無人駕駛時代臨近：傳統廣播節目的破壘與發展

張超

新媒體的快速發展與普及，加速了媒介的社會化與空間化，媒體融合已經成為傳統媒體自救的主要途徑之一。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，媒體融合的關鍵是“融為一體，合而為一”。傳統媒體與新媒體融合必須是無縫隙的對接與相容，在滿足受眾的需求與履行社會職能中尋找自身的利益點與發展道路?！笆褂门c滿足”理論是傳播學經典理論之一，其出發點是受眾的心理需求與心理動機，結合心理學、社會學、傳播學，解釋了人類使用媒介滿足需求的行為驅動，同時對受眾的媒介和信息選擇進行了較為客觀的詮釋。傳媒行業的變化發展，映射了受眾對媒介的需求與選擇。與報紙、電視相比，地方傳統廣播在新媒體的沖擊中并未受到致命的影響，尤其是車載廣播，由于其受眾屬性與獨特的移動空間中的受眾需求，目前依舊有較高的收聽率與經濟效益。但隨著人工智能的逐步發展，5G技術的完善與普及，無人駕駛技術的安全性不斷得到保障，司機逐步得到代替與解放，受眾的需求將再次得到釋放，汽車空間中視聽復合元素或將代替單一性的聽覺元素，傳統廣播節目將隨著無人駕駛技術的普及而受到前所未有的挑戰。如何直面挑戰，尋找新的發展方向，成為傳統廣播節目值得深思與考究的問題。

一、我國傳統廣播節目的現狀與窘境

據《中國傳媒產業報告（2020）》統計，2019年我國廣播節目收聽量總體不斷萎縮，家庭收聽量直線下降。僅2019年1—4月，家庭收聽量就下降了7.8%。但車載廣播收聽量連續6年實現上升，車載廣播收聽量與2018年相比提升了0.041個百分點。2020年無人駕駛網約車開始試運營，無人駕駛技術、自動駕駛技術的日趨成熟，將加速傳統廣播收聽總量的下滑，對于傳統廣播節目今后的發展可謂是雪上加霜。

汽車作為移動的獨立空間，因汽車駕駛人員肢體受到束縛，聽覺依舊是其精神娛樂與接收信息的主要渠道。受安全性、便捷性、操作限制等特點影響，司機多以車載收音機為媒介載體收聽傳統汽車廣播類節目，極少受眾在駕車過程中選擇新媒體APP進行收聽。這也是在新媒體沖擊下，部分傳統廣播節目的收聽率與效益未受到較大影響的主要原因之一。但隨著人工智能、自動駕駛技術的發展，司機解放手腳從不可能逐步成為現實，單一的聽覺元素與信息傳遞將無法滿足駕駛者的需求，視聽元素、AR、VR將逐步替代單一的聽覺元素。傳統廣播節目的劣勢暴露無遺。駕駛者擺脫身體束縛后，以汽車收音機為載體的傳統廣播節目將受到巨大沖擊。2020年6月，滴滴無人駕駛網約車在北京、上海等地試運營。隨著無人駕駛技術的成熟并應用至普通私家車，我國傳統廣播節目將又一次面臨較為嚴重的沖擊，甚至出現聽眾流失的風險。媒體融合依舊是傳統廣播節目謀求自身發展的主要路徑之一，如何做到新舊媒體“我中有你，你中有我”的合二為一，成為傳統廣播節目尤其是車載廣播節目必須思考的問題。

