自信與謀略

【內容提要】在中國共產黨成立100周年的重要歷史時刻，中國第一家全數字英文媒體“第六聲”在過去半年多的時間推出了建黨百年特別報道，其實踐和經驗可以幫助我們思考，如何更好地響應習近平總書記的號召，加強中國共產黨在國際輿論場域的形象塑造與傳播。“第六聲”的主要策略為：用內容或形式上的新鮮感，塑造中國共產黨求真務實、善于創新的現代化政黨形象；用歷史類題材，向國際讀者“科普”中國近現代歷史和黨史；在優秀青年學者的助力下，與西方媒體展開意識形態上的正面交鋒。我們發現，以往“去意識形態化”的外宣策略值得商榷，而外宣工作某種程度上的“內宣化”傾向值得警惕。

【關鍵詞】第六聲 中國共產黨 建黨百年 意識形態 內外有別

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，我國的國際傳播要“加強對中國共產黨的宣傳闡釋，幫助國外民眾認識到中國共產黨真正為中國人民謀幸福而奮斗，了解中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好”。

而從去年年底到今年7月，上海報業集團旗下、中國第一家全數字英文媒體“第六聲”（Sixth Tone），推出了一系列旨在宣傳闡釋中國共產黨的特別報道。在此過程中的策劃思路、具體成果及相應效果，也許可以起到一種投石問路的作用，幫助我們思考如何在未來的工作中，加強中國共產黨在國際輿論場域的形象塑造與傳播。

一、對外宣傳中國共產黨：必然性與艱難性

“第六聲”在過去半年多的時間推出一系列宣傳闡釋中國共產黨的報道，主要出于兩方面的原因：

首先，今年是中國共產黨成立100周年。在這個重要的歷史時刻，向國際讀者介紹中國共產黨一個世紀以來不忘初心、艱苦奮斗、砥礪前行的光輝歷程，是每個中國外宣媒體的應然之義，也是塑造和傳播中國共產黨國際形象的重要契機。而全國各地為慶祝建黨百年開展的各式各樣的活動，也為我們的新聞報道提供了豐富的素材、案例和靈感。

其次，近一兩年，由美國主導的國際輿論場出現了新一輪對華的攻擊和詆毀。地緣政治的博弈、中美貿易戰的持續、新冠肺炎疫情的影響，這些都讓美國將中國鎖定為其在當今世界的頭號對手，并由此發動其文化帝國主義的媒介機器，利用和編造種種由頭，攻擊、妖魔化中國共產黨。面對這來勢洶洶的攻擊，任何中國外宣媒體都有義務予以堅決而有效的回擊。

然而，“第六聲”要向海外讀者正面宣揚中國共產黨，是一項比較艱巨的任務。

首先，“西強我弱”的國際輿論格局。以美國為首的西方，長期以來對馬克思主義、共產主義及所謂“紅色政權”懷有強烈的偏見和敵意，對中華文明也缺乏理解。而其主流媒體及新興社交媒體，長期掌控著國際傳媒領域的話語和主導權，對中國共產黨進行各種詆毀和抹黑，這一兩年更是變本加厲。這讓中國的政黨國際形象塑造與傳播陷入一個非常被動的局面。

其次，就國際傳播而言，中國至今還沒有形成一套強大而穩定的對外話語體系。就像李彪、鄒美玉兩位學者在《中國共產黨國際形象傳播的百年演變與優化策略》一文中指出的，當前中國的外宣媒體，還沒有足夠的能力去實施全面精準的傳播方式方法，無法通過機制性國際輿情調查與研究從整體上把握海外受眾對中國共產黨國際形象的真實認知情況，更無法根據受眾反饋制定和更新富有針對性的傳播戰略。①

最后，具體到“第六聲”，從我們媒體的自身定位和特色來說，并不擅長進行此類的“硬核”宣傳。從2016年創立開始，“第六聲”在內容選題上就一直側重和深耕“普通人報道”，由此形成了一種被傳媒研究者用“小而美”來形容的媒體氣質。對中共百年大黨進行正面而直接的宣傳報道，意味著“第六聲”要走出原有的“舒適圈”，嘗試此前未有的實踐和方法。

二、“第六聲”建黨百年特別報道的主要策略

從去年年底到今年7月，“第六聲”所進行的建黨百年特別報道，從形式上來說是碎片化的。我們并沒有在一個特定的時間段，隆重而集中地推出“大型專題”；相反，為了在一定在程度上降低西方讀者對于意識形態宣傳的警戒和抵觸心理，我們將這一專題分解為一個又一個相對獨立的報道，以一種細水長流的方式進行操作。

