“紅色資源”全媒體有效傳播的路徑選擇
——以黃石日報社報道實踐為例

◎周 明

在今年慶祝建黨100周年和黨史學習教育的時代背景下，“紅色資源”成為各大媒體報道的焦點，“用好紅色資源傳承好紅色基因”更是主流媒體的時代使命。黃石日報社以全媒體的視角深度挖掘黃石本地“紅色資源”，有效融合報、網、端、屏、微等媒介資源，構建全媒體有效傳播、線上線下活動相呼應的傳播新格局，努力探索“紅色資源”全媒體有效傳播路徑，取得良好的社會效果。

一、“紅色資源”全媒體傳播案例分析

今年以來，黃石日報社圍繞“紅色資源”不斷進行全媒體策劃，開辟專版專欄，組織精干力量深入一線采集，生產了一系列報紙產品和融媒體產品，同時開展好相關活動。從黃石日報社“紅色資源”全媒體傳播典型案例中進行分析，可以梳理出以下四大特色。

1.全媒體深度挖掘

媒體融合時代背景下繼續堅持“內容為王”是黃石日報社不變的理念，變的是內容生產的手段、方式和組織管理模式。黃石日報社以內容一體化生產為抓手，調整生產單元，重構生產流程，優化生產內容。在“紅色資源”內容生產上，貫徹“內容為王”理念，成立大編輯部，實現報網端一體化決策聯動協調機制，各平臺各工種分工合作，形成兵團作戰、特色加工、精準輸出的內容生產傳播新格局。

如黃石日報社組織實施“紅色沃土·初心百年”大型主題采訪報道行動，尋訪紅色地標，以全媒體采訪方式，一次采集、多種生成、多元傳播。黃石日報、東楚晚報及兩微一端濃墨重彩推出黃石地區最先播撒革命火種的油鋪灣1號報道，后續推出“賀龍司令部”南昌起義黃石出發地尋訪等報道。通過文字、圖片、視頻等手段進行立體式全媒體傳播，每周推出1至2篇專題報道。截至目前僅“兩微一端”設立的“紅色沃土·初心百年”專題累計閱讀量超過238.9萬人次，全網閱讀量突破500萬人次。

2.全媒體立體呈現

黃石日報社堅持一體化內容生產，報網端共融互通、優勢互補、協同高效，同時走差異化發展之路，紙媒體現高端、權威、深度、觀點，新媒體體現移動、可視、互動、即時，真正實現此長彼長、此強彼強，催化融合質變，放大一體效能。

如今年“七一”前后，黃石日報社在黃石市人民廣場舉辦慶祝中國共產黨成立100周年“紅色沃土·初心百年”巨幅報展，此舉開全省先河，將《黃石日報》100個版面放大10倍，做成高5米、寬3.8米的巨幅報紙在人民廣場展出。同時線上線下呼應，以“報紙+視頻+微信”全媒體方式傳播，以全媒體聲光電等可視化形式，讓黨報動起來、亮起來。以此大力弘揚黃石紅色文化，生動展示黃石黨建引領發展成果，營造慶祝建黨百年的濃厚氛圍。

3.全媒體精準傳播

打破傳統媒體發展階段形成的“報紙思維”，樹立和強化以用戶為中心的互聯網思維，黃石日報社根據用戶對信息的多樣化、個性化、定制化的需求，一方面不斷調整內容產品結構，提升內容產品質量，另一方面瞄準特定受眾，選擇合適路徑精準傳播，爭取達到最佳傳播效果。

如何讓高大上的“紅色資源”走進千家萬戶，并為廣大用戶特別是青少年兒童群體欣然接受，甚至廣泛參與互動？ 今年4至7月，黃石日報社舉辦“紅心向黨‘典’亮萬家——黃石首屆家庭抖音小視頻大賽”活動，讓紅色記憶更加深刻，讓紅色經典更加生動，讓紅色基因薪火相傳。以家庭為單位，征集紅色歌曲演唱、紅色詩詞散文朗誦、紅色舞蹈、紅色舞臺劇表演、自創紅色情景劇等表演形式的紅色經典系列小視頻，通過抖音平臺發布，演繹紅色經典，傳承紅色基因。黃石發布編輯部圍繞黨史學習教育精心策劃，推出《黃石黨史人物》專題欄目，每周3期，通過“語音＋文字＋問答”的形式，和用戶一起重溫中國共產黨100年來時路，講述黃石黨史人物故事。欄目推出以來，向網民介紹了陳潭秋、林育英、彭德懷、何長工、程子華等黨史人物在黃石革命的感人事跡。每一期講述還提出一道黨史問答，吸引了網民參與互動。黃石日報社新媒體主播團隊開展“建黨100周年——點亮紅色黃石”宣講活動。以東楚主播團隊深入陽新縣湘鄂贛邊區鄂東南革命烈士陵園、大冶市劉仁八鎮紅三軍團成立舊址等紅色景點，實地采訪、出鏡宣講革命故事的形式，精心制作，形成“文字+圖片+視頻+海報”的新聞產品，集納展示黃石紅色景區，全網傳播，點亮紅色黃石。

