地方主流媒體融合重在融通

【摘要】? 我國主流媒體在互聯網技術嬗變過程中一次又一次地站在了發展的新起點，媒體融合發展隨著技術不斷革新分化出不同特點，但大部分地方主流媒體的發展模式仍舊受限。北京日報報業集團在媒體深度融合過程中探索出的融通之路，即以體制機制改革推動觀念變革、以采編流程互通推動內容生產重構、以傳播平臺建設推動全媒體傳播、以平臺特色定位推動本地內容深耕，能夠為其他地方主流媒體融合發展提供模式和經驗借鑒。

【關? 鍵? 詞】媒體融合;融通;北京日報

【作者單位】劉淏，洛陽師范學院新聞與傳播學院。

【基金項目】河南省高等教育教學改革研究與實踐項目“融媒體時代高校廣播電視臺建設運行機制和管理模式的研究與實踐”（2019SJGLX395）。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.015

技術革新對主流媒體的影響深遠，不僅改變了主流媒體傳播信息的模式，還打破了傳統媒體賴以生存的傳播環境。地方主流媒體作為一定區域內的權威媒體，在傳播主流聲音上擔負著更多職責。北京日報報業集團在媒體融合發展的關鍵節點，逐漸探索出媒體融合的策略――融通。通過這一策略，北京日報報業集團在轉型發展中逐漸站穩腳跟，媒體融合初見成效，對其他地方主流媒體融合發展有很大的參考價值。

一、北京日報報業集團從融合到融通的變革

北京日報報業集團自2000年成立以來，旗下報刊《北京日報》《北京晚報》等主力媒體始終牢記黨媒的責任，在媒體深度融合的時代主動求變、積極創新。其通過對現有媒體整改，在媒體融合道路上另辟蹊徑，開拓了一條融通之路，各媒體間的融合成效顯著。

1.以體制機制改革推動觀念變革

北京日報報業集團旗下《北京日報》《北京晚報》等媒體作為國內較早成立的媒體之一，在媒體轉型時代更加需要堅定政治立場，不斷擴大媒體公信力和輿論引導力。多年來，北京日報報業集團始終堅持黨報姓黨這一原則，借助主流媒體固有優勢，積極探索媒體深度融合的途徑。由于不同的傳統媒體內部情況大相徑庭，對媒體融合的認知廣度和深度偏差很大，業界也還沒有成熟的媒體融合模式可以借鑒，為此，北京日報報業集團決定以體制機制改革推動觀念深刻變革。

北京日報報業集團首先明確媒體改革融合發展的整體思路，即從生產源頭做減法。2018年起，其陸續關?！侗本┏繄蟆吩趦鹊亩鄠€報刊，秉承媒體數量在精而不在多的原則，北京日報報業集團減少了虧損，同時為集團內其他媒體提供了大量的人力和資源。為了充分調動工作團隊的積極性，北京日報報業集團依據自身狀況構建了一套融媒體薪酬績效體系，將新媒體時代下數據與流量等直觀呈現傳播效果的關鍵性指標納入業績考核。集團結合成長性評價模式進行業績考核，以此考察團隊協作的效果，擴大團隊合作優勢。隨著集團內新的體制機制步入正軌，集團人員在全新的薪酬體系下更加注重新媒體傳播的各項指標，在采編播過程中向內打破固有思維，從觀念上進一步推動媒體融合縱深發展。

2.以采編流程互通推動內容生產重構

2014年被稱為我國媒體融合的元年，而北京日報報業集團從2013年就開始鼓勵集團各部門積極投身新媒體建設，囿于當時種種條件的制約，新媒體探索成效甚微。媒體融合的號角吹響后，北京日報報業集團深刻認識到集團內部傳統媒體、新媒體各自為政的問題突出，影響了媒體融合最終目標的實現。新舊媒體之間各自為政，連簡單的合作發展都很困難，沒有融通更談不上融合，于是，北京日報報業集團最終將融合的重心放在融通傳統媒體、新舊媒體的采編通道上。

《北京日報》《北京晚報》作為北京日報報業集團旗下的兩家資歷較深、實力過硬的媒體，在集團的改革下率先實現了編輯部的融通，克服了各自發展中形成的風格。融通之后的編輯部針對《北京日報》《北京晚報》以及新媒體三個端口進行內容編輯與產品生成創新，最終形成融合生產、分態傳播的體系。全新的組織架構將人力物力集中在一起，避免了采編流程重復與資源浪費，切實推進了集團內部的媒體融合。傳統媒體與新媒體端口的融通得到初步解決后自然就推動內容生產重構，融通之后的媒體之間在內容的最終呈現形式上雖然有所不同，但從內容的策劃、采集、編輯以及分發等生產流程上一脈相承，大幅提升了內容生成的效率。北京日報報業集團還將報紙、官網、兩微一端之間的生產鏈條進行融通，最終形成全天候接力運行的生產傳播鏈條，融合程度加深，傳播速率加快。

