高校危機(jī)公關(guān)頻發(fā)，路在何方？

李志軍

如今，幾乎隔三岔五就會爆出與高校有關(guān)的丑聞，呈現(xiàn)出輿情高發(fā)的態(tài)勢，這對于很多還對大學(xué)校園存有“象牙塔”幻念的人是個不小的沖擊。當(dāng)今社會仍處于轉(zhuǎn)型過程中，不可避免地會產(chǎn)生一些問題和矛盾，例如貧富差異造成的對立、社會群體之間的相互矛盾、社會主流價值觀的失落，以及公民的社會行為失范等，凡此種種都在校園里以不同的表現(xiàn)方式存在著。因此，高校危機(jī)公關(guān)的話題有進(jìn)一步研究的必要。

師生都是輿論高危人群

高校危機(jī)公關(guān)按照涉及對象可簡單分為三類：教職工群體、學(xué)生群體和高校外部群體。

教職工群體是當(dāng)下聲譽(yù)風(fēng)險加劇最為嚴(yán)重的群體。為人師表的刻板印象和社會期望對他們的要求本身就比較高，而目前師德師風(fēng)的問題卻呈頻發(fā)之勢，巨大的落差讓教職工群體的良好聲譽(yù)一再受到?jīng)_擊。

一方面，學(xué)術(shù)界的學(xué)術(shù)不端行為愈演愈烈，剽竊他人學(xué)術(shù)成果、偽造研究數(shù)據(jù)等違背學(xué)術(shù)道德和學(xué)術(shù)良知的行為頻頻被揭露。另一方面，師生之間關(guān)系的不正常化也更為凸顯。比如性騷擾，2018年7月，就有中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授、青年“長江學(xué)者”張X教授被指控性騷擾；南昌大學(xué)女生將該校國學(xué)院研究院副院長周某作為第一被告、南昌大學(xué)作為第二被告提起民事訴訟；還有師生之間畸形關(guān)系導(dǎo)致學(xué)生自殺等事件。

與此同時，高校的高端形象受到質(zhì)疑。北大、清華校長念錯別字，個別教職工社會表現(xiàn)失范，比如破壞公共秩序、違反公共道德，而復(fù)旦校慶宣傳片也出現(xiàn)連續(xù)抄襲的現(xiàn)象，讓各界慨嘆高校傳統(tǒng)美德的不復(fù)存在。

學(xué)生群體中，除一般的違規(guī)行為外，投毒、殺人、斗毆等行為幾乎涵蓋了社會罪行的全部。如山西財經(jīng)大學(xué)的學(xué)生宿舍起火事件、復(fù)旦大學(xué)的投毒事件和中國政法大學(xué)的學(xué)生砍人事件層出不窮。從近年來的有關(guān)案件可以看出，校園事件的當(dāng)事學(xué)生往往在事發(fā)之前都有或多或少的心理問題，這些問題可能是個人學(xué)業(yè)、交友戀愛、人際交往、他人關(guān)懷等方面的問題。而與之對應(yīng)的輔導(dǎo)員群體、班主任群體雖然人數(shù)并不少，且付出了巨大努力，但仍難保證不出現(xiàn)問題。

一些非主流的問題也開始獲得社會關(guān)注。2018年7月，中山大學(xué)學(xué)生會發(fā)布了《中山大學(xué)學(xué)生會2018-2019學(xué)年度干部選拔公告》，在秘書機(jī)構(gòu)和組成部門兩層級中，特別標(biāo)明了職位是正部長級、副部長級，引發(fā)了廣泛批評。

高校外部群體也讓高校頻繁躺槍，成為近年來高校危機(jī)的突發(fā)區(qū)。小到社會群眾到武大校園賞櫻花發(fā)生糾紛、北大清華校園做游覽引出黃牛，大到某些高校涉嫌非法集資關(guān)聯(lián)人指控，這些事件都讓高校聲譽(yù)受損。

