多渠道網絡模式與健康專業媒體融合轉型

胡敏

【摘要】通過立足健康專業媒體融合發展現狀，聚焦業界創新實踐，透過內容為王、開門辦報、渠道為要的傳播規律，研究MCN多渠道網絡現象背后的媒體邏輯;探索專業化整合、輕量化投入、模塊化保障，解決內容生產難、資金保障難、全媒體人才培養難等瓶頸問題;嘗試運用MCN多渠道網絡模式，延伸內容價值增長鏈條，提升媒體內容生產、全媒傳播、用戶服務能力。采取“內容+政務”“內容+商務”“內容+服務”的辦法，落地MCN多渠道網絡項目，打造“新聞IP”“健康IP”“活動IP”服務品牌，推動媒體內容持續優化、平臺持續擴大、渠道持續豐富、品牌持續升值，探索輿論引導力與市場影響力相互促進、社會效益和經濟效益同步提高的深度融合發展新路徑。

【關鍵詞】MCN模式;專業媒體;融合轉型

MCN（Multi-Channel Network）英文直譯是“多渠道網絡”。近年來，國內MCN機構蓬勃發展，有調查顯示，2020年，全國MCN機構超2萬家，市場規模達到百億級別，年復合增長率高達89%。國家廣電總局《廣播電視技術迭代實施方案（2020—2022年）》提出，要積極發展云直播、短視頻業務，探索多渠道網絡（MCN）運營模式。大河健康報社密切關注風生水起的MCN現象，結合具體項目做了一些探索和嘗試。本文通過梳理MCN視閾中的典型案例，涵蓋電視媒體和平面媒體、主流媒體和商業平臺，分析理論背景，總結創新實踐，分享經驗啟示，探討發展路徑，希望能夠對健康專業媒體加快轉型升級有所裨益。

一、發現MCN：深度融合發展的媒體邏輯

MCN是互聯網信息高速公路上的“傳媒快車”。有專家認為，從無意識到自發組織，傳媒MCN發展已經經歷三個階段：在門戶網站時代，傳統媒體內容在新浪、搜狐、騰訊、網易等門戶網站上實現分發和遷移，已經具備一定的MCN形態;在移動互聯網時代，傳統媒體在微博、微信、今日頭條等平臺以欄目化、賬號化的形式進行宣發，本質上也是MCN行為，這時媒體MCN已經具備內容規模效應;在當下的短視頻時代，一些媒體主動成立專門的MCN機構，形成規模化、體系化、系統化市場運營機制，這是媒體MCN發展的第三階段。

開門辦報的創新實踐。毛澤東主席早在1948年就提出，我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體群眾來辦，靠全黨來辦，而不能只靠少數人關起門來辦。隨著社會的發展，人們的信息需求越來越多樣化，媒體內容生產能力亟待提高。主流媒體借鑒MCN模式，一手連接PGC（專業生產內容），一手連接UGC（用戶生產內容），可以在較小投入的情況下，建立多維度的傳播渠道，通過優質內容的持續輸出延伸商業價值鏈，形成內容產業生態的良性循環。一些主流媒體嘗試自主孵化MCN機構。比如，長沙廣電和全國廣電短視頻平臺開展深度合作，推出“千號計劃”。黑龍江廣電成立“龍廣電MCN”，著力構建東北地區最具影響力的互聯網內容產品矩陣。

內容供給的結構改革。在全媒體時代，主流媒體一方面要深化內容生產供給側結構性改革，不斷強化自身內容的生產優勢;另一方面要在內容聚合上下功夫、做文章，實現正能量和大流量的有機統一。2019年7月，中央電視臺推出《主播說聯播》短視頻，結合當天節目中的重大新聞和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音，在抖音、快手、微博、B站等新媒體平臺同步播出，聯播主播輪番入駐小屏端口，作品點贊量經常超千萬，成為業界津津樂道的MCN成功案例。

技術為要的傳播趨勢。MCN的功能是制作或組織優質的內容，分發到不同的渠道和平臺上，通過各種運營、互動等手段，在社會效益優先的前提下，獲得合理的經濟效益。隨著5G等信息技術快速發展，萬物互聯、萬物皆媒的趨勢越來越明顯，內容和技術相互驅動、高度融合。在新冠肺炎疫情防控報道中，《大河健康報》充分發揮衛生和健康專業媒體優勢，采取聯合制作、協助發布、議程設置、話題引導等手段，調動衛生部門、醫療專家、科普作家和全省通訊員隊伍積極性，通過全媒體平臺實時發布疫情動態，科普疫情防控知識，前三個月的全網累計傳播量就達1.69億，取得了良好的社會效果。

二、理解MCN：專業健康媒體的破局之道

健康專業媒體借鑒引入MCN“內容+經營+運營+受眾”的模式，通過專業化整合、輕量化投入、模塊化保障，一方面可以優化資源配置，淘汰落后產能，提升整體發展效能，解決當前內容生產難、資金保障難、全媒體人才培養難等瓶頸問題;另一方面，可以將自身的優勢通過MCN嵌入到各大互聯網內容平臺，實現報端一體，推動媒體融合發展。

