融媒視域下公益?zhèn)鞑ヂ窂降膭?chuàng)新研究

楊海峰

2020年8月，習近平總書記對制止餐飲浪費行為作出重要指示后，社會各界迅速行動，掀起拒絕“剩宴”，倡導理性消費的聲浪。當“勤儉”“節(jié)約”成為自上而下的行動，各級各類媒體也通過多種形式，努力營造“珍惜糧食，拒絕浪費”的社會氛圍。其中，@共青團中央在微博發(fā)起#光盤行動#話題，號召廣大網友秀出“光盤”照片或視頻，一起加入“光盤行動”。該倡議依靠多元化的傳播渠道，以及豐富且有差異性的媒體動員策略，傳遞出理性化聲音，助推“珍惜糧食，拒絕浪費”等理念“飛”入尋常百姓家，成為社會各界的廣泛共識。截至2020年9月，#光盤行動#話題閱讀次數突破7.4億，討論次數突破100.7萬，原創(chuàng)人數突破25.3萬，形成了良好的社會影響。

一、構建多元化傳播渠道

融媒視域下，公益?zhèn)鞑デ啦粩嘣龆啵⒊尸F出多元化的發(fā)展趨勢。“光盤行動”在傳播之初就積極整合各方資源，布局多元化傳播渠道。由于各平臺資源條件、參與度及影響力不同，呈現出廣泛、多樣、各異的傳播效果。

從傳播實踐看，“光盤行動”主要由共青團中央的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）進行雙向互動傳播，既向外傳遞黨中央對制止餐飲浪費的重要指示，探討如何杜絕“舌尖上的浪費”，以引發(fā)輿論熱議；也利用“兩微一端”呼吁公眾參與，一起營造全社會的節(jié)約氛圍。之所以選擇“兩微一端”作為活動主要傳播渠道，一是因為“兩微一端”是技術創(chuàng)新的產物，具有傳播成本低、用戶規(guī)模大和互動及時等三大特征，能夠通過“弱關系”和裂變式傳播吸引更多人群，從而顯著釋放“光盤行動”的長尾能量；二是“兩微一端”為“光盤行動”參與者提供了一個虛擬社交場域，給勸服方和被勸服方以公開、透明、對等的對話環(huán)境，有助于將廣泛的“光盤”倡議以溫和、理性和合作的方式傳遞給受眾，讓他們自發(fā)地響應與踐行“光盤”行為。

值得一提的是，2020年9月15日，@共青團中央聯合@中國青年報與@微博校園發(fā)起的“2020開學季·光盤行動”線上活動，成為“光盤行動”的重要傳播渠道。在活動期間，學生使用微博掃描二維碼報名，帶話題#光盤行動#、#光盤隨手拍#發(fā)布微博，即可領取微博定制禮品，TOP學校還有機會獲得光盤兌換扶貧水果獎金。通過“掃一掃”“隨手拍”即可參與活動，自由簡單易行，讓學生自愿、自覺地融入到“光盤行動”傳播中，隨著活動的持續(xù)深化，將帶來更積極的受眾參與、更廣泛的社會影響。

在“光盤行動”的傳播中，@共青團中央還充分利用了其微博矩陣，聯合@中華全國學聯、@四川共青團、@津彩青春等20個矩陣成員，共同推廣“光盤行動”。多主體力量的交織在帶來更好的傳播互動體驗的同時，也大幅增強了“光盤行動”對受眾的吸引力。

二、立足受眾本位傳播內容

在媒體公益?zhèn)鞑ブ校瑐鞑热莸钠焚|關乎傳播效果的達成。但長期以來，媒體公益多在政府提議及監(jiān)督下發(fā)起并進行，且在一定程度上依賴財政支持和行政命令，以至于傳播內容具有一定的“官本位”色彩。無論空洞的公益倡議、僵化的公益標語還是空泛的公益故事，均對受眾缺乏吸引力。“光盤行動”以受眾需求為核心，立足精品化內容，通過“觀念普及—形成共識—凝聚合力”的路徑來構建起公眾參與的基礎。從傳播內容上看，各平臺關于“光盤行動”的相關報道、推送主要分為三個方面。