危機(jī)公關(guān)的處置能力面臨挑戰(zhàn)

任何社會組織都不可能不出現(xiàn)問題，但高校危機(jī)背后的公關(guān)處置難有亮點，也是事實。

究其原因，首先是自負(fù)而不專業(yè)。毋庸置疑，高校是學(xué)術(shù)陣地，是高級人才的聚集地，但危機(jī)公關(guān)卻顯得并不專業(yè)，常常一地狼藉，自己專業(yè)的自信有時被錯誤地轉(zhuǎn)移到危機(jī)處置上，似乎不需要專業(yè)指導(dǎo)也能面對。其實，高校中從事危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域研究的教師并不少，但少有參與學(xué)校有關(guān)危機(jī)事件的咨詢和制度建設(shè)的工作中。筆者查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)高校危機(jī)處理、危機(jī)公關(guān)的研究成果并不少，而近年來高校危機(jī)事件有增無減，本身就很說明問題。

主要參與處置崗位的人員也不專業(yè)，危機(jī)過程中的表現(xiàn)令人觸目驚心。有些高校主要崗位負(fù)責(zé)人、中層領(lǐng)導(dǎo)不知道在危機(jī)處理期間應(yīng)該講什么、做什么，有些人甚至在輿情高發(fā)階段，還在朋友圈里表現(xiàn)出一副事不關(guān)己的姿態(tài)。

不僅如此，目前高校普遍缺乏危機(jī)處理培訓(xùn)，更不要說是實戰(zhàn)演練。危機(jī)處理過程中，教職工隊伍、學(xué)生群體集體表現(xiàn)出媒介素養(yǎng)、公關(guān)素養(yǎng)差的問題。比如，有些學(xué)校在出現(xiàn)人員死亡事件時，學(xué)生們還能天真、自發(fā)地到網(wǎng)上宣傳自己學(xué)校的優(yōu)勢，鼓勵他人報考，甚至網(wǎng)絡(luò)圍攻，要求質(zhì)疑者刪帖。

其次，應(yīng)對方式刻板而老套。有些高校危機(jī)管理的能力存在不足，缺乏有效的應(yīng)對機(jī)制。尤其當(dāng)突發(fā)事件處理比較棘手或進(jìn)入窘境時，不能向在校師生和社會公開事件經(jīng)過，而是遮遮掩掩，家丑不外揚(yáng)，甚至采取限制學(xué)生自由、封鎖各種消息等辦法，簡單粗暴地掩蓋危機(jī)。或者只告知最終的結(jié)果，最后只能導(dǎo)致流言和虛假信息的產(chǎn)生，使事態(tài)進(jìn)一步惡化。

而且應(yīng)急處理常常止于內(nèi)部把握，缺乏對全體人員的教導(dǎo)，盡管有預(yù)案，但僅存在于相關(guān)人群的認(rèn)知中。多數(shù)高校忽視了對自身以及師生員工的危機(jī)觀念教育，有的盡管可能不缺機(jī)制、不缺舉措，但無法觸達(dá)師生內(nèi)心，更無法達(dá)到危機(jī)處理、預(yù)防的高度，到實際發(fā)生危機(jī)時仍然束手無策。更為常見的是，有時為息事寧人，在問題處理過程中對一些明顯違紀(jì)的行為遷就、姑息，導(dǎo)致其他教職工和學(xué)生效仿，為日后留下隱患。

最后，是對新的輿情形勢準(zhǔn)備不足。高校一旦發(fā)生突發(fā)事件，社會各界和各級媒體便會將高校推向輿論的風(fēng)口浪尖，恨不得人人口誅筆伐，因此對高校產(chǎn)生了諸多的不利影響。雖然表面上來看，高校隸屬于社會高端層次，但實際是處于社會輿論弱勢，誰都可以指手畫腳。

