網紅發展的問題與對策研究

宋爽 韓芳

摘要：對網紅概念形成、網紅興起原因、網紅發展現狀進行論述的基礎上，梳理網紅發展的特點及影響，分析網紅發展的現存問題。基于當前自媒體環境的生態結構，重新審視問題并剖析問題產生的原因，提出促進網紅健康有序發展、加強規范化管理的對策建議，旨在進一步推動網絡信息的良性發展和普及。

關鍵詞：網紅；發展；問題；對策

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672原4496（2021）01原107-05

基金項目：2021年度遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧紅色文化資源開發利用研究”（L21AWT002）。

一、網紅的概念、起因及現狀

隨著當前網絡信息技術的迅猛發展與普及，傳統媒體所受到的沖擊和傾覆已成必然。自媒體作為一種新型的傳播主體開始步入人們的視野，并以破竹之勢滲入人們的日常生活中，在對傳統媒體進行變革和重塑的同時也衍生出大量網絡群體和文化[1]。網紅正是從這類多元群體中脫穎而出，極具代表性的特色群體。

（一）網紅概念的形成

網紅即網絡紅人，出現于傳統媒體與新媒體交替的2015年，興起于2016年，在多元的互聯網生態中孕育而生。網紅所指代的個體和現象的形態類別眾多，出現領域和表現類型較為龐雜，包含網絡寫手、網絡段子手、網絡店主、網絡主播等，因此，對于網紅的概念，目前學界、業界尚無統一定論。若從不斷更迭的現象中總結其特點與規律，則不難看出，平臺與受眾是網紅概念的兩大要素。首先，平臺是網紅得以存在的空間場域和重要載體；其次，網紅與受眾的互動關系的建立。依托網絡良好平臺環境的展示，從而達成與受眾的良好互動，以此形成眼球效應。因此，可將網紅的狹義概念理解為依托網絡積淀個人資本、匯集個人影響力并在不同領域中深受粉絲追捧的一類群體[1]；而其廣義概念即指在網絡上被追捧而走紅的人，或因某事件或行為被關注的人。

（二）網紅興起的原因

互聯網科技和自媒體交互平臺的迅猛發展是網紅出現的兩大基本要因。網紅群體并非近些年的新生產物，早在十幾年前就已經在網絡上出現并開始探尋自身的生存空間，經過漫長的積累、進化階段，最終在2016年呈現井噴式的發展勢頭。

2016年年初，吐槽搞笑短視頻作品出現，以“papi醬”為代表的視頻制作者開始迅速躥紅網絡平臺，成為自媒體時代的網絡紅人，網紅這一稱謂開始廣泛流行，作為一枝獨秀而備受追捧[1]。在互聯網的場域作用下，“papi醬”的某種特質被無限放大，并與大眾的娛樂、臆想、窺私、審美、審丑等趣味高度契合，受眾群體不斷擴大[2]。而此時，廣大民眾的娛樂習慣、消遣方式和消費觀念也已發生改變，加之互聯網平臺的強大空間和資本青睞，網民言論、傳播途徑、資本積累使得網紅群體從網絡亞文化的邊緣地帶深入大眾視野，小眾標簽角色逐步轉換，形成一種備受追捧和爭相效仿的群體現象和趨勢。因此，創業者特質、受眾量和資本追捧皆為網紅得以興起的主要原因。換言之，網紅興起是依托網絡環境，由網紅者、網絡資本、新媒體及受眾需求等利益共同體綜合作用下的產物[3]。

