我國綠色住宅購買影響因素分析

張煜

摘要：房地產業是我國國民經濟的重要行業，關系著經濟健康發展以及人民生活幸福感獲得。住宅作為房地產業最主要的類型之一，在房地產建設中占有較高比例，而在以往住宅建設中存在的消耗高、污染重等問題已經嚴重制約了社會經濟的可持續發展。隨著房地產建設理念的不斷更新，“節能、綠色、環保、生態”已經逐漸發展成為了當前房地產建設的核心理念，推動綠色住宅是促進建筑領域健康綠色發展的關鍵方式。近年來，綠色住宅建設快速推進，從原材料選擇、新工藝研發等方面獲得了較大突破，然而，消費者對于綠色住宅的“購買熱情”卻并沒有與之形成正比，如何破解消費者綠色住宅購買意向不足的難題，還需要從源頭上進行分析。

文章運用理論分析、實證探究等方式，系統性地分析消費者綠色住宅購買意向的影響因素。首先，根據理論閱讀與研究人員談論系統完整地判斷出關鍵因素;其次，根據設計好的調查問卷開展實地探究活動，并進行數據的收集整理，得出相關的分析結論;最后，依據得出的最終結果對房地產行業和國家相關政府部門做出綠色住宅推廣的舉措和建議。

關鍵詞：綠色住宅;購買意向;影響因素;對策建議

一、綠色住宅研究背景

目前，公眾對環境的重視態度一直在加強，創造環保綠色住宅，逐漸變成越來越多的設計師、建筑師等開發商追求的目標。在當今的社會環境下，人們不僅關注整體建設的質量，而且關心所居住住宅的服務;不僅關注樓房建筑安全，還關心室內外空氣指標;不僅關注所用材料價格是否實惠，還關注其是否對環境造成有害影響。近年來，房地產住宅建筑已經向“綠色、環保、協調”方向進行摸索，旨在給購買者綠色生活的體現。

綠色住宅是一種基于人與自然可持續共存原則和能源高利用原則的新型住宅模式，它能使房屋內外的整個物品能源系統進行循環，消除污染、避免浪費，達到一定程度的自給自足。與普通住宅比較，綠色住宅大大降低了自然資源的消耗，其合成材料的使用較少，運行成本較低。然而，綠色住宅的推廣情況除了取決于產品設計本身，還取決于消費者對于綠色住宅的認可度，以及基于認可度而產生的購買傾向，這其中就包括消費者的理念認真、對于產品的接納程度以及居住體驗。對于消費者購買行為的研究，有利于國家和開發部門了解消費者對住宅的消費態度，從而更好的分析出產品所存在的建筑設計問題以及推廣問題。此外，因為住宅綠色這個特征具有很強的公共性和外部性，存在市場失靈的風險，而做好購買影響因素分析，就是預防這類風險產生的重要手段。

當前，我國房地產市場政策調控的激烈競爭，激烈的競爭必然導致優勝劣汰。如何在眾多住宅項目中脫穎而出，贏得消費者的青睞，是開發商立足市場的關鍵，必須深入進行思考。哪些因素會影響消費者對綠色住宅的購買行為？本文通過剖析消費者購買意愿的影響機制，深入系統地了解消費者綠色住宅選擇的真實影響因素和決策過程。為消費者、開發商和政府部門在綠色住宅規劃、開發、推廣方面提供一定的參考。

二、綠色住宅的概念與現狀

（一）綠色住宅的概念

綠色住宅是以人和自然可持續共存原則和能源高使用原則為基礎的新型住宅模式。它具有住宅資源良性循環使用的特點，實現了無污染、無浪費的建設意圖，保證了一定程度的資源自給自足。這種綠色的生態住宅不單單指的是綠化率，而是一個整體的綜合定義，將綠色、協調、可持續發展的想法去指導全部整體的環境保護工程。綠色住宅的建筑內容豐富、功能齊全，體現了極高的環保意識和科學建設能力，能夠滿足當前社會經濟可持續發展的需要。通過綠色住宅建設能夠讓人們所居住的住宅融合在地球綠色平衡系統中，使人們在健康的環境中舒適安心的生活，既適應了生態系統又滿足了品質生活需要。綠色住宅在節約能源、改善生態環境和優化居住體驗上的優勢是十分突出的，也正是基于這樣的理念和建設手段，綠色住宅從設計、建設到應用無不體現出了對于自然的關愛和環境的保護，實現了對于居住環境和大自然保護的平衡處理。此外，綠色住宅室內的空間布局非常舒適，在材料的應用上盡可能少的選擇使用化學合成物質資源，進一步做到了節約資源。

