展館綠色搭建阻力因素分析
——以廣州美博會為例

林恒曦，古 勵

(北京師范大學珠海分校，廣東 珠海 519000)

1 引言

2019年7月初，上海率先實施生活垃圾分類政策，“垃圾分類”一夜之間成為全國熱門話題，社會各界開始關注各種“垃圾”。作為會展人，首先便想起了在展會舉辦過程中產生的一系列“展會垃圾”。由于展覽多為一次性，每次展覽的結束勢必會產生大量的垃圾，據國際展覽聯盟調查，2001年各展覽會平均制造垃圾2934 t[1],大量垃圾無法得到合理妥善的處理實在讓人痛惜。

在展會垃圾中，數量最多的無疑是由于展位搭建所造成的建材垃圾。大部分用于搭建的木材為“一次性用品”，在撤展過程中，許多搭建商為了貪圖拆卸方便，節省撤展時間，會采取暴力方式拆除展臺，導致展臺木材破壞無法進行再利用。目前大多數展會中特裝展位使用純木結構的比例高達90%，一次展會造成的污染和破壞實在難以想象。

因此，踐行綠色會展實現綠色搭建刻不容緩，在建設經濟的同時，也應當遵守循環經濟原則，把綠色環保的理念貫穿至合理運用會展項目資源當中[2]。“3R原則”就展會搭建材料而言，則表現為減少能源的損耗、使用可重復利用的綠色建材以及撤展后建材的回收再次利用3個方面[3]。

本文將基于消費者購買決策過程模型，以廣州美博會為例，分析搭建商作為展會搭建材料消費者的角度，剖析在購買決策過程中影響他們不使用綠色環保材料的原因。于消費者角度分析綠色環保材料使用率低下的因素，由此思考如何提高搭建商對于環保材料的購買率，促進展會綠色搭建。

2 綠色搭建

目前，由于缺少國家質檢相關部門明確定義過的行業標準，綠色搭建仍處于“泛概念”階段。引用中國進出口商品交易會(下文稱“廣交會”)推廣的標準：展場特裝工程簡約化、構建標準化、環保化、模塊化以及采用材料循環化、再生化、無垃圾化[4]。

2014年，商務部主導廣交會啟動了綠色發展的計劃，下發“史上最嚴展裝限建令”，用三年六屆的時間實現特裝展位百分之百的綠色化。第120屆廣交會特裝展位實現100%綠色布展；加強標攤簡裝管理，簡裝展位的木質搭建材料必須低于整體搭建材料的30%[5]；不符合綠色特裝展位要求的特裝施工企業，在取消其特裝資質的同時，并對其下一次的資質認證申請采取不予受理態度。這無疑是國內推廣綠色搭建的成功案例，為國內會展業起到了良好的示范作用。

2.1 搭建材料

目前市場上主要的展位搭建材料共有4種，分別為木結構、桁架結構、鋁型材結構以及輕量模組結構。

2.1.1 木結構

木結構展位主要木板龍骨組成，每塊木板可制成約1 m2面墻。優點在于結構多樣化，可塑性強，整體性強，而且由于木材本身重量較輕，其結構的交聯載荷差別化，可以使其不易斷裂。缺點在于展會周期短，一旦展會結束便會被廢棄，十分浪費且不利于環保，不符合綠色環保的概念。

2.1.2 桁架結構

桁架結構是一種由桿件彼此在兩頭用鉸鏈連接而成的結構。桁架由直桿構成的一般具有三角形單元的平面或空間結構，在跨度較大的情況下會比實心梁節更加節省材料，減少自重和增加剛度。優點在于簡單、成本低，桁架加印刷組合是省錢的最佳方式。缺點在于過于簡單和低廉，無法體現檔次。