3.以傳播平臺建設推動全媒體傳播

多年來，北京日報報業集團主要集中精力發展報紙業務，2000年后開通運營新媒體賬號。面對傳統媒體與新媒體主體多而雜、主營的新媒體賬號定位不明確、運營上存在困難等問題，北京日報報業集團決定對現有媒體資源通盤梳理。傳統媒體方面將《北京日報》《北京晚報》作為重點經營對象，新媒體方面將北京日報客戶端與“長安街知事”“藝綻”兩個微信公眾號作為主要發展對象，在融合發展中主次分明，以傳播平臺的建設推動媒體融合縱深發展，同時也確保媒體融通過程中實現優質媒體率先融合。

北京日報報業集團在媒體融通后形成了移動傳播矩陣。北京日報客戶端鏈接了《北京日報》《北京晚報》“長安街知事”“長安觀察”等微信公眾號的內容，新媒體的融通推動了北京日報報業集團“中央廚房”的誕生，媒體融合趨勢越發明顯;微信公眾號“藝綻”圍繞文藝資訊和文化熱點展開運營，開啟了文化新聞傳播的新途徑;微信公眾號“長安街知事”除了每日定點推送新聞，還特意開通了短視頻通道，這與北京日報報業集團開通“北京日報都視頻”微博賬號、抖音號的戰略一致，均開始專注于生產傳播短視頻產品。同時，北京日報報業集團嘗試與一些互聯網自媒體平臺百家號、頭條號合作，實現自主可控平臺與商業平臺合作傳播，有效提升了所屬媒體的影響力。多元傳播平臺的建設使得北京日報報業集團形成了全媒體傳播態勢，在一些重大主題報道中形成合力，進一步檢驗了集團媒體融合的成果。

4.以平臺特色定位推動本地內容深耕

地方主流媒體融合過程中，為了達到各媒體各平臺之間融合，不僅要將各平臺之間的資源重新梳理整合，還要立足區域優勢打造自主可控的特色平臺。北京日報報業集團在推動媒體融通實踐中，依據“為什么要進行媒體融合”這一問題，充分考慮所屬自媒體定位、特色與使命的情況，將現有平臺進行特色定位，鼓勵各部門創新融媒產品，深耕本土化內容。

北京日報報業集團主打產品“長安觀察”于2017年獲得中國新聞獎一等獎，這款新媒體產品已經成為家喻戶曉的品牌產品，每期的閱讀量和互動量在同類產品中優勢明顯。為了打造符合主流媒體風格的融媒產品，同時又能夠緊跟當下媒體傳播的時代步伐，北京日報報業集團在具有黨報特色的音視頻產品中廣泛涉獵，《解碼新中國》《新聞我來說》等短視頻都是在可視化領域的積極探索，旨在調動受眾的在場感和參與感。北京日報客戶端不斷將本土化內容做精做細，北京日報客戶端2.0版僅一年用戶數量就破千萬。為了將本土化內容做大做全，北京日報客戶端中的“北京號”邀請了政務部門、機構、學校、醫院等近百家官方媒體入駐，同時加強與17個區級融媒體中心的合作，形成了本地信息、政務服務、民生服務等內容的立體化傳播。平臺以特色定位推動本地內容深耕，在本土化信息便民利民的同時，將首都形象通過各大平臺傳播得更遠。

二、地方主流媒體融合到融通的建設路徑

移動通信技術從2G到5G的跨越使得傳統媒體一路嬗變，新興技術在地方主流媒體的建設過程中起到了科技支撐作用，但技術的賦能也將改變地方主流媒體整體的前進方向。我國不斷推進媒體融合發展的建設，在各省搭建了省級融媒體中心，隨著縣級融媒體平臺的完成，打通媒體融合發展的“最后一公里”，標志著我國媒體融合將邁入深水區。北京日報報業集團在媒體深度融合過程中探索出的融通之路，既能夠幫助自身推動深度融合發展，也能夠為其他地方主流媒體融合發展提供模式和經驗借鑒。

1.體制機制改革，優化人事結構

在媒體融合發展過程中，主流媒體需要打破幾十年的傳統模式，建立新的傳播生態，這勢必會面臨資金、技術、人才等一系列問題，其中首要解決的是體質機制的問題。這就需要主流媒體對現有體制進行改革，對體制內嚴重與媒體融合發展相悖的機制做到當斷則斷，對連年虧損、影響力微弱的媒體及時做好斷尾處理，以此留存富余資源和人力為新媒體平臺建設蓄力。

北京日報報業集團在迅速“止血”之后煥發新的活力，對兩大報紙編輯部的大膽合并，在媒體融合上邁出了關鍵一步。地方主流媒體可以適當借鑒北京日報報業集團在傳統媒體中的組織建設經驗，在傳統媒體人員與新媒體人才融合前，可將傳統媒體與新媒體打通，在形成合力的基礎上進行人事結構調整，如此更利于整體發展的戰略布局。媒體融合時代，地方主流媒體建立新的薪酬體系成為必然。薪酬體系建設應符合當下的傳媒發展趨勢，利用云計算和大數據建立更加合理的人事獎勵機制。這樣不僅可以激發現有記者編輯的工作動能，還能夠引進并留下復合型人才。

