新國貨走向大分流

許冰清

難以想象2021年我們?nèi)栽谟懻摗皣洝边@個概念——而且在某些話題上，“中國時間”的熱度還比往年更高了。

這輪浪潮留下了什么？可能是一些賬單，也可能是一些名字，比如華為、李寧、飛躍、大白兔、喜茶、完美日記、泡泡瑪特，或是元氣森林。今年，這個列表里還得加上蜜雪冰城、鴻星爾克、花西子……中國消費者的生活，似乎確實在被更多的優(yōu)秀中國品牌覆蓋，乃至全面占領(lǐng)。

2021年夏天，大批消費者為支援鴻星爾克給災(zāi)區(qū)捐款的行為，涌入門店下單，引發(fā)了“野性消費”現(xiàn)象。

“2021新國貨榜樣”調(diào)研樣本信息

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志“2021新國貨榜樣大調(diào)查”

誰成了今年的“國貨之光”？愛國心態(tài)能在消費決策中成為真實動因嗎？國貨普及會成為中國消費的“新常態(tài)”嗎？帶著這些疑問，《第一財經(jīng)》雜志金字招牌項目啟動了第三年的“新國貨榜樣”消費者喜愛度調(diào)研。

今年的調(diào)研獲得了4014人次投票，調(diào)研對象覆蓋目前市面上最重要、最有話題度的38個消費品類，并引入了巴拉巴拉、HARMAY、添可等大量新銳品牌。包括小米、比亞迪、完美日記、好利來、茶顏悅色在內(nèi)，有10個品牌已經(jīng)連續(xù)3年收獲了消費者的認可。另一個呈現(xiàn)在榜單上的重要變化是：對于瓶裝水、口腔護理、手機、電腦等具有國際級競爭力的國貨品類，我們引入了“畢業(yè)”機制，從今年起將不再單獨評選。

每一年的調(diào)研結(jié)果、銷售數(shù)據(jù)和相關(guān)報道，都會讓人感慨“國貨”概念的生命力之強。不過，要將營銷界常見的百米沖刺轉(zhuǎn)換成零售服務(wù)業(yè)的萬米長跑，不是所有新國貨品牌都能適應(yīng)這個過程。可以預(yù)見的是，市場將很快迎來國貨潮的“大分流”，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律將有更明顯的體現(xiàn)。

“大分流”這一概念，實際最早出現(xiàn)在針對西方崛起的討論中。為什么19世紀的工業(yè)革命發(fā)生在英國，而不是當時經(jīng)濟實力幾乎在同一水平的中國？當這一有趣的比較性問題在1990年代末被提出后，全球的社科學(xué)者都展現(xiàn)出濃厚的興趣，并將它逐步拓展成了一個涉及生產(chǎn)關(guān)系、國家制度、貿(mào)易能力等多元視角的全面討論，爭論延續(xù)至今。

與之類似，此次我們對于新國貨“大分流”的討論，也不希望局限于品牌業(yè)績的好與壞、存在與消亡，而是想進一步探究背后的原因，也就是政策導(dǎo)向、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、消費者心理、市場動態(tài)、資本助力等因素，如何在這幾年里深刻影響了國貨概念以及中國消費者。以及，為什么2021年可能會成為國貨市場一個重要的分流點。

政策與事件的風(fēng)向標

影響2021年消費市場的最大政策變化，理論上出現(xiàn)在2020年7月底，也就是中央政治局會議上提出的“國內(nèi)大循環(huán)”“國內(nèi)國際雙循環(huán)”概念。其中，“國內(nèi)大循環(huán)”的部分是首次明確提及且顯著有利于國內(nèi)消費市場及“國貨”概念。

截至目前，“國內(nèi)大循環(huán)”概念提出已有一年，但尚未充分反映在各類宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)上。各種緊縮的短期行業(yè)政策，反而收縮了包括居民消費在內(nèi)的內(nèi)需空間，拉長了“后疫情時代”的消費復(fù)蘇期。

國家統(tǒng)計局每月公布的“中國社會消費品零售總額”是反映經(jīng)濟景氣程度，尤其是消費景氣程度的重要指標之一。2021年8月，該指標2.8%的同比增長率，創(chuàng)下了年內(nèi)新低。如果去除價格因素，這一指標在過去兩年內(nèi)的實際復(fù)合增速低于1.7%。

