網絡謠言傳播的情感維度及其治理策略

陳國戰

【內容摘要】謠言傳播過程其實也是一個“情感動員”過程。為了更具有說服力、更能激起人的情感共鳴，謠言往往會訴諸一些“情感動員”策略，在互聯網環境中，這些策略主要有以下幾種：首先是極端化策略，以增強傳播動力;其次是戲劇化策略，以打動人心;再次是情境化策略，以借力熱點事件;最后是腳本化策略，以激活集體記憶。辟謠不僅要提供足以推翻謠言的信息，還要疏導和平復公眾的情緒，消除滋生謠言的情感基礎。

【關鍵詞】網絡謠言;情感動員;情感治理;辟謠

謠言通常被看作一種信息傳播，但它從來都不是單純地傳播信息，而是攜帶著傳播者的情感和態度。“每一位謠言傳播者都會在謠言身上投射自己的情感，并且在傳播過程中與接受者互動協商，直到說服對方。在協商一致的過程中，情感也互相交融。”①從某種意義上說，與其說謠言是以事實征服人，不如說是以情感打動人，因此，謠言傳播過程也是一個“情感動員”過程。借助互聯網，謠言的“情感動員”性質變得更加明顯了。網絡謠言通常會使用一些“情感動員”策略，如極端化、戲劇化等，以達到打動人、征服人的目的。與此相應，網絡辟謠也可以被理解為一個情感治理過程，要想取得良好效果，就不僅要提供與謠言相反的信息，還要注重對公眾的情感進行研判和引導。

一、網絡謠言的情感基礎

首先，由不確定性造成的焦慮感是網絡謠言產生的重要基礎之一。“不確定性是一種無法確定當前事件意味著什么或將會發生什么的心理狀況。在那些對個人有重要性的問題上，不確定性會導致失控感和焦慮感。”②為了重新獲得對自身所處環境的理解和掌控，人們就需要獲得新的信息，而在正規渠道的信息匱乏或不可信時，他們就會轉而求助于非正規的信息渠道。在這種情況下，謠言就會不脛而走，也正是在這種意義上，謠言常常被視為一種“集體創作”或“即興新聞”。不管這些“創作”或“新聞”是否可靠，它們都提供了一種解釋，讓人產生一種重新理解和掌控了環境的感覺，從而減輕了人們的焦慮。從根本上說，焦慮是一種現代性體驗，它源于現代社會的流動性，以及與之相伴隨的不安全感和不確定感。如今，在衣食住行等各個生活領域，人們都面臨著不斷變化的環境，從而產生一種失控感。“在涉及我們周圍的世界秩序時，科學技術的迅速變化使一切知識都是可以懷疑的，一切確定性都是不可能的。當公眾對一切都無法相信的時候，那么他們就會相信一切”。③這種心態為一切荒誕不經的謠言提供了心理條件。具體到中國社會，改革開放40多年來的急劇變革也使焦慮成為一種某種意義上具有普遍性的社會情緒。目前很多網絡謠言正是訴諸人的焦慮情緒，甚至將“販賣焦慮”發展成為一門生意。

其次，恐懼也是網絡謠言傳播的重要情感動力。當人們面臨不可知的兇險時，恐懼感就會油然而生。謠言一方面傳播和擴散了恐懼;另一方面也有助于人們克服和化解這種情緒。這是因為，通過傳播謠言，恐懼在人群中擴散，這讓每個人都感到自己不是孤獨的，而是可能受到災害影響的群體之一員，這給他們帶來了安慰;同時，謠言往往預言最嚴重的情況，這讓人在心理上做好了最壞的預期，如此一來，此后再出現任何結果都是可以承受的了。就此而言，恐懼性謠言既是一種“情感動員”，對個體來說也是一種心理防御機制。隨著風險社會的來臨，人們的恐懼感不只出現在危機情境中，而是無時不在，無處不在，這就使恐懼性謠言變得日常化了。舉凡那些公眾無法理解又充滿風險的社會領域，都有可能成為網絡謠言的重災區，如核輻射、轉基因、空氣污染、食品添加劑等問題，這些既與每個人的生活息息相關，同時其危害往往又是不可見的，甚至超出了普通人的理解能力，這不免讓人產生恐懼心理。由此，這些現代科技領域成為網絡謠言的高發區。

