中國消費，轉折點已至

過去一年，你對嘗試新產品、新品牌的態度是？

數據來源/2021金字招牌大調查

具有以下哪些特質的新產品、新品牌更能激發你的嘗試欲？

若熱衷：你最積極嘗試的新產品、新品牌的品類是？

若不熱衷：你最不積極更換的產品品類是？

你嘗試新產品、新品牌主要是因為？

大品牌的城池壁壘不像過去那么牢固了。

今年的天貓6·18，包括三頓半、Ubras、添可在內的一批新銳品牌超越老玩家站上所在品類銷售額第一的位置。這些新品牌不再是大牌的模仿者，它們通過切中某一細微痛點，用一套新技術、新玩法塑造超級單品，攻破大品牌砌下的壁壘。

已經很難考證，從2017年起究竟有多少經營者在公開場合放話，“在中國所有生意都值得重做一遍”。但從那時起，消費領域便開始對孕育“新物種”“新賽道”、服務“新客群”展現出一種狂熱。

這個熱潮在今年達到了頂點。一個側面印證是，據數據平臺“新消費Daily”統計，僅2021年5月，消費市場融資過億的品牌就達到了29個，而2020年全年的總數是28個。但過去幾年里，無數次類似團購大戰、打車大戰、單車大戰的經驗告訴我們，每輪浪潮里，最終上岸者寥寥。

不要忘了，在消費市場，用戶才是真正的主角。流量爆炸，資本狂熱，都代替不了使用者的認可。而這也正是我們自2009年起便持續向消費者詢問品牌偏好的意義。

今年，《第一財經》雜志“金字招牌”公司人品牌偏好度調查第13次開啟。7月6日至8月13日間，我們邀請受訪者圍繞58個品類的1763個品牌來做“推薦”和“失望”的評估，并最終根據5777份有效問卷得出了今年的結果：共有19個品牌邁過3年考驗期當選“金字招牌”，它們是嗶哩嗶哩、CHANEL、飛利浦、光明乳業、好利來、盒馬鮮生、Keep、麥當勞、農夫山泉、順豐速運、天貓國際、工者榮耀、網易云音樂、微信、西西弗書店、小米、宜家、優衣庫、云南白藥。

但另一方面，繼蘋果和可口可樂之后，星巴克也欠去了金字招牌頭銜。擠掉它的，正是那些“新來的”。

在連鎖咖啡品類，瑞幸超過星巴克拿下了第一名。這個結果或許令人意外，畢竟，它在資本助推的高速擴張期也沒能做到這一點。當時，它在我們的調研中因“失望比例”過高而排名下游。而今它的形象與“造假丑聞”捆綁，已不算明星品牌，但“失望”減少了。如果問瑞幸的消費者為什么選擇它，答案出奇簡單：價格便宜，生椰拿鐵不錯。

2013年，一批新式茶飲以成為茶飲界的星巴克為目標，開始了中茶西做的探索。而今，這個產品競爭激烈近乎“內卷”的行業，形成了每季甚至每月都要挖掘新食材制造新爆款的打法。新式茶飲行業的集體向上反過來影響了其他與之相近的本土消費領域，例如咖啡。瑞幸，以及排名同樣位于星巴克之上的Manner，在主打低價優質的基礎上，憑借新品、刷屏聯名，不停制造話題。而且嚴格來說，瑞幸在資本推動期累積的用戶池子、數據和渠道規模，即使在品牌形象失利時，仍然有效。相比起來，套路傳統的外資品牌顯得又貴又無趣，在消費者心中的存在感漸弱。

金字招牌 連續3年位列所在品類第一

三頓半的躍升也是同樣的邏輯。它在速溶咖啡的廉價傳統中走出了_一條精品路線，并用凍干粉、迷你咖啡杯包裝和“星球回收計劃”，創造出新的產品形態和互動體驗，打破了整個行業沉悶的格局。現在這個2015年創立的品牌已經成為這一領域被模仿和學習的對象。

不新則退。今天，電商的評價體系以及小紅書、嗶哩嗶哩（B站）等社區豐富的評測大大降低了嘗新的試錯成本，并有效調動起了消費者的欲求。在今年的調查中，我們向消費者詢問了他們嘗試新產品、新品牌的態度。結果有65.67%的消費者展現出了熱衷的態度。食品酒飲、美容護膚、日常服裝是他們最熱衷嘗鮮的三大類，消費者渴望收獲新口感、新功能、新體驗，為生活帶來新鮮感、提升便利度和舒適度。

當然，一次失金并不意味著從此失敗。今年，蘋果憑借自主研發的芯片和性價比策略，又贏回了市場份額和消費者認可，拿下手機和電腦品類雙第一。可口可樂通過快速推出新品抓住0糖氣泡水、低度酒等新賽道，以及換新包裝、奧運營銷等活躍表現，重回榜首。

對新品牌來說，知道這些故事和學習如何憑爆品打天下同樣重要。大品牌的韌性告訴我們，要建立起足以抵御其他品牌的城池壁壘，最終還要依靠研發投入力度之大、產品庫之深、供應鏈管理之強、渠道鋪設之廣。

但巨頭統治的時代終究是回不去了。元氣森林、三頓半們的一度超越就像是撕開了一道口子，讓其他品牌以及資本發現巨頭格局能被打破，同時也讓消費者對品牌的選擇評估有了新的態度。品牌不論新舊、大小，現在以一種更平等的形象被消費者選擇。

