價值鏈視域下數字閱讀產業發展路徑探索

張建友 張祎鑫

【摘要】? 數字閱讀已成為用戶獲取知識信息的主要方式之一，在“宅經濟”的推動下，數字閱讀產業迎來了發展的良機。本文從產業規模、資本投入、IP內容開發以及科技賦能等方面分析數字閱讀產業的發展現狀，基于價值鏈中的內容、渠道和用戶三個主要構成要素探討數字閱讀產業的發展路徑，提出豐富以IP資源為中心的內容生態;優化數字閱讀產業商業模式;加強用戶連接，促進數字閱讀產業價值傳遞等策略，以此通過系統性路徑構建不斷推動數字閱讀產業的創新發展。

【關? 鍵? 詞】價值鏈;數字閱讀;網絡文學IP ;用戶連接

【作者單位】張建友，貴州商學院，中國傳媒大學經濟與管理學院;張祎鑫，科技日報社。

【基金項目】重慶市社科規劃中特理論項目“提升主流媒體融合傳播能力研究”（2020ZDZT10 ）階段性成果。

【中圖分類號】G252.17【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.012

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》指出深入推進全民閱讀，建設“書香中國”。全民閱讀在“宅經濟”的推動下得到快速發展，從紙質閱讀到數字閱讀，信息傳播的載體不斷發生轉變，紙質閱讀雖然推動閱讀行為普及，但其存在閱讀場景受限、內容滯后和互動效率低等問題，這些問題在數字閱讀時代得到解決[1]。在媒體深度融合的過程中，多樣態的數字閱讀聚焦在閱讀服務、內容品質、用戶生態等方面的建設，有利于數字閱讀新業態的發展[2]。如何把握數字閱讀產業發展的內在規律，借助全媒體時代數字媒體的傳播優勢，形成具有強大影響力的數字閱讀產業，是業界和學界迫切需要思考的問題。本文在分析數字閱讀產業發展現狀的基礎上，針對數字閱讀產業價值鏈中的內容、渠道和用戶三個主要構成要素，探討業界如何通過建構數字閱讀平臺的內容生態，優化數字閱讀產業的商業體系，加強用戶連接，促進數字閱讀產業價值傳遞等途徑，創新數字閱讀產業建設。

一、數字閱讀產業價值鏈構成要素

邁克爾·波特于1985年提出價值鏈概念，他認為企業內部或者行業中企業之間的生產經營、業務合作等活動構成了一個創造價值的動態過程[3]。在數字閱讀產業中也存在這樣的價值鏈，如數字閱讀平臺與上下游企業及用戶的信息交互可以完成內容的生產、擴散與分發，實現價值的增值。在數字閱讀產業的線性鏈條中，內容創作和內容提供商處于產業鏈上游，數字閱讀的渠道或平臺處于產業鏈中游，用戶及其相關業務處于產業鏈下游。上中下游環環相扣，緊密相連，其中一個環節發生變化都會對其他環節或整條價值鏈產生影響。因此，內容、渠道和用戶是數字閱讀產業價值鏈中的主要構成要素。當前，數字閱讀市場上中下游各環節快速增長并形成正向循環，各環節的聯系更加緊密，形成復雜的價值網絡。

二、數字閱讀產業發展現狀

1.產業規模不斷擴大，數字閱讀已成知識獲取的主渠道

中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，截至2020年12月底，我國數字閱讀產業的用戶達4.94億，隨著移動電子技術在各個領域的發展，市場對數字閱讀產品的需求量逐年遞增。國內數字閱讀產業僅在2020年創造的市場收益就高達351.6億元，較上年度同期增長21.8%[4]。中國新聞出版研究院發布的調查結果顯示，2020年我國成年國民期刊閱讀率為18.7%，報紙閱讀率為25.5%，圖書閱讀率為59.5%，數字化閱讀方式的接觸率為79.4%[5]。由此可見，數字閱讀已經成為當下用戶獲取知識的主渠道。

2.資本持續入場，市場競爭加劇

2020年4月，騰訊接管閱文集團，并宣布其將提高閱文平臺與騰訊的連接能力，在不改變現有付費模式的情況下開發新的業務類型。2020年7月，北京字節跳動與中文在線構建長期合作關系，并宣布字節跳動將深度進軍數字閱讀產業，雙方將圍繞音頻作品授權使用、音頻內容共建等方面展開合作。2021年初，騰訊音樂收購懶人聽書39.8821%的股權。騰訊、字節跳動等企業紛紛布局數字閱讀領域相關業務，實現了集多個數字閱讀企業為一體的網文聯合體，勢必會加快數字閱讀全產業鏈的創新性開發。

3.IP多元開發，實現跨媒介敘事的多維探索

網絡文學IP處于數字閱讀產業鏈上游，其經濟效益在“宅經濟”的推動下實現穩步增長，以網絡文學IP為核心的衍生產業鏈開發空間廣闊，規模不斷擴大。當前，騰訊、新麗傳媒、閱文影視等數字閱讀企業加大了IP多元開發以及投資力度，還在制作領域具有較大的競爭優勢，由此形成一個從IP源頭到最終產品輸出的完整生態，實現IP價值的最大化。IP多元開發從最初的嘗試到如今形成一定規模的產業鏈，使得網文IP體系的構建更加完善。