最后，怨恨也是催生很多網絡謠言的心理基礎。怨恨是現代社會的一種重要情感類型，社會學者成伯清曾經提出：改革開放初期，第一種引起廣泛關注和議論的情感是嫉妒，時至今日，怨恨已經取代嫉妒成為一種主要的社會情緒。“目前，我們社會就正體驗著不時爆發的怨恨所制造的事端：從沒有直接利益的群體性沖突事件，到各種惡意犯罪，甚至帶有恐怖主義性質的危害公共安全的犯罪”。④怨恨不是由具體的事件引發的，而是由社會結構性問題造成的;它也不局限于社會底層群體，而是在整個社會蔓延。從某種意義上說，很多網絡謠言就產生于這種怨恨情緒。在新媒體事件中，一旦涉及官員、警察、富人等群體，網絡謠言就容易層出不窮，前一個謠言剛被辟謠，后一個就會接踵而至。比如，2017年的“瀘州太伏中學事件”中，太伏中學一名初二男生在住宿樓外死亡，公安機關偵查后認為：無證據證明死者系他殺，其損傷符合高空墜傷特征。但是，當地一些群眾對這一結論并不認可，于是，各種謠言不脛而走，并借助網絡在全國范圍內擴散開來。有謠言說“死者因沒錢交保護費而被活活打死”，有謠言說“五名學生打死同學，其中包括‘官二代鎮長的孩子”，還有謠言說“警察持槍鎮壓百姓”等。其中還有謠言通過“移花接木”的手段，將其他事件的網絡視頻嫁接到這一事件上，最終釀成一起在全國范圍內產生惡劣影響的新媒體事件。通過這一事件可以看出，新媒體事件的對抗性和破壞性主要來自網絡謠言，而網絡謠言又是社會怨恨情緒的表達。因此，任何一次辟謠都是對這種表達欲求的壓制，它不僅不能讓人滿意，還會激起更大的怨恨，形成更猛烈的謠言。

總之，謠言既是一種信息傳播，也是一種情感表達。在面對面交往中，人在表達負面情感時常常會有所顧忌和克制;而在網絡空間中則更加肆無忌憚，更容易使用激烈言辭。因此，網絡空間更有利于焦慮、恐懼、怨恨等負面情感的傳達和激蕩，人們也更容易在這些情感的裹挾下相信和傳播謠言。

二、網絡謠言的情感動員策略

盡管謠言傳播者通常會將自己與謠言分離開來，強調自己態度的中立性，但實際上這種傳謠行為背后隱藏著一種說服動機和“情感動員”邏輯。為了更具有說服力、更能激起人的情感共鳴，謠言往往會訴諸一些“情感動員”策略，在互聯網環境中，這些策略主要有以下幾種。

首先是“極端化”策略，以增強傳播動力。作為一種信息傳播，謠言的內容當然是越離奇，就越能夠刺激公眾神經，越具有傳播動力。因此，謠言在傳播過程中會有一種夸張趨勢，奧爾波特早就發現：當謠言中涉及數量時，基本上都會在傳播過程中不斷增多，而很少有減少的。對于這種夸張趨勢的成因，他分析說：“任何一個謠言的關鍵就在于要造成一種某件事很重要的共識，還有比修辭上的夸張造成這種印象的更好的辦法嗎？”⑤于是，為了突出謠言信息的重要性，它會在傳播過程中越傳越夸張，越傳越離譜。中國早期謠言研究者陳雪屏也曾分析過這種現象，他認為，對謠言內容進行夸張渲染能同時給聽者和傳者兩方面帶來心理滿足：“在聽眾一方面，不但想知道某些事物，而且要知道得透徹，要充分激動他那好奇的欲望。一個平淡無奇的故事往往在靜默中結束，會使得聽者不滿足，人人都表示勉強接受的神色，而述者得不著他所期望的鼓勵也感覺到不愉快。因此夸張的表現便普遍地流行著，有時雖然明知點染過分，也還是含笑容忍，頷首神會。”⑥夸張的謠言更具有傳播動力，也更能滿足人的心理期待，因此，謠言在傳播過程中通常會變得越來越極端化。

網絡空間具有一種松綁效應，會弱化人的責任意識;同時，網絡信息只有足夠勁爆才能吸引人的關注，在商業動機或成名心態的影響下，這種極端化趨勢變得更加突出了。某知名網絡寫手曾經總結過寫出爆款文章的12條秘訣，其中一條就是“標題要簡單粗暴”，文章寫道：“你說話很溫和，你觀點很中立，你性格很寬容。那你不要寫公號文章了。你不適合。你看了《烏合之眾》就會知道，任何時代的領袖，包括意見領袖，都是特別偏激的。偏激的觀點才具有煽動性。你的標題必須簡單粗暴，情緒明確。愛憎特別分明的人更適合寫新媒體文章。”⑦這可謂她的夫子自道：新媒體文章的成功秘訣不是有一說一地呈現事實和真相，而是極盡所能地煽動讀者的情感。在這種趨勢影響下，網絡謠言為了進行情感動員常常借助極端化策略，信奉“語不驚人死不休”——沖突還不夠，還必須要死人;死人還不夠，還必須是慘死。

