供給側視角下居民文化消費的影響因素及提升路徑研究

吳石英

摘? 要：文化消費水平是反映當前居民消費結構演變的重要指標。當前中國居民文化消費水平偏低，且還存在較大的地區差距，但隨著科技創新發展，新型文化消費模式興起，居民文化消費潛力巨大。在供給側結構性改革的大環境下，人口結構變動、土地資源、國家政策制度、技術創新等均是影響居民文化消費需求的重要因素。要有效擴大居民文化消費需求和消費水平，需要從供給側發力，優化供給結構，提升供給質量。

關鍵詞：供給側;居民文化消費;老年文化產業體系;社會保障制度

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1671-9255（2021）03-0011-05

中國特色社會主義步入新時代，國民經濟發展水平和居民生活水平取得巨大提升，居民的物質需求得到了較好滿足，社會主要矛盾也發生新的轉變。人們追求更加美好的生活，對精神文化方面的需求日益多樣且不斷提升，文化消費市場規模快速擴張，而產品供給的數量不充分、結構不平衡的矛盾愈加顯得突出。王軍在《如何理解文化消費的內涵與外延？》一文中從文化消費的內涵所涉及的三個維度出發認為文化消費的高低取決于兩個方面：一是居民的消費能力和消費意愿，二是文化產品的供給。[1]居民文化消費需求與文化產品供給之間的匹配性問題不僅成為供給側結構性改革的重要方面，也是繁榮文化消費市場、擴大內需的重中之重。推進居民文化消費需求的滿足，需要協調好供需兩側之間的滿足，同時發力才能形成刺激文化消費增長的長效機制[2]，產生相輔相成的社會效應和經濟效應。在經濟增長新常態下，國家對居民文化消費潛力的激發高度重視，2019年國務院發布了《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，以順應文化消費提質轉型升級的新趨勢，深化文化領域的供給側結構性改革。了解居民文化消費現狀，從供給側出發了解居民文化消費的影響因素及其影響機制，來探究提高文化產品供給質量，優化供給結構的方向顯得尤為重要，也是更好地滿足居民文化消費需求、引導居民新的文化消費需求和穩步推進供給側結構性改革的客觀要求。

一、居民文化消費現狀

（一）居民文化消費總量增加，但占比偏低

隨著居民生活水平的提升和消費習慣的改變，恩格爾系數呈現出不斷下降趨勢，而居民文化消費則逐漸增加，文化消費在居民生活中的重要性提升。根據國家統計局統計數據顯示，隨著居民消費水平的不斷提升，我國人均教育文化娛樂消費支出總額始終處于不斷增加的發展態勢。城鎮居民人均教育文化娛樂消費支出從2013年的1988.3元增至2018年的2974.1元，增加了985.8元。農村居民人均教育文化娛樂消費支出從2013年的754.6元增至2018年的1301.6元，增加了547元。從居民總消費支出占比來看，城鎮居民和農村居民人均教育文化娛樂消費支出在其總消費支出中所占的比例處于提升的趨勢，但均長期處于10%左右，提升緩慢。

從變化趨勢不難發現，隨著人均可支配收入的增長，文化消費支出也隨之增長。根據國際社會發展經驗，國家人均國內生產總值超過5000美元時，居民的精神文化需求會進入一個比較旺盛的時期。2011年，我國人均GDP已經超過5000美元，達到5618美元，文化消費水平應該隨之快速提升。但事實是文化消費支出在總消費支出中所占的比例卻難以提升。當經濟發展到一定水平，人們在消費支出中對文化產品或服務的消費投入的多少取決于生活方式、消費習慣、科技進步和國家政策等因素。要使文化消費在總消費中占據更大的份額，除了引導居民改變生活方式和消費習慣外，還要大力發展文化產業，豐富、優化文化產品和服務的供給。

（二）居民文化消費支出區域差距大

文化消費存在明顯的城鄉差距，城鎮居民文化消費需求更高。數據顯示，城鎮居民人均教育文化娛樂消費支出要遠遠高于農村居民人均教育文化娛樂消費支出，且兩者之間一直呈現2倍以上的差距，差距有所縮小，但速度緩慢。根據中國旅游研究院和上海創圖公共文化和休閑聯合實驗室的調查數據顯示，2019年上半年，參加過文化體驗活動的城鎮居民比重為87.08%，高出農村居民8.7個百分點。在旅途中安排文化體驗的城鎮居民比重為84.81%，高出農村居民9.52個百分點。調查顯示，城鎮居民對文化消費的需求程度更高，認為文化消費等同于生活必需品甚至比衣食住行更重要的占比達到九成。相比之下，認為文化需求可有可無甚至暫時不考慮的農村居民比重則更高，農村文化消費存在較大發展空間。