2021新國貨榜樣

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志“2021新國貨榜樣大調(diào)查”

一方面是尚未完全恢復(fù)的消費欲望，另一方面則是持續(xù)火熱的國貨概念。能解釋這組矛盾現(xiàn)象的理由之一，可能是顯著的替代效應(yīng)——新國貨品牌可能大量擠占了原屬于國際品牌及傳統(tǒng)國貨品牌的市場空間。

今年的“新國貨榜樣”調(diào)研結(jié)果，也能部分體現(xiàn)這種替代趨勢。在多達26個品類中，受訪者都表現(xiàn)出了明確的“國貨替代”意愿，即在這些品類中，“首選國貨”的比例都要比“考慮其他國際品牌”的比例高出10%以上。

年中舉辦的東京奧運會，本應(yīng)成為另一個推動“國貨”概念的重要契機。大規(guī)模的運動賽事，往往會讓消費者的愛國意識和運動熱情激增。以2008年北京奧運會為例：國內(nèi)運動鞋服市場規(guī)模在其后實現(xiàn)了超30%的高增長，李寧、安踏等國貨品牌短期內(nèi)顯著擠占了耐克、阿迪達斯的市場份額。

飲料類最需要提升的品類是……

食品類最需要提升的品類是……

果蔬飲料類最需提升的5個方面

中式糕點連鎖最需提升的5個方面

咖啡連鎖類最需提升的5個方面

輕食代餐類最需提升的5個方面

年輕小酒類最需提升的5個方面

功能性食品類最需提升的5個方面

數(shù)據(jù)來源：《第一財經(jīng)》雜志“2021新國貨榜樣大調(diào)查”注：國表中所涉及品類均設(shè)定為“國貨”范疇，所示數(shù)據(jù)為消費者偏好。

美容服飾類最需要提升的品類是……

家電數(shù)碼汽車類最需要提升的品類是……

購物及休閑場所類最需要提升的品類是……

護膚類最需提升的5個方面

耳機，音響類最需提升的5個方面

便利店類最需提升的5個方面

商務(wù)服飾類最需提升的5個方面

傳統(tǒng)汽車類最需提升的5個方面

家居設(shè)計類最需提升的5個方面

時裝類最需提升的5個方面

智能設(shè)備類最需提升的5個方面

商場百貨類最需提升的5個方面

中國社會消費品零售總額及同比增幅（2019.1-2021.8）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

而今年的實際情況是：針對東京奧運會賽況及選手的熱烈討論，也許確實凸顯了我們的愛國熱情和民族情感，但國貨品牌通過贊助奧運代表隊等形式。試圖刺激銷售數(shù)據(jù)的做法，效果已經(jīng)大不如前。

真正能夠刺激到市場的，反而有可能是一些偶發(fā)事件。比如2021年春天的“新疆棉”問題，就讓部分國際品牌的市場份額快速空了出來，改由國貨品牌填補。這類事件不僅影響到了今年“新國貨榜樣”的調(diào)研結(jié)果，也明顯反映在調(diào)研面更廣的“金字招牌”評選過程中。

如何理解“鴻星爾克現(xiàn)象”

在2021年國貨概念的“非理性繁榮”部分中，鴻星爾克是一個特別值得剖析的案例。這個老品牌的復(fù)蘇源于年中它對河南災(zāi)區(qū)的5000萬元現(xiàn)金及實物捐助。在對“是否確實捐了5000萬元”，以及“是否瀕臨破產(chǎn)”這兩個話題展開了短暫的真實性討論后，大量消費者馬上就陷入了一場“野性消費”的狂炊。

據(jù)不完全統(tǒng)計，7月22日，在話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#突然登上微博熱搜第一后，其天貓直播間的觀眾從過去的1萬飆升至200萬;7月22日及23日，鴻星爾克的天貓旗艦店也從過去每天幾十萬元的銷售量級，分別增長至近1100萬元和9000萬元。后者這一接近億元的結(jié)果，實際已經(jīng)達到部分新興國貨品牌2020年的“雙11”銷售成績。