（三）網紅的發展現狀

當下，網紅群體主要是通過各大自媒體平臺向不特定的大多數或者特定的個人提供、分享其作品、新聞、實事等規范性及非規范性信息。這種傳播方式充滿私人化、平民化、普泛化、自主化、娛樂化，無論對傳播者還是受眾者，都會獲得一種全新、刺激的大眾傳媒體驗。然而，網紅與粉絲的關系卻建立在各自不同的心理層面之上，網紅的操作呈現極大程度的表演性，大多基于特定的商業利益目的，極力營造好感度，提升受眾力，為后期的商品代言、誘導購物、直播打賞等服務做準備，以此滿足其幕后的經濟利益訴求。而粉絲則是基于滿足個人趣味取向，以完成消遣體驗、實現消費行為為目的進行活動參與。兩者的關系并非是基于“朋友”身份產生的好感與信任，而是投其所好，各取所需，反而構建了一種相對穩固的需求關系。網紅商業模式背后的經濟和產業幾乎成為互聯網領域里的熱區，從個體名利到涉足經濟，充滿活力和生機的網紅表象下也滋生了很多問題，例如，網紅群體魚龍混雜，網絡直播亂象橫生，操作門檻低，后臺監管不嚴等。如今，自媒體環境的生態結構已然形成，對于網紅到底該如何重新審視和對待，又該如何規范改造，的確是不容輕視的現實問題。

二、網紅發展的特點、影響、問題及未來趨勢

（一）網紅發展的特點

目前，網紅的發展呈現媒體化、多元化、大眾化、經濟化、產業化的顯著特征。

1.網紅發展媒體化。從最初的文字形式，到后來的圖文并茂，再到現今視頻、音頻、圖文的全媒體融合形式。實時直播將影像內容的焦點高度集中于個人，成為僅次于電視節目的高度媒體化大眾傳播形式，在該形式下，個人傳播的塑造力和影響力更快，網紅者越發具有高度媒體化特征。

2.網紅發展多元化。網絡平臺競爭力驅使平臺必須依靠搶占粉絲人群以強化市場占有率，這使得平臺內容類別不斷擴充，變得五花八門。搞笑吐槽、時尚、母嬰、二次元文化、財經、音樂、電影、娛樂八卦和情感等領域都出現了網紅者，已涉及大眾生活的方方面面，呈現多元化的發展特征。

3.網紅發展大眾化。隨著網絡平臺之間的不斷競爭、展示類別的不斷擴充、操作門檻的不斷降低，使得家庭主婦、在校學生、自由模特等越來越多的人開始加入網絡平臺交互的行列。加之移動互聯網的發展和智能手機的普及，中小學生也慢慢開始成為平臺活動的主要觀眾。由于受眾面的擴大，網紅者越發具有大眾化特征。

4.網紅發展經濟化。網絡平臺的興起離不開資本的追捧，更離不開生產人數的攀升。網紅作為網絡平臺內容的生產者和傳播者，是網絡平臺興盛的首要一環。網紅者與所在平臺的經濟關系存在內在聯系和外在依托。從關注個人成名到成名之后如何把流量變現是網紅得以發展的必經之路，也是從“網紅”向“網紅經濟”轉變的內在規律。粉絲數量和潛在購買力賦予網紅者巨大的商業價值，資本的扎堆讓諸多剛剛嶄露頭角的網紅新人獲得了炒作機會和巨大的收益可能，經濟化發展成為網紅發展的主要特征。

5.網紅發展產業化。網紅產業是網紅經濟帶動下的產物，例如網紅商品、網紅店鋪等，都具有區域性和資源性特點。依托網紅經濟勢頭，把控產業動向，做好自身特色定位，通過因勢利導的產業政策實施，具有帶動當地經濟發展、帶動上下游產業鏈完善發展的巨大可能，在特色產業發展方面具有極大的推動作用。

（二）網紅發展的影響

網紅的迅猛發展勢必會給社會、經濟、人文、科技帶來極大的正面影響。例如，原創短視頻達人“papi醬”、模特電商張大奕、網游解說小智，這些當年的網紅新秀們的共性體現為皆是草根，依靠內容生產完成原始積累，依靠優質內容生產獲得良好經濟效益，具備持續內容生產能力，皆為各自領域的領軍人物，擁有大量追隨者和效仿者，具有典型性和代表性。網紅的井噴式發展是商業新路徑上的一種突破，也是民眾文化得以發展的一種表現，更是互聯網經濟場域中不容小覷的群體力量。此外，網絡科技發展帶動了網紅發展，反之，網紅發展也進一步促進了網絡科技的升級，甚至在客觀上有可能改變網絡科技發展的方向[3]。

