基于百度指數的山東省5A級旅游景區網絡關注度研究

代桂芳，段佩利

(魯東大學 商學院，山東 煙臺 264039)

1 引言

截至2020年12月，我國互聯網普及率達70.4%，網民規模達9.89億；我國搜索引擎用戶規模達7.70億，占網民整體的77.8%。網絡的普及應用已經惠及到旅游行業，成為旅游業蓬勃發展的重要技術支撐。2020年，山東省全省接待游客5.77億人次，實現旅游收入6019.7億元，走在全國前列。在當前網絡廣泛覆蓋和旅游業蓬勃發展的時代背景下，旅游網絡關注度已經成為專家學者們新的研究方向。

國外關于網絡關注度的研究較早，基本上是隨著Google趨勢的問世而逐漸興起的。借助Google趨勢能夠檢索出某特定關鍵詞在Google網頁中的搜索量，因此Google趨勢成為國外學者研究的重要手段和數據來源之一。Concha Artola等[1]通過使用Google搜索指數來衡量與西班牙旅游相關關鍵詞的相對受歡迎程度，利用ARIMA模型、Google指數增強模型等，對西班牙旅游流入進行預測；Bing Pan[2]通過比較ARMA系列計量經濟預測模型與因果計量經濟模型，研究了搜索量數據在酒店客房需求預測中的有用性，結果驗證了搜索查詢量數據在促進準確預測酒店客房需求方面的價值。而在國內，百度作為用戶量最大的搜索引擎，其提供的百度指數功能成為學者們研究網絡關注度的有力工具，越來越多的學者將百度指數應用于旅游相關研究中。李山、林志慧、鄒永廣、陸利軍、生延超、曾銘等[3～8]利用百度指數研究旅游網絡關注度的時空分布特征，馬麗君、王碩、汪秋菊、龍茂興等[9～12]利用百度指數研究旅游目的地客流量與其網絡關注度之間的關系。

上述國內外學者將各種搜索指數應用于旅游與網絡關注度之間關系的研究，為本文提供了理論借鑒。鑒于目前尚未有山東省5A級旅游景區網絡關注度的相關研究，因此，本文借助百度指數衡量山東省5A級旅游景區網絡關注度，通過關鍵詞搜索獲得山東省5A級旅游景區2016～2020年的網絡關注度數據，利用季節性強度指數和地理集中指數等研究方法，得出網絡關注度的時空分布特征，并采用定性分析與定量分析相結合的方法，分析引起時空特征差異和變化的影響因素，再據此提出對景區發展的有效性建議，以期能夠為提升山東省5A級旅游景區的發展和管理水平提供參考。

2 數據來源與研究方法

2.1 研究對象

山東省作為我國的經濟強省、人口大省，旅游業十分發達。山東省旅游資源豐富，類型多樣，涵蓋自然風光、人文宗教等多種類型，能滿足游客的不同旅游需求，是名副其實的旅游資源大省。其中自然旅游資源主要得益于山東省得天獨厚的地理區位條件。山東省位于我國東部沿海地區，境內地貌復雜，擁有山地、丘陵、平原、河流等多種地形，氣候類型為溫帶季風氣候，四季分明，這些都有助于形成獨特的自然旅游資源。此外山東省的“好客山東”“孔孟之鄉”等口號，為各景區賦予了一層人文色彩。據2021年3月2日山東省政府新聞辦召開的展望“十四五”主題系列新聞發布會介紹，“十三五”時期，山東省A級景區達到1227家，居全國第一位。截至2020年12月，國家文化和旅游部官網公布的山東省5A級旅游景區共13個，本文的研究對象即為山東省13個5A級旅游景區。

2.2 數據來源

本文數據均來源于百度指數平臺。通過百度指數平臺，以山東省5A級旅游景區為研究對象，對景區名稱及其相關詞等代表性關鍵詞(表1)進行了檢索，獲取了2016～2020年全國對山東省5A級旅游景區的日均關注度，并將日均值數據匯總到Excel表格中，以便于數據分析。需要注意的是，本文所涉及到的百度指數數據均為整體日均值，也即自定義時間跨度內，該景區的一個或若干關鍵詞的百度搜索指數的每日平均值；所謂“整體”，是因百度指數根據數據來源的不同，又可分為移動端指數和PC端指數，本文采用的是二者之和的總體值。