具體來說，“第六聲”的建黨百年特別報道，可以分為以下三種策略：

（一）用新鮮感吸引好奇心

為了凸顯中國共產黨是一個正迅速崛起的現代化大國的執政黨，“第六聲”發表了一系列反映中國共產黨當下組織建設、決策程序、黨內培訓、務實改革的文章，相關內容不僅在英語媒體中具有獨家性，在中文媒體世界也是少見的。比如，《共產黨在私營部門的發展》（Inside the Communist Partys Private Sector Push）一文，介紹了中國共產黨在私營企業的黨建工作；《培養中國下一代領導人的海外學校》（The Overseas Schools Training Chinas Next Generation of Leaders）一文，闡釋了中國共產黨對于干部的海外培訓機制。這些文章的目的是告訴海外讀者，中國共產黨不是一個教條主義、僵化守成的政黨，而是一個思想開放、求真務實、善于創新、敢于開拓的現代化政黨。

考慮到“第六聲”的讀者以年輕人居多，我們還特意準備了一些青年人比較容易感興趣的內容。比如，在各地為慶祝建黨百年而開展的各式各樣的活動中，我們挑選了比較“新潮”的內容進行報道，像是科技感爆棚的紅色文創作品，或是先鋒歌手演繹的“紅色說唱”。

當然，“新鮮感”不止是內容，也可以是形式。比如，我們推出的深度報道《革命的孩子：中國模范共產黨員的生活》（Children of the Revolution： The Lives of Chinas Model Communists），內容是關于上海曹楊新村的三代勞模，算不上特別新鮮，但我們輔之以精心制作的人物漫畫，取得了非常好的傳播效果。

（二）用歷史進行“科普”

許多西方人長期受西方主流意識形態的影響，將中國想象為一個異質而又抽象的“紅色大國”，但實際上對于中國革命及中國近現代歷史并無基本的了解。針對這種情況，我們發表了一些介紹中國革命歷史的文章，對海外讀者進行“科普”。

值得一提的是，根據我們五年多來的實際工作經驗，歷史題材可以達到比較好的傳播效果。此前“第六聲”所發表的許多歷史類的文章，都在國際社交媒體上獲得了很高的點擊量和轉發量。如果這些報道中還有老照片之類的歷史文獻資料，效果往往會更好。

在7月1日那一天，“第六聲”發表《中國如何得到馬克思》（How China Got Marx）一文，介紹和梳理了中國共產黨正式成立之前，馬克思主義在中國的早期傳播過程。文章有意識地拒絕構建宏大敘事及理論，用史實說話，配以珍貴的歷史圖片資料，闡釋了中國共產黨在中國成立的歷史大背景。

當然，歷史科普也需要一定的技巧。比如，為了介紹上海的“紅色地標”，我們選擇了“城市考古”這樣一個角度，讓讀者在好奇心的驅動下增進對于中國革命歷史的了解。考慮到我們的讀者大部分在美國，而猶太人在美國社會很有影響力，我們還刊登了一篇題為《為中國而戰的猶太難民》（The Jewish Refugees Who Fought for China）的文章，介紹了一些參與中國革命的猶太友人，可以說是一種另辟蹊徑的新聞策劃。

此外，我們還發表了一些介紹中國近現代歷史重要人物的文章，這同樣是基于此前的工作經驗。我們發現，要讓西方讀者了解和理解中國歷史，必須降低信息的解析難度，比起復雜而宏觀的敘事，個人的故事會更易接受和消化。去年年底，我們發表了一篇關于革命先烈江竹筠（江姐）的人物故事（2020年是江竹筠誕辰百年），今年春節期間，又以介紹“辛丑”年號為由頭，講述了李鴻章及《辛丑條約》的故事。這些文章都匯入了情感與人性的元素，輔之以充分的信息梳理與背景解釋，幫助海外讀者理解和共情中國人民在近現代的歷史選擇。

（三）用理性進行意識形態正面交鋒

除了以上兩類較為常規的報道路徑，“第六聲”還刊登了一些具有鮮明政治立場和思想鋒芒的評論文章，與西方的意識形態做正面的交鋒。這可能是“第六聲”在建黨百年特別報道中最大膽、從效果來看也最為成功的實踐。