（三）網紅發展現存問題

目前，輿論對網紅現象及其發展的負面評價多表現在“網紅群體魚龍混雜”“網絡直播內容亂象橫生”“操作生產門檻太低”“后臺監管機制不足”等。“庸俗乏味”“嘩眾取寵”“有傷風化”等詞語成為一部分網紅的貼身標簽。網紅存在至今必然有其合理性，但長期以來的進化和變革，弊端日益突顯。問題主要表現在內容生產、受眾心理、平臺管理三個層面上。

1.生產內容的價值、形式、定位存在問題。網紅進行內容生產主要包括事先制定的和實時的兩種。以“papi醬”、張大奕、“LOL小智”、李雪琴四位不同時期的網紅為例，“papi醬”、張大奕的內容生產方式屬于前者，每期內容經過精心編排和預先處理，根據粉絲需求不斷調整以迎合粉絲的變化，具有明確的走紅動機，后期有團隊介入并運作。“LOL小智”和李雪琴的內容生產方式皆屬于后者，兩人不同之處在于“LOL小智”的生產內容雖帶有實時性，但這種內容的呈現是經過有意識節選的，對生產內容的篩選和要點的呈現在網紅成名初期尤為重要，必須要確保內容的制作品質；相比之下，李雪琴成為網紅之前的生產內容方式更加隨機，無精良的制作，無運營模式，無走紅動機，純屬日常生活片段分享，看似信手拈來的視頻片段極其貼近生活，內容中充滿了相聲、小品等語言藝術表現形式，重復的內容、表情和語調成為一種傳播符號，一時間帶動大眾網絡文化新潮。可見，李雪琴的重復性傳播和網絡模因的力量相得益彰，她的走紅看似是一種偶然，實則是一種必然。

上述四位網紅者的案例對比分析說明了內容生產的重要性，無論前期資本積累階段的動機是什么，都要對生產內容形式、類型、風格做好明確定位，產出內容要具有良好的主題、內涵、意義，具備形成網絡模因的硬性條件，才能轉化出正向的傳播效能并產生巨大的流量價值。而目前的網紅問題主要表現在內容價值性、形式規范性、主體自律性上的嚴重缺失，生產內容的定位模糊扭曲，欠缺才華展示的條件，不具備常規的表達能力和方法，不具備對自我形象的合適把控，欠缺對素養的自我培養等。從而出現了一些靠顏值，無才情，僅通過與粉絲進行枯燥的聊天來產出內容，根據粉絲反饋內容進行毫無意義的即興表達的網紅。

2.網紅數量和類別的爆發式增長與受眾心理有密切關系。逆襲心理、從眾心理、窺私心理、渴望發聲都是廣大網民面對網絡空間所表現出的顯著心理特征。第一，眾多網紅成名之前皆為草根，說明小人物完成“逆襲”，成為矚目焦點的事實在某種程度上填補了廣大網民同為草根的心理上的空缺和落差，即大眾對這種成功逆襲是認同的。第二，網絡信息的快速迭代讓人們越發難以決定自己所關注和了解的事物，而由他人推薦的話題和人物自然輕易占據了自己的目光，產生極大的從眾效應。第三，許多網紅穿戴不雅、言語張揚、行為舉止令人汗顏，嚴重污染了網絡的生態環境。對此卻鮮有網友抨擊，反而加以追捧，不免暴露了人們的窺私心理，使不良網紅者可以堂而皇之地在網絡里大行其道。第四，人們對傳統媒體難以進行參與和評價，卻能夠在新媒體交互中得以實現。許多網紅正是抓住了網民渴望發聲的心愿，選擇用品質不高的聊天互動形式來完成生產內容。受眾心理所產生的弊端使得大眾對網紅言語行為的寬容度越來越高，也使得網紅對觀眾輸出的內容越發沒有底線。