消費者的“野性消費”，對于品牌而言確實會帶來復(fù)雜的結(jié)果，比如銷售量與備貨量嚴重不匹配、波及到生產(chǎn)線的超負荷運轉(zhuǎn)，以及對線下門店的銷售沖擊。但短期內(nèi)，鴻星爾克的銷售額確實重新回到了國貨“一線”水平，并且強勢壓制國際品牌。

實際上，消費者針對鴻星爾克的這種非理性消費行為，與明星“飯圈”所組織的“打投”“應(yīng)援”行為具有高度的相似性。

正如粉絲通過有組織地大量消費明星的數(shù)字專輯、代言周邊，來表達自己對于明星的支持那樣，消費者也是通過“爆買”的手段，表達對于河南災(zāi)區(qū)復(fù)興，乃至整個中國經(jīng)濟復(fù)蘇的支持。在這個過程中，鴻星爾克只是一個“渠道”，不過它剛好還是一個經(jīng)營狀況不佳但產(chǎn)品尚可的國貨品牌。

另一個與“鴻星爾克現(xiàn)象”類似的，是2021年年初美國個人投資者對于老牌美股Gamestop的“爆買”過程。在Gamestop股價攀升的早期，多數(shù)散戶討論的，實際還是對“實體游戲商店是否能在新冠疫情沖擊和數(shù)字化浪潮中活下來”的擔(dān)憂，他們的投資更像是對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的緬懷，以及對童年記憶的一點心意。但在后期，這種比較單純的初衷就變成了“散戶對抗華爾街”的全新敘事，對于美國企業(yè)的支持，也在集體非理性中被完全異化。

考慮到對于多數(shù)運動服飾品牌而言，今年的中國市場都格外重要又格外動蕩，我們也額外關(guān)注了多個重要品牌白2020年8月起、總計13個月的天貓旗艦店銷售數(shù)字。從這一統(tǒng)計中，我們無法確認鴻星爾克是否已經(jīng)擺脫了過去的銷售困境，但耐克與阿迪達斯在“6·18”期間的銷售復(fù)蘇，可以引出另一個問題——消費者的情緒表達與購買決策之間，到底是什么關(guān)系？

多數(shù)國貨品牌不太會為這個問題煩惱，因為消費者的好感往往就是銷量提升的原因，兩者間也必須形成正向循環(huán)才能擴大業(yè)績。但對于一些今年處于負面新聞中的國貨品牌來說，實際的銷售影響就極為重要。

結(jié)果可能也沒那么糟糕——以年中受香港襲警案影響的維他奶為例，在今年的“新國貨榜樣”調(diào)研中，它在曾拿過兩次第一的茶飲料品類名次顯著下滑到第五位，但在增設(shè)的“植物蛋白飲”品類中卻能位列第二，僅次于椰樹牌椰汁。考慮到維他奶在華南市場的長期經(jīng)營以及當?shù)叵M者的明確偏好，能保住這樣的局面，維他奶可能還得感謝自己。

未來，這種態(tài)度與行為間的差異，不僅會出現(xiàn)在愛國問題上，也可能出現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、價格認知，或是可持續(xù)等更復(fù)雜議題的分歧上，我們今后也許更難通過口碑或是消費者情緒，就對國貨品牌的前景形成明確的判斷。

“畢業(yè)生”的經(jīng)驗

在今年的“新國貨榜樣”調(diào)研中，我們針對瓶裝水、功能飲料、啤酒、口腔護理、手機、電腦、精品超市等品類，引入了“畢業(yè)”機制。究其原因，還是因為這些類別中的國貨品牌確實實力過硬，放到更大范圍的“金字招牌”評選中，也幾乎不落下風(fēng)。

運動服飾品牌天貓旗艦店銷量變化

數(shù)據(jù)來源：久謙數(shù)據(jù)中臺

部分已上市國貨品牌股價變化

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

研究過去3年的調(diào)研數(shù)據(jù)，其實也能在多達12個品類中發(fā)現(xiàn)小米、比亞迪、完美日記、好利來、茶顏悅色這些“常駐品牌”。連續(xù)3年獲得“國民新國貨”（該品類第一）稱號，某種程度上說明了消費者的偏好非常明確，這些品牌在短時間內(nèi)似乎都不容易被行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司沖擊。

2019年的國貨概念中，“老國貨翻紅”還是一個重要的策略，所以在那年首次啟動的“新國貨榜樣”評選中，我們加入了一批有年代感的國貨品牌，而不是僅僅將這個榜單當作創(chuàng)業(yè)品牌的競爭場地。

