從工具理性到價值理性

奚路陽 史暉

【內容摘要】“課程思政”是落實立德樹人目標、培養社會主義建設者和接班人的重要戰略舉措，是高校開展思政教育的重要抓手。本文指出了工具理性邏輯下的廣告教育所帶來的一系列弊端，呼吁價值理性的回歸，并探討了廣告學專業“課程思政”建設的路徑。

【關鍵詞】工具理性;價值理性;廣告學專業;課程思政

一、前言

作為教育最為基本和重要的載體，課程具有傳遞知識和構建意義世界的雙重屬性，但是，正如德國哲學家、教育家雅斯貝爾斯所言，現代教育的學科建制造成了“自然科學和人文科學的分裂”，只滿足于“為不同職業培訓人員的需要”。①近代工具理性邏輯的強勢發展使得大學專業課程教學逐漸脫離習得主體的“意義世界建構”，陷入“重知識能力培養、輕價值引領與情感培育”的規訓化、功利化狀態，而思想政治教育公共課程則成為大學生思政教育的“孤島”——盡管思政內容在專業課程教學中也有所涉及，但是并未系統化、有效融入專業課程體系和教學體系之中。教育的本質就在于提升人的價值，是主體人的再生產，②因此，教育實踐必然與特定生產力和生產關系相勾連。當下高校推進課程思政建設工作有其必要性和急迫性：一方面，社會經濟的高速發展使得人的發展開始由關注物質需求向關注主體性的精神文化需求轉型;另一方面，全球化所引發的制度價值沖突、市場經濟深度推進所引發的問題以及信息網絡技術迅猛發展所帶來的挑戰，使得高校意識形態工作面臨著嚴峻的形勢。③在上述背景下，習近平總書記在2016年12月召開的全國高校思想政治工作會議上強調“要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程”，為推進課程思政提供了重要的思想指導，2020年6月，教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》（下稱《綱要》）則進一步為高校課程思政建設提供了重要的范式。而不同專業在人才培養目標及教學內容上有其自身的指向和特點，對于廣告學專業而言，圍繞育人目標、教學團隊、課程思政資源、教學方法與評價等，探索符合專業自身特點的課程思政實施路徑，是回歸專業教育的價值理性，踐行立德樹人，回應國家、社會和廣告行業對廣告人才需求和關切的重要課題。

二、工具理性邏輯下的廣告學專業教育及其存在的弊端

“工具理性”作為法蘭克福學派批判理論中的一個重要概念，源于20世紀初德國社會學家馬克斯·韋伯（Max Weber）在對社會行為的分類過程中所指出的兩種合理性，即工具（合）理性與價值（合）理性，其中價值理性（Value Rationa1）即“通過有意識地對一個特定的行為——倫理的、美學的、宗教的或作任何其他闡釋的無條件的固有價值的純粹信仰，不管是否取得成就”，而工具理性（Instrumental Rationality）指的是通過以對外界事物的情況和其他人舉止的期待為手段以取得預期成果的選擇理性。④作為一種價值觀，工具理性以功能主義和技術主義的崇拜為生存目標，功利與效率成為其重要內核。伴隨著市場經濟、科學技術的發展以及經濟全球化浪潮，工具理性已經侵入現代社會的各個方面，教育也不可避免地深受工具理性的影響。

就現階段工具理性邏輯下的廣告學專業教育而言，主要表現為職業化取向與產業化導向：一方面，從宏觀層面的傳統培養目標來看，廣告學專業作為“舶來品”，是傳播學、市場營銷學、管理學、藝術學等多學科融合交叉的應用性專業，自1982年開設以來，深受西方國家新聞傳播學教育職業化特征的影響，培養應用性人才成為廣告學專業人才培養的主旨目標，表現為對高質量就業、升學的追求;另一方面，從微觀層面的知識能力結構來看，產業面向構成了廣告學專業的另一大特征，從傳統媒介、互聯網到以移動互聯、大數據等技術為支撐的移動新媒體，媒介技術發展的不同階段都使得廣告的產業形態及其運作模式產生了巨大的變革，這也使得在廣告學專業教育中，無論是創意設計還是廣告策劃等的知識能力結構，都與媒介技術亦步亦趨，表現為結合各種媒介技術的“術化”教育，并融入教師教學、學生學習以及教學管理過程中。

