捕捉面部特征的虛擬形象，配合相應的直播工具即可進行虛擬開播。也就是說，人的身體從直播屏幕上消失，取而代之的是主播的虛擬形象。

實質上，雖然技術的發展已經使人們擺脫了身體在場才能交流的局限，但是身體在社會傳播中始終以不同的形式存在著。新型技術在實踐層面上是可以讓主播以虛擬形象的方式存在，但是其形象背后的人物肢體動作的捕捉、技術渲染，以及屏幕面前的觀看者，都離不開現實世界的身體意識，都會因為身體，而限制人們對虛擬形象的感知與想象。

3.聽覺奇觀:以聲音為載體搭建認知空間

美國學者喬爾·貝克曼和泰勒·格雷在《音爆:聲音的場景影響力》中說:“每個聲音都可能會喚醒一段記憶，引發一連串的情緒反應，甚至可能在一瞬間就左右我們的選擇，改變我們的情緒。”聲音不僅具有識別、記錄、再現的傳統功能，它還具備建構形象、場景與空間的功能，從而限制、改變和影響著人們對于聲音所處環境的認知與想象。

在直播帶貨中，聲音是一種承載著特定符號功能的敘事元素，制造著特定的認知空間，形成聲音景觀。在媒介介入、市場因素、受眾反饋等因素共同作用下，聲音景觀以符號為載體，在一定程度上發展成聽覺奇觀，打開了一個更大的空間維度，影響著受眾對于視聽形象的認知空間。

以李佳琦在2021年4月17日的“所有女生的零食節”直播為例，從第0秒到第2分09秒，直播間內三次播放“李佳琦直播間零時節”的廣告，該廣告以香港著名電影“古惑仔”的標志性配樂為背景音樂，通過畫外音解說本期零食節的特點、亮點，輔之與畫面同步的音效、同期聲，通過刺激觀眾的聽覺感官，促使其進入李佳琦零食節的直播場景中，并產生懷舊、愉悅的購物情緒；在直播過程中，李佳琦通過特有的音色、音調、響度等聲音元素進行產品的介紹，助理通過強調、補充、拓展產品介紹與李佳琦的聲音產生互動；此外，李佳琦和助理會對零食進行拆開、試吃的聲音通過直播間被傳播、共享，對于觀眾來說可以產生強烈的“現場感”，營造出一種虛擬的共同體。

總之，李佳琦直播間內的多元化聲音共同作用，搭建起受眾關于零食節的認知空間，影響其對于零食的想象與購物行為。在直播帶貨場景中，聲音對于構建受眾對于線下購物的想象來說至關重要，主播會模擬線下購物的“砍價”、試吃、適用、試穿等行為，并產生與之匹配的聲音，通過這些熟悉的聲音，刺激觀眾的聽覺感官，營造出仿真的視聽空間，再加上直播間內的配樂、音效、音響、同期聲、畫外音等聲音的配合，建構著受眾對于購物場景的想象與空間，從而產生相應的情感、認知與行為。

四、直播帶貨奇觀文化的“冷思考”

在全民直播時代，從網紅、明星到官員、村民等多元化主體都可以進行直播帶貨，其廣度和深度都隨著直播日常化趨勢而延展。在直播間購買商品逐漸成為大眾普遍接受的新型消費模式。在直播帶貨的“熱潮”中，本文已經提出以禮物為中介的情感互動奇觀、以身體為媒介的社會傳播奇觀和以聲音為載體的聽覺符號奇觀，雖然奇觀文化本身并非完全都是負面的，但是辯證思考，特別是在“熱度”面前進行“冷思考”，對于認識社會文化、引導其良性發展來說至關重要。

1.信任危機:由工具理性、道德缺失所引發的信任陷阱

齊美爾在貨幣哲學中提出，信任是社會互動及交換行為的基礎。在直播帶貨中，主播通過透明化呈現商品，近距離在高清攝像頭面前展現商品的面貌與細節，并且對其進行試吃、試穿、試用，全方位落實直播帶貨的透明化特點，增強消費者對于產品的信任；此外，主播與消費者之間的禮物交換、日常陪伴、儀式構建等行為，都是在使消費者與主播之間建立情感連接，產生信任感。

這種信任在促進用戶達成消費行為的同時，也有被利用的風險。一方面，工具理性可能會引發信任陷阱。片面的工具理性將技術的達成作為唯一的合理化邏輯，忽視目標與操作本身的正當性。例如數據流量造假、社交機器人刷屏等。另一方面，道德缺失也可能會引發信任陷阱。例如虛假宣傳、以次充好、以假亂真等。這些行為都會損害直播間主播、商家的公信力。

如何合理應對直播帶貨中的信任危機，需要從以下三個方面來改進:第一，主播要對自身的道德品質和能力進行自我把關、提升，增強自身社會責任感；第二，消費者要增強自身的公民意識，善于學習相關法律文獻，積極進行合理利益的維權，此外，消費者還要提升媒介素養，培養媒介批評的能力；第三，政府應從制度與技術層面規范直播帶貨行業，建立嚴格的分布式責任與相關法律規定，盡可能地從硬性層面把直播帶貨中的信任陷阱控制在一定范圍內，并具有相應的預防、處理措施。

2.隱私風險:由數據所構建的“全景敞視監獄”

根據福柯的權力理論，全景敞視監獄是一種分解觀看、被觀看二元統一體的機制。在環形的邊緣，人徹底被觀看，但不能觀看；在中心瞭望塔，人能觀看一切，但不會被看到。在“全景敞視監獄”中，人人都被“權力的眼睛”所監視，到處都是機警的目光。權力根據一種連續的等級體制統一的運作著，每個人都被不斷地被監視、檢查、分類和規訓，所有這一切構成了規訓機制的一種模式。

在直播帶貨中，數據成為衡量主播帶貨能力的核心標準。而數據的獲取，以直播平臺為主，平臺會通過榜單形式公開主播的銷售額、流量、用戶畫像等數據。此外，市面上的眾多數據分享平臺也可以對直播帶貨的全程進行“數據跟蹤”。用戶的話語、點擊、瀏覽、停留、購買等行為在這個過程中都被數字化，主體的人被物化為客體的數據。數據的呈現有兩方面作用，一方面，數據是主播帶貨能力的象征，數據與其廣告等資源成正比，而商家也會通過數據更好地對產品進行更新與處理；另一方面，數據可以呈現用戶畫像，對于個性化營銷具有顯著意義。

在網絡社會中，人們的行為被數據化，喜好、厭惡、傾向、關注等個性化特征被數據間接公開，這些個性化特征折射著主體的隱私。如何減少、規避隱私的侵犯，需要從以下三方面改進:第一，平臺應該利用區塊鏈技術保障數據主體的權利，明確數據所有權，讓用戶具有選擇、修改、處理、刪除、利用自身數據的權利；第二，行業內部應該建立統一的數據跟蹤規則，使其規范化、合法化；第三，政府應該建立嚴格的黑名單制度，根據法律，對濫用數據、販賣數據等不法行為的主體進行規訓與懲罰。

總之，本文從媒體奇觀的角度對直播帶貨現象進行分析，探究了產生原因與類型，并對其進行批判性反思，目的在于探究、辯證分析直播帶貨背后的文化現象，從而更好地實現作為文化主體的人的自主性。這些直播帶貨奇觀背后所呈現的符號意義、儀式反叛與社會矛盾等方面，值得深入探究。