3.網絡平臺服務管理層面問題。在當前確保網絡后臺對每日巨大的媒體活動量逐一進行嚴格監管是不切實際的。網絡平臺對網民產出內容類別監管程度受到嚴峻的考驗，對直播門檻的監管程度也同樣受到輿論質疑，所引發的熱議涉及網民素養、網絡環境、違規處罰機制等問題。

（四）網紅發展的未來趨勢

從網紅現象的出現到網紅經濟、產業的異軍突起，網紅歷經十余年一路發展至今，儼然形成了自身獨有的發展規律并具有一定的合理性和客觀性。從2016年至今，新媒體已完成從UGC（User Generated Content，用戶生產內容）到PUGC（Professional User Generated Content，專業用戶生產內容）的轉變，完成從“單一直播”到“營銷宣傳+直播”的社交媒體場景化、網絡環境消費場景化的轉變，它的發展與新媒體環境的多元化發展密切相關，不難窺見，網紅的發展趨勢對新媒體發展具有很大啟示與影響[4]。今后，在未來的網紅市場中，優質原創的內容因其資源的稀缺性而備受追捧，顏值經濟將會逐漸被個性化和趣味性所取代，網紅也將趨于更加人格化、符號化的態勢。目前，網紅經濟發展也已形成自身穩固的商業模式，在完成起跑階段后將會趨于一種長期平緩的發展態勢，這也正是網紅發展面對機遇、重新整裝、摒棄不足、探尋新動向、謀求新發展的重要階段。

三、促進網紅健康有序發展、加強規范化管理的對策建議

謀劃網紅健康有序發展規劃方略應從當前的空缺和落差展開切入，始終堅持強化綜合監管，規范網紅生產行為，健全完善法律規定、行政監管、個體自律的監管體系，強化網紅生產的軟硬約束，促進網紅經濟規范發展。

（一）政府介入專項整治工作

網絡經濟是未來社會經濟產業發展的生力軍，網絡平臺又是網紅活躍的重要區域，政府職能必須介入全國范圍內的網絡平臺專項整治工作中，強化網絡直播平臺管理，對借助網絡直播平臺實施各種違規違法行為者進行依法懲處[5]。互聯網管理部門應聯合各網絡直播平臺嚴格制定網絡直播者的準入條件和要求，實行注冊制度，并對實施情況進行監督管理[6]。按城市地區劃片，全面檢查網絡平臺安全管理制度措施的落實情況，依法查處并清理各類傳播違法信息的賬號、房間、頻道，對群眾舉報、反映的網紅進行逐一查處，對涉嫌不良操作行為的網紅予以嚴懲。同時，政府必須對網絡平臺加強日常督導，使其履行法定責任與義務，推進網民注冊登記管理、網紅主播實名制等管理制度，仔細排查平臺不良環境誘因，協同網絡平臺建立違規處置的聯動機制，從而促進網紅群體的正向發展。此外，國家應盡快出臺面向網絡平臺運營管理的法律法規，使網絡平臺的日常審查與監管能夠有法可依。堅決打擊利用網絡直播平臺進行教唆、敲詐、恐嚇等危害社會公德的違法犯罪活動，并追究相關責任者的法律責任，確保直播平臺的有序運行，從而進一步凈化網絡環境[5]。

