緊盯傳播要素 創新傳播渠道

王肖暉

【摘要】《國家寶藏》是央視總臺打造的一檔國產文化綜藝節目，自開播以來廣受贊譽，最近開播的第三季在傳播主體、形式、內容和宣發等傳播要素上進行了發展和創新，再度收獲超高口碑，成為傳統文化類節目的現象級文化亮點。通過傳播學角度對該節目進行剖析，特別是對運用新媒體技術賦能、挖掘文化內核、營造綜藝網感、關注年輕受眾等方面的創新傳播進行了分析和闡述。

【關鍵詞】《國家寶藏》第三季;傳播要素;創新傳播

我國非常注重優秀傳統文化的傳播傳承，主流媒體在文化傳承上也是不遺余力，像中央電視臺打造的《中國詩詞大會》《國家寶藏》《經典詠流傳》《典籍里的中國》《朗讀者》，黑龍江衛視的《見字如面》，湖南衛視的《神奇的漢字》《書法大會》，騰訊視頻的《鄰家詩話》，河南衛視的《漢字英雄》《華豫之門》《武林風》《梨園春》等，都通過文化綜藝的形式堅持傳承中國傳統文化。但我們必須看到，并不是播出了就能真正傳播，有時傳播效益并不盡如人意，主要原因：一是傳播平臺和渠道不夠豐富，主流媒體之外的平臺傳播得少;二是傳播風格相對單一保守，影響了受眾理解和接受度;三是傳播模式多為單向傳播，缺乏反饋和互動，參與度有限。所以，只有真正解決了傳播的問題，文化傳承才能得以延續。

2020年年末，央視《國家寶藏》第三季再次登場，創作人員研究了最新的媒體技術和媒體傳播環境，在傳播主體、傳播內容、傳播形式、傳播渠道、傳播對象等方面創新，收獲了超好的口碑。其中豆瓣評分就高達9.6分，成為傳統文化類節目的現象級文化亮點。

美國學者拉斯韋爾提出了傳播過程的概念，并界定了構成傳播過程的五種要素：誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果，也就是信源、信息、信道、信宿以及反饋。《國家寶藏》第三季圍繞傳播要素創新表現比較突出。

一、傳播主體作用強

傳播者是傳播過程的發起人和起源，是傳播行為的引發者，也是傳播過程中信息的發出者。傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發展，也決定著信息內容的質量和數量、流量與流向，決定著對人類社會的作用與影響。通常情況下，節目主持人和節目制作者是節目內容的傳播者，而《國家寶藏》在第三季中，文化傳播的主體已經不是一般意義上的主持人和節目制作者，而是專家、文物相關人員和由明星組成的國寶守護人，由這幾類人來發揮傳播學中意見領袖這個角色功能。意見領袖通常是人群中有較高權威和較大影響力的活躍人物，在信息傳播的過程中發揮著重要的中介和普及推廣作用。《國家寶藏》第三季的傳播主體有歷史和文化造詣較高的專家學者、博物館館長，這類人群具有意見領袖的權威性。除此之外，《國家寶藏》第三季的國寶守護人由明星與進行文物保護和文物相關作品創作的專業人員共同擔任，他們擁有粉絲基礎，也容易引發觀眾的情感共鳴，具備意見領袖的影響力和號召力。

演員富大龍在電視劇《大秦帝國》中扮演嬴駟，深受觀眾喜愛。節目組經過多次邀請和努力，在第三季《青銅仙鶴前世傳奇》這一集中，富大龍出演了秦始皇。這一集節目在B站播出后，有網友直呼已經反復看了十多遍。目前B站的播放量已經達到3227.2萬，70.1萬的點贊量，專家、文物相關人員和明星組成的國寶守護人，吸引著各自領域的“鐵粉”，這些邊際效應大大增加了有效傳播。

二、傳播內容立意深

傳播內容是由意義符號構成，英國文化研究學者霍爾提出了編碼和解碼理論，任何信息在進入大眾傳播領域之前都必須先進行編碼，它是一種有選擇有目的的加工。《國家寶藏》第三季相比于前兩季在內容的邊界上有所擴展，在思想層面上也更加深邃，不僅介紹了我國九座歷史文化遺產地的27件國寶的前世今生，也從器物表面入手深度挖掘和展現了中國優秀傳統文化在世界歷史文化長廊中的重要地位。

受眾的解碼階段是最重要的階段，編碼和解碼之間沒有必然的一致性，但解碼者也不可能隨心所欲地解碼，因為編碼過程具有構建某些界限和參數的作用，解碼過程也必然在這些界限和參數中發揮作用。所以，向受眾傳達怎樣的理念，達到怎樣的解碼效果，也是《國家寶藏》第三季在編碼過程中努力創新的方向。