2.媒體融通并舉，優化傳播體系

地方主流媒體在媒體融合的具體實踐中，單純地引進新技術、新人才屬于淺層形式建設，過于注重形式建設不僅對媒體融合沒有實質性幫助，還會導致本就經營困難的傳統媒體壓力過載。為此，媒體融合的關鍵不僅在融合更在融通。地方主流媒體在破除原有體制機制，打破媒體內部組織架構間壁壘的同時，也要突破傳統媒體之間、新舊媒體之間在內容生產、渠道分法、技術資源間的共建共享，實現由淺層形式建設到深層實質建設的跨越。媒體從采寫到編輯、從資源到人才融通的過程中，新舊媒體要將各自的優勢發揮出來，有助于推動建設“中央廚房”。媒體融通并舉使得媒體不再是簡單相加，而是在融通過程中求得最大合集。

當前，互聯網平臺眾多，地方主流媒體可構建自己的媒體矩陣并優化傳播體系。媒體矩陣的構建不是要完全改造平臺，而是要依據媒體需求，挑選重點平臺構建傳播體系，盡可能多地覆蓋用戶群，集中精力將媒體矩陣運營到位。而對于一些未形成媒體矩陣的平臺，地方主流媒體可以挑選一些平臺做小眾化、分眾化傳播。長尾理論證明，縱使需求再低的產品，它們所累積的市場份額同樣能夠與主流產品一爭高下。近年來，主打娛樂的抖音平臺也開始通過小眾化內容制作爭取長尾流量，地方主流媒體同樣可以通過一些平臺爭取長尾流量。為了進一步優化傳播體系，媒體在融通過程中需要評估各個平臺的受眾，利用大數據分析受眾重合度，便于媒體融合后的用戶服務建設和內容供給。如《北京日報》和《北京晚報》的微博粉絲眾多，對這兩個賬號微博粉絲的分析，能夠幫助媒體對內容進行調整，同時也為北京日報客戶端在打造地域“中央廚房”時拓寬用戶渠道。

3.平臺精準定位，錘煉特色產品

地方主流媒體在打通平臺渠道，構建新的傳播體系時，也要對個別平臺精準定位。社交媒體發展下，微博、微信、抖音等平臺以社交圈為軸心，輻射出眾多的產品和服務，地方主流媒體在進行社交平臺定位時，可以精準定位本區域的政務服務、教育醫療、天氣交通等領域。當內容的生產從供給側出發時，內容消費與受眾的社交便產生了聯系，地方主流媒體更有優勢和能力通過本土化社交平臺將本區域的受眾聯系在一起，使得原本弱連接的大眾傳播向強連接的社交化大眾傳播靠攏，強化傳播的銳度和密度。

地方主流媒體在媒體融通時首先需要解決的是體制機制和技術等客觀領域的問題，但是想要真正在融通后發揮媒體融合的優勢，腳踏實地地做好內容、錘煉特色產品才是根本。深耕垂直領域生產，一是能夠保證產品內容的質量，二是有利于吸納大量本地用戶。特色內容的打造在確定選題方向、解決內容核心之后，還需要選擇適合內容呈現的形式，媒體可通過H5等技術，幫助內容以可視化、交互性的形式呈現，為受眾帶來更豐富的體驗。在未來很長時間里，短視頻會是主要傳播形式，主流媒體打造特色融媒產品時，需將短視頻的優勢充分調動起來，為內容服務。

4.強化把關程序，突出核心能力

盡管傳統媒體時代，新聞信息的傳播也在爭分奪秒地追求時效性，但在新媒體時代，新聞信息的時效性是以秒甚至更小的時間單位計算，這使得傳統媒體多年來累積的把關經驗失靈，隨時面臨把關不足帶來的重大風險。主流媒體仍需在把關問題上高度重視，信息的時效性固然重要，但是主流媒體在信息真實性、輿論引導和價值觀傳遞方面不容動搖。

主流媒體不論怎樣融合，始終都應當明確自身的初心使命，要不斷強化傳播主流價值，引導正確輿論的核心能力。地方主流媒體在傳播過程中要學會“制造同意”，通過情與理的交融，在媒體融合的過程中不斷凝聚共識。在傳播過程中，理性的思考和現實信息的傳遞固然重要，但精神內容和輿論方向的把控同樣舉足輕重，主流媒體要做好把關人，為受眾實踐提供方向。

主流媒體的融合建設雖不在朝夕之間，但從全新技術呈現高速率、低時延的特點來看，留給主流媒體的時間并不多。媒介延伸的范圍越來越廣，程度也越來越深，資源相對有限、技術欠缺的地方主流媒體還需盡快靠內容取勝，靠形式出圈。主流媒體應擔起時代重任，積極發揮輿論引導作用。

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