4.全媒體互動賦能

內容一體化生產進一步強化了互動傳播理念。黃石日報社發揮媒體宣傳和教育兩大功能，圍繞紅色主題，鎖定青少年群體，組織開展一系列線下活動，激發用戶參與積極性，報網端立體傳播、同頻共振，同時用戶通過報網端平臺提供更多反饋信息，以此成功實現將活動流量導向移動端。

如黃石日報社舉辦“傳承紅色基因，爭做時代新人——萬名小學生手抄報大賽”。制作內容突出紅色主題，圖文并茂，版面生動活潑，融時代性、知識性、教育性于一體。黃石日報社聯合湖北工程職業學院組織開展“萬名學生知黃石、愛黃石、留黃石”研學活動，引導廣大學生了解黃石、熱愛黃石、留在黃石，學黨史、感黨恩、跟黨走，著力培養黃石“紅色工匠”。黃石日報社聯合有關部門為黨史學習教育規劃專門紅色線路，開辟了70多條黨史學習教育線路，向全市各大企事業單位進行廣泛推廣，取得了良好的效果。

二、“紅色資源”全媒體有效傳播路徑探討

從黃石日報社以上典型案例中，可以梳理出黃石日報社“紅色資源”有效傳播的路徑。

1.以“內容為王”為核心的全媒體深度挖掘

不管媒體的形式、格局、生態如何變化，它所傳播的內容仍是王者，特別是在具有歷史價值、教育意義的“紅色資源”的傳播中堅守“內容為王”的理念，其意義尤為重大。在“紅色資源”全媒體傳播中堅持“內容為王”，一是在“時”上著力，全面地系統地掌握本地“紅色資源”情況，根據黨史脈絡梳理出全媒體傳播的時段、節點、時候。二是在“效”上提升，深入基層挖掘典型案例，讓黨史故事更加豐富，讓黨史人物更加鮮活，讓受眾更樂于接受。三是在“度”上把握，避免“紅色資源”報道一擁而上，沒了重點，缺乏特色。特別注意的是在傳播“紅色資源”同時，更要傳播其內在的價值，而在挖掘和傳播實踐中后者往往容易被忽視。

2.以報網端差異化發展為特點的全媒體立體呈現

從黃石日報全媒體內容生產一體化的實踐中，我們注意到，其在報網端異化發展之路上一直沒有歇停，今年以來對“紅色資源”的傳播也是如此。在當前全媒體時代，有一股“唱衰”紙媒之風，這并不可怕，可怕的是紙媒以此丟棄創新、放棄陣地。黃石日報在“紅色資源”的挖掘和傳播過程中始終擔起了主流媒體旗手的責任。“紅色沃土·初心百年”系列報道彰顯了黨報的權威、深厚。慶祝中國共產黨成立100周年巨幅報展，更是開全省先河，“上接天線、下接地氣”，將嚴肅的黨史體裁內容“搬”到受眾跟前，讓人身臨其境、佇立仰望，點燃內心火花。巨幅報展創新表達形式，打通心靈最后一公里，擦亮黨報品牌。對以上兩個主題的傳播中，東楚網·黃石新聞網、黃石日報APP以及“兩微”，運用圖、文、短視頻、抖音、H5等形式，生產出一系列融媒體產品，進行全網傳播。

3.以滿足用戶多樣化、個性化、定制化需求為導向的全媒體精準傳播

互聯網無邊無界，全媒體傳播時空不斷拓展，由此帶來受眾對象、媒體格局、輿論生態、傳播技術發生深刻變化。在“紅色資源”傳播過程中，黃石日報也是在堅持用戶導向中自我革命，不斷求變，精準施策。一是從讀者到用戶，破除“報紙思維”，轉變服務思維。從過去單一的服務對象“讀者”，裂變為當前多樣化、個性化的“用戶”和“受眾”。在“紅色資源”傳播中，特別注重瞄準青少年兒童群體，以達到“用好紅色資源，傳承好紅色基因”的目的。二是改變傳播機制，從過去的一點對多點傳播，變為多點對多點的“點對點”傳播。三是精準化、個性化、定制化生產，特定產品服務特定用戶。

4.以從線下活動向線上“導流”為特色的全媒體互動賦能

黃石日報在“紅色資源”傳播中，以線下活動為重要載體，線上線下互動，吸引受眾參與，最終成功實現向線上“導流”。一是著力打造活動品牌集群。今年以來，黃石日報圍繞“紅色資源”策劃開展了一系列活動，如“紅色沃土·初心百年”大型采訪活動啟動式、慶祝建黨百年巨幅報展、開展紅色線路研學活動、萬名小學生手抄報大賽、首屆家庭抖音小視頻大賽等，基本上周周有活動、月月有重點，截至目前為止共舉辦大小規?；顒?0余場，牢牢黏住受眾，活動品牌效應日益突顯。二是主打公益活動品牌。以“紅色資源”公益傳播為目標，采用“媒體+”方式，“+政務”“+商務”“+服務”，創新融合思路，打造融合平臺，讓“紅色資源”傳得更開、更廣、更深入。三是線上線下互動，實現向線上“導流”。在全媒體一體化策劃機制下，報網端協同，線下與線上呼應，打通線下線上渠道，發揮創意通道、融媒爆款的吸納作用，將線下人氣轉變成線上粉絲。