探索專業化整合，解決內容生產難。MCN模式便于發揮市場機制作用，吸引社會力量參與媒體融合項目，目前MCN機構已經能夠源源不斷為短視頻平臺提供內容，UGC（用戶生產內容）已經成為短視頻信息生產體系的重要來源。比如，在全民抗疫的大背景下，《人民日報》發布的“疫”線VLOG專題視頻，封面新聞、紅星新聞等選取一線醫護人員和大眾拍攝的短視頻、VLOG進行二次加工發布，以基層民眾視角講述疫情中的新聞故事。2021年1月1日上線的頂端新聞客戶端，是河南日報報業集團全力打造的智慧信息服務平臺，以先進的AI技術為驅動，不再是“我寫你看，我說你聽”的告知型媒體，而是一個用戶參與、用戶共享的開放媒體平臺，由供應方、需求方、運營方三方攜手共建生態。平臺搭建起來，鏈接無限可能。目前，大批來自機構政務媒體運營代表、高校代表以及各領域領軍企業代表、知名自媒體大號代表等，作為目標人群、合作伙伴入駐頂端新聞。他們是頂端新聞的服務對象，更是頂端新聞的“核心資源”。

探索輕量化投入，解決資金保障難。與市場上優秀機構聯手通過共建MCN，將傳統媒體內容和互聯網傳播工具進行適配，整合科技連接社會，從價值入手，從品牌入手，正成為媒體融合輕量化轉型的重要路徑。調查顯示，目前MCN大多以市場化運作構建多元運營模式。比如，《大河健康報》聯合鄭州專業會展策劃機構，布局了“河南國際大健康產業博覽會”項目;引入河南省廣播電視系統資源，聯合生產了“健康科普能力大賽”等系列短視頻產品;與速遞公司、房產銷售公司等聯手開發社區資源，利用自身的優勢積極探索多元化盈利模式。

探索模塊化保障，解決人才培養難。建設全媒體人才隊伍是媒體融合發展的基礎。具備全媒體生產、傳播、運營、管理等相關能力，“十八般武藝樣樣精通”的人才非常難得。而通過建立小型MCN團隊，搭建起專門的項目組，探索采用扁平化、模塊化的組織管理形式，隨著業務開展取舍整合，更有利于調動員工的積極性。在這方面，《大河健康報》已經有了一些探索。比如，“基層好醫生評選活動”“健康科普能力大賽”等品牌活動全部項目化，設立項目組負責活動實施，內容報道、項目運營、商務拓展等責任到人，并根據實際工作需求，對外隨時招聘活動需要的實用人才如專職主持、現場調度等，呈現出快速發展的良好勢頭。

三、運用MCN：延伸內容價值的服務升級

MCN模式的優勢在于連接媒體與互聯網平臺，從多個維度、面向多個網絡、通過多種形式，促進內容方、平臺方和品牌方等多方高效溝通，深度開發內容資源價值。《大河健康報》積極探索內容產業升級路徑，在移動化、視頻化、社交化上下功夫，不斷提升做專業、權威新聞內容和知識服務的看家本領，加快建設以新聞資訊為標簽、以專業化為特點、以聚合型為手段的全媒體傳播平臺，初步完成從行業報向健康專業“傳媒樞紐”的轉變。

一是以機制創新為重點，升級內容生產能力。積極創新用人機制和激勵機制，針對采編播管、技術開發、產品運營等人才建設的短板弱項，實行更加積極、靈活的人才引進、使用政策。加強全員新媒體培訓，采取“轉型+聚合+合作”方式，鼓勵員工把拍攝制作短視頻作為基本功，推動現有人員轉型為專業化的短視頻、全媒體制作團隊，使其成為健康專業MCN模式的內容來源和主要創意力量。比如，《大河健康報》推出《戰“疫”特刊》，緊跟社會熱點，回應百姓關切。高考特刊、春節健康特刊、海鮮冷鏈等熱點話題，為百姓提供行業最新診療理念、技術以及科學實用的疾病防治知識。在艾滋病日、腫瘤防治日等紀念活動中，《大河健康報》都適時推出專題報道，夯實全民健康根基。

二是以技術應用為重點，升級全媒傳播能力。立足現有人才隊伍的改造和提升，充分利用全員培訓、集中授課、暢談交流等形式開展學習，全面提升員工融媒報道技能。把業務骨干放到媒體融合大平臺上歷練提高，以項目實踐促整體轉型。目前大河新健康融媒體的業務范圍包括：活動創意，品牌推廣，宣傳片、專題片制作，視頻定制，會議直播等，基本滿足了行業的服務需求。在網絡直播方面，僅2020年就直播137場，直播主題緊跟當下熱點，圍繞大眾關心的健康問題，總點擊量330W+。