除了更多對手涌入賽道，在今天的環境下，一個品牌會遭遇的“破城”挑戰，還可能是突如其來的外在力量。

比如新冠疫情。汽車行業應該深有體會。今年，疫情引發的多地生產停擺導致全球芯片短缺，幾乎所有汽車廠商都陷入了因芯片被迫減產的產能危機。

隨著監管力度加大，一些生意的發展軌跡也起了變化。愛奇藝的偶像選秀節目今年因“奶票事件”被官方批評，最終腰斬。經歷這段風波后，今年愛奇藝在我們的調研中也從上一年的第2位掉到了第8位。9月，國家廣電總局發布《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，視頻平臺不得不與偶像選秀這門近兩年最吸睛和吸金的生意告別。

不過，更可能的情況是危機早已潛藏在品牌內部，某一刻突然爆發。今年最具代表性的，莫過于新疆棉事件。這次重大的負面輿情直接洗牌了本土市場快時尚和體育服飾行業的格局。位于風暴中心的H&M先是被共青團中央的官方賬號點名，隨后又直接被天貓等電商平臺下線了官方商城，這些信號讓它被打上了難以洗刷的負面烙印。

各類突發狀況正愈加頻繁地發生。“冷戰”末期，美國軍方為描述“冷戰”后的世界格局提煉了四個關鍵詞：Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復雜性）、Ambiguity（模糊性）。2001年，9·11事件發生后，不同領域開始越來越多使用這一軍事術語描述那種超出認知、難以掌控的環境，它也逐漸被濃縮為一個專有名詞：VUCA。某種程度上，我們如今也身處VUCA時代。

要應對VUCA時代的四大挑戰，《哈佛商學院》曾刊登過業內學者NathanBennett和G.James Lemoine提出的具體策略。簡要概括便是，在不同市場雇用不同的專業人士應對本土問題;在面對無先例可考的局面時要積極假設并驗證;在未來不明朗時要在信息搜集和分析投入更多資金;在隨時可能出現危機的局面下要提前將資源投入到預備力上。

新晉星品牌

今年躍升至所在品類第一，或是今年新增品類第一

危險品牌

去年排名進入品類前五，但今年名次下跌超過10名

在VUCA時代，品牌的經營不僅要專注產品本身，在不同市場還要做好扎實的本土化學習，觀察社會動向和思潮變遷。這種必要性在于，現如今民意比過去更容易影響一個品牌。人文財經觀察家秦朔在接受《第一財經》雜志采訪時表示，鴻星爾克在鄭州水災后的義舉引發“野性消費”現象，背后就展現了中國傳統價值觀中主張扶危濟困、同情弱者的一面。“品牌如果對中國的社會化心理有更深入的洞察的話，就有可能會做得更好。”反過來，新疆棉事件中相關國際品牌在敏感地帶“跳舞”的背后，則普遍表現出對本土市場認知不深、溝通不暢。

在VUCA時代，居安思危也必須成為一種新常態。寶沽前CEO歲伯特·麥克唐納很早就用VUCA一詞用來描述混亂且快速變化的商業環境新常態。這家公司在2010年就為保證在VUCA時代順利服務40億消費者而重新設計供應鏈，包括在歐洲鋪設專用鐵路線，興建19座制造工廠——其中18座在北美以外地區。當時，他們未雨綢繆的是石油價格上漲。

2021商業世界指南

2021年7月6日至8月13日，《第一財經》雜志開展72021年度“金字招牌消費者品牌偏好度大調查”。之所以強調時間，是因為我們發現，快速變化的環境也會隨時改變消費者對品牌的偏好。在這樣的時代，大規模調查的結果相對于現實情況難免存在一定的滯后性。但商業的本質并未改變，所以我們依舊可以在結合調研環境的背景下，來直觀地理解消費者的好惡變化。

在連續開展這項調查的第13年，我們依照吃、美、住、行、樂、購這六大消費場景選取了58個人們消費頻次最高的品類。圍繞消費者的主流生活趨勢，我們對一些細分品類做了調整，例如加入潮流玩具、寵物糧、招聘網站等類目。

最終，2021年金字招牌調研收到了6298份問卷，在經過數據清洗后，有效問卷為5777份。其中，83.09%的受訪者年齡介于20歲至35歲之間，76.33%的受訪者生活在一線城市和新一線城市，對于新銳的社會變化和消費趨勢，他們有較為豐富的感知和體驗渠道。借助于他們的投票，我們希望能夠為商業世界提供一個更直觀的消費者態度參考。

性別比例

年齡比例

地域比例

收入比例

學歷

婚姻狀況

一個好品牌的5個評價維度

你會發現，大品牌一直走在前面。例如歐萊雅集團在近兩年已經開始推動技術美妝戰略，并加大了智能軟硬件產品的研發力度。今年的CESA，歐萊雅集團美妝推出了一款名為Perso的家用定制化妝品配方系統，用裝有四色原材料的設備為用戶開創了一種快速定制專屬色號的口紅、粉底液和調配護膚品的使用場景。這款預計年底投放市場的產品未必廣泛被今天的消費者需要，但它的存在幫助公司在面對不確定的未來時多了一種快速應對的可能性。

面對大品牌早先豎起的高墻，新消費品牌某種程度上需要具備破局的野心。一些快速成長的新國貨展現出了這種野心，比如花西子。其聯合創始人飛慢曾在接受《第一財經》雜志采訪時表示，他們的品牌建設過程中一直在有意識地塑造新體系，打破由國際品牌主導的產品形象、專利壁壘和定價區間等局面。例如在同心鎖口紅的鎖扣上攻克新的彈出結構專利，在雕花口紅膏體上挑戰原材料配比工藝的上限。

加大對綠色可持續的投入也是一種必要的居安思危。確實有越來越多品牌注重綠色經濟了，但表現形式參差不齊。一些品牌還停留在簡單替換7塑料制品，愛馬仕、Allbirda等品牌卻已經開始嘗試利用菌絲、再生材料等環保材質研發新品，或從生產和供應鏈環節開始節能減排的改造。這場面向未來的賽跑才剛剛開始，但差距已經形成。

