語用學視角甜食廣告整頓的原因解讀

◎牟 珊

一、德國人民肥胖情況及廣告委員會提出的新規

（一）德國人民超重和肥胖情況

BMI（身體質量指數）是國際上常用的衡量人體胖瘦程度以及是否健康的一個標準，它由體重（kg）除以身高（cm）的平方得出。BMI正常值在20至25之間，超過25為超重，超過30為肥胖。維基百科顯示，截至2014年，德國BMI值超過30的成年人占全德人民的20.1%。 德國綜合數據資料庫Statista顯示，2015年德國平均肥胖率為23.6%，這個數值比2000年翻了一番。 如今，肥胖癥已經成為了全球關注的重要問題，它不僅會降低肥胖者的自我認同感，還會引發糖尿病、癌癥等疾病，降低人們的預期壽命。

在德國，肥胖癥是一個普遍現象，青少年和兒童的肥胖癥占比也越來越高。2018年，德國負責疾病控制和預防的羅伯特·科赫研究所就指出：德國青少年超重癥和肥胖癥比率常年居于高水平，第二期針對兒童和青少年的調查報告數據（2014-2017）顯示，在3至17歲的人群中，超重癥比率高達15.4%，肥胖癥比率達5.9%。超重癥和肥胖癥的比率還會隨著年齡上升而增加。比如，在3至6歲的兒童中，患超重癥的男女比率分別為10.8%和7.3%，而在14至17歲的青少年中，患超重癥的男女比率分別為16.2%和18.5%。

（二）肥胖與甜食的關系及德國廣告業出臺的新規

顯然，不斷上升的兒童、青少年肥胖率已成為21世紀的全球性公共衛生挑戰。有研究顯示含糖飲料(sugarsweetened beverages，SSBs)的消費量與兒童青少年超重或肥胖風險相關，過度飲用SSBs的兒童比飲用量較低的兒童患超重或肥胖的風險高。 因此，作為甜食宣傳的重要渠道-廣告業，就自然而然成為了減少國民尤其是青少年、兒童肥胖癥的重要戰場。作為廣告業的自我監管組織，德國廣告委員會明確規定：以兒童為目標顧客的食品廣告不準直接要求其購買或消費，并且這類型的廣告不準有悖于健康積極的生活方式，同時也不可以暗示兒童這是維持均衡飲食所必備的食物。2021年4月，德國雜志Die Zeit報道，自6月起，如果企業宣傳的是高糖、高脂、高鹽的食品，那么他們就不準在廣告中強調所售食品能夠補充營養，也不準使用“補充珍貴的維他命和礦物質”等廣告語。

從這些主流雜志和廣告委員會對食品廣告的關注度來看，廣告業在銷售食品過程中具有重要推動作用，而作為廣告核心成分的廣告語，尤其是與實際不符的廣告語勢必要受到公眾和相關部門的監督與監管。比如，2021年4月，消費者發現，一直標榜“無糖飲料”“奶茶控不怕胖”的飲料品牌元氣森林雖然不含蔗糖，但卻含有“結晶果糖”，該企業因為誤導消費者而被推到輿論的風口浪尖。本文將從語用學角度分析作為語言表現方式之一的廣告語，幫助人們深層甜食廣告整頓的原因。

二、甜食廣告語與話語意義

（一）話語意義與語境

作為研究“意義”的學科，語義學與語用學的分界一直都是語言學界關注的問題。其中，關注的焦點之一即為句子意義和話語意義。對于一個句子來說，傳統語義學所關注是語言本身固有的意義，這種意義與語境等外在因素無關，通俗的說，就是句子意義。而語用學研究的意義與語言文字的使用者、語境密切相關，它研究的不僅是句子意義，還要研究是誰、在什么情況下、什么地點、以何種方式、出于什么目的使用了這樣的句子表達，也就是要研究話語意義。換句話說，語用學要研究詞或句子在特定語境中的交際價值，而傳統語義學研究的是這個句子所包含的語義命題的真值。