2.1.3 鋁型材結構

鋁型材結構早期主要用于標準展位，為小企業提供一個方便和可負擔的參展方式。其優勢是環保、經濟、可拆卸回收；劣勢是結構組合有限，無法做出復雜的造型設計。

2.1.4 輕量模組結構

輕量化模塊結構，是一種材質較輕可用于構建不同尺寸空間特征，同時具有模塊化特征的材料。其優勢在于組合更靈活，與布藝和木結構相結合，使展位造型更具國際視覺，簡單又不失時尚。可惜的是，輕量模組結構未能在目前的展會搭建市場上得到廣泛應用。

2.2 綠色搭建

德國是世界上第一個將循環經濟理論應用在會展業的國家[1]。德國展覽的一個突出 特點是將生態和環境保護相結合，以生態規劃為指導開展綠色會展項目。以實際行動踐行綠色會展，他們宣傳搭建展臺時不僅展臺的美觀與實用，而且要更加注重綠色建材的實用。在大力弘揚綠色環保理念的同時，出臺了有關會展標準和生態化會展產業評價體系。鼓勵國民積極踐行綠色會展，以綠色環保作為展會的亮點，呼吁搭建商自覺選用綠色建材[2]。

圖1是德國倡導的一種綠色參展方式。選用可以重復使用裝飾材料、地板用料以及墻體材料來進行展臺布置，避免鋪張浪費的情況出現；為了能多次使用照片等宣傳物料，他們呼吁參展商不要將照片等直接粘貼在墻壁或粘貼板上；鼓勵模塊化搭建[4]。

圖1 德國提倡的綠色參展方式

3 研究設計

3.1 研究對象:廣州美博會

廣州美博會創辦于1989年，位列亞洲第一大美容展覽會，年展覽面積超過91萬m2，每年分別在北京、上海、廣州、深圳4個城市舉辦。

3.2 研究方法

本研究采用問卷調查的方式獲取所需數據，該問卷調查具有專業性和明確地指向性抽樣對象為廣州美博會指定搭建商。

本次調查采取線上模式，在線填寫問卷有利于保證填寫質量，避免亂填和漏填的情況發生，減少無效問卷的數量；同時節約紙張，踐行綠色環保原則。

3.3 理論基礎:消費者購買決策過程理論模型

本文的消費者即為展會搭建商，分析搭建商在購買展會搭建材料過程中的購買決策過程。

3.3.1 問題認知

受外界因素影響，有新的展會開幕，搭建商有新的展臺需要搭建，開始意識到有購買展會搭建材料的需求時，便是其購買決策過程的開始。

3.3.2 搜尋信息

展會搭建商在購買展會搭建材料過程中，受各方面信息來源的影響。其中相關法律法規、展會主辦方的要求；參展商對于展位材料的要求以及同行業競爭者對于搭建材料的選擇這些相關信息都會影響搭建商購買綠色環保材料的決策[5]。

3.3.3 評價備選方案

搭建商在收集信息的過程，有可能得到重復亦或者是互相矛盾的信息，因此還要對各種信息進行分析、評估和選擇，這也是消費者在購買決策過程中的決定性環節。通常，在消費者的角度來看，產品的性能是首要考慮因素；于展會搭建商而言，綠色環保材料的實用性則是購買決策中重要的一點。

3.3.4 購買決策

搭建商在對比綠色環保材料優缺點后，與其他材質的搭建材料進行比較后，形成的購買意愿，并做出購買的行為。

3.3.5 購后評價

購后評價包括兩個內容：一是購買后對于產品的滿意程度；二是購買后的活動。

搭建商對于綠色環保材料購后的滿意程度決定了是否會重復購買；重復購買的行為還會影響其他消費者的購買活動，形成連鎖效應。

3.4 問卷設計

根據美國消費心理與行為學家霍金斯的消費者決策過程模型的5個過程，結合綠色環保建材的特性擬定可衡量影響購買決策的要素，據此設計以廣州美博會搭建商為研究對象的調查問卷。