三是線上線下相結合為重點，以升級用戶服務能力。《大河健康報》MCN的設計架構包括智慧健康傳媒和大健康產業兩個板塊，邏輯是以打造智慧健康全媒體為核心，開啟產業發展之路。以大型活動的全案策劃、落地執行，驅動《大河健康報》做成有較大影響力的健康垂類主流媒體傳播平臺。大河健康報社已連續三屆成功承辦“河南省基層好醫生評選活動”，是河南省面對30萬基層醫生群體的唯一評選及頒獎活動，探索出全社會廣泛參與、全網傳播的行業典范傳播模式。連續三年承辦“河南省健康科普能力大賽”，《大河健康報》負責比賽全過程的策劃、落地執行、全網傳播等，上萬名醫務人員參加，線上線下超過2000萬受眾，成為國內健康科普優勢品牌。

四、落地MCN：彰顯媒體功能的品牌營銷

做好新聞，運用帶有人格溫度的表達方式傳播政務信息是傳統媒體MCN模式的核心競爭力。健康專業MCN要學會運用傳統媒體的公信力，發揮資源整合能力，努力構建“媒體搭臺、高手演戲、多維分發、用戶買單”的生態模式，進而撬動大健康領域資源，建設專業化、規模化、產業化的傳媒機構，努力成為全媒體生態圈和大健康產業圈相互融合、共同發展的“合作樞紐”。

（一）內容+政務，整合“傳媒IP”矩陣，打造政策引導品牌

《大河健康報》以服務人民群眾健康為宗旨，積極開拓大健康產業，努力探索媒體融合發展之路，從一張傳統的健康類行業報紙，發展成為以報紙為根基，以大河健康網及移動官網為主干，以微博、微信、微視頻等移動端口為枝葉的樹狀全媒體矩陣，成為河南省衛生健康領域政策宣傳、知識普及、品牌推廣的樞紐平臺。在抗擊新冠肺炎疫情的報道中，大河健康報社率先成立“新冠疫情報道先鋒隊”，發揮專業優勢，關注群眾急需，擔當媒體責任，正確引領輿論，受到社會各界和上級領導部門的充分肯定。下一步，要進一步在媒體和社交平臺經營好一系列賬號，實現政府和民意的暢通交流、良性互動。

（二）內容+服務，整合“專家IP”矩陣，打造知識服務品牌

《大河健康報》一直奉行“專注、專業、大愛、責任”的辦報理念，服務大眾的同時服務好行業。《大河健康報》堅持承辦的“河南省基層好醫生評選活動”“河南省健康科普能力大賽”，創立了河南省衛生健康系統的宣傳品牌和科普品牌。2020年7月，大河健康報社還承辦了第九屆“河南省優秀醫師獎”頒獎活動，這是河南全省醫師行業的最高獎項，大河健康報社負責活動的全程策劃、落地執行及宣傳推廣工作，對獲獎醫師的優秀事跡進行全方位、多角度報道，優質原創、全網傳播，完美“刷屏”。專業網紅是健康領域MCN的特色亮點，《大河健康報》積極涉足“互聯網醫療”，聚焦線上健康科普、醫患互動、在線問診等，根據用戶需要，為業界知名醫生量身定制IP打造方案，制造業界“網紅醫生”，首批醫生正在陸續包裝推出。下一步將通過MCN模式，進一步發揮行業優勢，開展IP孵化和矩陣建設，突破區域影響力，立足中原，輻射全國。

（三）內容+商務，整合“活動IP”矩陣，打造行業共建品牌

MCN機構的健康發展，必須打通供應鏈，強化營銷端，延長服務線，向產業化、生態化演變。2020年，大河健康報社成功舉辦了一系列重大活動，實戰檢驗了全媒體內容生產運行機制。大河健康報社連續兩年主辦“河南國際大健康產業博覽會”為行業賦能，這是河南省第一個以“國際化·大健康·服務”為主題的專業展覽會，是大健康全產業鏈的孵化器。同期舉辦的健康管理論壇、中醫館行業發展論壇、中部醫院院長峰會等配套活動影響深遠。下一步，《大河健康報》將優化與政府部門的合作，從做好新聞報道，延伸到承辦主題活動、代運維新媒體，再到提供智庫支持、開展案例評選、組織人才培訓，為用戶提供更加優質、更加精準、更加系統的綜合解決方案，擴大合作邊界，探索多元盈利模式。

五、結語

在媒體深度融合進程中，健康專業媒體由于服務對象、歷史沿革、傳播特點和發展空間等因素，走上了一條既艱難曲折又前景廣闊，既有普遍性又有特殊性的發展之路。MCN模式不僅僅是內容邏輯的轉變，更需要相應配套的體制機制、薪酬改革、組織架構，重建團隊，重建業務，重建品牌。我們在實踐中認識到，MCN模式順應新媒體傳播規律，有利于破解融合瓶頸難題，提升內容產業價值，推動媒體融合逐步由產品形態、話語內容、表現手段等維度的應用創新，向體制機制、資源整合、生態建構等維度的深度創新轉變，是有利于發揮健康專業媒體優勢的深度融合發展有效模式。

（作者為大河健康報社副總編輯）

編校：王 謙