今年，還有一些政策的發布也給未來的商業世界變化帶來了更多懸念。“雙減”政策出臺和游戲防沉迷系統加強后，孩子們的童年時光會被什么占據？隨著人社部和最高人民法院明確“996”和“007”違法，互聯網公司逐步減少加班，部分員工有了收入下降的苦惱。一二線城市中間人群的消費傾向會否因此改變？在國家廣電總局明確提出“堅決反對唯流量論”后，此前高度依賴流量明星帶貨的品牌營銷會有怎樣的新局面？

2020年，疫情破壞了原有的規律和秩序，邁入2021年，紛繁的突發事件帶來了更劇烈的革新意味。當眾多固有格局被打破，一個全新的起點擺在了所有人面前。這促使商業世界必須以更強的動力開創新機會、新空間、新活力，盡一切可能抓住未來。

飲食

碳酸氣泡水飲——激烈廝殺

短暫被元氣森林取代后，碳酸飲料的王者之位再次回到了可口可樂手中。它的回歸基于兩個關鍵行動，一是推出自己的氣泡水品牌小宇宙AHHA，二是從供應鏈上狙擊對手——阻止代工廠為元氣森林生產飲料。兩項行動都擊中快消品的命脈：這個領域的消費者十分喜新厭舊，且供應能力決定銷售水平。這個細分市場的好處是，創新機會永遠都在，元氣森林已經證明了這一點，而且已有更多創業者跟進——相較于2020年，市場上涌現了更多同類新創品牌，僅我們的調查所涉及品牌就達到近50個。但硬幣的另一面是，創業者必須一邊開車一邊修車，才能保證其領先地位可以一直持續。畢竟，高速增長很難不引起對手的警惕。

連鎖咖啡——外資品牌祛魅

2021年內，星巴克和瑞幸在中國的門店總數都已突破5000家，不過前者用了22年，后者只用了4年。如果說此前在連鎖咖啡店這個業態上，中國品糖只能說是與外資品牌“同場競技”的話，那么隨著今年Costa被加速甩開，形勢對于星巴克這樣的大公司已經相當不利。一旦消費者喝得越多、懂得越多，就越容易對過去忠誠的選擇祛魅。

速溶及即飲咖啡——用品牌力打破僵局

在精品化挑戰者出現之前，速溶和即飲咖啡長期以來都是一個沉悶、固化、缺少區分度的品類。但僅憑廉價或口味優勢，想要打破這種基于傳統渠道的局面也不容易。三頓半、永璞等國貨品牌能在短時間內得到市場認可，不僅要歸功于中國發達的電商市場，也歸功于它們在構建品牌、消費場景，乃至生活方式的過程中的努力與想象力。

啤酒——傳統廠商的“中年危機”

啤酒品類前五名和2020年一致，唯一的不同是科羅納和1664的位置對調了。位置同樣穩固的還有燕京啤酒——連續5年排在末位。繼去年官宣王一博作為品牌代言人后，今年5月，燕京啤酒又啟用了新代言人蔡徐坤，但從墊底的消費者口碑和財報表現來看，流量明星沒能挽救這一老牌巨頭的頹勢。啤酒行業近年來持續低迷，再加上低度酒等新式酒飲的沖擊，傳統廠商想要安然度過“中年危機”并不容易。

預調酒——微醺的年輕人還夠用嗎？

這是金字招牌第二年將預調酒品類納入評選。RIO蟬聯第一并不讓人意外，新冠疫情背景下，從“獨居女性小酌”場景切入的營銷打法幫它挽回了一批流失的消費者，僵超過7%的失望比例讓這個第一略顯尷尬。除了大家比較熟悉的國外品牌，值得一提的還有梅見，它其實是江小白旗下的廠牌。年初以來，一些傳統酒類廠商和初創公司紛紛入局預調酒賽道，爭搶年輕人市場。與此同時，產品同質化、營銷砸錢等問題集中凸顯，預調酒的商業模式還有待驗證。

果汁飲料——誰能挑戰農夫山泉？

一個略微有些意外的排名結果。明星品牌元氣森林的產品“滿分”墊底，農夫山泉旗下NFC果汁卻獲得第一。哪怕你覺得農夫山泉新意略少，它的渠道能力、營銷投入，依然不可小視。在果汁這個大類，表現得更健康一點更容易收獲好感，排名靠前的沁桃水、椰子水、NFC果汁，產品名就各自暗示了低糖、少添加和新鮮的特質。今年夏天的便利店里，還出現了N12陳皮飲品等更具養身含義的飲料，它們會出現在明年的榜單上嗎？

植物蛋白飲——新戰場出現

2020年，可以說是中國植物蛋白飲概念元年。伴隨著OATLY在中國咖啡市場普及，這一歷史悠久的飲料品類憑借捆綁“新新人類”的定位，迅速掀起新浪潮。由于進入門檻不高，在過去一年間，市場涌現出數以千計的新玩家。但即便在健康、環保概念的環繞下，口味仍然是獲取消費者認可的關鍵。作為行業推動者，OATLY定義了“燕麥奶”的口味，成為當之無愧的品類大王，其時尚風格也襯托出原本的植物蛋白飲國民品牌的品牌老化問題。在老品牌中，維他奶是難得跟上潮流的一個，它在今年接連推出多款新型植物蛋白飲，試圖跟上品牌重塑的浪潮，但今年7月的輿論風波讓其品牌形象嚴重受挫，這個更大的問題讓它在調查中來到墊底位置。

瓶裝茶——0糖利好真·無糖

相比2019年，過去兩年我們在這個類目中引入了多達12個新選項，足見這輪“飲料大戰”的激烈程度。而當市場的關注點集中在國際巨頭與元氣森林的廝殺時，消費者正更快回流到一些“純粹”的老牌真·無糖產品上。這也從另一方面說明，如果每一個嘗新的念頭最終都只能換來代糖、碳酸和食用香精，輿論坍塌速度會比想象中更快。