（二）綠色住宅的現狀

1、綠色住宅的政府推動情況

我國相關部門陸續發布了一些法律法規、指導意見和推進政策，制定標準并推動綠色住宅的進步。1997年，我國生態研究基金的組織規定了關鍵科研項目名稱—綠色的住宅模式以及區域分布研究，第一次在國內針對性公布了概念“綠色住宅模式”。國家規劃部在此基礎上大力開展了綠色住宅的推廣和宣傳工作;2002年，本質上歸屬為規劃部的國內房地產協會初次提出了綠色住宅這一概念;2005年，相關部門出臺了《國內綠色住宅發展獎統籌原則》與《國內綠色住宅發展獎開展規范》;2006年，國家規劃部進一步加大了綠色住宅和只能住宅的推廣力度，并著手推進綠色住宅和智能住宅的征稅收費減免政策相關工作;2012年6月，住建部表示將重點推進綠色建筑規模化發展，引導土地開發機構積極實行綠色建筑標準，支持房地產商規劃綠色住宅小區;2021年6月，湖南省住建廳首批了綠色建造試點項目和城市，預計到2023年底，達到可供全國學習的綠色綜合系統，為全國的綠色建造工作提供湖南模板。

2、綠色住宅的市場運作情況

房地產企業是綠色建筑發展的主體力量，在政策引導下，國內房地產開發企業也開始向綠色住宅領域進軍。在政府的支持幫助下，國內房地產企業逐步調整投資計劃，開始大量投資建設綠色住宅和綠色生態文明建筑，而華僑莊集團正是這類企業的重要代表。1992年，該集團部門不僅大力開展了豐富多彩的主題建筑，同時也建造了少量綠色環保性住宅，這些建造的新型住宅大大提高了周圍諸多建筑的房價。然而，部分項目卻打著“綠色小宅”、“自然住宅”的名號，其實只是在住宅項目里種植了各式各樣的花草樹木，綠色住宅因為概念投機而流行發展。隨后，國家商業聯合建筑商會根據項目具體的需求，參照一些先進國家綠色建筑的標準，如美國《生態建筑評價體系》等，聚集聶梅生、秦佑國等國內知名研究人員，根據我國住宅規劃的具體需求開展總體性的規劃，并在2001年8月發表了《中國綠色住宅技術評價細則》。該評價細則通過五個方面開展量化工作，具體包括住宅周圍計劃籌備、資源保護、空氣質量指標、住宅小區綠化環境、能源。

三、綠色住宅消費者購買影響因素實證分析

（一）綠色住宅購買意向影響因素識別

筆者從已有的成果中提升出主要的影響因素，并根據住宅消費活動影響因素辨別消費者的意向影響因素。

1、影響因素識別方法

綠色住宅的選擇活動是一個繁瑣持續的過程，隨著經濟模式改變、住宅領域消費升級，住宅的購買體系也漸漸地發生了變化。

（1）文獻研究法

文獻研究法指的是在總結研究許多有關綠色住宅消費意向影響因素和綠色住宅購買行為影響因素研究發現的背景上，對其開展仔細探究、數據集合，初步辨別綠色住宅的消費想法的影響因素。

（2）專家訪談法

專家訪談法是在首次確定的影響綠色住宅購買意向的因素的基礎上，和消費者的心理因素相結合與專家開展深刻的研究，確定影響因素的重要研究變量。

2、影響因素識別過程

以“綠色住宅購買”“綠色住宅影響因素”等關鍵詞在知網CNKI數據庫對2008-2021年的文獻進行大量檢索并整理相關度，最終確定了54篇相關研究文獻，其各因素的頻數見表1。