4.科技賦能數字閱讀，用戶熱衷沉浸式體驗

AI模擬技術在國內影視產業的滲透帶動了相關產業的快速崛起，各類聽書軟件的創新研發使得用戶有了更多的選擇。更好的聽書體驗使得越來越多的用戶愿意選擇有聲閱讀，同時也愿意為優質有聲內容付費。在全息技術、5G、VR/AR等新技術的加持下，數字閱讀企業創造的沉浸式閱讀產品將通過不同感官傳遞給用戶，將抽象的閱讀內容通過可視化、具體化的形式轉化為多感官敘事，給用戶帶來有別于傳統閱讀的全新閱讀體驗。例如，作為數字閱讀產業的優秀代表，咪咕最先推出24bit至臻音質的平臺，讓用戶有身臨其境之感，進而擁有更為優質的閱讀體驗。

三、價值鏈視域下數字閱讀產業的發展路徑

1.豐富以IP資源為中心的內容生態，助推數字閱讀產業價值創造

（1）整合優勢資源，擴展數字閱讀平臺生態位寬度

IP資源是數字閱讀產業上游生態系統的核心要素，資源的差異性和多樣性是數字閱讀企業的核心競爭力。在讀者注意力分散的網絡時代，資源的差異性和多樣性將吸引讀者更多的注意力，從而為數字閱讀企業帶來更多的流量，也為IP資源的變現帶來更大的可能性。數字閱讀企業可以通過IP資源整合、打造明星IP產品，提升IP資源多渠道變現的能力，構筑數字閱讀產業上游生態優勢，還可以通過資本的力量對擁有影視、動漫、游戲等優質IP資源的企業進行收購、整合，形成形態多元的版權體系及更寬的生態位格局。

（2）建立粉絲與作者的溝通機制，提升數字閱讀平臺的內容創造能力

網絡文學IP的跨媒介敘事與粉絲的行為密切相關。作者可以根據讀者的行為數據了解跨媒介敘事在不同媒介中的傳播效果，并根據讀者的行為分析及時調整創作內容，增加IP元文本的創造力，打造更多受用戶歡迎的周邊衍生品，深度挖掘IP市場，實現IP商業價值變現。數字閱讀平臺應為作者與讀者建立更為完善的溝通機制，推出更受用戶歡迎的作品，并完善讀者數據管理，構建專業化的分析團隊，深層次剖析讀者的需求變化，及時了解讀者訴求。數字閱讀平臺應整合網文IP、網文平臺和讀者市場等多個群體的信息，收集不同利益群體的意見反饋，切實為讀者創造更加穩定和諧的閱讀環境。

（3）完善內容生態，推動多主體參與IP資源的跨媒介敘事

當網絡文學IP被最大限度地挖掘價值和多樣化編碼后，其在不同媒介環境中的敘事就搭建起聯結的橋梁，使不同形態的媒介產品得以統一，網絡文學IP的能量便從虛擬想象的故事世界指向不同的現實世界[6]。網絡文學IP生態鏈中的每個環節都能為跨媒體敘事提供素材，要激發各環節的潛能，實現其價值增值，數字閱讀生態鏈的各參與主體就必須要有極強的專業技能和極高的媒介素養。在深度開發IP資源的過程中，數字閱讀企業需要完善內容生態，加強多主體之間的協同配合開展跨媒體敘事，這需要數字閱讀企業從不同主體的視角切入，豐富和拓展元文本內容。

2.優化商業模式，實現平臺與用戶的價值共創

（1）以用戶思維重構業務流程，建構以互動共享為主的平臺化運營機制

數字閱讀企業應實現平臺現有連接功能的精簡化，舍棄以往過于繁雜的業務流程，逐步實現供需雙方的一對一交流，切實讓用戶享受到更為優質的服務。數字閱讀企業應充分發揮平臺的跨界整合功能，構建功能更加全面、內容更加豐富的跨界鏈接體系，在與其他數字閱讀平臺進行互動和經驗分享的同時，挖掘自身更多的潛在經濟價值，以此增加數字閱讀平臺的用戶數量。數字閱讀企業應當在平臺內部構建信息共享機制，以保證各種數據信息在內部傳遞的實時與便捷。