去年12月，“第六聲”連續刊登華東師范大學副教授王銳所撰寫的一組（三篇）評論，分別為《新的歷史講述讓社會主義再次變酷》（The New-Style Pop Histories Making Socialism Cool Again）、《厭倦了資本主義，中國年輕人溫習“資本論”》（Fed Up With Capitalism， Young Chinese Brush Up on‘Das Kapital）、《為什么現在是重寫中國歷史書的時候》（Why Its Time to Rewrite Chinas History Books），介紹和分析了今天中國的90后與00后在社交網絡上所呈現出的“新歷史觀”，包括他們對于中國革命和中國社會主義時期的重新評價，對于資本主義和新自由主義的質疑和批判，以及他們對于中國現有體制和模式的擁護和信心。這個系列在國際社交網絡上反響熱烈，是這兩年“第六聲”流量最高的文章之一。

今年1月，“第六聲”刊登了上海交通大學副教授周凱所撰寫的《讓中共度過新冠危機的百年舉措》（The Decades-Old Move That Got the CCP Through the COVID-19 Crisis）。文章先是指出和分析了“競選型政黨”與“使命型政黨”的區別，繼而論述中國共產黨為何是“使命型政黨”的最佳代表，邏輯清晰，論據有力，立場鮮明，在國際社交網絡上引起了熱烈的、甚至是激烈的討論。

需要指出的是，這些文章的作者，都是在高校從事人文社科研究的優秀青年學者，他們可以對中國的制度、模式、現象做出理論性的解釋，并將他們的想法用一種邏輯性和論辯式的框架呈現出來。不僅如此，他們對于西方主流的學術話語體系非常熟悉，因此可以用在西方已經確立的政治話語概念去解釋中國。最重要的是，他們的文章充滿理性，而理性力量最大的好處是，它能召喚出理性。

三、發現與反思

“第六聲”在此次建黨百年特別報道的實踐中，有一些意外的發現，對此深度思考，也許可以幫助我們在未來更好地精進業務、強化專業工作能力。

首先，我們發現，發布的所有“建黨百年”報道中，那些立場最鮮明、文風最犀利的文章，取得了最好的傳播效果。這與我們傳統的認知是有一定出入的。我們一般會認為，中西之間的意識形態矛盾是不可調和的，因此在外宣中會盡量避開意識形態的直接碰撞。

但從目前的情況來看，“去意識形態化”是一個值得商榷的外宣方針。首先，我們不得不承認，西方媒體對于中國的意識形態攻擊已經變得相當猛烈，這種攻擊在短期的未來應該會成為一種“常態”，在這種情況下，如果我們的外宣媒體依然回避對意識形態問題的討論和回應，有心甘情愿落人下風之嫌；其次，近年來，隨著中國的迅速發展和國際地位的提升，國際社會了解中國執政黨的愿望已經越來越強烈，我們有義務去介紹中國共產黨的方方面面，這當中自然包括了意識形態的內容。

也許，中國外宣媒體應該更自信一些，在恰當的時機進行意識形態的討論和交鋒。當然，在這方面，我們需要學者、尤其是年輕一代學者的助力，通過他們的思維框架、價值取向和思想觀點，建構和創新中國當下的政治對外傳播話語，引導國際社會對中共形象的認知轉向客觀和理性。

另外，對于涉及中國共產黨的對外報道，我們目前所奉行的標準過于謹慎，有時要求我們的報道內容與國內的宣傳口徑完全對應。然而，這種與內宣逐漸看齊的內容標準，很難在國際輿論場上取得很好的傳播效果。

在習近平總書記提出加強我國國際傳播能力建設的新形勢下，我們顯然應該警惕外宣工作的這種“內宣化”傾向。從毛澤東1968年關于援外飛機上噴刷毛主席語錄的批示，到鄧小平1977年對于英國朋友費里克斯？格林的回應；從1990年12月29日的《中共中央關于加強和改進對外宣傳工作的通知》，到2004年4月8日的《中共中央關于加強和改進新形勢下對外宣傳工作的意見》，黨中央對于對外宣傳的要求始終是“內外有別，注重實效”。我們應該繼續堅持“內外有別”這一傳統，以實際效果作為我們工作的核心目標。從某種角度上來說，外宣工作者是在一個看不見硝煙的戰場上，與極其強大的敵人作戰，我們所需要的不僅是信心，還有膽魄。

吳海云系英文媒體“第六聲”首席編輯

「注釋」

①李彪、鄒美玉：《中國共產黨國際形象傳播的百年演變與優化策略》，《對外傳播》2021年第5期，第9-13頁。

責編：李倩