“何謂華夏？何以中國？是3300年前，殷墟開辟鴻蒙;是3200年前，三星堆伴月而生;是孔子2500年的思想之光;是兵馬俑2200年的赳赳秦風;1700年前，我們從敦煌擁抱世界;1300年里，我們在布達拉宮點亮心燈;蘇州園林，1000年的壯志風雅;西安碑林，900年的翰墨津梁;600年，十甲子，紫禁城。”[1]第三季集合了九座中國歷史文化遺產，展現了27件國寶文物，在國寶的選擇方面更加注重精神內涵。節目對傳統文化內核進行深挖和探索，關注文化對人的深層影響。“在執行總導演畢波看來，第三季的成功不僅在于主創團隊挖掘素材的努力，根本原因還在于團隊試圖還原的不光是國寶的前世今生，還有‘讓歷史照進現實的視角”。[2]以曲阜孔廟為主題的第四期節目就體現了傳統儒家思想對于中國文人的深刻影響，優秀的儒家傳統文化精華指引一代代中國人讀書明理，逐漸形成了中國人的思想氣質和處世哲學，回答了“我們為什么是今天的我們”的問題。

“中華傳統文化的傳播需要面對雙重環境：對外是全球化的語境，對內是代際之間不同的需求”[3]。在中國快速崛起、西方勢力強硬持續打壓中國的世界新格局背景下，中國人期待和需要從優秀傳統文化中尋找文化自信和文化認同。《國家寶藏》總導演于蕾在第三季節目啟動儀式上介紹，“九座中國歷史文化遺產選擇的邏輯是‘希望把我們表達的維度拓展到整個人類文明的長河里，看中華文明到底為世界貢獻了什么”[4]。相比單個文物的介紹和展現，對歷史文化遺產的探尋，對歷史文化脈絡的探尋和梳理，可以從多個方面多個角度喚醒歷史記憶，展現遺跡背后的時代大背景。從文物到時代，從歷史到個人，由表及里地展現了文化基因和民族精神形成的過程，既有欣賞國寶文物的美感，更有歷史照進現實的“思辨”。

文化的內核深不見底，創新的表達永無止境。“此生不悔入華夏、來世還生中華家”。這句話不斷激勵著無數中國人通過節目更加熱愛中華優秀傳統文化。

三、傳播形式技術新

文物鮮活離不開科技助力，《國家寶藏》第三季在節目制作上大膽使用新興視聽新媒體技術，在展示和表現形式上多角度、多維度，以最能讓受眾理解和接受的方式讓國寶文物“活”了起來。

第三季中越來越多地使用了創新的科技元素，通過新舞臺、新特效、新故事，在歷史故事的表達和演繹方面，極大滿足了觀眾的審美、觀感和認知。在《國家寶藏》第三季中，節目組全面更新了舞美系統，運用虛擬視覺技術，融合3D全息投影技術，每一期都帶來了全新的舞臺視覺效果。第一期故宮博物院鎮館之寶在舞臺中憑空出現，第二期秦始皇帝陵奔騰的馬車、空中飛舞的白鶴，第五期敦煌莫高窟里靈動跳躍的經典動畫形象“九色鹿”等，都是通過全息投影技術出現在舞臺上。《國家寶藏》第三季在內容生產上突出的一個創新點在于“穿越”到歷史事件發生的現場，通過VR、AR、全息投影等新興視聽新媒體技術營造的虛擬世界，還原和搭建原汁原味的歷史場景，實現了虛擬場景和現實舞臺的結合。VR、AR、全息等新技術營造的虛擬世界，讓受眾產生了身臨其境的體驗。

新穎的傳播方式使得文化突破了原有的邊界，讓用戶通過沉浸式體驗得到超越所在時空的新鮮體驗，拓展了文化傳播的領域，增強了傳播效果。文物、音樂、詩詞、建筑等傳統藝術形式通過新媒體的傳播手段實現了不同文化成果間的跨界與融合，這不僅是對傳播方式的創新，也是藝術的再創造。

四、傳播渠道多元化

傳播渠道就是傳播行為使用的手段，通常指完成傳播的媒介，為信息內容交流提供的平臺，而受眾獲取信息的途徑和方式，則來自一級傳播、二級傳播、多級傳播、意見領袖等。在融媒體時代，互聯網平臺信息傳播方式的拓展使得文化傳播渠道不斷豐富。

《國家寶藏》第三季除了在傳統媒體中央電視臺播放以外，還在央視網、央視影音、騰訊視頻、愛奇藝、優酷以及B站等多家大型視頻網站同時播出，同時在微博、微信、豆瓣、百度貼吧、知乎等網絡平臺上進行話題運營，打造和維持話題熱度。

網感是網民使用的一種語言體系，區別于傳統媒體嚴肅的語言風格。在《國家寶藏》第三季中，網絡元素和網感貫穿了整個節目。《國家寶藏》在官方微博推出了一個AR掃描海報互動營銷，可以讓圖片中的文物“動起來”。在第三季節目中，舞臺劇背景音樂大量使用了青少年熱玩的游戲《古劍奇譚》，當充滿國風元素的一系列配樂響起，彈幕區就是一陣騷動。而這些古風配樂與小劇場的內容十分搭配，既拉近了與年輕人的距離，又烘托了節目氣氛。創新的傳播形態為《國家寶藏》第三季創造了多元化的傳播渠道。從一級傳播到多級傳播，來自社交媒體和自媒體的交流反饋使得文化傳播的效果得到加強。僅在B站，截至2021年6月，網民為《國家寶藏》制作的視頻就有1.8萬個，3.8億播放量，34.2萬個話題，3億話題瀏覽量。