從表1中可以發現，經濟能力、產品認知、住宅價格等研究角度頻數都在40次以上;營銷刺激、環保意思等研究頻數在30-40次之間;購房政策、建筑質量、企業形象等研究頻數在20-30次之間;政府監管、自然環境等研究頻數雖然相對較少，但也有一定的研究價值。在這個基礎上能夠得出，建筑質量、住宅價格、產品認知、環保意識、購房政策、經濟能力、營銷刺激、企業形象等因素都是影響綠色住宅購買意向的主要因素，自然環境、政府監管等因素同樣是研究綠色住宅消費者購買意向必不可少的因素。

（二）問卷設計與調查

1、問卷設計過程

為了讓問卷能夠滿足研究意向和確保問卷論述的有效性，特將此次研究分為“查閱資料”“實地調查”“小比例尺預測”“問卷大規模發放”四個階段。

2、問卷量表設計

影響綠色住宅購買意向的因素可以分為購買人群的自身因素和外部因素。在閱讀了大量相關文章研究因素的背景下，筆者對專家探討的和有關此次研究的變量的信息數據表做出了分類和初步研究。并且根據了綠色住宅現實中的銷售情形，在專家探討的信息數據因素表基礎上，得出本次研究的問卷數據因素表。

根據測量表里一些因素的度量辦法，構造了研究調查問卷的體系、程度和選擇。在選擇的形式設計上，均使用相同的結構形式，程度自1到5分別代表了完全不重要、基本不重要、有點重要、比較重要和非常重要。

3、問卷發放及數據收集

此次調查問卷的研究對象主要是濟南地區的綠色住宅消費者人群，在開展調查活動前，筆者對綠色住宅的購買者開展了研究，而且對房地產銷售部門人員和周邊小區的居民等進行了相關資料的搜集。此次研究大量問卷的分發采取了紙質調查問卷的方法開展。

（三）樣本數據分析

這次研究總分發了問卷260份，其中收回了240份，最后收回的240份問卷中，無效問卷23份，最后共有217份有效的問卷。據整理問卷有效率為83.5%。通過對實際回收的217份進行有效問卷的規整，得到如表2的數據：

從表2可以看出，不同的消費者對于不同的變量持不同的觀點。從與普通住宅價格的比較來看，58.5%的人群認為綠色住宅的價格高于普通住宅的價格的前提條件下，對綠色住宅的購買是比較重要的，17.1%的人群認為非常重要，上述數據說明價格變量依然是消費者在購買住宅時比較看重的因素，影響著消費者的判斷和決策;從是否存在綠色住宅購買的優惠政策來看，37.2%和36.3%的人群分別認為有無優惠政策是有點重要和比較重要的，認為基本不重要和完全從綠色住宅對居住環境的作用方面來看，31.3%和24.1%人群認為比較和有點重要，也存在28.9%的人群認為并不太重要，這說明人們雖然非常看重綠色住宅后期對環境的改善效果：從房地產部門對消費者的介紹講解來看，共約65.5%的人群認為基本（完全）不重要，但也有約17.1%的人群認為有點重要，可見不同的人群對綠色住宅知識的了解和態度都是不同的，大多數居民更看重住宅本身的優勢和劣勢，不容易被他人所左右;

從開發綠色住宅企業的知名度來說，39.3%和24.5%的人群認為開發企業對于他們自身購買綠色住宅是比較和有點重要的，說明人們更愿意相信知名度較高的房地產開發企業去做綠色住宅項目，可以減輕對不了解的綠色住宅所產生的擔憂，從而提高了住宅購買率;從綠色住宅和普通住宅的運營費用的比較上來看，48.2%和23.6%的人群都是認為此項對于他們購買綠色住宅項目是相對重要的，這說明綠色住宅節能環保、運營費用較低的優勢是容易被人看中的，不僅節約了能源和材料，更減輕了消費者后期參與的維護費用等;從綠色住宅的溢價情況來看，38.1%的認為這種情況對于他們購買綠色住宅是比較重要的，這說明消費者很擔心會購買到打著綠色住宅旗號的普通住宅，因此降低了購買力。

四、我國綠色住宅推廣對策建議

綠色住宅是可持續理念在傳統住宅領域的升級應用，是房地產行業響應當前社會經濟發展階段“綠色”理念的重要舉措。本文探討了消費者的綠色住宅購買意向的影響因素，目的是更為全面、真實的摸清綠色住宅推廣中的關鍵點，從而為房地產企業的綠色住宅市場化推動提供依據。基于此，筆者提出兩個方面的建議：

