論重大題材新媒體紀錄片的“共情傳播”策略

唐俊 甘龍星

【內容摘要】隨著網絡視頻平臺成為紀錄片傳播的主渠道之一，新媒體紀錄片越來越多地承擔起重大題材創作、主題主線宣傳的使命。然而，這類作品由于宣教性較強，與用戶往往存在心理和情感層面的間隔，在網絡平臺往往遭遇流量困境，如何提升傳播效果成為一大挑戰。本文在“共情理論”框架下，通過對若干取得良好效果的重大題材新媒體紀錄片的案例分析，探討相關作品如何運用“共情傳播”策略，在內容策劃、表達方式、話語建構等方面適應網絡文化生態、吸引年輕受眾群體，以期為網絡平臺的主旋律宣傳提供一定的參考。

【關鍵詞】重大題材;新媒體紀錄片;共情傳播

一、網絡視頻平臺成為重大題材紀錄片創作生產的新興力量

這里所說的“重大題材紀錄片”，主要包括重大現實、重大革命與重大歷史三大類題材的紀錄片。它們均是意識形態性較強、有著鮮明宣傳訴求的作品，承載著傳播主流價值觀、弘揚主旋律、激發正能量的重要使命。以往這類題材紀錄片的生產傳播長期由電視媒體承擔，并已形成了一套比較固定的創作觀念與模式。而伴隨著媒體融合的大趨勢，以往電視媒體對于重大題材紀錄片創作的壟斷已經逐漸被打破。

據相關研究報告，近十年來我國新媒體平臺紀錄片創作與播出從起步走向興盛，呈現出點擊量不斷攀升、平臺特色不斷彰顯、商業模式逐步清晰的過程。2019年，全網專題紀實內容進入“億次級流量時代”，紀錄片點擊量達31.2億次。①在此背景下，網絡視頻平臺亦成為了重大題材紀錄片傳播的主渠道之一。優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等頭部網絡視頻平臺紛紛加入到重大題材紀錄片的制播中，在改革開放40周年、新中國成立70周年、宣傳“一帶一路”倡議、決勝扶貧攻堅、慶祝建黨百年等重大宣傳節點中陸續推出紀錄片作品，成為重大題材紀錄片創作的新興力量，為主旋律作品的生產注入了新的活力，拓展了其傳播的媒介渠道和觸達范圍。

二、重大題材新媒體紀錄片遭遇流量困境

然而，在對幾家頭部視頻網站的調研中我們發現，相比美食類、自然類、娛樂類題材的紀實作品，重大題材紀錄片的流量總體上并不理想，因為網絡用戶更傾向于輕松、好玩、故事性強的內容。對于網絡平臺而言，最主要的收益（廣告、冠名、付費等）都是來源于流量的支撐，從而導致這類紀錄片常常處于比較尷尬的位置，論題材內容和傳播意義很重要，但在商業運營的層面又比較邊緣化。而導致流量不理想的因素主要有：宣教色彩濃、語態傳統、手法老套，不適應網絡文化生態;視角相對宏觀，偏向說理，對人物的真實情感表現不足，很難形成跨代際的共鳴;紀錄片不像影視劇、綜藝節目有跌宕起伏的情節或較強的觀賞性，容易成為曲高和寡的小眾作品;平臺對這類題材的參與度盡管增強，但主要為完成政治任務，在運營上信心不足，而流量不足不但是一個商業問題，更關系到重大題材新媒體紀錄片的實際傳播效果。

可見，要改變重大題材紀錄片流量不足的困境，一方面平臺應提供必要的宣推和運營資源支持，另一方面更為重要的是亟須從創作生產層面尋找優化方案，弱化說教感，尋找“連接點”來觸達年輕人群，以實現文化和教育價值。如何提升重大題材新媒體紀錄片的傳播效果？在這方面，美國學者卡爾·羅杰斯的“共情理論”提供了一個有效的理論工具。