新媒體的發展吸引了極大部分的傳統媒體受眾，手機逐步代替了電視、收音機、報紙等傳統媒介的功能，小屏化與碎片化成為受眾休閑娛樂與接收信息的主要特點。除了部分忠實愛好者，收音機已經逐步淡出信息接收終端的舞臺。喜馬拉雅FM、荔枝FM、豆瓣FM等手機APP開始代替原有收音機，傳統廣播節目在“90后”“00后”信息來源渠道中的占比已經微乎其微，聽眾人群將隨著時間發展而逐步縮小。2020年無人駕駛網約車已成功試運行，這將進一步減少車載收音機的聽眾。在環境空間得到允許的情況下，汽車駕駛者在逐步接受無人駕駛技術，手腳得到解放后，單一的聽覺媒介將難以滿足受眾的娛樂與文化信息需求，為了滿足自身需求，受眾將選擇信息傳送量大、更加具有吸引力的視聽混合媒介。自動駕駛技術的成熟無疑對傳統廣播節目，尤其是以汽車駕駛者為主要聽眾群體的廣播節目帶來致命的影響，原有的穩定“陣地”將面臨逐漸流失或喪失的風險。

二、借助新媒體突破原有壁壘

根據2019年7月新浪汽車數據顯示，截至2019年6月，我國機動車保有量為3.4億輛，其中汽車2.5億輛。受人口基數大、人均GDP穩步提高、國民生活質量提升等因素影響，我國汽車保有量將會持續提升。以汽車收音機為載體的廣播節目，目標受眾數量在得到保障的同時也不斷增多。但隨著無人駕駛技術的普及，駕駛員解放雙手、雙腳后，單一的聽覺媒介將難以滿足受眾需求。

1.以抖音為載體的精華“廣播”。“聲畫合一”的傳播模式將成為傳統廣播節目的主要發展方向之一，開發新的傳播載體及節目內容成為傳統廣播節目的必經之路。新媒體具有傳播速度快、受眾人群廣、交互性強等特點，短視頻是目前依托智能終端（手機、平板電腦、電腦等）實現“聲畫合一”的主要表現形式之一，在吸引與引導受眾方面表現尤為突出，可以更好地滿足受眾的精神、情感、文化需求。浙江人民廣播電臺FM107城市之聲《汽車工作室》節目，突破傳統廣播節目的單一傳播模式，利用抖音APP平臺，將主持人的幕后空間“曝光”，吸引目標受眾，分享聲音背后的真實畫面。FM107“城市私家車”抖音賬號現有粉絲量為646.3萬，作品165部（2～5分鐘短視頻）。不管是粉絲經濟背景下的營銷或是作為意見領袖的信息傳播，對于傳統廣播節目都是突破現有局限的成功案例之一。

如圖，FM107城市之聲《汽車工作室》將時長3個小時的節目，精簡壓縮成為3～5分鐘的短視頻，極大地豐富了短視頻的內容。其內容經過剪輯，將最精彩的語言內容與畫面通過短視頻形式呈現，附加主持人曉北的直播間畫面（現場網絡直播），極大提升了受眾的黏性與收聽率，廣告效益與粉絲經濟得到了最佳的保障。

2.聲畫合一，內容為王。內容為王一直是文化產業競爭的核心。因傳播載體的局限性，傳統廣播節目在視覺方面存在著自身的短板，傳統廣播節目的直播或錄制地點為錄音棚，其環境畫面較為單一，容易使受眾形成審美疲勞，而短視頻則規避了受眾因長時間空間畫面單調而形成的審美疲勞。抖音APP短視頻時間長度約為5分鐘，加之字幕、環境及特效加持，雖無法擺脫時間和空間的限制，但已經達到在內容上吸引受眾，畫面上穩固受眾的作用。在通過短視頻進行傳播的同時，網絡直播幫助傳統廣播節目突破空間束縛與時間的阻礙，在原有電話連線互動的基礎上增加了直播間留言、評論、連線等新媒體實時互動。《汽車工作室》利用短視頻維系受眾，在評論留言互動的基礎上，主持人曉北在傳統廣播節目直播的同時開通網絡直播，將主持人直播中的畫面通過抖音APP直播呈現，使得受眾和粉絲既可以駕車收聽，也可以空閑時間利用APP進行互動與交流，從而拉近主持人和受眾之間的心理距離。