實際上，在本輪國貨品牌浪潮中崛起的品牌之一元氣森林，目前也還在嘗試改造包括上海“力波啤酒”、河南“春都火腿腸”在內(nèi)的一些此前一度輝煌后又沉寂的老品牌，甚至將這種改造視作投資策略之一。

但調(diào)研結(jié)果證明，老品牌復(fù)興，確實不能只靠做快閃店和跨界聯(lián)名。新鮮感過去之后，消費者還是會從產(chǎn)品角度重新審視品牌。能夠長期停留在榜單上的，都是像農(nóng)夫山泉、光明、工老吉、青島啤酒、云南白藥這種真正的“長青品牌”。

總體來說，3年的“新國貨榜樣”調(diào)研數(shù)據(jù)中沒有太多的驚喜，多數(shù)品類反而呈現(xiàn)出比較固化的選擇結(jié)果。這意味著，哪怕新品牌強如元氣森林、薇諾娜或是名創(chuàng)優(yōu)品，爭奪市場第一的時間窗口也只有兩到三年。機會稍縱即逝，且如果位列第三名之后，能獲得的發(fā)展空間就會更小。

有意思的是，商場百貨是歷年評選中唯一一個年年結(jié)果都不同的新國貨品類。從萬達到大悅城，再到萬象城，消費者的這種善變，也確實體現(xiàn)了大城市里線下零售空間同質(zhì)化競爭的激烈。商場可能越來越花哨，品牌也可能越來越強勢——一切都是為了用更好的體驗抓住消費者。

加速裂變的“胃口”

今年的調(diào)研中，我們增設(shè)了9個新品類，其中有5個與食品行業(yè)的新趨勢緊密相關(guān)，包括速溶咖啡、功能食品、植物蛋白飲、白熱餐飯和代餐輕食。

從品類間的交叉區(qū)域?qū)ふ覚C會點，或是直接“無中生有”地做出一個新的小市場，都是中國的新消費創(chuàng)業(yè)公司這兩年十分擅長的打法。典型案例之一，就是如今已被新國貨品牌塞滿的植物蛋白飲品類——《第一財經(jīng)》雜志在2021年6月刊中詳細介紹了這個領(lǐng)域在短短一年內(nèi)就被炒至白熱化的競爭故事。

植物蛋白飲，本質(zhì)上是個替代乳制品的小生意，在此前的新國貨評選中被放入了范圍更大的“果蔬汁”品類中一起討論。椰樹曾連續(xù)兩年拿下果蔬汁品類的第一名，今年在增設(shè)的植物蛋白飲品類中，它還是第一。這說明消費者對于優(yōu)質(zhì)品牌的認可度是穩(wěn)定的，不會隨品類的細化、分化發(fā)生明顯改變。

但市場頭名的穩(wěn)定，并沒有阻止眾多創(chuàng)業(yè)公司試水這一方向，也沒有阻止許多投資機構(gòu)時這些新國貨品牌下注。更有趣的是，這些新國貨品牌其實是把海外植物蛋白飲的頭部品牌OATLY視作主要競爭對手。他們認為，不管是學(xué)習(xí)OATLY入華時搶占精品咖啡館的策略，還是強化電商渠道，又或者推出完全不同的產(chǎn)品，都有可能最終復(fù)制OATLY的成功——2021年夏初，OATLY在美國上市，目前市值超過100億美元。

通過投融資與競爭，將細分品類的市場規(guī)模強行擴大，并將其描繪成前景極佳的未來式概念，可能是中國新國貨品牌中一種常見的自我麻醉。類似的情況不僅發(fā)生在可以通過電商快速起量的線上市場，也發(fā)生在要一家家開店、配置團隊或是供應(yīng)鏈的線下市場。

在今年的“金字招牌”評選中，我們還增設(shè)了連鎖餐飲的品類，可選范圍內(nèi)皆為國貨品牌。在這一品類中，最終排名第二的“太二酸菜魚”，代表的就是線下新國貨餐飲品牌中另一種已被驗證的思路：超級單品模式。

