只要足夠優越，性能也可以成為一種“奢侈品”

許冰清

Dani Reiss是加拿大鵝（Canada Goose）總裁兼首席執行官。加拿大鵝以高品質的冬季服裝聞名，目前在全球有38家直營零售店，其中17家位于中國。

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R Dani Reiss

中國大部分城市很少經歷極端的嚴寒天氣，這讓羽絨服的熱銷在過去幾年里變成了新聞，包括加拿大鵝（Canada Goose）在內的國際品牌經常是話題的焦點。從一件厚實的羽絨大衣起步，加拿大鵝成功將功能性的御寒服飾轉化為一種全球性的消費時尚，并逐步躋身奢侈品品牌行列。

白2018年11月收購鞋履品牌Baffin后，加拿大鵝還啟動了自己的鞋履產品線。在加拿大鵝總裁兼CEODani Reiss看來，市場上依舊缺乏真正強調“功能至上”的品牌，這是加拿大鵝顯得獨特的原因之一。

Yi加拿大為什么決定開拓鞋履這個新業務？

R進軍鞋履市場是我們2018年做出的非常重要的戰略決策。為了構筑公司在這一品類的專長，我們戰略收購了Baffin。此后，我們又內部成立了專業團隊，領導加拿大鵝鞋類產品的設計和開發。目前，Baffin與加拿大鵝兩個品牌是各自獨立運營的。我們過去幾年一直在拓寬產品品類，效果不錯。數據也顯示，消費者希望我們生產鞋類產品。過去4年里，加拿大鵝鞋類產品的搜索量提升了85%。同樣是4年前，加拿大鵝還沒有除羽絨服之外的日常服飾品類，但如今，日常服飾的年收入已經超過4500萬加元（約合2.28億元人民幣）;20年前，公司也沒有輕量羽絨服產品，但現在，輕量羽絨服對公司收入的貢獻率已經超過20%。這些經驗讓我們有信心通過鞋履產品為消費者帶來全新體驗。

Yi可以具體聊聊Baffin被加拿大鵝收購之后，雙方的磨合過程么？

RBaffin是我們收購的第一個品牌，也是迄今為止唯一一個。之前我們為了提升產能，在加拿大收購過很多工廠。不過，鞋與服裝有很大不同。與其盲目探索，不如獲取知識。通過收購Baffin，我們也確實學習到了很多鞋類產品在供應鏈、生產等方面的專業知識，這讓我們對產品更有信心。收購Baffin之后，公司內部為鞋類產品成立了一個專門的顧問團隊。鞋與服裝有很多差異，我們希望鞋也可以符合加拿大鵝的品牌特質。我們堅持功能至上，讓產品性能貼合市場需求，為此我們會采用高端優質的材料和先進工藝。

Yi你認為在過去10年間，全球鞋類市場最大的變化及挑戰是什么？

R最大的變化之一在于，消費者開始想要“多合一”的產品。比如，運動和休閑結合成為“運動休閑風”，訓練服裝轉化成所謂的“active wear”，一些高級時尚品牌也進入了運動市場。10年前，人們對靴子的需求只有保暖和舒適，也只會在冬天想到它們。消費者會在寒冷的戶外環境中穿冬靴，一到辦公室就會脫掉換上輕便的鞋子。現在，人們希望靴子也能充滿時尚感和設計感，日常工作、周末游玩時都可以穿著。為了滿足這樣的需求，品牌需要提升自己對設計、生產以及市場的敏感度。實際上，加拿大鵝成功轉變了消費者的想法，讓他們購買戶外產品時不再只是追求功能性，而是將戶外產品看作自己穿搭的一部分，就像購買西裝、鞋子一樣，在高端戶外領域，這是一個創新的思路。我相信，只要足夠優越，性能也可以成為一種“奢侈品”。實際上，早在追求性能成為一種趨勢之前，我們就執著于產品的性能。