根據圖1統計的2000—2018年全國除西藏外的省、市、自治區的居民人均教育文化娛樂消費支出數據，在國家政策、地區經濟發展水平、居民收入水平及消費觀念等因素的綜合影響下，省級區域居民文化消費支出存在較大差距。整體上來看，2000—2018年，各省、市、自治區的居民人均教育文化娛樂消費支出差距呈現出先擴大、后縮小的過程，但仍存在較大差距，最高達到2倍之多。2018年上海居民人均教育文化娛樂消費支出要遙遙領先，達到6664.26元，依次為北京、浙江和廣東，分別為5837.84元、5603.12元和5472.12元。青海、貴州、河南的人均教育文化娛樂消費支出基本處于最低水平，分別為3475.91元、3338.24元、3317.98元。

（三）新型文化消費模式興起

當前，信息技術、網絡平臺、數字化手段等不斷應用于文化產品生產和居民文化消費領域，“互聯網+文化”的新業態給我國居民文化消費帶來了革命性的巨變，虛擬化、社交化、個性化的新型文化消費快速發展，促使了文化消費的數量和質量得到極大提升。[3]一方面，依托互聯網平臺的文化產品供給更加多元。除傳統的音樂、影視、游戲等線上產品外，各類自媒體制作短視頻成為消費新風尚，文化呈現出多元且具創意的形態。如李子柒、故宮等諸多文化產品供給方，借助互聯網平臺展示傳統文化，并借助電商渠道線上銷售文化產品，“互聯網+文化+電商”成為當前活躍文化消費市場的新型模式。另一方面，支付寶、微信等數字化支付手段使得線上文化消費成為可能并不斷大眾化。

在2020年新冠肺炎疫情的沖擊下，居民出行受限，影院、教育機構、娛樂場所等文化消費場所關閉，線下文化產品及服務供給在短時間內急劇下降，居民文化消費呈現出下滑態勢。為滿足居民文化消費需求，線下消費向線上消費轉移展現出強大勢頭，無接觸式的網絡購物、線上教育培訓、娛樂等數字文化消費新模式受到關注和流行。我國已經開始逐步步入數字文化消費時代，文化消費必將成為后疫情時期拉動我國經濟增長的重要引擎。

（四）居民文化消費心理尚不成熟

一般來講，消費者在文化領域的消費心理會經歷三個階段：盲從、炫位、愛好。[4]當前，我國居民文化消費還存在明顯的從眾心態，尤其在網絡信息快速傳播下，自媒體、短視頻等發展迅速，各類“網紅”不斷出現，加之消費市場的不斷迎合和誘惑，對消費者的心理產生了極大影響，文化消費呈現出明顯的隨大流、無意識盲從等特征，缺少個性化。此外，當前文化商品化大潮席卷全國，網絡上充斥著形形色色的文化產品及服務，承載的內容也良莠不齊。消費者普遍偏好文化產品及服務中的娛樂性、享受性等特性，不太注重其內在的人文價值，文化消費中存在著泛娛樂化、低俗化問題。同時，文化產品及服務會傳達出多樣化的價值觀，甚至存在偏離主流價值觀的內容，進而在傳媒影響下使消費者主體意識不斷喪失，麻木地被這些文化產品及服務影響，導致獨立思考的缺失，審美觀也會出現偏差，價值觀泛化，最終引發文化消費生態危機。[5]

二、供給側視角下影響居民文化消費的因素

供給與需求是經濟領域的一對重要范疇和基本矛盾，共同影響居民消費水平和經濟發展。過去，更多強調擴大內需、刺激居民消費需求來拉動經濟增長。隨著居民收入水平的提升，居民的文化消費能力和消費意愿與日俱增，通過需求側的改革與推動已經難以持續增加有效需求，局限性凸顯。當前，文化產業的發展存在“結構性過剩”和文化產品的無效供給這一對矛盾，供給與需求的失衡和不匹配對我國居民文化消費產生了一定的抑制作用。[6]人口、住房、制度、創新等供給側因素對居民文化消費的影響日益顯著。