三、共情理論的引入

卡爾·羅杰斯（Carl Ranson.Rogers）是美國人文主義心理學的主要代表人物之一，他將“共情”（Empathy）作為心理輔導工作的基本條件之一，并對此進行了全面、系統的闡述。他指出，“共情”是體驗他人內心世界的能力，即可理解為個體像體驗自身精神世界一樣去體驗他人的精神世界，包括換位思考，以及這些思考所產生的情感和非情感的結果。②羅杰斯從心理輔導中輔導者和求助者的關系角度，將共情理論概括為以下五個方面的內容：③

1.共情是指輔導者從求助者的角度觀察、理解其內心的感受和意義。

2.共情涉及分析和判斷。

3.共情涉及輔導者與求助者之間的溝通交流。

4.共情意味著傳達理解求助者的愿望。

5.共情要求輔導者保持自己的獨立性。

概言之，共情理論要求心理輔導者放下自己的主觀參照標準，進行有效的觀察、聆聽和辨別，并向求助者傳達換位思考得來的感受。以往，共情理論主要屬于哲學、美學、心理學研究的范疇。但其后不同領域的學者們拓展了共情理論的視野，該理論事實上已經為包括傳播學在內的人文社會科學領域所廣泛運用。從傳播學的視角觀察，缺乏“共情”往往是傳播效果不佳的重要原因之一。在我國媒體的主旋律宣傳中，官方話語與民間話語難以同頻共振的狀況常有發生。因此，心理學中輔導者與求助者之間的角色屬性，可以一定程度地引入到傳者與受者（用戶）之間的關系中，為更有效地實現信息內容傳播提供指導。

由此，研究者們從共情理論中衍生出了“共情傳播”這一概念并予以闡述。例如，“傳播者經過策劃、選擇、設計，將有關內容傳播給受眾，與此同時，傳者與受者在溝通、交流后引發共鳴、反饋等，進而呈現共情性，其過程中情緒共情和認知共情成為傳播效果的重要組成部分。”④有研究者從跨文化傳播的高度來看待“共情”的重要性：“當理解受阻，共識難達，承認無望，分配的正義亦有障礙，那么人類首先建立一種與他者共在的理念，并努力發展共情的關愛，將有利于解決全球傳播中‘對空言說的傳播困境。”⑤綜上所述，從傳播學視角結合羅杰斯的共情理論，共情傳播是傳播者在保持獨立性的基礎上，通過對目標受眾特征的觀察與辨別，在信息內容傳播中體現出換位思考、共情表達以及對受眾的積極理解，從而使受眾產生情感共鳴的過程。

四、“共情傳播”策略在重大題材新媒體紀錄片的運用

（一）換位思考：策劃能實現“共情”的內容

羅杰斯指出，人的世界是一個主觀現象世界，即每個人都有自己理解和觀察世界的獨特角度和獨特的價值參考標準。⑥因此，他強調輔導者需要換位思考，多從求助者的角度觀察、理解其生活，才能理解其內心主觀感受以及所蘊含的價值意義。在包容并蓄、彰顯個性的網絡語境中，面對自主性很強的年輕群體，在重大題材新媒體紀錄片的策劃階段，創作者就應當換位思考，多從用戶群體的角度和感受來設置內容，而不是遵循傳者中心、單向傳播的傳統模式來運作，從而嘗試將“共情傳播”的力量融入到重大題材的創新傳播中。