功能飲料——榜首終于易主

在養樂多統治榜蓖近5年后，寶礦力水特首次登頂。雖然是功能主導的品類，但消費者意外地看重品牌形象。近些年消費者對這款電解質飲料的印象，恐怕離不開由日本中學生參演的熱血青春廣告。2015年起，出生于1980年代的寶礦力水特啟動了品牌重塑，想讓新世代覺得它是“同齡人喝的飲料”。而從數據看，去年IPO的國內老牌東鵬特飲，暫時還未能更新在消費者心中的形象。

瓶裝水——深入人心的品牌烙印

過去13年的“金字招牌”評選中，農夫山泉在兩個品類中共13次拿下這個稱號，尤其是在瓶裝水方向上，它已經形成了真正的全面優勢。小規模的市場變化依然出現在高端品牌中，依云、斐濟等品牌雖然排名動蕩，但還是有一小批忠實消費者。最后，近兩年的數據也顯示，康師傅與今麥郎用新品牌來強調“中國式喝水”這件事，可能是個糟糕的主意。

乳制品——區域品牌冒尖

今年，光明和卡士仍居榜單前兩位，天潤這個來自新疆的品牌則排進了前三。在銷售渠道上天潤并不占優，但憑借天潤奶啤、冰淇淋化了等產品，它已經積累了一定的好口碑。這有點像前幾年茶顏悅色的表現——有聲量，卻又有點神秘，這很容易在社交媒體上成為受熱捧的對象。我們也不難看到乳制品的高端化趨勢，前十名里的卡士、明治、每日鮮語，都主打單價更高的鮮牛奶。去年這一趨勢的苗頭已現，今年又一次被證明。

烘焙甜點——老品牌需要明星產品

該品類最近因為一些網紅品牌的融資而頻繁出現在大眾視野中，但目前老品牌仍然強勢。來自北方的好利來連續第四年位列第一。線上線下均熱賣的“半熟芝士”等明星產品維護了它在消費者心中的好感度，不斷推出的新產品新聯名則讓它保持了新鮮感。但老品牌們的策略并不同。好利來的擴張仍然比較謹慎，2019年它在上海開出了第一家店，到現在也只有4家。反觀簽下大量地鐵商鋪的宜芝多，卻在今年遭遇現金流問題而破產。廣州品牌東海堂也有和宜芝多類似的命運。老品牌的確需要更亮眼的產品和更有序的經營。

休閑零食——難以撼動的薯片

從入選品牌和上榜品牌來看，這是一個相對穩定的品類。雖然出現了每日堅果、每日黑巧、王小鹵等新品牌，但它們只是零食領域一個細小的分支，很難撼動樂事這樣的經典品牌。新品牌都更加健康，但薯片、薯條、餅干吃起來卻更“爽”。口感豐富、食用場景更加多元更符合人們對于休閑零食的定義。對于零食來說，一個品牌能否涵蓋更多的品類，或者是在一個品類中生產出盡可能多的口味，或許是它“做大做強”的“財富密碼”。

快餐——創業正當時

市場前幾名沒什么大的改變，榜單的最大變化是中餐品牌變多了，且新創品牌排名上升。和府撈面、老鄉雞、谷田稻香等近年新出現的品牌開始進入榜單前十名，東方既白、真功夫、永和大王、味千拉面等老品牌則下滑到10名開外。這種變化當然有消費者喜新厭舊的關系，另—方面也與擴張分不開。2020年以來，中式快餐作為一個門類進入各大VC機構的下注名單，眼下正是它們的快速擴張期。不過，這些小面館、小酒館明年能否存活下來，要打個問號。靠單個門店動輒獲取數千萬甚至上億元估值，令人懷疑其發展的可持續性。

茶飲連鎖——品牌塑造的意義

今年夏天完成B輪融資的喜茶，超越了過去兩年的榜首茶顏悅色。能在全國多個城市找到的品牌，看來還是要比地區性品牌更有說服力。去年就已經排進前五的蜜雪冰城，今年叉憑借“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲成功出圈，下沉市場的性價比路線再一次證明了它的有效性。鹿角巷，這個深陷品牌授權問題的品牌，在經歷了幾年前的開業爆火后落至最后一名。和前面幾位“優等生”對比，不難看出，哪怕只是一杯小小的奶茶，品牌的塑造都至關重要。

連鎖餐廳——眾口不再難調

今年是我們首次討論“連鎖餐飲”品牌的消費者偏好。原本以為，在中國這個復雜市場中，品牌形成影響力并不容易。但結果是，像海底撈、八合里海記這樣的火鍋品牌，以及講究輕淡本昧的粵菜，確實能在一定程度上解決眾口難調的問題。至于酸菜魚和辣椒炒肉的快速流行，可能不僅是它們選對了核心單品，還因為中國人的胃口，確實越來越需要刺激。

方便速食——多樣化品類，螺螄粉當道

無論速食產品健康與否，它依舊會是講求效率的年輕人的家中必備。只不過，可選項變多了——不只泡面，還有螺螄粉、拉面、寬粉、自嗨鍋。今年票選第一名和最后一名，都來自于螺螄粉這個走紅并不久的地方品類。這個現象比單個品牌拿到第一更令我們感興趣。品牌、渠道以及當地政府合力把螺螄粉推向了C位。去年該品類的第一名——海底撈，再前一年的頭名“統一湯達人”，你今年還買過嗎？方便速食里的明星品牌，是否也都有些“速食”的感覺？看螺螄粉的下一年境遇如何。