問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調查，記錄受訪者基本信息以及是否使用過綠色環保材料；第二部分根據消費者決策過程模型設計問卷，測量搭建商在購買綠色環保材料的決策過程中的影響因素，采用五分計量，數字1～5分別表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。

調查目的為了解搭建商對綠色環保材料的看法以及尋求阻礙綠色搭建的因素。

4 數據分析

本屆廣州美博會共有指定搭建商數量為102個，發放問卷102份，回收問卷94份，有效問卷數量為89份，有效問卷回收率達87%。本次問卷調查涉及調查對象區分了不同的性別、年齡、受教育程度、和月收入情況，具體的量表有效性檢驗如下。

4.1 問卷信度檢驗

此次調查數據的整體Cronbach系數值為0.838，根據統計學觀點，信度系數在0.60以上表示測驗或量表的內部一致性較好，因而說明研究數據信度質量高(表1)。

表1 Cronbach問卷信度分析結果

4.2 問卷效度檢驗

檢驗結果表明KMO值為0.868，大于0.6，意味著數據具有效度。巴特球形值檢驗結果顯示，顯著性概率為0.0(P<0.01)，因此，調查量表的效度結構好，適合進一步分析(表2)。

表2 問卷效度分析結果

4.3 綠色環保建材優缺點分析

本問卷調查設定Q14以及Q15為多選題，意在探討搭建商做出購買決定過程中，對比得出的綠色環保建材的優缺點，借此分析綠色環保材料不被廣泛選擇的阻礙因素。

表3是Q5(5.您是否曾經使用綠色環保材料進行搭建？)的頻數分析結果，選項1為“是”，選項2為“否”。共有超過67%的搭建商選擇了“是”，表明曾經使用綠色環保材料進行搭建。

表3 Q5頻數分析結果

4.3.1 優點分析

由表4可知，搭建商認為綠色環保建材的顯著優點為“有效減少展會垃圾排放”“對人體健康無害”“可以循環使用、使用壽命長”，以上三項普及率均超過60%。其中，綠色環保建材“有效減少展會垃圾排放”這一選項普及率接近70%(圖2)。

表4 Q14響應率和普及率匯總表格

圖2 Q14普及率條形圖

4.3.2 缺點分析

由表5、圖3可知，搭建商認為綠色環保建材的顯著缺點為“種類不多，可供選擇有限”以及“其所搭建的展臺千篇一律，缺乏個性化、吸引力”，以上兩項普及率均接近60%。

4.4 方差分析

方差分析研究X對于Y的差異，從表6可知，利用方差去分析研究Q5(您是否曾經使用綠色環保材料進行搭建？)對于Q6(我對綠色環保材料十分了解)以及Q7(綠色環保材料能滿足我的需求)共2項的差異性，選項1為“是”，選項2為“否”。從表6可以看出，不同Q5樣本對于Q6以及Q7全部均呈現出顯著性(p<0.05)，意味著不同Q5樣本對于Q6以及Q7均有著差異性。

表5 Q15響應率和普及率匯總表格

普及率/%

具體分析得出Q5對于Q6呈現出0.01水平顯著性(F=30.693，p=0.000)，以及具體對比差異可知，選項1的平均值(3.43)，會明顯高于選項2的平均值(2.59)。Q5對于Q7呈現出0.01水平顯著性(F=14.004，p=0.000)，以及具體對比差異可知，選項1的平均值(3.77)，會明顯高于選項2的平均值(3.10)。

由上述數據可得知曾經使用綠色環保材料進行搭建的搭建商與未曾使用過的搭建商對于綠色環保材料的認知及需求這兩個方面存在明顯的差異。

表6 Q6,Q7方差分析結果

4.5 線性回歸分析

從表7可知，將Q8,Q9,Q10作為自變量，而將Q17作為因變量進行線性回歸分析，從上表可以看出，模型R方值為0.456，意味著Q8,Q9,Q10可以解釋Q17的45.6%變化原因(表8、表9)。