表1 山東省5A級旅游景區百度指數搜索關鍵詞

2.3 研究方法

2.3.1 季節性強度指數

季節性強度指數又稱季節性集中指數，能綜合反映景區網絡關注度的季節性波動情況，計算公式如下：

(1)

式(1)中：R為景區網絡關注度的季節性強度指數；xi為景區第i月旅游網絡關注度與景區該年全年旅游網絡關注度的比率。若R值越大，則代表景區的網絡關注度在年內每個月的分布差異越大，季節性越強，也即旅游淡旺季更為明顯；若R值越小，則相反。

2.3.2 地理集中指數

地理集中指數可以反映客源地對景區網絡關注度在空間分布上的集中情況，計算公式如下：

(2)

式(2)中：G為景區網絡關注度的地理集中指數；xi為第i個客源地對景區的網絡關注度；T為所有客源地對景區網絡關注度的總和；n為客源地總數。若G值越接近于100，則表明景區網絡關注度的空間分布集中程度越高；若G值越小，則相反。

3 結果分析

3.1 景區網絡關注度年度變化趨勢

將各景區按照2016～2020年總體網絡關注度進行降序排序，再計算各景區網絡關注度的年度日均值(圖1)，可以看出排名第一即網絡關注度最高的景區是泰山景區，且關注度超出第二名濟南市天下第一泉景區近50%，其次是青島嶗山景區、曲阜三孔旅游區、臺兒莊古城景區等；排名最末的兩個景區是黃河口生態旅游區和臨沂市螢火蟲水洞·地下大峽谷旅游區。泰山景區的網絡關注度遠高于其他景區，與其自古以來極高的知名度密切相關，五岳之首、歷代帝王在此封禪、孟子曰“孔子登東山而小魯，登泰山而小天下”、杜甫的“會當凌絕頂，一覽眾山小”等，這些都極大提高了泰山的知名度，并豐富了其文化內涵，使得人們對泰山充滿向往，由此為泰山景區帶來了大量游客和極高的網絡關注度。而黃河口生態旅游區和臨沂市螢火蟲水洞·地下大峽谷旅游區，則因其分別于2019年和2020年剛剛被評為5A級旅游景區，知名度尚且不高，因此網絡關注度較低。

3.2 景區網絡關注度季節性變化趨勢

從不同景區2016～2020年網絡關注度的季節性變化趨勢(圖2)來看，除了前文所述的景區總體網絡關注度的季節性變化特征外，部分景區的網絡關注度月度高峰期變化明顯，如泰山景區、濟南市天下第一泉景區、青島嶗山景區。泰山景區的網絡關注度整體高于其他景區，其關注度高峰期出現在4月、7月、8月，4月份開春時節尤為適宜旅游和登山，暑假期間學生和親子游市場火爆；青島嶗山景區和濟南市天下第一泉景區的高峰期也在暑假期間，吸引的大部分游客同樣為學生和家長，尤其青島嶗山景區，由于其地理位置靠海，夏季氣溫較內陸地區低，海風舒適宜人，因此不失為避暑勝地。

圖1 各景區2016～2020年網絡關注度年度日均值

月份

大部分景區網絡關注度的季節性變化趨勢較為平緩，如濰坊市青州古城旅游區、沂蒙山旅游區、威海市華夏城旅游景區等。這些景區由于本身知名度較低或旅游產品不夠具有吸引力等原因，整體網絡關注度都較低，因此季節和假期等因素對其影響較小。