（二）加強平臺自治力度

目前，針對網絡平臺的法律法規尚未明確，網民群體龐大，審查與檢測的范圍有限，對視頻內容的監管難以實施。在此情況下，平臺內部的自治管理就變得至關重要。平臺自治的目的是做到內部優化，首先應實施個人信息注冊制度，提高準入標準，完善內容審核和誠信評價機制。制定詳細的《主播自律條約》《直播違規管理條例》《網紅主播檔案管理制》等，嚴加制約網紅主播的不良外觀、不良言行、不良直播環境，實施“計、扣分獎罰”制度，開通評分通道，在所計分值的被扣分數達到最低限度時，應以停播、整頓、消除賬號等手段進行懲處，所計分值的被計分數達到最高限度時，平臺應給予薪金嘉獎，所有分值獎懲情況都記入檔案，以此作為定期審核的重要依據。此外，還必須建立分級的監管體系，網紅、網民監管責任方為網絡平臺，平臺方則對政府管理部門負責，做好監管情況的匯報工作。

（三）監督網紅自我規范

網紅和網民自我規范意識和精神是網絡平臺得以健康運行的重要保障。為此，相關管理部門與各大網絡平臺應該制定相應的法律法規，通過后臺定期回訪、書信監督、問卷調查、違規處罰制度公約簽訂、網紅素養培訓等硬性要求，警示網紅、網民的日常行為，端正配合平臺常規化管理的態度，強化遵守法律法規的意識，引導網紅、網民樹立正確價值觀。對于違規操作者進行整改警告，對不配合者必須予以堅決的打擊，決不姑息。制定硬性的處罰機制，對龐大的網絡群體必須起到制約作用，長此以往才可形成良好的自我行為規范，樹立正能量的意識和習慣，從而發揮網紅和平臺更大的社會效益。

（四）推進網紅群體的正向發展

要深刻地意識到不良網紅群體對網絡平臺造成的負面影響，大量惡意、低俗的產品對網絡主流意識的沖擊與侵蝕不可小覷。主管部門應該著力培養正能量網紅創作團隊，積極調動團隊創造力，發揮優勢，激發潛能，鼓勵資本方對優質網紅的挖掘和扶持，引入優質資源，加強資本積累，為其創造更多的發展途徑，推進健康正向的網紅群體發展，以此打壓網絡的不良態勢，弱化劣質網紅群體所帶來的負面效應。此外，對廣大網民在觀念上適當引導也是樹立規則，推進網紅正向發展的重要環節。

（五）提升網紅內容生產的可持續性

互聯網所提供的信息服務使人們早已習慣于多樣化、碎片式的信息獲取方式和思維，信息流的受眾熱度更容易轉瞬即逝，這就使得好的內容生產變得尤為珍貴。面對當今產品內容變量重復、品質低下的低迷現狀，更需要品質精良、系統完善、用心經營的產品內容出現。對此應從內容生產可持續發展的視角來規劃長遠的創新生產路線，需要與時俱進、吐故納新、去蕪存菁，不斷創造積極向上、惠及受眾并能夠形成持久影響的內容生產，而這種可持續性最終應轉化為一種受惠于民、不可或缺的生活資源。

（六）建立新常態下的網紅經濟管理機制

構建經濟新常態下的管理機制是網紅得以順暢健康發展的重中之重。網紅經濟管理機制在經歷了一個時期的迅猛發展后，必然要進入一個與以往完全不同的狀態，且這種狀態需要持續相當長的一段時間，即結束以急速增長為特點的粗放型發展方式，進而轉為強調質量和創新的集約型發展方式。對此，網紅經濟的新管理結構要不斷優化升級，從以往要素驅動、資本驅動轉為創新驅動，重視網絡行為規范，加大網民信息的審查力度，阻截不良風氣的傳播途徑，做好網絡內外、上下的管控工作。

參考文獻

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[3]劉朝祥.網絡直播行業發展問題及其對策[J].新聞世界，2016（12）：42-44.

[4]李清沛.新時期的網紅經濟可持續發展研究[J].商業經濟，2020（7）：67-69.

[5]沈霄，王國華，楊騰飛，等.公共管理視角下我國網紅的現狀、問題及其治理[J].電子政務，2016（12）：47-54.

[6]劉芬，張洵.淺談“網紅”對社會輿論場的影響及相關應對策略[J].教育傳媒研究，2017（1）：31-32.

責任編輯：王兵