冰淇淋——“高價低配”要不得

這個夏天，“翻車”似乎成了冰淇淋品類的常態。去年位列第3名的夢龍今年已經跌出前五名，“低成本高售價”是該品牌遭詬病的主要原因之一。同樣有此問題的還有國產網紅品牌鐘薛高，自今年6月因虛假宣傳、過度營銷被中消協點名后，這一新晉品牌的口碑已一落千丈。在高度透明的網絡環境中，品牌的不良行為一旦被捕捉到，就會在網友的“討伐”聲中被無限放大。

美妝服飾

平價護膚——成分黨崛起

過去幾年間，芙麗芳絲freeplus幾乎將自己同“氨基酸潔面”概念畫上等號。前三名的另兩位，理膚泉和薇諾娜也通過“皮膚科醫生推薦”這一賣點，強勢輸出產品保溫、修護的功效定位。它們的崛起反映出消費者的喜好變遷——越來越看重功能和成分，追求基本護膚功效。在護膚品領域，產品力仍然是維持消費者忠誠度的關鍵。百雀羚近兩年來排名下滑嚴重，2017年雖然借助國潮風一時重獲市場熱度，不過由于產品本身形象不鮮明，有些后力不足。

高端護膚——優等生集團穩固

有種說法是，光是楊冪、肖戰、李現的代言矩陣，就足以讓雅詩蘭黛在微博網羅上億粉絲。憑借明星、KOL與促銷組成的多元營銷，加上對核心產品小棕瓶的不斷升級，雅詩蘭黛連續兩年收獲榜單第一。而資生堂作為5年來從未掉出前二的優等生，其經營動向也值得注意。今年，資生堂開啟了一場瘦身運動，出售旗下多個中等偏低定位的品牌。這一區間的品牌近年來普遍表現不佳。隨著本土品牌崛起，它們的創新能力、價格和供應鏈的敏捷度都落了下風。雪肌精和蘭芝部屬這一區間。

彩妝——高溫鏖戰

彩妝榜酋年年換，今年輪到以底妝和唇妝見長、用唇釉試色收獲曝光和口碑的阿瑪尼。在彩妝領域，營銷投放、直播帶貨、社交裂變仍是拉動增長的奏效方法，但高端和平價品牌在這個市場有不同的游戲規則。對以完美日記為代表的平價彩妝新國貨來說，護城河并不深。當新玩家不斷涌入，產品同質化嚴重，線上流量見頂，這些新國貨代表如何尋找新增長點是個現實難題。

頭發護理——細分功能市場有待填補

這一領域仍是一個以國際品牌為主導的市場。高端護發品牌卡詩拔得頭籌，高定價、細分的洗護發產品為其帶來了專業度加成。從中，我們可以窺得洗護產品的升級方向。相較于普通的洗護，消費者已經有頭皮養護、“護膚式護發”等更多需求，誰能做好產品迭代，就能抓住下一個需求風口。“duang”雖火，卻救不了品牌形象日漸老化的霸王——它的故事也告訴我們，消費者愛玩梗不等于愛品牌。

身體護理——凡士林首戰告捷

凡士林去年下半年才推出沐浴露，今年就登上第一。它的快速攀升，或許得益于“凡士林”三字深八人心自帶粉絲，但也不能忽視“凡事皆用凡士林”“自制固體香膏”等營銷手法的推動。這個領域熱衷“整花活”營銷的品牌不多，方法得當便很容易收獲好感。歐舒丹和多芬則分別在平價和中高端價格帶穩扎穩打，常年位居前三。而受到新疆棉事件影響，阿迪達斯品牌好感度嚴重受摜。哪怕在非核心業務的身體護理領域，消贊者給起差評也毫不留情。

口腔護理——頭部穩固，走向分散

近3年，口腔護理品類的頭部格局在金字招牌評選中幾乎沒有變化，尤其是地位穩固的前三甲云南白藥、獅王和舒適達。如果把時間線拉長，可以發現曾經由高露潔、佳潔士把控的市場逐漸被眾多品牌分散。對口腔健康的重視帶來了消費升級，國內消費者樂于尋找好口碑的高端品牌。電商渠道的便捷和線下渠道的升級，也讓大家接觸到了曾經不常看到的海外品牌。

電動牙刷——國產品牌蓄力中

飛利浦和博朗依舊占據前兩名，蟬聯3年冠軍的飛利浦再獲金字招牌。值得注意的是，除了一直成績不錯的小米，國產品牌usmile上升到第3名。2015年才成立的usmile，與中國消費者對電動牙刷的使用習慣同步成長，和一眾網紅品牌一樣擅長外型設計與互聯網營銷。今年螢次加入評選的華為和飛科，也進入了上位圈。

運動服飾——國貨爭上游

事情在起變化——發布這份問卷時，過去長期位列榜單后段的鴻星爾克，正在被“野性消費”;耐克、阿迪達斯則陷入了輿論泥沼，產品和品牌力俱佳的lululemon因此有機會搶占了頭名。在史無前例的市場空窗期中，李寧、回力等國貨品牌都在力爭上位，倒是奧運贊助商安踏看起來沒能激起太多共鳴，在用4年一次的賽事展現研發實力之外，安踏或許還需要找到新的吸睛方式。

日常服飾——快時尚洗牌進行時

同樣經歷輿論風波，品牌展示出了不同的抗風險能力。優衣庫繼續蟬聯金字招牌，ZARA和H&M事實上已經連續3年墊底。Gap等海外快時尚品牌排名也有所下滑，國產快時尚品牌UR則攀升到第二名——快時尚所需的供應鏈管理能力和迅速翻新的款式，正是“中國制造”擅長的，而民族意識給國產品牌拉來了好感度。

輕奢服飾——簡約通勤當遒

輕奢似乎是個模糊不清的定位，它在國內市場的對象或許更清晰——高消費力公司人。他們需要品質上乘且低調簡約的必需品。這使得Longchamp、Theory等適合通勤的品牌長期受到歡迎。一直排名靠前的Acne Studios此次終于“奪冠”，極簡是這個瑞典品牌的標簽。今年首次參評的國產品牌之禾拿到了第9名的成績，但這一定位的國產品牌仍然稀有。