由上述分析可得出，在未來搭建商是否會更多地考慮使用綠色環保材料中，來自于法律法規、主辦方、參展商甚至是同行業競爭者等各方面的因素會對此產生45.6%的變化原因。

表7 Q8,Q9,Q10線性回歸分析結果

表8 優序圖權重計算

表9 優序圖權重計算結果

通過構建優序圖權重表可知，權重值較高題目為Q8,Q13,Q17(均≥15%)，權重值較低的題目為Q6,Q12,Q16(均≤5%)。

上述數據反映了搭建商群體認為“相關法律法規、展會主辦方的要求”以及“綠色環保材料的價格”在購買決策過程中起重要性作用，并且大多數搭建商表示愿意在未來會更多地考慮使用綠色環保材料進行搭建。與此同時，絕大部分搭建商自我感覺對于綠色環保建材認識不足，并對其使用效果不滿意，以及認為無法輕松便利的購買綠色環保材料，這便是亟需解決的問題。

5 阻礙因素分析

5.1 問題認知

由問卷調查數據可得知，搭建商認為綠色環保建材的顯著缺點為“種類不多，可供選擇有限”以及“其所搭建的展臺千篇一律，缺乏個性化、吸引力”，與此同時他們對于其使用效果感到不滿意。這表明，對于搭建商群體而言，搭建材料所影響的展臺美觀度是其注重的問題，綠色環保建材缺乏美觀度及實用性是關鍵因素[6]。

綠色環保建材突出的優勢主要是搭建架構簡單、搭建拆卸過程便利、可重復利用、幾乎不產生建筑垃圾；相比之下，木結構復雜，搭建撤展過程復雜，同時需要使用大量油漆，有損人體健康；另外，由于廢棄物較多，垃圾處理費用也比桁架建材更加高昂[4]。然而多年來，木質結構展位仍在展位搭建市場上立于不敗之地，便是因為其美觀度和適應度是其他搭建型材無法匹敵的。

用鋁、鋼、鐵桁架構成的展位，雖然結構簡單，搭建撤展便利，但卻無法在美觀度與傳統木質結構所媲美。由于桁架建材的特性，以及角度、結合部位和鎖位的限制，他們只能實現少數的變形，例如長方形和正方形，無法滿足各種設計的要求，特別是具有弧度的造型[7]。

5.2 搜尋信息

5.2.1 缺乏完整保障制度

上文提及，我國未曾明確出臺有關綠色搭建的行業標準，也沒有出臺關于綠色搭建的實質性扶持和補貼政策。受限于經濟因素以及技術手段，大部分展會忽略了展覽帶來的環境污染問題，綠色搭建不被主辦方、參展商已經搭建商所鼓勵推廣，這無疑阻礙了綠裝的整體推廣和發展。

上述問卷分析提及，“相關法律法規、展會主辦方的要求”在搭建商購買決策過程中起重要性作用。由此可見，盡快出臺相關標準將會為綠色環保材料的推廣增添動力。

5.2.2 銷售平臺不完善

通過問卷調查得知，絕大部分搭建商認為“無法輕松便利的購買綠色環保材料”，同時他們認為綠色環保建材的顯著缺點為“種類不多，可供選擇有限”。站在消費者的角度設想，當某種商品種類匱乏，購買難度大的情況下，消費和會毅然選擇同類型可替代商品取而代之；在本文中，搭建商作為消費者，當購買綠色建材出現困難時，他們便會選擇購買非綠色環保材料。銷售平臺的不完善導致的商品信息不對等、不互通，讓消費者感覺市場上無商品可買，從而進一步阻礙了綠色搭建的發展[8]。