在面對突發(fā)事件時，高校通常會比較謹(jǐn)慎發(fā)聲，經(jīng)過核實、分析、研判等過程，之后才會進(jìn)行情況通報，對沒有核實的信息或不明確的地方，一般不會予以說明，但會由此錯失最佳傳播時機(jī)。社會媒體在進(jìn)行高校突發(fā)事件報道時則無此顧慮，會通過各種渠道進(jìn)行相關(guān)信息的收集和加工，假設(shè)事情的前因后果給予闡述。這就容易導(dǎo)致事件背離真相，被別有用心的人或組織利用。

讓全員公關(guān)理念深入人心

高校危機(jī)公關(guān)當(dāng)務(wù)之急是要構(gòu)建危機(jī)防控處置體系，就是一直強(qiáng)調(diào)的全員公關(guān)。看似老生常談，但其實挑戰(zhàn)非常大。首先，校方應(yīng)主動聯(lián)系相關(guān)部門和媒體，爭取第一時間發(fā)布權(quán)威信息，面對輿情要主動發(fā)聲，不躲也不怕，要“敢于說”，積極掌握新聞輿論的主動權(quán)，將公眾的關(guān)注重點正確引導(dǎo)至有利于突發(fā)事件解決的方向，維護(hù)高校穩(wěn)定和諧的輿論氛圍。同時，加強(qiáng)建立即時的、對外的輿情監(jiān)測，而且要及時了解大學(xué)生層面的意見領(lǐng)袖、影響力較大的自媒體（主要是校園內(nèi)、大學(xué)生開設(shè)的媒體）的輿情狀況。

做到這一點，要有強(qiáng)力機(jī)制的支持，應(yīng)該像高校成立法務(wù)辦公室一樣，成立公關(guān)部門。目前，這一職能通常在黨委宣傳部和校辦，但實際情況是各有工作重點，都無法專心處理突發(fā)事件。宣傳部的重心是校園文化建設(shè)，還有既定的對外宣傳。但宣傳部長一般兼任新聞發(fā)言人，任命這一崗位時也應(yīng)考慮到這一點。然而，復(fù)旦校慶的回應(yīng)成為公關(guān)危機(jī)，也說明這一環(huán)節(jié)較為薄弱。

同時，要加強(qiáng)各個層面針對性的引導(dǎo)。對于中高層管理者，要落實新聞發(fā)言人、危機(jī)管理培訓(xùn)及實務(wù)演練。對于教職工這樣的知識分子群體，要注意說理，講清內(nèi)涵，引導(dǎo)其內(nèi)心認(rèn)同，而不是制度方式、強(qiáng)制性說服，做好內(nèi)部溝通與對外傳播相結(jié)合的機(jī)制建設(shè)。

大學(xué)生是高校突發(fā)事件輿情傳播的主體，提高其輿情素養(yǎng)是避免輿情爆發(fā)的有效重要途徑。大學(xué)生對于信息的選擇、理解和評論不成熟，都有待提高。因此，高校相關(guān)工作者應(yīng)定期開展網(wǎng)絡(luò)輿情指導(dǎo)課程，進(jìn)行媒介素養(yǎng)、公關(guān)素養(yǎng)的專題講座，培養(yǎng)大學(xué)生自律能力、辨識能力。當(dāng)其面對突發(fā)事件信息時，可以快速辨別真?zhèn)危龊米约旱摹鞍殃P(guān)人”，知道什么可以說、什么不能說。

此外，要努力實現(xiàn)從宣傳意識向品牌意識的轉(zhuǎn)變。很多國內(nèi)高校缺乏高校意識，只有行政意識。和當(dāng)年故宮的案例一樣，思維還停留在傳統(tǒng)階段。國外高校之所以注重聲譽(yù)和品牌，源于學(xué)校的運行主要來自于社會捐贈，稍有不慎就會影響后續(xù)發(fā)展。而國內(nèi)高校主要依靠財政撥款，而不是以社會捐助為主，因此品牌意識和聲譽(yù)意識并不足，這種轉(zhuǎn)變有待于時間的積累。