從媒介變遷視角看媒體融合中的黨媒新聞標題趣味化現象

孟向東

【摘要】標題是新聞的眼睛。立好標題擦亮“新聞眼”能夠對新聞內容的傳播與新聞價值的表達起到“畫龍點睛”的效果。“媒介即訊息”，媒體形態更迭，報紙、廣播、電視、網絡，媒介特性變化致使傳播內容變化，這對新聞標題的形態特征變化起著決定作用。尤其在媒體融合背景下，海量信息的快速更新令人目不暇接，新聞標題的重要性無論在大眾傳播時代還是如今的融媒體時代都從未改變，甚至變得更為重要。從媒介變遷視角出發，以媒體融合背景下黨媒新聞標題制作為切入點，針對標題日漸趣味化現象進行分析，對新聞標題如何出新出彩進行思考，以期為黨媒新聞標題制作提供相關參考。

【關鍵詞】黨媒;新聞實務;新聞標題;趣味化

一、以媒介變遷視角研究媒體融合背景下新聞標題變化的意義

基羅杰·菲德勒的《媒介形態變化：認識新媒介》一書在梳理媒介變革的進程、分析第三次媒介大變化時，提出一系列大膽的預想和推測——數字技術將使所有電子形式的傳播媒介更具有個性化和交互性，基于此還設想出未來一系列可能出現的情景，如虛擬社區、光波通訊等。[1]同時，傳播學著名觀點“媒介即訊息”也強調，媒介形式也就是媒介本身的重要性[2]。比如，文字承載口語;印刷書籍承載文字;電視承載圖像;互聯網承載的則是之前所有內容的總和。同時，不同的媒介形態承載的內容都有其特性特征，從媒介變遷的時間線縱向觀察可以發現，報紙的文字講求邏輯性與因果關系;廣播電視的圖像聲音則著重細節的放大與直觀性沖擊性;在PC互聯網時期，傳播內容與形式的豐富性得到極大滿足，交互性特點越發明顯。可見，媒介形式對傳播內容的影響性。

互聯網發展至今日的移動互聯網，在網絡傳播技術的高速發展下，媒介形態已走進媒體融合時代，傳媒業在技術、經濟、主體、內容、規范等方面變化日新月異，黨媒的新聞傳播活動也必然隨之呈現出與新媒體融合的新特征。

關于媒體融合的討論不盡其數，宋建武教授認為，媒體融合的過程，實際上是持續發展的互聯網技術及其應用迫使傳統媒體從過去單一的傳播渠道、內容和方式向平臺化方向發展的過程[3]。劉鵬認為，所謂融合，意味著邊際界限的模糊、交叉、突破、浸潤，媒體融合不僅僅是媒介介質的融合，更是移動互聯網環境下產品形態的融合、經營模式的融合、產業發展的融合[4]。本文作為新聞業務的討論，筆者將從新聞內容的重要組成部分——新聞標題出發，探討在媒介形態變化迭代的今天，新聞標題在媒體融合背景下的新變化，為黨媒在媒體融合中的新聞標題這一具體業務改進提供有益借鑒。筆者認為，媒介形態的迭代，今日已是移動互聯網大行其道，媒體融合探索越發深入，這必然會導致新聞內容生產發生變化，新聞標題形態風格的變遷是其中一環。

隨著新媒體的發展，新聞標題的形式、結構、內容、風格、作用都發生了明顯的變化。新聞標題是新聞內容的重要部分，標題特征的變化對新聞傳播領域的影響十分明顯，其中“趣味化”就是一個明顯的表征。“趣味”一詞在現代漢語詞典中的解釋為使人感到愉快，能引起興趣的特性，又有滋味、味道之意;在中華詞典中解釋為情趣意味;在心理學上，指在一定條件的綜合作用下產生的心理作用。可見，趣味的內涵意義涉及廣泛，筆者對于新聞標題的“趣味化”的含義界定在，它是一種傳播現象，一種文化現象。它折射出在碎片化的信息海洋，讀者對于有“吸引力”信息的需求，這種吸引力是信息價值與趣味性的統一。本文將在語言文字表達與修辭范圍內，對新聞標題的趣味化加以研究，描述黨媒新聞標題制作隨著媒介環境變化在可讀性方面所做的有益改變與嘗試。