其次是“戲劇化”策略，以打動人心。戲劇性既要有矛盾沖突，又要有豐富的細節，只有這樣才能夠吸引觀眾，產生打動人心的力量。網絡謠言為了滿足人們的心理期待，獲得充足的傳播動力，也經常訴諸戲劇化策略，將新媒體事件轉化為一出善惡分明的道德劇。有學者發現：“只要能夠從一個事件中剝離出階層對立的事實，立刻可以引起公眾的憤怒與悲憫。因此在抗爭敘事中，一般都強調受害者的無辜和他們所遭遇的不公，而作為對照，作惡者則常常被描述得兇惡無情，此類敘事所展現的，是善與惡的典型對照。”⑧善惡分明是大眾最容易接受的戲劇沖突類型，可以發現，網絡謠言經常使用這種截然兩分的敘事策略，將新媒體事件講述為一個“恃強凌弱”的故事。通過渲染強者的囂張跋扈、弱者的可憐無助，網絡謠言能夠激起極大的情感共鳴。

為了增強戲劇沖突效果，網絡謠言還會提供一些生動的“細節”。比如，在2011年的“廣州增城新塘事件”中，當地治保會工作人員在執法過程中與一名擺地攤的四川籍孕婦發生沖突，有圍觀者將沖突視頻上傳至網絡以后，各種謠言就鋪天蓋地而來，有的說“治保會向小販收取保護費”，有的說“孕婦的老公被活活打死”，更有甚者還栩栩如生地描述了沖突的“細節”：“治保隊長號召打死起哄的外地人，一個就值50萬”。在這些謠言中，沖突雙方強弱分明：一方是代表公權力的治保會;另一方是多重弱勢身份的疊加——外地人、小商販、女性、孕婦。如果他們之間發生了沖突，那公眾顯然會在道義上站在弱者一方。最后一則謠言不僅凸顯了“外地人”的身份標簽，以實現更廣泛的情感動員，還提供了生動的細節，即對治保隊長的語言描寫，從而將他的“囂張跋扈”和“草菅人命”表現得淋漓盡致。同樣，在2010年的“李剛門”中，最刺激公眾神經的也不是醉酒駕車肇事本身，而是“我爸是李剛”這句經過剪裁的話。可見，細節往往更具有打動人心的力量，網絡謠言經常通過捏造細節實現情感動員。

再次是“情境化”策略，以借力熱點事件。2019年7月初，一篇題為《驚人！！！中國高考判卷內幕，寒心啊！》的文章在網上熱傳，該文作者自稱是“山西某中學教師”，參與了當年的高考閱卷，文章披露說：一些閱卷老師為了趕進度，不管對錯隨意批改，其中還提供了大量細節。有記者調查發現，這則謠言在網上流傳至少已經有10年了，每年高考以后都會死灰復燃，被人改頭換面以后進行傳播，為此，教育部還專門做過辟謠。再如，2016年2月6日，一位自稱上海女孩的網友發帖稱，第一次去江西農村男友家過年，因一頓年夜飯難以忍受農村的貧窮落后，連夜趕回上海。這篇文章一時間引起激烈討論。不過，江西省網信辦隨后辟謠稱：這是一則假消息，發帖者并非上海人，而是江蘇省某女網民，因春節前與丈夫吵架，不愿去丈夫老家過年而獨自留守家中，于是發帖宣泄情緒，內容純屬虛構。

可以看出，以上兩則謠言都出現在特定的情境中，它們都利用公眾關注的熱點問題實現了“借勢傳播”。高考謠言在每年高考過后的6、7月份都會高發，這是因為，作為當前中國最重要、決定很多人一生命運的考試，高考的公平性極為敏感。由于這種原因，關于高考閱卷的謠言才會在每年高考過后一次又一次地死灰復燃。而過了這一時機，高考話題降溫，這則謠言也就沉寂下來。第二則謠言則觸及近年來討論較多的“返鄉體”寫作、“鳳凰男”等熱點話題。自2015年春節開始，“返鄉體”寫作成為每年春節前后的輿論熱點，城鄉差異是其中討論較多的話題。幾乎與此同時，“鳳凰男”一詞悄然流行，這一帶有污名色彩的詞匯指代的是那些出身于農村、靠個人奮斗實現進城的男青年。在輿論場中，這一群體常常與敏感、自卑、小農意識等聯系起來，他們與城市女孩之間的婚戀使傳統的門當戶對觀念重新被討論。顯然，第二則謠言就是利用了這種社會輿論氛圍，搭上“返鄉體”寫作的便車，從而實現了廣泛傳播。