一是呼吁大家“珍惜糧食，拒絕浪費”的海報。從傳播實踐來看，空洞、乏味的口號或標語難以激起廣大受眾的興趣，海報能以可視化形式代替口號、標語，軟化傳播語態(tài)。包括極光新聞的“倉再滿，不能糟蹋糧食”、新湖南的“珍食莫蝕，天地糧心”、長江云的“我承諾，做有糧心的人”，這些創(chuàng)意海報緊緊圍繞“光盤行動”的核心思想，通過對稻谷、餐盤、筷子、米飯等元素的運用，生動傳遞出“浪費可恥、節(jié)約光榮”的理念，非常適合融媒視域下碎片化傳播的特點。

二是有關節(jié)約糧食的知識與訊息。融媒視域下信息發(fā)布的低門檻性、公開性，使得公益信息充斥全網，但海量、同質和碎片化造成了公益信息過載，不利于受眾厘清思路、攝取真知。@共青團中央聯合、@微博熱點、@微博校園、@微博政務，加強涉及“光盤行動”信息的核查與分辨，及時剔除虛假信息，確保傳播內容的專業(yè)、真實、可信，塑造信息公信力。

三是公眾參與“光盤行動”的新聞。在融媒體語境下，受眾對公益信息的接收停留在快速瀏覽和感官消化上，公益思維僵化、被動，缺乏理性思考和實踐。“光盤行動”以情感為突破口，鼓勵公眾參與內容生產，并從中選取有意思、有溫度和有意義的內容發(fā)布到平臺上，讓普通受眾也能“出圈”，打通了“光盤”倡議到“光盤”行動的“最后一公里”。

三、強調情感化敘事方式

“光盤行動”傳播內容的表達方式十分多樣，但總體可歸納為直接表達與間接表達，前者即以平鋪直敘的形式傳達信息，如刊發(fā)文章指出“‘大胃王吃播浪費的是糧食，傳播的是丑陋”；后者即利用一定的載體委婉地傳達信息。相比較而言，間接表達更能激發(fā)受眾的情感共鳴，間接影響受眾行為，實現宣導功能。其中，短視頻和個性化游戲是@共青團中央在“光盤行動”傳播實踐中最常見的載體。例如，@共青團中央聯合北京新素代科技有限公司發(fā)布的“光盤打卡”游戲，作為一款“勸服”公眾踐行節(jié)約的小程序，用戶用餐后拍照“光盤”，在小程序上“打卡”，通過AI識別后即可獲得積分獎勵，積分可兌換商品或捐贈給公益項目。“光盤打卡”設置了一定難度的挑戰(zhàn)任務和積分兌換的形式，考驗和鼓勵用戶參與“光盤行動”的能力和決心，引導受眾對這一活動合理評判、理性抉擇并付諸實踐，而不是僅靠網絡點擊。此外，游戲綜合使用虛擬社區(qū)、虛擬寵物、團隊PK等手段，帶給用戶深層次情感體驗，提升其對游戲、對“光盤”行為的忠誠度，助推其“光盤”行為從感性沖動化為常態(tài)習慣。

“珍惜糧食，拒絕浪費”是一個宏大且嚴肅的社會命題。因此，“光盤行動”面臨一系列復雜嚴峻的挑戰(zhàn)，必須將宏大轉化為親民、將嚴肅轉化為活潑，才能表現出吸引力和感染力。在此過程中，借公益奇觀傳遞公益理念就是一個不錯的選擇。2020年8月18日，共青團中央官方微信發(fā)布稿件“高校以獎代罰！你若‘光盤，我送水果”，聚焦微博熱議的#江西理工大學食堂光盤換水果#話題已有閱讀7000多萬人次、討論近5000人次，通過2分鐘的短視頻回顧了該校從2013年起就開展的“光盤換水果”的“奇招”，以及當下踐行“光盤行動”的成果，再選取“以獎代罰，循循善誘！”“這個政策挺好的，我真心支持”等諸多網友評論，增強了“光盤行動”的新奇性和趣味性，為讀者帶來“光盤行動”輕松有趣又有意義的印象，達到了有效的情感動員。