通過計算各年份的季節性強度指數來進一步分析山東省5A級旅游景區網絡關注度的季節性差異，結果如表2所示。根據表2可看出，2016～2020年山東省5A級旅游景區網絡關注度季節性強度指數的數據差異較小，基本維持在同一水平，表明山東省5A級旅游景區網絡關注度季節性變化在五年間差異并不顯著；2016年與2017年季節性強度指數相同，此后逐年遞減，表明山東省5A級旅游景區網絡關注度季節性集中程度逐年遞減；2016年與2017年的季節性強度指數較大，表明該年份山東省5A級旅游景區的網絡關注度和客流量集中程度高，旅游淡旺季較為明顯；2020年的季節性強度指數最小，表明該年份山東省5A級旅游景區網絡關注度的時間分布集中度較低，即景區旅游網絡關注度季節性差異相對較小，旅游淡旺季相對不明顯，主要原因是受新冠肺炎疫情長期影響，人們出行受到限制，則對景區的網絡關注度持續較低。

3.3 景區網絡關注度空間分布特征

統計2016～2020年全國 34 個省級行政區對山東省5A級旅游景區的日均網絡關注度，結果如表 3所示。可將山東省5A級旅游景區網絡關注度在全國34個省級行政區的空間分布分為三個梯隊：第一梯隊，對山東省5A級旅游景區的日均網絡關注度在3000以上，包括山東、江蘇、北京、廣東、河北、河南，山東省毋庸置疑是關注度最高的省份，另外五個省份可分為兩類，一類是地理區位上距離山東省較近的江蘇、河北、河南，另一類是經濟條件較為發達的北京和廣東；第二梯隊，對山東省5A級旅游景區的日均網絡關注度在1000～3000之間，包括浙江、上海、遼寧、四川、安徽、天津、湖北、山西、陜西、福建、黑龍江、湖南、吉林、江西、重慶、內蒙古、廣西、云南，從區域上看，這些省份主要屬于華東、華北、華中和東北地區；第三梯隊，對山東省5A級旅游景區的日均網絡關注度低于1000，包括甘肅、貴州、新疆、海南、寧夏、青海、香港、西藏、臺灣、澳門，這些省份主要集中在西北和西南地區，與山東省的空間距離較遠。造成這種差異的主要影響因素有空間距離、經濟因素和人口因素等，客源地與山東省的空間距離越近、經濟越發達、人口越多，則對山東省5A級旅游景區的網絡關注度越高。

表2 山東省5A級旅游景區網絡關注度季節性強度指數

表3 全國各省份對山東省5A級旅游景區總體網絡關注度

通過計算各年份的地理集中指數來進一步分析山東省5A級旅游景區網絡關注度在全國的空間分布差異，結果如表4所示。從表4可看出，2016～2020年全國各省級行政區對山東省5A級旅游景區網絡關注度的地理集中指數數據波動較大，表明山東省5A級旅游景區網絡關注度在全國的空間分布差異較為明顯；2016年的地理集中指數最大，表明該年份山東省5A級旅游景區網絡關注度的空間分布差異較大，即在全國各省級行政區分布較為集中；2016年的地理集中指數最小，表明該年份山東省5A級旅游景區網絡關注度的空間分布差異較小，即在全國各省級行政區分布較為分散。一般來說，網絡關注度空間分布越集中，則越容易受到社會、經濟、安全等外界因素的影響；空間分布越分散，則旅游發展更為穩定[13]。

表4 山東省5A級旅游景區網絡關注度地理集中指數

3.4 景區網絡關注度人群結構特征

從圖3可以看出，山東省5A級旅游景區網絡關注人群主要分布在20～39歲年齡段，總占比接近70%；其中占比最高的是30～39歲年齡段，占比36.23%；19歲以下和50歲以上年齡段占比較少。30～49歲年齡段人群屬于中青年人，因這個年齡段的人群一般具有一定的經濟能力，旅游方式多為商務游或親子游，且其消費能力和旅游需求都較強，因此對景區的網絡關注度較高；20～29歲年齡段人群多為大學生和剛參加工作的青年人群，尚未有足夠的可支配收入，整體消費能力較低，但勝在年輕有活力，且對外界充滿探索欲和好奇心，尤其大學生的閑暇時間較多，因此這個年齡段的人群對景區的網絡關注度也較高；19歲以下人群主要為中小學生，學習是其主要任務并且占據了大部分精力，沒有經濟收入且對旅游信息接觸較少，大多沒有自主出游的意識和能力，參加的旅游活動通常是學校組織的集體出游或者是假期中同父母一起的親子游，因此對旅游和景區的主動關注較少；50歲以上的中老年人群對網絡的使用較少，且受身體素質限制不適合遠距離出游，因此對景區的網絡關注度較低。另外從山東省5A級旅游景區網絡關注人群總體性別結構圖(圖4)可以看出，男性比例為52.50%，女性比例為47.50%，男性對旅游景區網絡關注度的占比較女性略高。