在策劃中注重“共情”因素，已在一些相關紀錄片作品中得到鮮明體現。例如由國家廣電總局指導、優酷等四家視頻網站聯合出品的重大革命題材微紀錄片《十一書》，旨在配合推動不忘初心和使命教育的深入。為了實現“共情傳播”，創作團隊在策劃階段就明確，不以英烈們所經歷的重大歷史事件為主要內容，而是圍繞其家書展開敘事，將英烈置于夫妻、父子、母子等親情關系中，展現其作為尋常人的情感世界。這樣的故事訴諸人人皆有的人倫親情，因而能夠與今天的年輕人進行跨時空對話，使觀眾在充分“共情”中感知信仰與初心的力量。該片上線不到兩個月總播放量已超過2.5億次，其中30歲以下的觀眾超過60%。又如，騰訊視頻等為新中國成立70周年制作的現實題材紀錄片《幸福在哪里——推動生活的引擎》，通過國有企業承建海內外重大項目來反映國家的巨大發展。這本是離一般觀眾較有距離感的選題，但其策劃方案是聚焦這些大型項目與普通人、普通家庭關系的故事，使觀眾認識到這些重大項目和自己日常生活的關聯，從而消解了距離感，產生了接近性。如該片總監制陳曉卿所說：“這部紀錄片用鮮活的小故事，講述了國家的大變化。”⑦這些作品的策劃重在從觀眾的角度出發來尋找“共情”的連接點，為內容的有效傳播奠定了基礎。

（二）分析判斷：采用共情性表達方式

根據共情理論，要實現交流中的共情，輔導者需將溝通中傳遞出的心理線索信息整合在一起，并通過分析判斷用合適的語言表達出來，讓對方來確認自己的理解是否準確。在這一過程中，表達方式和溝通內容同樣重要。在泛娛樂化思潮和后現代文化語境形塑的網絡生態中，年輕用戶一方面求新求變，不滿足于傳統的表達，另一方面對宣教性內容留下了刻板的印象，從而增大了重大題材紀錄片傳播的難度。所以，在換位思考、策劃“共情”內容的基礎上，如何進行分析判斷，采用適合主旋律題材的共情性表達方式亦非常重要。

一個明顯的共性是，近年來獲得良好傳播效果的重大題材新媒體紀錄片均注重對網絡生態中流行的表達方式進行研究，并創新性地應用于作品之中。例如，除了紀錄片通用的尋訪實拍、歷史影像等手段外，《十一書》引入了12位文藝明星擔任講述人，通過劇場式演繹和情境再現進行串聯，奠定了該片濃郁的跨界風格，在形式上貼近網絡用戶;在芒果TV和湖南衛視共同推出的重大歷史題材紀錄片《中國》中，邀請了何炅、汪涵等綜藝主持人扮演古人角色，并采用了50格拍攝、舞臺化呈現等在紀錄片創作中較為另類的表達方式，在網絡上引起熱議;在愛奇藝推出的爆款《中國醫生·戰疫版》中，片頭少見地使用了RAP說唱音樂，帶動用戶彈幕的參與，該片“力求讓觀者對醫生這一職業不再停留在‘了解的層面，而是產生情感認同之上的‘理解”⑧;在上線不久的建黨百年題材微紀錄片《百煉成鋼》中，作為國產紀錄片首次運用了年輕人群青睞的沙畫視頻形態，令人耳目一新。上述這些表達方式均有效增強了內容的“網感”，促進了共情性表達。當然，追求表達方式的共情不能損害紀錄片內容的真實性，不能使觀眾產生誤解，因此是需要分析判斷的。

（三）積極理解：形成契合用戶內心感受的話語

對于“共情意味著傳達理解求助者的愿望”，羅杰斯的解釋是說讓求助者認識輔導者具有積極理解其內心感受的愿望是非常有意義的。⑨具體到重大題材紀錄片的創作上，即讓以年輕人為主的用戶群體認識到傳播者是在積極地理解他們，并在紀錄片中呈現出了他們的內心感受，而非年輕人較為排斥的觀念灌輸。