超級單品模式的核心，其實并非門店，而是以單品原料和半成品為主的供應(yīng)鏈。早年“外婆家”的麻婆豆腐，如今太二的酸菜魚、費大廚的辣椒炒肉，乃至蜜雪冰城的檸檬水，看起來都是用一道菜、一種單品帶動了一個品牌，實際上還是一個體系化的勝利。

上市不是終局

不管是一級市場還是二級市場，中國的投資人都擅長把行業(yè)熱點轉(zhuǎn)化為投資熱點，“新國貨”看起來就是一個值得投資的概念。2021年9月13日，富國基金甚至宣布要做一只“國貨ETF”基金，依托“中證新華社民族品牌T程指數(shù)”編制模型，覆蓋市場地位領(lǐng)先、規(guī)模品牌效應(yīng)明顯的100家國貨上市公司。

很難說一只這樣的基金能與“國貨”產(chǎn)生什么真正的關(guān)聯(lián)，但一二級市場間的估值傳導(dǎo)效應(yīng)，以及消費品投資的高度內(nèi)卷，確實影響了部分新國貨品牌，以至于出現(xiàn)了類似墨茉點心局這樣“一年融五輪”的極端案例。

穆棉資本合伙人應(yīng)金風(fēng)對《第一財經(jīng)》雜志表示，部分投資人已經(jīng)意識到，必須在消費賽道上犧牲回報倍數(shù)，從一開始就喊出“難以拒絕的價格”，才可能擠上牌桌、有所布局，這是本輪新國貨初創(chuàng)品牌看起來頗受資本炊迎的主要原因。但這種做法，勢必也會讓品牌更快地碰到估值天花板，甚至在上市前后被所謂“估值倒掛”的問題所困擾。

另一方面，應(yīng)金風(fēng)日常接觸的部分美元基金反而已經(jīng)開始討論，是否要對政策不夠穩(wěn)定的中國市場保持觀望，或是十脆收縮在中國市場的配置。

確實，2021年的美國消費品牌上市潮同樣熱鬧。在上文提到的OATLY之外，還有Allbirds、Warby Parker、On、Chobani、Impossible Foods等一系列數(shù)十億乃至數(shù)百億美元估值的公司在排隊上市。這些公司有些在談可持續(xù)之類的新概念，有些在講直營模式（DTC）的新思路，雖然不一定是美國“國貨”，但看起來至少都是新鮮玩意兒。

中國—二級市場之間的通道，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和教育機構(gòu)來說基本已經(jīng)關(guān)上了，但對于消費品牌而言尚算暢通。2020年至今，名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記（逸仙電商）、泡泡瑪特、薇諾娜（貝泰妮）、奈雪的茶等新國貨品牌先后完成了_上市，也造就了一些細分行業(yè)的“第一股”。

但對于這些品牌而言，上市顯然不是終點，反而是管理投資者預(yù)期的起點。資本市場對于“新國貨”這類概念的實際接受程度，從這些新晉上市公司股價破發(fā)的速度就能看出來——真正的熱鬧往往只有一個月，甚至更短，隨后就會進入漫長的“估值修復(fù)期”。

如果按上市價格計算，完美日記（逸仙電商）的股價目前已經(jīng)跌去了74%以上，奈雪的茶、泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品也都有20%至30%的折價。只有依托白管供應(yīng)鏈的薇諾娜（貝泰妮），價格依然穩(wěn)定。這家2021年4月剛在深交所上市的公司，目前已經(jīng)在規(guī)劃香港市場的二次上市。

相信在“大分流”之后，會有更多的新國貨品牌體會到長期銷售的難度，以及來自投資者的壓力。這也可能會讓它們重新審視自己的“新國貨”標簽，在莫測的市場變化中能留有多少保值增值的價值。

當一個概念在市場上被連續(xù)討論4年之久，它就不應(yīng)該再被視作所謂的“趨勢”，而應(yīng)該是長久的日常及未來。除非這個概念本身已經(jīng)空洞到能夠產(chǎn)生一種意外的實用性——它似乎可以解釋一切，又似乎什么都沒有解釋。

我們不希望“新國貨”選擇這個方向，但決定權(quán)還是在中國市場、消費者和品牌自己手里。

新國貨·榜樣奮進獎

產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、技術(shù)，四大維度，民心之選，一覽“新國貨”榜單上最受國民喜愛的品牌！