奢侈品——青春是把利器

CHANEL喜提金字招牌。論品牌的歷史知名度和數字化營銷的速度，國內市場暫時還沒有奢侈品品牌比得過它。CELINE的現任設計師Hedi Slimane的確讓它更火了，其排名直接躍升到了第2名。Slimane以改動logo為起點，最近幾季高度實穿并融入街頭元素的成衣系列讓這個曾經極簡、優雅的品牌走向流行。類似的還有JW Anderson帶動的LOEWE，今年位居第4，超過LV與Hermes。

生活

大家電——家裝消費升級

排名前五的品牌體現了兩種趨勢。定位中離端市場的博世首次進入前五，甚至超過了它的同門品牌西門子。它們的母公司博西家電最近幾年一直試圖抓住中國家裝市場的消費升級潮流，包括與一些家具品牌合作、在線上渠道發力，現在看來收到了成效。而小米、格力和美的代表的是主攻性價比優勢的本土產品，這些品牌也逐漸被新一代消費者認可。接下來的問題是，這種認可，能否幫助它們向中高端市場進發。

小家電——微創新的比拼

又是小米，仍是戴森。前者擁有多品類的生態鏈，后者追求極致的技術創新。底層技術相當成熟的小家電比拼的是微創新，這兩個品牌代表了兩種方向——挖掘細分的新品類，或是升級既有功能。小家電產品容易同質化，競爭也愈發激烈。在前十名中，國產品牌的比例已經超過海外品牌。而滑落到第3名的飛利浦，今年出售了家電業務。

手機——向華為致敬

闊別兩年，蘋果重新站上冠軍領獎臺，華為則沒什么意外地回歸第2名。雖然品牌喜好度與市占率之間存在不可避免的正比關系——或者說，正因為被消費者喜歡，才獲得了不錯的市占率——但二者之間的關系也并非如此單一。如果只看銷售數據，華為因為芯片采購被中斷，已經從今年第二季度的手機出貨量前五名榜單上消失了。但在我們的品牌偏好度調查中，它被消費者喜歡的比例依然與蘋果不相上下，并遠超其他市占率都已跑到它前面的品牌。一時的銷量并不意味著一切。

電腦——蘋果沒有明顯敵人

經過多年努力，蘋果終于在2020年完成了從外到內的自研全覆蓋。過去，為蘋果電腦贏得聲譽的是足夠薄的外觀設計及同品牌不同硬件間可以相互協同的操作系統，2020年秋季發布會上，蘋果電腦用上自研的M1芯片換掉英特爾，補上了電腦產品的最后一個核心模塊。電腦原本是全球合作的典范，但當它日漸成為一種成熟產品，越能早日實現垂直一體化整合的品牌越容易獲得市場認可。在這方面，無論華為還是微軟旗下的Surface，都不夠有野心。

外賣平臺——兩巨頭割據

這是個基本由市場份額決定的榜單。移動互聯網大數據監測平臺Trustdata的數據顯示，美團的市場份額已經比餓了么的兩倍還要多。但我們的調查中，餓了么的受歡迎程度比它實際的市場份額要高。數據偏差可能源于我們的調研對象以華東地區用戶居多，華東是餓了么的大本營。不過這種偏差可能用不了多長時間就會縮小，如果餓了么的配送速度仍然沒有競爭力的話。

快遞——排名依然穩定

順豐今年在證券市場上受到爭議，但在消費者心目中它仍是毫無疑問的本土市場第一快遞品牌。同樣，京東快遞和閃送的排名也很穩定——另外，排名最后五位的品牌也相對穩定。這些品牌加在一起，基本上就是一線、新一線和二線城市常用的快遞服務了。而夾在當中的十幾個品牌之間差距很小，更可能的原因是，它們在快遞市場沒什么存在感。

找房平臺——接受正規軍

之前幾年里，我們都在討論“租房平臺”的差異，今年榜單有了升級。將買房需求考慮在內，可能是這個榜單上貝殼、鏈家等大公司名次躥升的關鍵原因。不過即使是租房需求，自如這種“正規方案”也獲得了更多認可。滿足居住需求的難度實際很大，因為人與人之間的關系隨時會變得劍拔弩張。所以，誰能更好地改善這種脆弱的關系，誰就能獲得更大的成功。

求職平臺——和“老板”馬上談

使用求職平臺時，求職者出于利益導向，常常快速轉移平臺，或同時使用多個平臺。這讓平臺要在留住用戶上花費心思。BOSS直聘擊中求職者與企業HR即時溝通的需求，又憑借洗腦的slogan，在搶占求職者心智方面頗有成效，于今年成功上市——雖然聊天截圖可能被貢獻給脈脈的職場社區。而相對老牌的LinkedIn和智聯招聘，在用戶喜愛度上已經被前者追趕。

寵物食品——為毛孩子精挑細選

寵物糧品類的備選品牌列表格外長，但沒有一個算得上突出。位列第一的ACANA，喜歡比例也沒有超過3%。這和國內寵物糧市場分散的現狀相似，也可能與中國寵物主的養寵習慣有關。他們喜歡在社交平臺與社群里不斷認識口碑不錨的新品牌，再網購來嘗試。負面評價會讓他們對品牌產生懷疑，比如皇家，同時有3.8%的喜歡比例和2.64%的失望比例。

娛樂

社交平臺——分享家居成為社交

微信和小紅書依舊是最受歡迎的社交軟件。微博卻一路下滑到墊底，失望比例高達12.9%，這與它的娛樂化和罵戰不斷的社區環境有關。值得關注的是，定位為“家居分享社交平臺”的好好住首次上榜就成為Top 5。作為上線5年的App，好好住口碑的提升，得益于疫情下人們將視線更多投放到日常的家居生活，分享“家”也成為新的社交方式。