不可否認，中國近40年的基于工具理性邏輯的廣告教育實踐，為中國廣告行業輸送了大量的廣告專業人才，有效地服務了中國的市場經濟建設，但是也出現了一系列弊端：在整個教學導向上過度追求對學生的技能培養，導致了學生對情感和精神價值的漠視;學生的專業能力過度依賴媒介和數字算法，導致其思辨能力和創造性能力不足;學生在專業知識轉化為廣告創作的過程中，過度追求“眼球效應”導致其對人文關懷的忽視，并可能帶來創意、價值導向上的風險……總之，工具理性邏輯下的廣告教育使得專業知識教育成為霸權話語，而人文素質教育在整個教育體系中的結構性缺失在一定程度上造成了專業知識傳授、能力培養與個體價值塑造之間的割裂，從而使得學生陷入價值觀異化的泥潭之中。

三、價值理性的回歸：廣告學專業“課程思政”建設的路徑

高等教育落實立德樹人目標，其核心要義在于先培養“人”，然后才是“才”。工具理性邏輯下的廣告人才培養所帶來的一系列弊端，呼吁價值理性邏輯的回歸。價值理性強調行為人注重行為本身所能代表的價值，其通過某些具有實質的、非功利化的、特定的價值理念（如情感、倫理、人文等）角度來解釋行為的合理性，是作為主體的人在生活實踐中形成的對價值及其追求的自覺意識，⑤契合了馬克思主義“精神的能動性”。“課程思政”旨在從供給側滿足學生成長、成才的精神文化需求，是將一定的價值觀念內化為理想信念與精神追求，外化為行動自覺，⑥因而成為價值理性邏輯在廣告教育實踐層面最佳也是最為必要的載體。

（一）堅持以人為本，將立德樹人作為廣告學專業人才培養目標的核心

作為一種頂層設計，人才培養目標是高等教育組織實施的出發點和最終歸宿點。⑦新形勢下基于價值理性邏輯的廣告學專業教育，需要對原有過度產業化面向的人才培養目標加以重新審視，在觀照廣告行業的需求、培養具備各項優秀廣告技能和素質的中國特色社會主義市場經濟建設者的同時，必須高度重視人才培養過程中的價值導向和思想引領，將育人目標作為專業人才培養目標的核心組成部分。

一是培養社會主義意識形態和核心價值觀的引導者。傳媒行業具有鮮明的意識形態屬性，廣告也同樣如此，其不僅具有促進商品信息流通的功能，更具有社會文化價值傳播功能。習近平總書記在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上明確作出了“廣告宣傳也要講導向”這一重要指示，正確的導向已經成為廣告的生命線，它要求廣告從業人員不僅要恪守廣告倫理道德和相關法律法規，更要具有高度的政治敏銳性和堅定的政治立場，在發揮廣告功能的同時，積極踐行社會主義核心價值觀。因此，堅持培養學生良好的政治素養，對于中國的廣告教育而言既是一種要求，也是一種責任。

二是培養社會主義優秀文化的生產者。廣告作為大眾傳播重要的內容構成，其通過對信息進行藝術性表達，既深深帶有文化的烙印，本身也構成了獨特的審美對象，是重要的文化載體。因此，培養社會主義優秀文化的生產者亦成為廣告人才培養的另一個重要目標：其一，應具備傳承中華優秀傳統文化的擔當。2017年11月25日，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合下發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》將堅持對優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展視為重要原則之一，并強調要形成多種類型的具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品，這就要求廣告教育必須加強審美能力的培養，引導學生在學習和實踐中牢固樹立文化自信，承擔起對優秀傳統文化的繼承、發揚和轉化工作，讓優秀傳統文化煥發出新時代的風采;其二，擁有創造優秀現代文化的意識和能力。抵制低俗、倡導真善美是廣告創意的文化和道德導向，廣告人才培養應注重塑造學生的創造性人格，使之具備能夠創造人文關懷、情感共鳴以及世界視野的優秀社會主義現代文化的能力，將促進國家文化軟實力建設和推動文化自信內化為自身的職業使命與擔當。