在語用學對意義的研究中，語境的重要性不言而喻。狹義的來理解，語境就是語言的上下文。但既然語言的使用是服務于交際功能，就話語理解而言，上下文、百科知識、會話含義這三個方面的內容都應該成為語境要素。

（二）實例分析

紅牛功能飲料引入中國后，該飲料品牌以“提神飲料”自居而出名。2014年，紅牛的廣告語“Red Bull verleiht Flügel”（紅牛給你一雙翅膀）因涉嫌虛假宣傳向美國消費者支付1300萬美元賠償金。 顧名思義，“翅膀”這個概念在人腦中帶來的畫面感受為：輕松、充滿動力和能量、解壓。這個詞語形象地說明：該飲料能夠使消費者的體能等提高到極限水平。但科學研究顯示，喝一瓶紅牛與飲用一杯咖啡相似，并不能達到人們想象的體能提高的效果。

三、甜食廣告語與言語行為

（一）言語行為

英國哲學家Austin認為，語言活動本身就是一種言語行為，他提出了言語行為的三分模式，即：言內行為、言外行為和言后行為。其中，言外行為指人們通過說話可以達到一定的目的，言后行為指話語對人造成的影響，比如：受到警告、接受規勸。言外行為又可以分為闡述類、指令類、承諾類、表達類、宣告類。

（二）實例分析

德國糖果生產商Storck在推廣名為Nimm2的糖果時，廣告語為：“Vitamine und Naschen！”（維他命和零食！）這則廣告遭到了消費者保護組織Foodwatch的猛烈批評。Storck通過實施闡述類言外行為，告知兒童和青少年該糖果富有珍貴維他命這一事實，煽動消費者的購買欲望，特別是促使家長這一群體為這款“神奇”糖果買單，但科學證明，添加的維他命只會被人體直接排出，并不能實現補充維他命這一目的。

四、甜食廣告語與會話含義

（一）合作原則與會話含義

語言學家Grice提出，人們在交往過程中都會自然而然的遵循合作原則，即交談過程中，人們所說的話語都與談話的目的相符合。合作原則下的四項準則分別是：質量準則、數量準則、關系準則、方式準則。但恰恰是因為違背了這樣的準則，句子才產生了會話含義。

（二）實例分析

專家們一致認為，不加糖的飲料才是幼兒最好的止渴藥。而喜寶公司卻向市面推出了一款“12月齡起可喝的水果茶”。專家檢測后發現，如果飲用200毫升的這款水果茶，就相當于攝入了兩塊方糖的糖分，而這樣的飲料絕對不適合12個月齡的嬰兒。喜寶的這則廣告語違背了質量原則，就是為了讓家長們放心購買這款高糖速溶茶。

總結

甜食廣告語緊緊抓住兒童和青少年這一目標客戶群，以該年齡段人群的需求為出發點，或忠實、或違背產品的實際功能來引起消費者的情感共鳴，獲得消費者對該食品的信任，刺激和煽動消費者的購買欲望，推動產品銷量。從語用學視角來看，甜食廣告語的設計與言語行為理論、話語意義、會話含義密切相關。除此之外，廣告語中也多用到語義學中同形異義、隱喻等理論，如樂事薯片廣告語：“片片刻刻有樂事”中的“樂事”一詞既代表這一品牌，又具有“一件讓人感到快樂的事情”這個詞匯意義，本文暫不對此做探討。

經濟的不斷發展還催生了以社交平臺為主要推廣方式的新型廣告，比如以抖音、小紅書為主的分享平臺，如李佳琦、薇婭為主的網絡帶貨主播。但無論廣告形式如何，各企業都應當樹立責任意識，做好自我監督。成熟的廣告語既要新穎別致，也應提防膚淺的文字游戲引起消費者的厭惡或不信任。只有這樣，才能達到既傳遞廣告信息，又促進商品銷售的目的。