產學研深度思考：如何提升品牌戰略領導力

林鐘毓 韓霄鵬

品牌是一個企業的生命和靈魂，也是一個企業綜合實力的體現。隨著我國市場經濟的不斷完善，企業的“品牌”效益日益凸顯，客戶對企業的品牌認同度也更趨成熟。

我國企業對品牌的認知大致經歷了三個階段，即將品牌作為產品、將品牌作為傳播到將品牌作為戰略。

第一階段，將品牌作為產品，代表了很多企業的看法。產品是品牌的基礎，產品代表著品牌的使用價值，產品是品牌的物質載體，脫離了產品談品牌，無異于“無本之木、無源之水”。

品牌是來源于產品的，但是在跟消費者互動過程中形成的。品牌是消費者體驗產品之后，對產品的認知評價和聯想。如果說產品是屬于物質的，那么品牌則是屬于意識層面的，物質決定意識，意識對物質具有反作用。

品牌在一定程度上代表著產品，但不能完全等同于產品。如果過度強調品牌的產品屬性，可能會掉入產品“陷阱”里，有礙品牌的延伸和發展。

影響品牌形成的因素，不僅包括產品，還包括企業、人員、服務、文化、公益、傳播等因素，企業建設品牌，應當整合多種要素，給消費者形成一致的印象。

第二階段，將品牌作為傳播。在具體的品牌管理咨詢實戰中，一些人往往將做品牌視為傳播，打廣告、做宣傳。傳播只是品牌建設的工具，傳播的作用僅僅是讓消費者認知、理解和信任品牌。實際上傳播是一個橋梁，是為了對接品牌的產品特性和消費者需求的，傳播可以通過建立品牌聯想，使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關系和強烈的品牌共鳴，進而形成豐富的品牌資產。

我國知名品牌管理家沈菏生先生認為傳播的力度和質量能提高品牌體驗的深度，優化品牌認知，但傳播畢竟只是建設品牌的手段，不能為了傳播而傳播，否則會勞民傷財、本末倒置，不利于企業健康發展。

第三階段，將品牌作為戰略來管理。這是一種改變市場競爭態勢的顛覆性思想，品牌是企業當下及未來取得成功和創造持續性價值的平臺，品牌管理是戰略性的，不是為刺激銷量而采用的戰術任務。

將品牌作為產品、作為傳播等戰術管理已經過時，企業要想獲得長期健康發展，迫切需要通過企業的整體運作來實現以戰略為導向的品牌管理。

因此，品牌建設應具有全局性戰略地位，通常的“品牌管理”應轉變為“戰略品牌管理”，即把品牌建設作為企業戰略，確立品牌在企業管理中的領導地位，建立以品牌為中心的企業組織，實現品牌價值對于企業價值的貢獻。