例如，芒果TV推出的“一帶一路”題材紀錄片《我的青春在絲路》就確立了青春化的題材與話語，并考慮到將媒介、主流價值觀與青年群體的關系回歸到一種交流互動的功能狀態。⑩這正體現了創作者對用戶群體的積極理解，該片講述了很多在“一帶一路”沿線國家進行援助工作的青年人的故事，但并沒有在政治層面、國家層面刻意拔高，而是凸顯青年人不負青春、奔向遠方，追尋自我夢想和價值的過程。如此將政治話語、官方話語轉化為個體話語、平民話語，更為貼近同為年輕人的觀眾群體的內心感受，使之能夠產生共情，而非只是可敬不可親的仰視。芒果TV進而提出在主旋律紀錄片中深挖“青春維度”，用青春對話青春，用青春溝通青少年，其所推出的《可愛的中國》《功夫學徒》等紀錄片都具有青春話語的特征。這就超越了單一作品，而是從重大題材新媒體紀錄片的整體創作上理解用戶、尋求“共情點”，打造契合用戶內心感受的話語體系，以形成更強的用戶黏性。

事實上，網絡生態中的“共情”不僅體現在傳者和受眾之間，也體現在用戶和用戶之間，當前重大題材新媒體紀錄片在播出時亦普遍開啟彈幕，鼓勵用戶表達內心感受，促進群體間的溝通交流，這同樣反映了平臺積極理解用戶的意愿，也可視為“共情傳播”策略的使用。

（四）保持獨立：注重價值觀念的傳遞

無論是從心理學還是傳播學角度，傳者尋求溝通中的“共情”并不意味著完全地迎合受者。這也是羅杰斯所強調的輔導者必須保持的獨立性，即一種有著主體清醒價值判斷的態度和立場。當前，為了滿足用戶需求，應對市場競爭，不少網絡紀錄片體現出極強的創新意識，但也出現了諸多與紀錄片的專業主義精神相背離的現象，如片面追求流量和感官沖擊，娛樂化色彩過濃，價值觀表達缺失等，這些即為傳播者缺乏獨立性的體現。對于主旋律內容的宣傳而言，“共情”更是手段而非目的，因此重大題材新媒體紀錄片的創作者在尋求“共情傳播”的同時，必須具有獨立意識，注重價值觀念的傳遞。

五、結語

如研究者所指出，在互聯網日益壯大的今天，失去了移動互聯網陣地，就相當于失去了輿論宣傳的主陣地。因此，對于重大題材紀錄片來說能否有效利用新媒體平臺，用好網絡這塊輿論重地，決定了其能否掌握意識形態工作的話語權。而要有效利用新媒體平臺，重大題材紀錄片應走出傳統觀念和模式的束縛，在內容策劃、創作生產、傳播分發的各個環節都應努力契合網絡生態環境。羅杰斯的共情理論啟示傳播者，內容傳播的過程如同心理對話的過程，為了取得交流的實效，必須重視“共情”機制的作用，同時掌握相關的方法，包括換位思考、分析判斷、重視交流、體現出對受眾的積極理解等，這對網絡時代主旋律內容的宣傳尤其具有啟示意義。

注釋：

①張同道、胡智鋒主編：《中國紀錄片發展研究報告（2020）》，中國廣播影視出版社2020年5月版，第79頁。

②Carl R.Rogers. Client-centered Therapy：Its current Practice， Implications and Theory. Constable， 2003（1）， p134-136.

③⑥趙洪金：《共情的理論和發展》，云南師范大學博士論文，2007年。

④唐寧、唐然：《共情理論視域下重大突發事件微紀錄片的視聽傳播探究》，《中國電視》2020年第8期。

⑤吳飛：《共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索》，《新聞與傳播》2019年第5期。

⑦《幸福在哪里？——推動生活的引擎》在京首映，中國新聞網，https：//www.chinanews.com，2019年9月19日。

⑧魏亮亮、陳剛：《〈中國醫生〉的多維價值探析》，《中國電視》2020年第12期。

⑨Carl R.Rogers. The Neccesary and Sufficient Conditions of Therapeutic Personality change. Journal of Couseling Psychology， 1975（21）， p95.

⑩張守信：《符號與意涵：主流價值觀的青春化表達——以〈我的青春在絲路〉為例》，《電視研究》2019年第11期。

張炳旭：《〈十一書〉：新媒體時代紅色歷史的創新傳播》，《電視研究》2020年第4期。