最后是“腳本化”策略，以激活集體記憶。不管是新媒體事件，還是網絡謠言，都體現出一種“腳本化”策略，它們常常求助于過往的同類事件或同類謠言，從中獲得敘事腳本，并借以激活公眾的集體記憶。比如，在2011年3月發生的“謠鹽”事件中，很多人之所以相信謠言并加入到搶購食鹽的大軍，一方面是由于恐慌心理的影響，另一方面也是因為這則謠言利用了人們所熟悉的謠言腳本，激活了人們的恐慌記憶。更加明顯的是，在2020年初新冠肺炎疫情期間，很多在2003年“非典”期間傳播的謠言也都重新出現，比如關于某種藥品或食品可以抑制病毒的謠言。這也就意味著，當出現危機情境時，搶購某種商品已經成為一種“腳本化”的行動，它潛藏在人們的集體記憶中，遇到合適的時機就會被激活。在這些被搶購的商品中，食鹽是最經常出現的。食鹽之所以頻頻成為謠言的目標、成為被搶購的商品，一方面與它在人們生活中的重要地位有關，另一方面也因為它價格低廉，便于儲存，人們搶購食鹽的成本較低。可見，很多謠言都是通過訴諸人們所熟悉的謠言腳本，激活人們的謠言記憶來實現借勢傳播的。

三、網絡辟謠與情感治理

謠言不僅是一種信息傳播，還是一種“情感動員”;謠言的效果不僅在于它提供了一條重要的信息，還在于其中所攜帶的情感能量對公眾造成的心理沖擊。因此，辟謠不僅要提供足以推翻謠言的信息，還要疏導和平復公眾的情緒，消除滋生謠言的情感基礎。從這個意義上說，辟謠也是一種情感治理。所謂情感治理，是指“以情緒安撫和心靈慰藉為目標的制度化的或非制度化的情感回應”。⑨隨著情感社會學的發展，情感治理作為一種社會治理方式被提出，在互聯網出現以后，社會情緒的蔓延和發酵變得越發便捷、越發難以控制，情感治理的重要性也進一步突顯出來。

既然謠言是公眾憤怒、恐懼、怨恨等負面情緒的表達，那么，如果辟謠只提供相反的信息，那就很難贏得公眾的信任，相反，由于這些信息阻礙了公眾情緒的表達，它們還可能進一步激化公眾情緒，滋生更多謠言。關于辟謠的這種困境，奧爾波特曾經舉過一個經典的例子：“當一個反猶主義者指控猶太人逃避兵役，后來又面對不可辯駁的事實，證明猶太人按照他們在總人口數中的比例服了兵役，他會怎么做？他只會改變謠言的內容（而不是敵對情緒），他會說‘對，但他們在軍隊里干的都是輕松活。”⑩顯然，這些謠言的重點并不在于猶太人是否逃避了兵役，或者猶太人是否只干了輕活，而是表達對猶太人的敵意和仇恨。如果不消除這種情感基礎，單純地提供辟謠信息就很難奏效。

對于網絡謠言來說，情感治理就顯得更為重要了。這是因為，網絡謠言的生成和傳播變得更加便捷，一則謠言被辟謠后，其他謠言就會接踵而至。一個很明顯的變化是，很多網絡謠言都不是孤立存在的，而是以“系列謠言”的形式存在，尤其是在各種新媒體事件中，網絡謠言幾乎都是花樣翻新、層出不窮的。比如，在2009年的杭州飆車案中，就先后出現了多種網絡謠言：“胡斌的母親是浙江省政協委員”“胡斌飆車的同伴是杭州市某領導的兒子”“上庭受審的是替身”等。在2015年天津港爆炸事件發生以后的短短幾天內，就出現了幾十個網絡謠言，其中包括：“爆炸企業負責人是副市長之子”“爆炸公司總裁背景深厚”“瑞海國際與中化集團多有交集”“有害氣體可能影響北京”等。這些網絡謠言不僅數量多，按下葫蘆浮起瓢，而且彼此之間能夠互相支撐、互相解釋，形成了牢固的“證據鏈”。在這種情況下，如果單純提供辟謠信息而忽視了情感治理，就不僅會應對不暇，而且很難奏效。