三、借助主流價值地位服務受眾

在新媒體迅速崛起并占有大部分受眾市場后，汽車駕乘人員逐漸成為傳統廣播節目主要受眾來源之一，出租車、私家車等在駕駛過程中對于傳統廣播節目具有較強的依附度與青睞度。借助原有穩定受眾，建立新媒體傳受關系，提高節目、主持人與受眾的黏合度，建構受眾與節目的情感銜接，形成節目依賴。通過新媒體平臺，優創節目視頻內容，吸引新粉絲。

1.扎根原有受眾發展新粉絲。《汽車工作室》在抖音平臺投放的短視頻作品內容主要為幫助私家車車主維權，維系了原有受眾，同時也吸引了新的受眾。其短視頻作品中最高評論量高達11.4萬，成功引起受眾的關注，引導受眾發表自己的意見進行評論與互動，節目短視頻與網絡直播受到社會的一致好評。同時《汽車工作室》也突破了地理空間的傳播限制，受眾從浙江輻射至全國，極大提升了節目的品牌知名度。

2.立足社會地位服務受眾需求。傳統媒體與新媒體在所有權和直屬權上有著本質的區別，我國傳統媒體與新媒體相比，其社會監督的能力與公信力較高。地方傳統媒體《電視問政》系列欄目就是地方政府與電視臺合作舉辦的問政類電視節目，充分利用了傳統媒體的職能及其自身固有屬性。傳統廣播節目同樣可以利用其自身的優勢開展服務受眾的節目?！镀嚬ぷ魇摇窂V播欄目很好地抓取了自身的優勢，結合新媒體的快捷性、實效性、普及性、互動性等特點，為受眾開展汽車維修、購買、保養等相關環節的維權與法律援助。主持人及其團隊利用自身的專業知識，幫助維權困難的車友進行合法、科學、有效的維權與追責。利用傳統媒體的社會地位與監督效力，充分發揮了節目媒體監督和服務受眾的社會職能。在服務受眾和履行自身社會職責的同時帶動了節目自身的經濟效益，屬于傳統廣播節目在新媒體沖擊下較為成功的轉型案例。

3.粉絲經濟助力節目效益。粉絲經濟是新媒體營銷的主要模式之一，充分利用粉絲經濟，有利于在“唱衰”傳統媒體的浪潮中尋找新的發展契機，提升節目經濟效益?！镀嚬ぷ魇摇芬灾鞒秩藭员睘楹诵?，打造出傳統廣播節目主持人的短視頻形象，凸顯主持人的“干練與正義”形象，通過網絡直播形式穩固粉絲關系，突破空間、時間壁壘，從而達到粉絲經濟的正向經營。《城市私家車》節目主要以汽車相關產業與服務內容為核心，在“內容為王”的理念下，進行短視頻制作與廣告經營，在吸引流量的同時指導受眾購車消費，屬于“主持人帶貨-驗貨”新模式。傳統媒體主持人與新媒體網紅相比較，具有一定的社會責任屬性與地位，主持人在廣告投放與宣傳時必須受單位及主管部門的監督。《汽車工作室》節目及其主持人曉北的粉絲從浙江擴散至全國范圍，廣告投放地域和投放標準都隨之擴展與提升，節目具有了雙重屬性和核心競爭力，既屬于傳統廣播節目又具有新媒體短視頻的特質；既充分履行了傳統媒體的監督和服務的社會責任，又利用新媒體打開了經濟效益與發展機遇的大門。

四、結語

傳統媒體與新媒體的融合是一段復雜而又艱辛的路途，新冠肺炎疫情期間，我們感受到了新媒體的便捷與實效，也充分體會到了傳統媒體的責任與擔當。傳統廣播節目需要積極面對5G時代的到來與無人駕駛技術的完善，提前探索今后的發展模式，在面臨機遇與挑戰的同時，勇敢邁出第一步，充分利用傳統媒體的自身優勢，借助新媒體平臺，更好地實現自身的節目價值、社會責任、經濟效益與受眾服務。

作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生

【編輯：王秦】