（二）提高政治站位，打造“課程思政”建設的優秀教師隊伍

教師隊伍建設是推進課程思政建設的關鍵力量和第一資源，也是實現思政教育范式變革的重點和難點。廣告學專業開展課程思政建設，應打造一支以專業教師為主、其他崗位教師通力協作的素質優良的優秀教師隊伍。

一是應著力提升專業教師課程思政的意識和素養。首先，專業教師是課程思政實施的主體力量，但是正如有學者指出的，現階段專業教師的思政意識和思政能力不足，尚沒有形成“課程思政”的育人觀念，很大程度上影響了思政教育的范式變革。⑧“課程思政”自2014年由上海市委、市政府開展地方性探索以來，已經逐步向全國推廣，如今已經上升為國家落實立德樹人目標、培養社會主義建設者和接班人的重要戰略舉措，因此，對于廣告學專業教師而言，首先要切實認識到新聞傳播學類專業的教育觀、歷史觀和實踐觀的重要性，⑨加強有關課程思政意識、理念方面的學習，改變以往更多地專注于課堂專業教學和個人的科研工作的狀態，堅定理想信念，提升政治理論水平，增強育人意識，把課程思政建設作為一項重要的政治任務來抓，既是“學師”更為“人師”;其次，強化考核機制，持續推進師德師風建設。打鐵還需自身硬，專業教師只有在思想道德層面以身作則，愛崗敬業、關愛學生，樹立起良好的人格魅力，才能在日常的教學育人過程中起到思想引領作用;再次，圍繞課程思政育人目標，加強專業教師的教學能力建設，尤其是通過示范課、教學沙龍和專項培訓等方式，強化專業教師在課程思政內容設計、課堂思政內容融入和講授以及課外思政育人等方面的能力;最后，在專業素養方面，廣告學專業教師不僅要掌握廣告學專業理論和實務技能，洞察數字化時代廣告產業的發展動態，更應關注新時代背景下廣告的社會功能，以具備良好的辯證思維和批判性思維。

二是應強化課程思政建設的合作機制，匯聚不同類型教師的力量，建立“大思政”育人體系。在當前的廣告教育中，不同崗位類型的教師崗位職責相對明晰，其中專業教師隊伍注重教學與科研工作，實驗室教師隊伍注重于實踐教學的保障工作，政工教師隊伍注重于團課、黨務等方面的建設工作。而課程思政以專業教師為實施主體，以專業課程為主要載體，并非對其他學生教育管理工作的排斥，一支優秀的專業思政建設團隊，必須在教學工作中形成系統思維，在高質量的科研項目中孵化原創案例支撐，在強根立魂的育人活動中塑造團隊成員的黨建實務能力。⑩換言之，課程思政育人目標的達成，應在學校和二級學院層面建立合作機制，既要加強對專業教師參與課程思政教學改革的引導和激勵，也要匯聚不同類型教師的力量，建立“大思政”育人體系，即“一體化領導、專業化運行、協同化育人的理念和體制機制”，使得教學工作、科研工作、實驗室工作、教輔工作和黨務工作形成合力，在育人成果導向上實現專業與思政融通，進而高效實現全員、全要素育人。

（三）以廣告學專業核心價值體系為導向，開發專業“課程思政”特色資源

“課程思政”理念倡導不同課程之間的相互融通，其中專業課程是關鍵。專業課程中知識所蘊含的豐富意義既解釋了課程滋養個體精神成長的內在邏輯，也豐富了課程思政的內涵，因此，課程思政實施的關鍵在于，必須充分結合專業人才培養目標，并對照《綱要》中有關課程思政建設內容的要求，對不同專業課程的教學內容加以提煉，兩者進行有機融合形成專業特色的課程思政資源，進而建立起依托專業課程體系、完整的專業核心價值體系，使之成為專業課程思政建設的根本遵循。

一是以專業課程為依托，建立專業核心價值體系。對于廣告學專業課程思政建設而言，應在深度挖掘和提煉廣告學專業知識體系中所蘊含的思想價值和精神內涵基礎上，建構專業核心價值體系（如下頁表所示）。