黨媒作為黨的喉舌，是黨重要的輿論陣地。由于這樣的身份與政治任務，黨媒一貫以嚴肅、說教的“面孔”示人。可在近些年，以《人民日報》為代表的黨報，在標題上頻頻出現新花樣，“給力”“出圈”“C位”等網絡熱詞以及語氣詞、多種符號組合等方式都出現在新聞標題中，與“引主副”形式的傳統標題形成了鮮明對比，標題制作呈現出“趣味化”現象。筆者認為，黨報新聞標題這種明顯的趣味化現象極具代表性，值得給予關注與研究。

二、黨媒新聞標題“趣味化”的表現

“題好一半文”，新聞報道中好的標題可以高度概括一則新聞報道的亮點，起到吸引讀者、提示內容、體現導向等作用。當前，受到移動互聯網的傳播特性影響，信息傳播快速又直接，受此影響，人們越發偏向碎片化閱讀，更關注新聞事件的爆點。如何制作更吸引眼球的標題，讓標題“活”起來就具有重要意義。在此，筆者把新聞標題的“趣味化”表現總結為以下幾點。

（一）口語化

近年來，黨媒標題的語言風格發生了不小的變化，除了必要情況下，標題已很少使用刻板的“官話”，而是在嘗試更多地使用口語，特別是貼近老百姓生活的大白話，使標題變得更加通俗易懂、平易近人。其中，“咋”“了”等語氣詞的運用，讓標題讀起來像日常生活中的聊天，十分適合用來挖掘主題中的民生信息，拉近內容與讀者的距離。例如，全國“兩會”期間，《人民日報》曾連續發布《分蛋糕：百姓多些，再多些》《新產業：起步穩些，再穩些》系列報道，把重大政治議題做出了民生味。《湖北日報》標題《鄖陽農田里為何音樂聲聲——噓，那是趕野豬的》，“噓”字俏皮活潑，畫面感十足。

此外，方言在標題中的運用也是一種常見的口語化現象。如《人民日報》標題《職稱評定，何時不再“鬧心”》《小額信貸：真不嫌咱窮》等此類運用方言的標題，美在平實質樸中又傳神地表達出新聞點。

（二）網絡熱詞運用

熱度、時效一直是新聞業的價值追求，網絡熱詞作為一種流行的語言風尚，它第一次登上了《人民日報》的頭版頭條——《江蘇給力“文化大省”》，一時間成為熱門話題，甚至被評為“2010年十大文化事件”之一[5]。

在黨媒的趣味化標題中使用網絡熱詞、“玩梗”等現象也越來越多。如，央視新聞用《拆！盲！盒！》這一標題來形容三星堆文物發掘的最新成果，與當下年輕人的一種尋找驚喜式的消費方式相類比，表達出了文物挖掘成果的驚喜感，標題十分新奇又恰如其分。

還有人民網的《原來都是“精神小伙”》、央視新聞《“硬核科技”如何帶來新出路？》等化用網絡熱詞的標題，使新聞的辨識度得到不小提升。因此，在制作新聞標題時，可以發揮網絡熱詞自帶“流量”的特點，吸引受眾深入閱讀。

（三）符號運用多樣化

在標題中使用多種符號常見于新媒體傳播領域，報端由于受到版面、印刷等限制，標題往往較為周正，但也可借鑒其背后的精髓，即以簡短但強有力的文字，達到意義傳達清晰明了、簡短有力的效果。

標點符號運用中，問號、嘆號、省略號最為常見。感嘆號帶有強烈的情感傾向，易喚起讀者共鳴;問號能調動起好奇心，激發讀者閱讀興趣;省略號能留下充足的想象空間，引起讀者點擊。如：“健康碼，將有新變化”“當她們摘下口罩……網友：太心疼”。