（一）人口老齡化對居民文化消費的影響

當前，我國人口變動的一個重要趨勢就是人口老齡化。通常來講，生命歷程在步入老年階段后，人的身體狀況、心理狀況都會發生轉變，收入也隨著勞動能力下降或退休而大幅度下降，消費行為會表現出與其他年齡階段不同的特征。就文化消費而言，一方面，老年人群體的文化消費水平可能會進一步降低。第一，老年人的消費偏好和消費行為深受傳統消費觀念的影響，偏向于穩健、理性，老年群體對新型文化產品、服務及文化消費模式的接受能力和程度較低。文化娛樂方面更加偏向于價格低廉或是公共性的免費產品，老年人口群體的擴大必然會制約整體居民文化消費水平的提升。第二，我國當前有相當規模的老年人居住在農村地區，收入水平普遍偏低，存在未來支出預期的不確定性，加上身體機能的降低，老年人消費行為會更加謹慎，傾向于增加儲蓄比例用于老年生存支出，較高層次的文化消費需求被遏制。[7]另一方面，老年群體規模擴大也可能會提升居民文化消費水平。第一，當前我國家庭人口規模偏小，核心家庭居多，家庭中老年人的文化消費不僅僅局限于自身，更多的會傾注到孩子的文化消費中，表現出一種寵溺性、非理性或是炫耀性的文化消費行為，諸如為子孫輩支付各類娛樂趣味活動、藝術類的培訓教育等方面的費用，這必然會助推居民文化消費的提升。[8]第二，人步入老年階段后閑暇時間增加，會存在一種補償性心理，文化消費需求和消費意愿在一定程度上會增強，通過文化消費能獲得自我滿足感。毋庸置疑，人口老齡化對居民文化消費的影響取決于這兩個方面的比較。結合當前社會發展水平，總體來說，人口老齡化對居民文化消費的負面效應要大于正面效應，人口老齡化在很大程度上遏制了居民文化消費水平的提升。

（二）住房支出對居民文化消費的影響

改革開放以來，我國經濟發展快速，城鎮化進程加快，城鎮用地迅速擴張，土地供給量減少直接導致土地價格不斷上漲，居民住房價格長期處于提升態勢且居高不下。住房是居民的剛性消費需求，過高的住房價格會直接增加居民的住房消費支出，從而抑制其他類型的消費支出。長期以來，在國家政策和市場形勢下，居民形成了房價上漲的預期，住房投資成為家庭投資的重要選擇，加劇了房地產市場價格的居高不下，也增加了家庭住房支出。根據國家統計年鑒數據顯示，我國居民居住消費支出占居民人均消費支出的比例還處于不斷增加的態勢，2018年占比為23.4%，較2017年的22.41%增加0.99個百分點。高房價帶來的是持續增加的住房支出和較大的房貸壓力，這必然會對居民其他消費支出產生擠出效應，尤其是屬于發展型消費和享受型消費的文化消費支出。在國家供給側結構性改革的持續推進下，穩地價、穩房價成為重要目標，以期能夠降低居民住房壓力，但是在城鎮化不斷推進的過程中，這還是一個長期過程。

（三）國家政策制度對居民文化消費的影響

國家高度重視文化消費對經濟增長的推動作用。2019年國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出了九項主要任務和兩大保障措施來激發文化和旅游消費潛力。國家頂層設計的支持必然會推動居民文化消費水平的提升。近年來，醫療、養老、居住等方面的社會保障制度覆蓋面不斷擴大，保障程度不斷提升，極大程度上降低了居民由于未來不確定性而產生的預防性儲蓄，增強居民消費能力，文化消費傾向增加。近年來，國家致力于完善休假制度，尤其在2020年新冠疫情的影響下，通過調整休假時間、增加休假天數來推動居民文化消費。從生產領域來看，為減輕生產企業和消費者負擔，國家進行多輪稅收制度改革，出臺了《關于繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》《關于繼續實施支持文化企業發展增值稅政策的通知》等多項支持文化企業發展的政策，加大了文化產業的財政補貼力度和稅收優惠。這些都能降低企業的生產成本和文化產品價格，也能進一步引導生產和消費的轉型，優化居民消費結構，提升居民文化消費水平。為提升居民生活質量，政府不斷加大公共文化硬件基礎設施建設力度，增加城市公共文化產品供給數量，文娛消費軟環境得到改善，居民在選擇參加文化娛樂活動時更加傾向于社交性、公共性的免費文娛活動。這種現象會對其他需要一定物質支出的文娛消費方式形成一定的擠壓效應。總體來看，我國制度的完善能夠將居民潛在的文化消費需求轉化為現實的文化消費需求，促進城鄉居民文化消費水平的提升。

（四）科技創新對居民文化消費的影響

解決文化產品供需矛盾的重點在于文化產業領域的結構性改革，在于淘汰和優化缺乏創意、陳舊老套的文化內容及其表現形式，以及創造出高質量的文化產品。科技創新能夠為文化產業發展和居民文化消費提供技術支持，是推動文化產業改革以滿足居民文化消費需求的重要舉措。從生產的角度看，傳統文化中加入科技元素會受到大眾歡迎，網絡直播、VR、人工智能等先進的技術讓傳統文化充滿活力，達到了很好的傳播效果，增加了居民的文化消費意愿和消費水平。從消費的角度講，科技創新能夠彌合潛在文化消費和實際文化消費的缺口。[9]通過科學技術，生產者與消費者之間的空間距離被拉近，固有的界限變得模糊，線上預約、線上消費等消費模式電子化、互聯網化趨向明顯，居民文化消費的便捷程度大大提升，從而增進了居民文化消費水平。