核心價值體系包含專業核心價值指標點、具體的思政內容元素觀測點以及典型依托的專業課程。其中，“專業核心價值指標點”涉及的四種素養是當前廣告學專業育人目標的具體構成：政治素養旨在培養學生愛黨愛國和堅定的社會主義理想信念;品質素養旨在培養學生良好的道德修養和個人品行;職業素養旨在培養學生的使命擔當和職業情懷;其他素養旨在促進包含專業知識技能在內的“知識、能力、素養”個人全面的發展，是基于社會主義國家合格勞動者要求的綜合素養。“主要課程思政元素觀測點”是以《綱要》為指引，結合專業人才培養目標對專業核心價值指標點的進一步細化。需要注意的是，不同的課程思政元素在不同專業課程中的體現要有所側重，應由專業教師進行充分論證，圍繞學科基礎課、核心課程、實踐課程以及人文與科學素養類課程等不同類型專業課程的內容知識結構特點，形成課程思政元素“典型依托課程示例”，為專業課程對主要課程思政元素的挖掘、融合提供參考。

二是完善專業課程思政建設各項教學材料。在培養方案制訂方面，要充分體現廣告學專業的育人目標，尤其要觀照學生畢業之后的發展目標，專業課程體系設置要與上述課程思政建設的核心價值體系相契合，適當提高人文素養類和勞動實踐類課程的比重;在專業教材選用方面，對照教育部要求，由專業教師、教研室黨支部和學院黨委嚴把政治關，《廣告學概論》《新聞學概論》等學科基礎課優先選用馬克思主義理論研究和建設工程教材，其他課程不僅要體現出文化知識積累和創新成果，也要充分展現馬克思主義中國化要求、體現中國特色社會主義文化內涵、體現國家與民族的情懷和價值觀;在教學大綱制定方面，實現專業課程大綱門門有思政元素——不僅要在課程教學目標要求中體現知識傳授、能力培養與價值塑造相統一，還要在課程每一個知識單元中具體說明思政元素、實現環節和預期學習成效，并要在成績評定中引入“課程思政”目標達成度，充分做到《綱要》所強調的“科學合理拓展專業課程的廣度、深度和溫度”，同時也凸顯廣告學專業課程的“知識性、人文性，提升引領性、時代性和開放性”;在課程教輔材料方面，既要汲取思政公共課程的教學材料，也要充分利用在線課程思政示范課、微課、教學案例等新媒體資源，并著力打造自有的、一定數量的廣告學專業課程思政精品課程，不斷豐富課程思政教學資源。

（四）轉變傳統教學思維，實施課程思政“三融入”教學方法

“好的思想政治工作應該像鹽，但不能光吃鹽，最好的方式是將鹽溶解到各種食物中自然而然吸收”，習近平總書記對思政工作這一生動而又深刻的比喻，指明了課程思政建設教學效果能否達成的關鍵，即應將思政元素自然融入專業教學過程中，使得學生在習得知識和技能的同時“自然吸收”思政內容并內化為價值和行動自覺。思政課程建設中思政元素內容的供給使得原有的專業課程教學“知識—教學”的二維對應關系轉變為“知識+價值觀+教學”的多維關系，這就要求教師的教學思維也必須由“線性對接”思維轉向“立體銜接”思維。因此，廣告學專業課程思政建設，應在積極轉變傳統教學思維的基礎上，圍繞廣告學的專業教學特點實施“三融入”的教學方法。

一是理論教學融入。在廣告學課堂教學中，應積極構建思政語境，改變生硬的教學話語，使得相對較為抽象的課程思政元素“潤物細無聲”地被學生所接受。一方面，要主動利用新媒體技術和資源，強化課堂教學互動和過程管理;另一方面，則要充分利用案例教學法，在具體實施上，針對每一門專業課程，匯聚自有的和廣告業界的資源，精心選擇建設一批既有知識價值又體現思政價值的案例庫資源，通過案例講授和翻轉課堂式教學等方式，實現思政內容與專業知識之間的深度對接，以增強學生的體驗。需要強調指出的是，對于部分創意優秀、值得借鑒但是存在價值導向問題的廣告案例（尤其是國際廣告案例），則要以批判的立場加以使用。