除常規標點外，還有“顏文字”等各種各樣的符號，如箭頭、加號、等號、不等號、大于號、@、波浪線等，使用更加靈活大膽。如：對閱兵分列式方陣的報道，人民日報微信公眾號采用《這是最震撼的Ctrl+C和Ctrl+V！》來表達整齊劃一的意義，十分貼切形象。

可以看出，隨著媒體融合的不斷深入，新媒體的“影子”正越來越深刻地投射在黨媒的新聞業務中，在傳播手段、內容形式創新、標題制作等方面，黨媒也正做著更多的試水與嘗試。新聞標題“趣味化”現象的出現，正是從“用戶思維”出發，在“讀題時代”提升業務能力，以自我革新獲得更大生存空間和競爭優勢的體現。

三、對黨媒新聞標題制作的啟示

胡范鑄先生曾提出，“新聞語言必須為讀者只看標題的可能考慮”[6]。新聞標題是新聞事實的縮影及精髓，在傳播環境發生深刻變化的今天，借鑒各地黨媒適應新傳播環境在標題制作方面的新嘗試，標題制作何以出彩可以從以下方式入手。

（一）多用動詞添靈動

我們談黨媒新聞標題的“趣味化”現象，說到底是欣賞其中透出的語言靈動、平實又傳神的優點，那么想讓標題“活”起來，離不開動詞的使用。動詞用得好，勝過許多形容詞的堆砌。在新聞標題中，往往一個傳神的動詞，就能讓標題“活起來”“動起來”。例如，《“攔”不住，中國女排！》（《人民日報》）;《大雪壓武漢？搖濃霧鎖羊城（主）/兩地交通均受影響（副）》（《新民晚報》）;《讓措施從墻上“走”下來》（《遼寧日報》）。這些標題中一個動詞的使用，就讓報道眼前一亮。

（二）巧用修辭更形象

在擬標題過程中，往往會遇到要把一個復雜概念簡短而有力地表達清楚的問題。這時可以使用比喻、擬人、化用詩詞、一語雙關等多種修辭手法，把意蘊形象地表達出來，既利于讀者理解又讓標題增色不少。使用比擬，喻義傳神，如《“空心村”呼喚“實心人”》《企業不再“抱著水缸喊渴”》;使用諧音，一語雙關，如《“蜂”起秦巴山——中華小蜜蜂飛入深山貧困家》《羊倌的兒子留了“洋”》;使用對比對仗，凸顯重點，如《扶貧“死結”變“活扣”》《離開案頭？搖走進村頭》等。

總之，新聞標題制作萬變不離其宗，動詞法、諧音法、靈活運用修辭等技巧的關鍵都在于，編輯記者能夠準確把握、提煉新聞內容的核心與亮點，在新聞點處做文章，突出新聞事件的中心以達到事半功倍的效果。

四、結語

媒介形態不斷變化，媒介生態日新月異，媒體融合逐步向深水區邁進，不只是新聞標題，新聞傳播領域的實踐必將繼續隨著媒介形態的變遷呈現出新的適應新傳播環境的新變化。在這場不進則退的戰斗中，黨媒要在新聞業務的自我歷練中邁出形式上有所創新，內容上把穩導向的步子。對新聞標題的制作也應與時俱進，探索標題制作的技巧，摸索新媒體與新聞標題制作的融合之路。

參考文獻：

[1]羅杰·菲德勒.媒介形態變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2001.

[2]雷欣蔚.對信息技術發展的兩個趨向的探析：對麥克盧漢《理解媒介》的重新解讀[J].新聞愛好者，2011（4）.

[3]高海珍.“中國的媒體融合在全球處于領先地位”：專訪中國人民大學新聞學院教授宋建武[J].新聞與寫作，2016（2）.

[4]劉鵬.傳統媒體融合轉型的若干趨勢[J].新聞記者，2015（2）.

[5]石琬瑩.趣味性語言與視覺傳達溝通[D].廣州：華南理工大學，2010（5）.

[6]陳春艷.社會語境作用下新聞標題語言的嬗變：以《人民日報》為例[J].新聞大學，2013（5）.

[7]陳春艷.社會語境作用下新聞標題語言的嬗變：以《人民日報》為例[J].新聞大學，2013（5）.

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：王？搖謙