5.3 信息分析

此外，參展商以及展會主辦方也在追求展會美觀度的同時也為綠色環保建材的使用添了一分阻力。

一是參展商，高端大氣的展位設計會更受他們喜愛，與他們而言，參展的目的便是向目標群體展示自身的公司實力，通過展位的外觀來吸引眼球，突出展示公司實力才是他們關注的重點，因此，參展商會傾向于造型豪華的展位設計。

二是展會主辦方，中國會展行業經過這些年的發展，不約而同的形成了一個觀念。如果一個展會絕大部分都是桁架搭建的，會被認為是低層次的小展會。一方面主辦方不希望展會被認定低端，另一方面，他們也覺得冰冷的桁架不如木質結構美觀，不利于營造展會氛圍[3]。

5.4 評估決策

5.4.1 經濟成本分析

根據權重計算表得知，“綠色環保材料的價格”在搭建商購買決策過程中起重要作用，由此可見，經濟成本才是阻礙綠色搭建的重要因素。據調查顯示，使用綠色環保建材的價格遠低于木質建材。如36 m2的特裝展位搭建，選用傳統木質結構價格至少上萬元，如果是造型奇特的復雜架構，可以上浮至2萬元；而桁架結構僅需7000元左右[2]。由此可以得出，使用綠色可回收的桁架搭建在價格上遠比木質結構占優勢，那為何綠色環保建材仍不受歡迎呢？

首先，從美觀因素出發，于參展商而言，既然已經支出了價格不菲的參展費用，為了追求更完美的展示效果，何不選用價格較高但更美觀的木質結構呢？于搭建商而言，越簡單的搭建結構意味著價格越低，造價及成本低廉，從而減少了可獲得收入與盈利[9]。

再次，即使綠色建材的使用單價與木質結構相比較便宜，但是桁架結構無法少量采購，需大批量購入，采購成本高昂，動輒上萬元，這對于會展搭建公司而言是沉重的負擔；此外，還需要租賃存放桁架的廠房倉庫，這又是一筆額外的成本。桁架建材唯有大面積的反復使用、高頻率的反復搭建，才可能降低其使用成本[7]。

可見，經濟成本所帶來的矛盾正是綠色環保材料推廣使用過程中最大的阻礙因素。

5.4.2 環保意識缺失

問卷調研數據得出，搭建商群體普遍對綠色環保材料缺乏認識，缺少綠色搭建主動性。

除了上文提及參展商和主辦方過度關注展位美觀因素以外，專業的展位設計人才缺乏也是問題所在。絕大部分的展會設計師是由建筑、平面設計等行業轉行而來，過于注重展位設計的美觀而忽視了展會的時效性以及綠色環保[10]。

6 關于促進展館綠色搭建的建議與啟示

如何有效提高展會搭建商對于綠色環保材料的購買率，應當是一個由上而下的行為，上至政府部門，下至各參展商，均應為此做出努力。在思想上秉承綠色環保理念，在行動上踐行綠色搭建，使綠色發展理念貫徹始終。

6.1 政府

6.1.1 完善保障制度

政府應基于我國會展行業的發展狀況，統一布局發展計劃，完善行業法律法規，引導我國會展業的蓬勃發展。政策上，向發達國家學習借鑒適合我國國情的產業政策，為扶持我國會展業的發展提供政策性扶持；經濟上，在財政以及稅收方面進行改革，對會展業提供幫助，借此推廣綠色建材的實用，推動其發展[11]。

出臺有關展覽材料的使用條例，在全國范圍內統一展覽材料的使用標準，讓會展業的各主體做到有法可依、有法可循，為促進綠色建材市場提供方向指導。

6.1.2 起帶頭作用

由政府主導的展覽領頭，踐行綠色搭建，讓公有制企業帶動民營企業，由此推動其他類型的展會進行綠色搭建。政府主導作用、財政扶持越高的展會，相比于市場主導、自籌資本的展會，更加容易實現綠色搭建，廣交會之所以能成功實現100%綠色搭建，其中政府力量不可小覷。