三、提升居民文化消費的路徑

從供給端發力，深化供給側結構性改革，大力發展文化產業以增加文化產品及服務的供給量，提高文化產品及服務的創新性以優化供給結構，同時消除其他高消費支出對居民文化消費的擠出效應，是滿足居民文化消費個性化需求和激發居民文化消費潛力的重要舉措。

第一，構建老年文化產業體系，激發老年群體文化消費潛力。當前，市場更加傾向于從消費能力和消費意愿強大的年輕群體中獲取利益，很大程度上忽略了老年群體。在消費產品和方式日益科技化的網絡化時代，老年群體在文化消費市場被邊緣化。在人口老齡化加速的背景下，我國老年群體成為一個有著巨大市場空間的消費群體，規模龐大。提升整體居民文化消費水平要注重針對老年群體的文化消費需求而積極發展老年文化產業，開展老年文化消費惠民等活動來引領老年群體消費。同時，以老年群體為市場目標的文化產業要緊密結合新時代下健康、快樂、獨立的新養老觀念。比如，綜藝節目作為當前最受歡迎的電視節目形式應考慮到老年群體的偏好，尤其是地方電視臺可以根據當地生活習慣制作受老年人歡迎的娛樂綜藝節目。同時，老年文化產業市場中存在虛假宣傳、價格虛高等問題，比如網絡中的短視頻質量不齊、消費陷阱普遍存在等，嚴重影響老年群體的文化消費體驗。要逐步建立健全法律、法規，提升老年文化產品及服務的標準，規范市場監管，優化老年人的權益保障體系，營造良好、健康的老年人文化消費環境。

第二，完善社會保障制度，營造沒有后顧之憂的文化消費氛圍。繼續擴大養老、醫療、失業等方面社會保障的覆蓋面，尤其是中微企業人員、個體從業人員及其他低收入群體的社會保障覆蓋問題，做到應保盡保，讓居民能夠在根據自己的精神文化需求進行合理消費時沒有后顧之憂。同時，還要隨著社會經濟的持續發展而不斷降低社保繳費率，減少社保繳費對居民當期消費能力的影響，并通過吸納社會資金、強化稅收征繳力度等擴大社會保障資金來源，增加保障金額，降低“自我保障”要求，釋放居民積蓄到文化市場中來，讓居民敢消費。此外，要提升住房保障水平，根據地區發展實際因地制宜地對住房進行供給側改革。調節房地產開發和住房銷售，以對住房價格進行合理調控，并根據住房需求加大公租房、廉租房的供給，減少居民為支付高昂的住房支出而進行的預期儲蓄，提高居民文化消費能力，釋放居民文化消費。

第三，加強科技與文化的深度融合，創新文化消費業態。要高度重視文化與科技的相互融合、滲透，提升科技成果在文化產業中的應用水平，加強文化科技的創新研發，包括文化產品和服務產品的生產技術、傳播手段等，推動文化產業結構優化升級，充分滿足居民在文化領域日益多樣化的消費需求。大力培育“科技+”“互聯網+”的新型文化業態，根據文化產品及服務的屬性，利用大數據、人工智能等科技手段開發體驗式、沉浸式的文化產品和服務，著力通過科技手段激活很多“沉睡”的文化資源，并通過“云端”或VR技術將文化產品及服務便捷、高效地呈現在居民面前，增強居民體驗感以滿足居民文化消費需求。此外，要充分利用大數據和云計算技術實現文化產品及服務的精準營銷，達到供給與需求的精準對接。

第四，優化文化消費環境，逐步建立起可持續的消費模式。文化消費需求與消費群體的年齡、性別、受教育程度、收入水平、生活習慣等息息相關，要不斷豐富文化產品及服務的類別，尤其是加大動漫游戲、文化旅游等新興文化產業的發展力度，開發不同品位、不同形式的符合各個階層和各類群體的文化產品及服務，高度重視居民個性化、多元化文化消費需求的滿足。同時，文化產品及服務的生產與銷售也要積極迎合電子商務發展模式，降低產品流通時間和成本，做到文化產品及服務質優價廉、即時消費。此外，要完善文化市場的準入機制，加強監管，建立起文化領域的標準化體系，加大對正確消費觀念的宣傳和引導，擯棄落后、不健康、不文明的文化產品及服務。糾正攀比、消費至上、貪圖享樂的消費價值觀念，強化文化產品及服務的教育功能、社會功能。文化消費要在實現人自身身心愉悅的同時，注重人與人之間、人與自然和社會經濟發展之間的良性互動，形成一種優良的文化消費環境。

參考文獻：

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