（一）政府層面

1、營造良好的綠色文化環境和市場環境

積極宣傳引導綠色文化，增強群眾的環保意識，使其建立環保生態的理念，接納創建和諧綠色生態社會的新做法和新產品。通過在全社會營造綠色理念推廣氛圍，帶動政府、企業和消費者的聯動，圍繞著生態綠色的主題，助力綠色住宅的宣傳和引進的。綠色住宅與傳統住宅不同，它有一個很重要的特點，就是外部性。因此，要積極發揮出外部市場的調節作用。政府應該對社會群體開展生態思想和環境保護觀念的培養，讓群眾樹立生態保護生生不息的觀念，借助開展環境生態保護活動，規范環境保護新觀點。同時，通過建立環保住宅模范企業、發放環保創業基金等途徑，改善行業環境，推動綠色住宅的建造和購買。

2、完善綠色住宅評價體系和信息溝通渠道

當前，我國的許多相關部門已經建立了綠色建筑的評估和標識等一體化系統，并施行相關的建筑評估計劃，當建筑評估通過后會被標記為對應的標識。我國地域面積遼闊，地形復雜多樣，天氣因素復雜，各區域需要綜合考慮其天氣、風土人情、地形情況等多種方面，設計出符合其地域特點的、科學的評估系統，憑借不同的的區域特點對授予的指標進行區分，能夠更好地滿足各個地區的消費者對綠色住宅生態性和舒適性的預判。此外，信息的不對稱是當前政府規劃實施的制約因素，國家相關部門需要引導房地產建設企業打造真實的信息公開渠道，在此基礎上推動消費者購買行為的發生。

3、加強有關經濟激勵政策刺激

眾所周知，消費者在進行消費之前會確定一個資深能夠承受的經濟指標，對于綠色住宅購買也是如此。后期運營費用和前期銷售成本是消費者對于綠色住宅的購買的影響因素，基于此，政府可以從經濟方向入手，從住房補貼、企業讓利、增值服務等方面入手，提高消費者對于綠色住宅的購買力。通常，政府可以通過下面兩種方法開展經濟補貼：（1）根據住宅的增量成本開展補貼活動;（2）根據住宅的環保能效開展補貼活動。同時還能夠施行下面二種方法開展貸款補貼活動：（1）憑借綠色住宅的具體星級標出信貸的額度;（2）若購買者想要使用公積金貸款，可以采取補貼政策：①銀行的信貸標準降低，就可以相應減少交易的成本;②在合適范圍里增加信貸額度，并相應減少利率;③減短銀行信貸審閱流程，增加信貸期限。

（二）企業層面

房地產開發企業需要加大對于綠色住宅的營銷力度，加大對于綠色住宅的營銷策劃，客觀、真實的呈現綠色住宅的優勢和特點。消費者是否購買的心理因素與其自身的認知程度是密切相關的，所以，可以從4個方面進行具體的營銷策劃：（1）讓其明白綠色住宅到底是什么。這其中包含著許多，比如環境保護優勢、建造方式等直觀了解的有關數據。（2）讓其明白綠色住宅能夠給人們帶來好處的原因。（3）讓其明白綠色住宅是如何建成的。（4）讓其明白誰能夠有能力去完成這項工作。所以，企業應該開展宣傳綠色住宅的活動，增加大眾對綠色住宅的了解度，改變以往刻板的印象，加大綠色住宅的消費強度。

五、結束語

在對濟南等地區綠色住宅消費者及潛在消費者進行正式問卷調查集、數據收集基礎上，對反饋的數據進行分析比較，通過對反饋的數據進行了消費者自身因素分析和綠色住宅變量外部因素分析，最后得到以下結論：

（1）在閱讀了大量的從文獻以及結合之前研究者的研究結果基礎上，識別出了出影響綠色住宅的購買意向的主要因素，具體包括購房政策、營銷刺激、運營費用、溢價情況、企業形象、環境改善等因素。

（2）依據數據進行了總體數據分析，實證結果表明：影響因素的程度從高到低依次是住宅價格、購房政策、運營費用、環境改善、企業形象、溢價情況和營銷刺激。

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