二是實踐教學融入。與其他人文學科專業相比，廣告學專業有著極強的實踐性和應用性，實踐教學環節為課程思政內容融入提供了重要的機會：推行“以賽代練”，指導學生積極參與“大廣賽”等高級別學科競賽的公益廣告創作，關注學生作品在傳遞社會主義核心價值觀、講好中國故事、弘揚中華優秀傳統文化等方面所體現出來的價值引領意義;以學生工作室為載體，推進項目制教學，重點是聚焦文化價值主題，指導學生申報各級大學生創新訓練項目，同時鼓勵學生積極參與教師服務地方的產學研合作項目，以此培育“挑戰杯”“互聯網+”等大學生創新創業大賽項目;拓展專業考察的內涵，除行業和文創會展之外，也要把歷史博物館、文化藝術館等場所納入考察范圍，拓展學生的人文、歷史和藝術視野。

三是教學評價融入。一方面，對某一門具體專業課程而言，教學評價要從以往偏重于知識與技能方面的單一維度，向學生在學習過程中所體現出來的道德品質、人文素養、社會責任感以及職業成長能力等維度延展，在具體操作層面，除了出勤、作業以及考試等方式之外，根據課程思政育人目標，設置相應的評價指標內涵和權重，并采用教師評價、學生互評、學生自我評價三者相結合的方式進行綜合性評價;另一方面，注重整體評價模式——專業課程思政建設是一個持續性的過程，應將所有的專業課程教學視為一個整體，通過對照廣告專業核心價值體系，以教學團隊沙龍等形式來對最終的育人效果加以檢視并進行教學反思。

四、結語

新時代廣告教育工作者應該突破工具理性邏輯的桎梏，以價值理性踐行專業課程思政建設，進而回歸廣告教育的本質，即積極突破“為廣告產業培養專門人才”的慣性思維——不僅要培養廣告專門人才，更要堅持經典的大學理念，培養完善的、具有創造性人格的學生。未來廣告學專業開展課程思政建設仍然面臨一系列挑戰：如何在課程思政中既充分彰顯專業特色，又能與公共思政課程有效銜接？如何科學地建立整體性、動態性的評估機制，在激勵教師、保障課程思政育人效果的同時避免再次陷入工具理性的陷阱？在嚴峻的就業壓力之下，課程思政建設如何既立足于學生當下的技能培養，又觀照學生未來的成長，并形成可推廣的實踐范式？對于上述問題的回答，需要廣大廣告學專業教師以高度的歷史使命感和更為開放的改革理念不斷推進專業課程思政教學實踐，進而為廣告業界培養優秀的廣告人才、為我國社會主義市場經濟和文化的繁榮作出貢獻。

注釋：

①〔德〕卡爾·西奧多·雅斯貝爾斯：《大學的理念》，邱立波譯，上海人民出版社2007年版，第131頁。

②魯潔：《通識教育與人格陶冶》，《教育研究》1997年第4期。

③夏文斌、趙彩霞：《高校意識形態工作面臨的形勢、問題及應對》，《紅旗文稿》2019年第14期。

④鄢慶豐：《價值合理性與目的工具合理性——關于現代社會與中國文化危機的另一種言說》，《華中科技大學學報（社會科學版）》2001年第1期。

⑤徐貴權：《論價值理性》，《南京師大學報（社會科學版）》2003年第5期。

⑥聶迎娉、傅安洲：《意義世界視域下課程思政的價值旨歸與根本遵循》，《大學教育科學》2021年第1期。

⑦褚平：《實現人才培養目標是高等院校一切工作的出發點和歸宿》，《中國高教研究》1997年第2期。

⑧趙利平：《從“思政課程”走向“課程思政”——高校思政教育的范式變革》，《西部學刊》2020年第24期。

⑨程曼麗：《談談新聞傳播教育的“三觀”》，《教育傳媒研究》2020年第1期。

⑩劉彤：《傳媒類“專業思政”建設的三個突破口》，《傳媒》2020年第24期。

楊曉慧：《以“大思政”理念創新思政育人格局》，《思想教育研究》2020年第9期。

《習近平在全國高校思想政治工作會議上強調：把思想政治工作貫穿教育教學全過程 開創我國高等教育事業發展新局面》，《人民日報》2016年12月9日。

婁淑華、馬超：《新時代課程思政建設的焦點目標、難點問題及著力方向》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版）》2021年第5期。