2014年2月，商務部下發的一紙文件，明確表示自第115屆廣交會起，廣交會綠色發展計劃正式全面實行。廣交會積極響應國家標準化戰略和生態文明建設，全力探索綠色發展的道路。在第115屆廣交會上初次踐行綠色發展計劃，在第121屆廣交會上綠色發展計劃得以全面落實，成功實現了綠色展位普及率達到100%[5]。于我國會展業而言，廣交會的成功案例無疑是為踐行綠色會展起到了標桿作用，帶領我國會展業擺脫污染浪費的束縛，奔向環保低碳的綠色會展[12]。

6.2 行業協會

行業協會是政府與各展會主體間的溝通渠道，為了有效引領行業發展，可制訂并規范展覽用料以及搭建實施準則，增強對展覽搭建企業的資質認定與監督管理。首先，成立有關綠色搭建審核機構，從展臺安全、質量、綠色環保等方面進行評估，以此促進綠色搭建的落實；其次，設立有關會展行業的準入資質考核，尤其是展位設計師，全面了解各展會搭建材料的特性及適用準則，以此提升會展行業人員的專業性。同時，將“綠色會展”理念的根植于展位設計者心中，由環保材料需求反向推動綠色環保材料市場的發展[13]。

6.3 主辦方

應當自覺樹立綠色環保意識，積極鼓勵展會綠色搭建，推動會展項目資源的利用率，踐行綠色會展，履行應有的社會責任。向德國、美國等一些會展業發達的國家學習先進的經營方式，管理理念[11]。同時還可以學習國內展會推行綠色搭建的成功經驗，通過獎懲制度、嚴格公平的管理機制推動綠色搭建，對于自覺使用綠色建材的搭建商予以獎勵，以優惠措施推動綠色搭建。

6.4 參展商

樹立綠色環保意識，在會展活動過程中自覺承擔起保護環境的責任。不攀比、不跟風，當展位的設計能充分表達企業形象等需求后，主動選擇綠色環保展會搭建材料，合理有效的進行資源配置，創造更高的經濟利潤。實際行動上可以參考上文提及的德國所鼓勵參展模式，在展具的選擇上傾向環保可循環的材料，參展過程中注意保護展覽材料。

6.5 搭建商

積極創新，結合桁架結構與木質建材的優勢，將兩者進行整合創新。將木質建材中可以循環使用的部分融入到桁架結構當中，在保證美觀度的同時也追求綠色環保。在運用搭建材料時，除了考慮美觀、經濟因素、安裝拆卸等因素時，還有考慮其環保性[14]。

6.6 綠色環保材料制造商

一方面，積極研發兼具美觀性和實用性的新型綠色建材，為消費者提供更豐富的選擇。另一方面，對于現有的環保材料，嚴格按照要求生產符合國家標準的綠色環保材料，選用易被降解的材料或者對環境污染指數較低的材料，同時開發更多不同結構的造型設計，為組合構建提高更多的可能性，特別是具有弧形的展位結構，以此滿足會展市場需求[15]。

7 結論

“一場展會的結束，就是一個垃圾場的誕生。”這句話真實表達出會展業蓬勃發展的背后是不可忽視的生態環境問題，迫切希望會展業鋪張浪費的情況得以改善，綠色會展得以早日實現。

綠色搭建乃大勢所趨。推進綠色搭建需要得到各方的認同與支持方能實現，從政府到行業協會、主辦方、參展商、搭建商等各個主體環環相扣，需要各方的付出才能實現真正的綠色搭建；需要將綠色環保的理念深入人心，從會展的策劃者，到會展設計者，到會展組織者，再到會展參與者，將綠色環保理念貫徹落實，為綠色搭建提供理念保障。我國的綠色搭建市場擁有不可估量的發展潛力，然而基于目前的市場環境來看，綠色搭建市場還需要接受市場的整合，用市場規律淘汰篩選出優秀的企業去引領和推動綠色搭建。