四、塑造多層次公益人物

在“光盤行動”傳播實踐中，@共青團中央選擇塑造多樣態(tài)公益人物，既突出他們的榜樣力量、特殊事件，也有意凸顯他們的真實與個性，避免陷入臉譜化和雕像化的窠臼。也由此說明，面對“珍惜糧食，拒絕浪費”這一宏大議題，公益人物既是身體力行、需要效仿的榜樣，也是大眾中普普通通的一員。正是借助這一策略，有效鼓勵了公眾對他們的追捧、支持與效仿。

@共青團中央所選取的公益人物以普通人為主體，通過以小見大、以點帶面的群體刻畫，讓受眾感到強烈的真實性并產生共鳴。2020年8月14日，共青團中央官方微信綜合整理微博話題#光盤行動#粉絲互動，發(fā)布文章“今天，你‘光盤了么？”，集中呈現了大量微博粉絲的“光盤”過程、心得體會，從“讓我們一起做光盤俠”的“光盤”照片，到“能打包的都打包”的“光盤”心得，再到書法創(chuàng)作的“光盤”二字……一個又一個隱匿在網絡中具有異質性的個體被發(fā)現、挖掘出來，促使更多受眾將感動心理轉化為支持行為。

@共青團中央還通過名人、明星“以賓襯主”，有效匯聚注意力、擴大影響力。以名人、明星提升影響力是普遍的公益宣傳手段，但焦點失序、反客為主的情況也大量存在。為讓明星效應與“光盤行動”有效契合，@共青團中央進行了持續(xù)探索和改進。在名人、明星的選擇上，刻意回避了那些流量明星、娛樂明星，而選擇在相關領域具有突出貢獻的名人，包括“雜交水稻之父”袁隆平、“美食生活家”李子柒等，以此促成專業(yè)性和影響力之間的銜接。如圍繞“光盤行動”，李子柒創(chuàng)作了Vlog“跟著李子柒看水稻的一生”，以自身對“光盤行動”的理解、觀察及評價，倡議觀眾“珍惜糧食，拒絕浪費”，不僅得到了@共青團中央與微博平臺的雙重認可，還產生了廣泛的影響力。

五、營造全民節(jié)約氛圍

在@共青團中央看來，“光盤行動”的傳播僅依賴一波輿論聲浪和網絡點擊，難以產生持續(xù)、高效的社會動員。如何真正調動起廣大受眾的積極性和行動力，營造全民“珍惜糧食，拒絕浪費”的節(jié)約文化氛圍，就成為“光盤行動”傳播的最終訴求。

“光盤行動”從媒體公益轉為社會動員，需要無數主體的共同參與。在此背景下，@共青團中央積極整合各方資源，調動社會各階層力量參與“光盤行動”。其中，@共青團中央是主要發(fā)起人，政府機關是權威保障，各級各類媒體及意見領袖是重要推手。特別在“光盤行動”的傳播中，涌現出大量的明星、機構、學校等意見領袖，借由其實踐行動與影響力迅速引起話題效應，吸引其粉絲廣泛參與。如2020年8月13日起，@南昌鐵路就連續(xù)發(fā)布微博倡議“光盤行動”，并通過建設“智慧食堂”管理系統(tǒng)、開展杜絕“舌尖上的浪費”等活動，充分激發(fā)粉絲的節(jié)約意識，進行情感動員，贏得了社會公眾的廣泛好評。

同時，@共青團中央從娛樂性、社交性與場景化三方面入手，不斷提升受眾踐行“光盤行動”的內生動力。前文所述的“光盤打卡”游戲就是最好的代表，利用數字化敘事和游戲化手段，將“光盤”行為和效果量化處理，并變?yōu)槲镔|獎勵。在此過程中，通過逐漸攀升的能量值讓用戶直觀地看到自己為節(jié)約糧食做了多少貢獻，進而督促自己繼續(xù)踐行“光盤”行為。這種基于共同目標的情感共振讓越來越多的個體加入“光盤打卡”，形成“光盤行動”的共同體，從而把“光盤行動”的影響力持續(xù)放大。

作者系武漢理工大學法學與人文社會學院副教授

【編輯：孫航】