Yi在中國，加拿大鵝的門店經常與一些奢侈品品牌開在一起，這是品牌刻意追求的結果么？

傳統戶外品牌會將功能視作賣點，但如今的消費者更希望它能成為一種時尚。

R在商場里，我們確實會與很多擁有深厚積淀的奢侈品品牌一起出現，不過，我不認為市場上有第二個像我們一樣的品牌。從誕生起，加拿大鵝就堅持功能至上。能在奢侈品市場獲得成功，并不是依靠在某些指標上比別人做得更好，而是在保持品牌初心的基礎上不斷進化。消費者想要時尚、高性能、兼具防護性的產品時，就會想到加拿大鵝。這對我們非常重要。

Yi加拿大鵝在中國有不少線下門店，也有線上的旗艦店。你們線上與線下業務的策略有什么區別？

R在中國，我們的線上線下戰略是高度整合的。中國在很多方面都領先于世界，所以從一開始，我們就決定在中國采取不同的戰略。此前，我們一般會通過與經銷商合作，來打開一個新的市場。但在中國，我們采用了直營模式。這樣，不論是線上還是線下，消費者都可以獲得我們所能提供的最好體驗。中國的奢侈品消費者希望在線上和線下都能與品牌互動。比如，有的人會在線上研究商品、去線下購買;也有一些年輕消費者，他們能在線上完成全部購買流程，但平時還是會到精品店、快閃店逛逛，或者參加我們的活動。

雖然高度整合，我們的線上和線下在管理方式上還是有所區別。在線上，我們希望一切資源盡可能無縫銜接起來，而且盡可能容易被發現。不論是微博、微信、小紅書還是天貓，我們都會用產品曝光、合作以及其他營銷手段，戰略性地鋪排內容。這樣，消費者無論什么時候想了解我們的產品，都能很輕松地獲得信息。對于線下門店來說，我們更希望消費者能將其視作一個沉浸式的體驗空間。你可以在門店的“低溫試衣間”里，直接感受產品的防護性能。你也可以在店里放松心情，欣賞我們在“北境藝術項目”中呈現的加拿大因紐特人藝術作品。這些都是我們所創造的沉浸體驗。

Yi加拿大鵝很關注環保和可持續發展等概念，但在這些話題上，中國消費者的觀點和關注重點，有時與發達市場的消費者不盡相同。你們如何解決這個問題？

R可持續發展非常重要。假設一個品牌能在10年、20年后繼續存在，它一定離不開可持續發展和回報社會。人類的未來需要每個企業積極承擔責任，擁有強大資源的品牌和企業，也應當承擔更多超出企業自身范疇的社會責任。可持續發展不是營銷，而是所有企業都應該—直遵循的事。中國消費者也期望品牌能夠為世界做出貢獻，不喜歡言行不一。哪怕只是些許改變，我們也有義務推進行業的健康發展。

Yi在很長一段時間里，加拿大鵝都是一個加拿大的本土品牌，后來才向全球市場擴張。對于想要成為全球品牌的那些本土公司，你有什么想說的？

R我在加拿大鵝已經工作了25年，做CEO也有20年。在這么多年里，我們作出了許多重要的決定，比如堅持核心羽絨產品只在加拿大生產。產地有的時候對于品牌來說非常重要，就像只有瑞士才能生產瑞士鐘表一樣。核心羽絨產品在加拿大生產，可以維持品牌初心，確保可持續發展水平。很多人以為加拿大鵝是一個從加拿大起步、再走向世界的國際品牌，但對我來說，它最重要的業務起點在歐洲。我剛來加拿大鵝工作的時候，它只是一家很小的公司，我們與經銷商合作在歐洲站穩了腳跟。隨著業務成熟，我們接管了歐洲的銷售渠道，并將直營模式帶回加拿大，之后又引入美國和亞洲。公司預計今年70%的銷售額將來自直營渠道。在以中國為首的亞洲市場的帶領下，我們的電商業務發展也很快，預計今年這部分的體量將比去年增長超過50%。

我沒想到公司會取得今天這樣的成就。作為一家跨國企業，加拿大鵝其實還很年輕，蘊含著很大的增長潛力，并且在全球流行文化中占有一席之地。不同地區、國家與大洲都有自己的流行文化，加拿大又恰巧是一個多文化的國家。一方面，我們植根本源;另一方面，我們在擁抱世界，成為不同流行文化的一部分。