《國家寶藏》獨具特色的IP屬性，使其自營的文創產品也成為傳播《國家寶藏》的一個線下渠道，讓文物和傳統文化“活”了起來。

五、傳播對象年輕化

《國家寶藏》第三季在傳播上更關注年輕人的解碼，每期節目開始時主持人張國立都要通過宣傳語：“我們是一個年輕的節目，有多年輕呢？上下五千年！”與觀眾互動。特別是把以16歲至23歲網民為目標受眾的B站作為重點播出平臺進行二次宣發，引爆了非常大的點擊量和話題。B站的用戶大多是年輕人，學習能力強，容易接受新鮮事物，在關注娛樂性的同時他們對于內容的質量和內涵也有很高的要求。這些年輕網民們又進行二次創作和傳播，比如彈幕、MV、展覽、B站評論，提升了節目用戶黏性，使《國家寶藏》第三季成為現象級節目。

小劇場表演中有句臺詞是“老秦人從不饒舌”，于是節目饒有趣味地特意在介紹銅車馬時插入一段饒舌說唱，設置了富有趣味的“梗”。用說唱來介紹文物的形式能夠吸引年輕觀眾，節目嚴肅又活潑，效果得到加乘。因為觀眾吐槽介紹跪射俑的護寶人感情太充沛，以至于沒有好好介紹文物本身，節目組趕緊出了加長版，補齊了被剪輯掉的介紹文物部分，為護寶人正名。節目善于玩梗、善于表達、善于傾聽且反饋及時，符合新時代文化傳播的規律。

事實證明，年輕人對《國家寶藏》的解碼還比較符合編碼者的初心。B站最大程度調動了年輕人的圈層文化，不斷被灌輸“大國文化”的90后、00后逐漸長大成為重要受眾群體，探尋傳統文化的節目成為承載年輕人文化自信回潮的方舟，并參與到這場大國文化的傳播中去。不少年輕人“自來水”式的宣傳和推廣，一些文物和嘉賓被網友做成了表情包進行傳播，節目核心的價值點也會被網友以彈幕形式自發總結。攜程發布的統計數據顯示，通過關鍵詞“博物館”來搜索旅游產品的數據上升了50%，不少親子游項目也把目光投向“尋寶之旅”。

《國家寶藏》第三季播出一個多月后，數據顯示：“在豆瓣評分9.5分，連續三周位列國內綜藝榜第一;年輕人喜歡的B站給出了9.9分的評分，彈幕超過40萬;累計登上微博熱搜25次，全平臺熱搜40余次。”[5]截至2021年6月，B站《國家寶藏》第三季播放量3229.8萬次，69萬系列追劇，70.2萬點贊，7.1萬次轉發。“《國家寶藏》第三季徹底打破了國內文化類綜藝節目‘綜N代難續前作精彩的魔咒，并用大量的內容和形式創新，給觀眾帶來了不少意料之外的驚喜。”[6]

六、結語

優秀傳統文化是取之不盡用之不竭的寶藏和源泉，傳統媒體和新媒體都是傳播中華優秀傳統文化的重要載體。傳播者如果緊盯傳播要素，創新表達形式，利用新媒體新技術充分發掘傳統文化的生命力和創新力，策劃線上線下相結合的文化活動，打造熱門話題，契合時代議題，保持文化的媒體曝光率和熱度，提高民眾對于傳統文化的關注度，就有可能讓更多的受眾感受到傳統文化的魅力。

所以，“在全媒體融合創新發展的今天，產品內容創新是根本，通過技術手段的創新，借助融媒體傳播渠道，將最能體現中華優秀傳統文化價值的、具有正能量的作品傳播出去，才能不斷贏得市場，不斷提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力”[7]。這是路徑，也是目標，更是責任。

參考文獻：

[1]《國家寶藏》第三季：回到歷史現場[EB/OL].https：//tv.cctv.com/2020/12/03/ARTIGoEzRgMCyZ1GORetLQNp201203.shtml.

[2]李夏至.時隔兩年才推新，《國家寶藏3》超高口碑再“出圈”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[3]楊冼.傳播視域下中華傳統文化的傳承與創新：以電視節目《國家寶藏》為例[J].新聞愛好者，2018（10）.

[4]《國家寶藏》第三季：回到歷史現場[EB/OL].https：//tv.cctv.com/2020/12/03/ARTIGoEzRgMCyZ1GORetLQNp201203.shtml.

[5]李夏至.時隔兩年才推新，《國家寶藏3》超高口碑再“出圈” [EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[6]李夏至.時隔兩年才推新，《國家寶藏3》超高口碑再“出圈” [EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1688954020465817818&wfr=spider&for=pc[OL].

[7]楊冼.傳播視域下中華傳統文化的傳承與創新：以電視節目《國家寶藏》為例[J].新聞愛好者，2018（10）.

（作者單位：河南廣播電視臺）

編校：王志昭