影像編輯——不小心就會掉隊

今年我們把視頻剪輯和照片編輯合在了一起評選。作為抖音推出的視頻剪輯應用，剪映憑借廣泛的用戶基礎再度奪下了這一品類的榜首。令人意外的是B612，它的排名從2020年的單品類第4名直線下滑至最末位。當一款影像編輯軟件的濾鏡和瘦臉效果不再讓消費者滿意時，它可能很快就會被拋棄，消費者對這個品類沒什么忠誠度可言。

健身平臺——一家獨大的局面還在持續

今年Keep依然以絕對的優勢成為健身平臺中的金字招牌。Keep已經從工具類應用逐漸成長為一個體育運動品牌，并清晰了以運動消費品銷售和線上增值服務為核心的商業化方向。其他健身平臺在瑜伽、跑步等細分領域仍占有一席之地，整體名次排位變化不大。FITURE魔鏡僅憑一款產品就拿到了4輪累計4億元的融資，不過這款產品爭議頗多，評選中也居于末位。

長視頻平臺——“小破站”挑戰“愛優騰”

連續5年位居品類第一。在“愛優騰”三家長視頻平臺中，今年騰訊視頻憑借《你是我的榮耀》《掃黑風暴》等熱門獨播劇成為第2名。愛奇藝在因大比例的內容成本支出持續虧損的同時，受“倒奶打投”等事件的影響導致用戶失望比例上升，最終僅位列第8名。值得留意的是，背靠TVB的埋堆堆在今年獲得了第3名，這一方面是由于來自“大灣區”的受訪者比例頗高，另一方面或許也是今年TVB將更懂內地市場的王祖藍引入高層后，市場推廣力度大大增加的結果。不過，受限于產能，這個華語影視行業曾經的強者要再現輝煌或許并不容易。

直播短視頻平臺——格局穩定，各有困境

最受歡迎的三大平臺依舊是B站、抖音和小紅書。但消費者和二級市場對B站的態度并不一致，今年3月以來，B站股價一路下跌，自身虧損也在擴大。B站一直在尋求收入結構的優化，從最新財報來看，廣告策略已開始奏效，但高投入的游戲業務還未見回報。頂著“短視頻第一股”上市的快手已經連續4年口碑墊底，除了“老鐵們”依然忠誠，快手和抖音之間的月活差距一直在加大。當兩個App越來越像時，用戶終究會做出取舍。

音頻音樂軟件——充滿變數的一年

網易云音樂連續5年拿到該類目的冠軍，QQ音樂則堅守亞軍。不過，音樂音頻流媒體正經歷著一場變局，爭奪獨家版權的時代將會過去。面對競爭，放棄獨家后的騰訊音樂恐怕很難保住唯一優勢。隨著人們對播客的喜愛度越來越高，小宇宙取代酷狗音樂成為第3名。還有一個頗有“時代的眼淚”意味的變動，曾經位于前三的蝦米音樂不會再上榜了，用戶流失與變現不力，讓阿里巴巴放棄了它。

電競游戲——未成年人的生意不好做了

電競游戲的評選結果沒什么戲劇性。《王者榮耀》《英雄聯盟》和《絕地求生》連續3年穩居前三，說明它們已經建立起穩固的品牌形象和玩家群體。《守望先鋒》或許是口碑下跌幅度最大的游戲之一，但這并不奇怪，該游戲已經很久沒有新英雄和新模式了。比產品本身更值得關注的是最新的政策風向，國家新聞出版署近日下發通知稱，所有網絡游戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日的20點至21點向未成年人提供服務——未成年人的日活和他們口袋里的錢不再好賺了。

出行

出行平臺——監管、監管、監管

滴滴去年重回第1，今年又跌到第5名，而除了有意增加拼車訂單外，它的服務本身沒什么變化。只能猜測，針對這個公司的監管消息影響了消費者對這個品牌的整體好感度。排名前二的曹操出行和T3出行都背靠大公司，它們能在局部地區與滴滴一爭市場。但這些平臺在9月也都被政府部門“約談”。這再次提醒我們，出行平臺將受到越來越嚴格的監管，合規將會是行業主旋律。

大眾類汽車——本土電動車崛起

從2019年開始，金字招牌就不單列“新能源車榜單”了，因為消費者在購車時已經習慣將燃油車和電動車放在一張候選名單中比較。而今年，前三依然是穩定的老牌選手，但五菱和小鵬擠入前五，隨后是比亞迪。這三個本土品牌依靠的都是電動車產品。這個榜單并不代表市場占有率，但它暗示了這樣一種趨勢：年輕的消費者開始覺得買一輛本土品牌的電動車是件不掉價還挺酷的事情。合資品牌該緊張了。

豪華車——大變動即將開始

在同價位中，保時捷的銷量一直沒有敵手，這也是為什么它一直能在豪華車排名中位列前5，而今年直接跳到第1可能是因為去年推出了新款入門級車型，讓這個高高在上的品牌相對可觸及一些。蔚來前兩年一直墊底，但今年它和另一個本土品牌紅旗排到了第10位和第11位。特斯拉則因為一系列負面新聞，直接排名墊底。過去豪華車的排名相對穩定，今年的變化則預示著，這個市場正在迎來格局變化。

旅行軟件——工具類產品躍升

生意做得最大的攜程和美團都不怎么令消費者滿意，排名分別落到第4和第8。相反，產品功能更單純的航旅縱橫和大眾點評受到消費者推崇，尤其航旅縱橫，這個主要功能是值機和航班實時查詢的App受到最多人喜愛。榜單多少反映了用戶的心聲，那就是隨著業務的復雜化和功能的疊加，很多應用都在變成超級App。但具有超能力的應用和設計復雜的App是兩回事。