（2）建構以滿足用戶閱讀體驗為目標的商業邏輯

社交媒體、手機等移動設備已成為當下人們工作和交流的主要載體，用戶只需要進行簡單的操作就能在線上進行各類日常活動。因此，數字閱讀企業在擬定戰略發展計劃時，應將發展重心放在閱讀環境的構造上，立足用戶的需求，打造令其滿意的閱讀服務，逐步將傳統經營模式向以滿足用戶體驗為目標的服務模式轉變。在強化基礎設施的同時，數字閱讀企業要重視對技術平臺的創新研發，以此吸引更多用戶入駐，切實為用戶之間的信息分享、信息傳遞等互動創造條件，滿足不同年齡段用戶的消費需求。數字閱讀企業還應立足不同時代用戶的接納程度，設計更加簡便的操作平臺，豐富平臺界面的功能及內容，讓每一位用戶都能擁有良好的閱讀體驗。

（3）加強上下游企業合作，完善閉環商業生態圈

數字閱讀企業在鞏固核心業務的基礎上，應加強與上下游企業的合作，打造以IP資源為核心的“平臺+”閱讀環境，深層次地挖掘經典IP內容的潛在經濟價值，加大IP衍生產品的開發力度，構筑數字閱讀生態優勢。在挖掘IP資源的同時，數字閱讀企業應注重對優質傳播渠道的建設，在整合線上線下市場資源的同時加快產業重組，加大對全產業鏈的創新研發及投入，完善閉環商業生態圈，進而為企業的長遠發展奠定基礎。以Disney為例，其發展的重心始終立足于IP內容開發，而媒體是助推IP內容拓展的載體，各類IP衍生產品的出現進一步挖掘了其潛在的經濟價值[7]。

3.加強用戶連接，促進數字閱讀產業價值傳遞

麥克盧漢在其作品中提到了“媒介延伸論”的概念，指出信息的傳遞媒介應當包括字母、口語、游戲、住宅環境等，提出了未來電子媒介技術延續至大腦中樞神經的可能性[8]，因此，未來的數字閱讀場景將會變得更加豐富。隨著區塊鏈、物聯網、大數據、AI和VR/AR等技術在數字閱讀產業中多個環節的應用，電子媒介技術將在用戶與用戶、用戶與物、用戶與環境的連接中延續[9]，用戶的連接改變用戶的閱讀生產方式與產品形態，未來信息與物質世界的商品或服務將實現多元連接[10]，促進數字閱讀產業價值傳遞。

（1）用戶與用戶的連接：閱讀信息的分享促進用戶規模的擴大

互聯網的交互技術打破了閱讀信息傳播的局限性，改變了人們的閱讀模式，初步實現了從獨自閱讀到群體式互動的轉型，充分挖掘閱讀產品的內在價值。越來越多的平臺開始注重網文題材的整合，用戶群體范圍更廣，同時新增在線閱讀、購買及書庫等多種功能，其中涉及分享、點贊、評論等多種使用戶參與互動的項目[11]。通過閱讀想法的分享，人與作品之間的互動變得更加頻繁，也加強了閱讀媒介的內外聯系，信息傳播的速度更快，傳播范圍更廣，促進用戶規模的擴大。

（2）用戶與物的連接：媒介的延伸促進有聲閱讀的發展

技術的發展打破了閱讀媒介時間和空間的局限性，有聲閱讀將本應由視覺吸收的內容轉化為由聽覺吸收的內容，形成新的知識需求。用戶在進行一些社會活動時，可以通過與物的連接，利用聽覺吸收閱讀內容。隨著技術的發展，有聲閱讀的內容載體將會更加多元。移動音頻平臺突破了空間、時間和內容限制，將更多元的內容傳遞給用戶。借助語音交互技術，用戶與物的連接更加密切，各種閱讀終端都有可能成為智能閱讀產品[12]，有聲閱讀在未來會有更大的發展空間。

（3）用戶與環境的連接：多維的閱讀體驗更能增加用戶黏性

隨著VR/AR技術的發展，VR/AR技術賦能數字閱讀最具沉浸媒介的特征，數字閱讀產品與用戶的交互更加深入，其能夠將用戶的視覺、聽覺和觸覺與閱讀環境融合在一起，使產品的形態更加富媒體化，用戶的沉浸式閱讀體驗更好。VR閱讀加強了用戶與環境的連接，讓用戶感受到立體與真實，在與環境的交互中拓展認知的深度與廣度。閱讀場景植入AR技術以后，用戶對閱讀內容的理解更加具體，其能夠擁有多維的閱讀體驗。數字閱讀企業通過科技賦能數字閱讀，以用戶閱讀體驗為目標導向，加強用戶與環境的連接，推動數字閱讀產業不斷升級。未來，用戶在數字閱讀中的主體作用將凸顯，如何才能讓用戶擁有更具沉浸感的閱讀體驗，打造更能增加用戶黏性的閱讀場景，是數字閱讀企業必須重視的課題。

閱讀習慣的改變使數字閱讀用戶規模不斷擴大，以網絡文學IP為核心的衍生產業鏈市場空間廣闊，用戶的交互閱讀和沉浸式閱讀紛紛出現。未來，數字閱讀企業在平臺內容生態方面需要更加注重IP資源的開發和利用，優化數字閱讀產業商業體系，加強用戶連接，促進數字閱讀產業價值傳遞，不斷推動數字閱讀產業的創新發展。

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