圖3 山東省5A級旅游景區網絡關注人群年齡結構

圖4 山東省5A級旅游景區網絡關注人群性別結構

4 結論與建議

本文借助百度指數平臺，研究2016～2020年全國對山東省5A級旅游景區的網絡關注度的時空分布特征，得出以下結論：

山東省13個5A級旅游景區網絡關注度差異顯著，造成這一差異的主要原因是景區知名度不同，知名度越高的景區相應地網絡關注度也越高；從2016～2020年，景區網絡關注度整體上呈現出逐年遞減的趨勢；山東省5A級旅游景區網絡關注度季節性變化明顯，有多個高峰期和低谷期，高峰期主要在節假日期間和開春時節，低谷期主要在氣候寒冷的冬季；空間分布上，對山東省5A級旅游景區網絡關注度高的省份主要集中在東部地區，關注度較低的省份則主要集中在西部地區；人群結構特征上，對山東省5A級旅游景區網絡關注度高的人群主要集中在20～39歲年齡段，性別結構上男性占比比女性略高。

由以上結論可知，山東省5A級旅游景區網絡關注度時空分布差異明顯，為推動山東省5A級景區旅游業更好發展，提出以下對策。

4.1 加強景區網絡營銷與宣傳

隨著互聯網的興起和深入普及，越來越多的旅游者選擇通過網絡獲取相關旅游資訊，因此景區要注重挖掘互聯網上的潛在游客。對于景區的網絡宣傳和營銷方面，首先要做好網站建設，不僅要設計賞心悅目的頁面，更要做好網站的響應速度、技術效能和安全保障，因為網絡基礎設施的狀況直接影響到旅游者對景區信息的進一步獲取。另外可以增加廣告投放量，通過多媒介多渠道，向網民呈現景區信息，以擴大景區在網絡上的影響面，和提高景區知名度。

4.2 推進旅游產業轉型升級

現代人們的旅游早已不再滿足于傳統旅游那樣走馬觀花式，旅游者的需求更加個性化和多樣化，因此旅游行業應當加快轉型升級以適應旅游者的新需求。打造全域旅游，使各個旅游景區聯動起來，關注度低的景區可以借勢于高知名度景區的高人氣，成熟景區帶動低人氣景區的發展。山東省早已推出的旅游項目“一山一水一圣人”就是很好的全域旅游聯動范例。

4.3 注重旅游產品升級

在當今社會整體文化水平提高的背景下，傳統單一內涵的旅游產品已不再能很好地滿足旅游者的消費需求，因此景區要注重旅游產品的升級，如加強文旅融合，豐富旅游產品的文化內涵，使游客在游玩的同時感受到文化熏陶。山東省現已推出的十大文化旅游目的地，即平安泰山、東方圣地、泉城濟南、親情沂蒙、魯風運河、黃河入海、仙境海岸、鳶都龍城、齊國故都、水滸故里，是很好的文旅融合范例，但在營銷推廣和擴大品牌知名度上仍需繼續發力。

4.4 后疫情時代的重建

受到新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年全國的旅游業發展極大受挫，國內旅游人次和國內旅游收入與上年同期相比都出現大幅度下跌。此次疫情導致了整個行業環境的巨變，旅游者的需求和旅游企業的供給方面都發生了改變。在這個全面建成小康社會取得偉大歷史性成就、第一個百年奮斗目標即將實現、將要乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的歷史節點上，后疫情時代旅游行業的發展有必要放在更加宏觀的層面上進行思考和戰略規劃。