航空公司——艱難還未過去

去年我們在榜單中寫道：“在2020年針對航空公司做市場調研，是件困難的事。”當時暗含的期望可能是，到了2021年，一切能恢復正常。很可瞄現實并非如此。中國的航空公司仍要面對跨境航班的嚴格管制，以及局部疫情對于境內航線的影響。同時，為了維持已有的航線，它們還得花費更多精力和資源防疫。在此情況下，南航重新奪回第一顯得沒那么重要了。2022年上半年，中國的跨境民航航班總數仍將被嚴格限制。

酒店——深受疫情影響

位居第1名兩年后，愛彼迎從消費者最喜愛的酒店品牌名單上滑落了，上位者為華住會。這樣的榜單變化很難說明品牌本身發生了什么變化，更多只能反映一個事實，那就是當新冠疫情肆虐、全球旅行受限，一個相對有服務保障的商務酒店品牌也許保守，但可靠更重要。這個榜單稍微令人驚訝的地方，是亞朵生活從去年的第3名下滑至今年的第10名。這種落差很大程度上可以歸因于其上市前的快速擴張和加盟商管理失序。在服務業，欲速則不達。

購物

綜合購物平臺——高端化成為定勢

經過大公司經年累月的市場培育，“去哪買東西”可能已經成了無需糾結的問題：淘寶、天貓、京東都有較為穩定的消費客群;拼多多成了一部分人的首選，也成了一部分人的底線。變化主要出現在商超渠道中，永輝從昔日“新零售”的明星公司變成了問題公司，幾大進口超市今年卻變得更受歡迎了，很難說后一個趨勢沒有盒馬鮮生的功勞。

潮流電商——大平臺的信任背書

天貓國際連續4年位于該品類第1，大公司、大平臺所帶來的信任感始終是加分項。今年，日上會員、FARFETCH作為免稅店和海外垂直潮流電商，分列第3、第4位，它們的興起是潮流電商領域的新現象。往年排名靠前的網易考拉，被淘系收購后聲量與反饋也難敵以往。而像寺庫、豌豆公主、洋碼頭這些曾經的明星創業公司，雖然能維系一部分核心用戶，但顯然難以與大平臺搶生意了。

生鮮電商——穩定的預期，穩定的排名

盒馬鮮生仍然“霸榜”，它仍然是阿里巴巴在同城零售上最有優勢的一塊業務。在送貨時間、SKU數量和菜品質量上，盒馬鮮生都表現出了一定的穩定性，它接連推出的自營或者聯名新品也時常能夠抓人眼球。利用生鮮電商的能力和流量優勢，盒馬鮮生還將品類進一步拓展到鮮花，開設了“盒馬花坊”。在社區團購上勢頭強勁的多多買菜排名墊底，發展業務的時候它可能還要考慮下員工關懷和企業社會責任的問題。

便利店——本土便利店或許有了機會窗口

全家回歸便利店第1的位置。便利店行業過去一年都處在擴張通道中，全家、7-ELEVEn和羅森一年之內都有數百家門店的增長量。值得注意的是，自2018年納入評選以來，便利蜂已經連續3年成為這份榜單的第4位，僅次于三大外資便利店。在新興的本土便利店品牌中，這個多次強調自己通過數字化理念跑贏選址、選品、訂貨等環節的便利店，已經讓自己的用戶喜愛度與其他品牌拉開了明顯差距。

家居雜貨——北歐風的進擊

宜家毫無懸念地坐穩了家居雜貨品類的冠軍位，今年8月直家改造了它在中國的首店，推動線下店從銷售為主到強調體驗的轉型。宜家還在推動各個城市店的投資落地，尋找在中國市場零售的最優解。此外，主打北歐風的國產品牌O.C.E.也值得關注，首次上榜就拿到第4的成績。目前O.C.E.在全國開了67家線下店，集中在一線和新一線城市。

潮流玩具——時間的力量

首次參加金字招牌評選的潮流玩具品類，給出了“意料之外，情理之中”的答案。領先的是樂高、任天堂、迪士尼這樣或是產品經典或是IP豐富的老品牌。泡泡瑪特充分詮釋了什么叫“‘牌紅是非多”——喜歡比例有10.46%，失望比例也有13.81%。雖然去年又制造了一個爆款IP SKULLPANDA，但要像前輩那樣積累起長情的粉絲，泡泡瑪特還需要時間。

書店——書店火了，但不等于人們更愛書了

今年的書店榜，西西弗書店蟬聯榜首，連續第3年排名第1。選址方面，其門店覆蓋地區廣、數量多，可以拿下熱門商場的好鋪位。品牌建設方面，“書店+咖啡+文創”的模式雖然不新鮮，但已被驗證有市場。把這些連鎖門店經營中的基本點做好，是西西弗重要的“護城河”。另外，被許多中國書店作為參考對象的“日本老前輩”蔦屋書店，營次進入評選便排名第5。這兩個品糖的共同點，是都能成為所在城市的熱門打卡地，都試圖推銷品牌倡導的生活方式。都說賣書不賺錢，但圍繞書店的商業創新仍會繼續。

金字招牌·創新實踐典范

金字招牌榜單反映了過去一年中消費者的品牌偏好變化。從消費者的態度中，我們能夠讀出消費傾向、消費習慣與市場趨勢。

為記錄商業創新的變遷，每一年《第一財經》雜志“金字招牌”項目組在消費者品牌偏好度調研的基礎上，圍繞營銷、設計及技術三大維度，從眾多品牌在過去一年的商業實踐中，尋找創新典范。

這些創新或敏銳洞察到了消費者最前沿的需求，或領先推動了商業世界的未來趨勢，或在當下已產生巨大的品牌影響力。