為了對網絡謠言進行有效的情感治理，需要注意以下幾個方面的問題。首先，不能一味把公眾情感當成非理性的，不能把網絡謠言當成無稽之談。應該認識到，作為公眾表達情感的工具，即使網絡謠言本身是不真實的，甚至是荒誕不經的，它也是公眾真實情感的表達，而這些情感來源于公眾的理性認知，需要認真對待。如果認識不到這一點，漠視公眾情緒，就容易導致謠言的大規模爆發。周裕瓊曾分析了胡斌案中“替身”謠言的傳播過程：在謠言出現以后，中國新聞社記者向法院求證，工作人員在給出一番牽強的解釋后，稱“網友的一些猜測純屬無稽之談，毫無可能”。而中新社所發布的新聞通稿題目中也赫然使用了“無稽之談”一詞。這種官方對民意“高人一等、不屑一顧”的姿態非但沒有讓網友停止傳謠，還使謠言進一步傳播并不斷演變。可見，雖然網絡謠言可能是虛假的，但其背后的情感卻是真實的，只有充分尊重公眾的情感反應，辟謠才有望奏效。

其次，要謹慎使用警告、壓制的辟謠方式。面對網絡謠言，一些地方部門習慣于將其視為敵我矛盾，首先想到的是警告“別有用心的人”和“不明真相的群眾”，聲稱將“嚴厲打擊”制造和傳播謠言的行為，試圖以此制止謠言傳播。事實證明，這樣的做法通常都無濟于事。比如，在“謠鹽”爆發前期，很多媒體重點報道的是“嚴厲打擊造謠傳謠”“嚴厲打擊哄抬物價”等，但這并沒有消除公眾的恐慌情緒，也未能阻止謠言的傳播。實際上，網絡謠言傳播的動力是情感，而這種情感是集體性的、匿名性的，警告和壓制會進一步激化公眾的情緒。

最后，也不能試圖完全消除社會負面情感。任何一個社會都存在正面情感和負面情感，它們都是一種常態。網絡辟謠要疏導和平復公眾的負面情感，但這并不意味著要將這些負面情感完全根除，不給它們留下任何空間。當前，在打擊網絡謠言的名義下，某些地方部門草木皆兵，反而會成為負面社會情緒爆發的導火索。比如，2017年8月18日，河北省邯鄲市涉縣廣播電視臺發布一則警情通報：有網民在網上發帖稱“涉縣新醫院餐廳質差、價貴、量少，還是人民的醫院嗎？”對此，涉縣公安局城關派出所以“涉嫌虛構事實，擾亂公共秩序”為由將發帖人張某某抓獲并行政拘留。這顯然是一種過度反應，該通報被媒體轉載后，立即引起輿論嘩然，大量網民認為警方執法荒唐，原來的“謠言”默默無聞，警方的辟謠反而激起公眾的情緒反彈。

總之，網絡謠言是一種攜帶著情感和態度的信息，如果說網絡謠言的傳播是一個“情感動員”過程，那么相應地，網絡辟謠就要重視情感治理。對于網絡謠言中的負面情感，既不能漠然視之，也不能一味壓制，而應采取疏導策略。從根本上說，網絡謠言根植于恐懼、憤怒、怨恨等負面情感，而這些情感又是集體性的、匿名性的，因此，對傳播謠言的個體進行懲處不能消除謠言產生的土壤。正如“情感動員”有一些常見的策略一樣，情感治理的方法和策略也直接關乎辟謠的效果。

注釋：

①蔡盈洲：《數字新媒體環境下突發性群體事件的謠言傳播研究》，江西人民出版社2014年版，第174頁。

②Nicholas Difonzo， Prashant Bordia. Rumor Psychology： Social and Organizational Approaches. Washington： American Psychological Association， 2007. P.71.

③﹝法﹞讓—諾埃爾·卡普費雷：《謠言：世界最古老的傳媒》，鄭若麟譯，上海人民出版社2008年版，第84頁。

④成伯清：《從嫉妒到怨恨：論中國社會情緒氛圍的一個側面》，《探索與爭鳴》2009年第10期。

⑤⑩﹝美﹞奧爾波特等：《謠言心理學》，劉水平、梁元元、黃鸝譯，遼寧教育出版社2003年版，第107頁。

⑥陳雪屏：《謠言的心理》，商務印書館1939年版，第39 — 40頁。

⑦咪蒙：《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》，簡書，https：//www.jianshu.com/p/f5799eb3f81b，2017年11月27日。

⑧郭小安：《網絡抗爭中謠言的情感動員：策略與劇目》，《國際新聞界》2013年第12期。

⑨何雪松：《情感治理：新媒體時代的重要治理維度》，《探索與爭鳴》2016年第11期。

周裕瓊：《網絡新謠言研究——以胡斌“替身說”為例》，《深圳大學學報（人文社會科學版）》2010年第4期。