廣告學概論一流本科課程建設的探索與實踐

摘要：一流本科課程建設是實施人才培養的重要依據，也是提高人才培養質量的重要手段。廣告學概論是廣告學專業的基礎必修課程，也是廣告學專業學生要學習的第一門專業課程，通過對該門課程的學習，學生能掌握基本的廣告創作方法，對廣告運營規律有基本的了解。廣告學概論一流課程的建設為學生開展后續的專業課學習打下堅實基礎。

關鍵詞：廣告學概論；一流本科課程；改革

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0244-02

課程質量直接決定人才培養質量，課程是人才培養的核心要素，是教育教學的基本依據，是實現教育目標的有力保障。一流本科課程建設是提高本科教育質量的抓手，也是提升課程建設水平、提高人才培養質量的重要手段[1]。

廣告學概論是廣告學專業的基礎課程。課程以傳播學、社會學、心理學等原理為基礎，系統介紹現代廣告的基本理論和基礎知識，分析現代廣告活動的基本程序和內在規律，總結現代廣告實踐的方法和技術。其課程任務是通過學習廣告學基礎理論，使學生了解廣告運作的一般規律，熟悉廣告創作的基本流程，掌握廣告調查、廣告創意、廣告設計、廣告文案寫作、廣告策劃的基本方法與技巧，掌握制定廣告媒體計劃和廣告預算的基本方法，熟悉影響廣告活動和廣告效果的因素，為后續的專業課學習奠定基礎。

一、課程建設與改革的主要目標

（一）教學內容系統全面，將基礎教學與專業教學相結合

由于廣告學概論是廣告學專業的基礎課程和入門課程，在教學內容上涵蓋了廣告學的諸多基礎理論，使學生能夠較全面地了解廣告學基礎理論。作為重要的專業基礎教學內容，應保證課程建設思路清晰，注重與其他各門專業課程教學的有序銜接，充分體現課程內容的系統性與全面性。

（二）教學形式生動有趣，將案例教學與多媒體輔助教學相結合

在授課過程中，要能將枯燥的理論教學與案例分析相結合，通過生動直觀的圖片、視頻等資料進行知識點的講授，使學生充分體會到課堂的趣味性和生動性。

（三）課程資源豐富全面，將基礎資源與拓展資源相結合

課程教學應充分重視資源建設，資源內容包括課程的講義、課件、練習題、作品展示、教學案例等，同時，根據教學需要和行業發展對課件、習題、作品、案例等資源進行實時更新。

（四）實踐教學切實有效，將課堂講授與實踐環節指導相結合

講課堂講授與實踐環節指導相結合，使理論知識點融入實踐教學中。不僅要安排專門的實踐指導教師，還要對實踐課題進行實時更新，提高學生的實踐能力。

二、教學研究與論證的主要內容

（一）研究教學改革方法與手段，吸引學生積極參與到課堂中

通過研究和實施教學方法改革，內容講授情景化，讓學生成為課堂的主體；通過教學手段改革，知識點和案例的呈現更為直觀、生動，能提高學生的課堂消化能力；通過實施考核評價方式改革，豐富考核評價的路徑和辦法，綜合評價學生的專業素養與能力。

（二）開展教學經驗交流與研討，加強教師團隊建設

通過開展教學經驗交流、教師教學能力大賽、教學大練兵等活動，營造良好的教學研究氛圍，形成良好的教學研究風氣，推動教師在參與教學研究中總結教學成果，再反過來指導教學實踐。

（三）論證課程教學內容與體系，豐富和更新課程教學信息

通過不斷地教學研究與實踐，跟隨廣告行業的發展不斷進行內容的調整、案例的更新，不斷完善廣告學概論課程體系，使教學內容得到進一步豐富，教學效果得到提升。

三、資源建設與展示的主要特點

（一）課程基本資源內容豐富，形式多樣

課程資源內容包括教學講義、電子課件、輔導答疑資料、習題資料、實踐指導資料等。資料內容具體、指導性強、案例新穎，學生能在使用課程資源時快速、直觀、全方位地了解了課程的教學目標、知識結構、知識重點，掌握知識內容。

（二）課程拓展資源涉及面廣，補充性強

課程拓展資源部分包括網絡教學平臺、企業資源和立體化資源三部分。其中，網絡教學平臺可以為學生提供內容瀏覽和線上互動等學習活動；企業資源包括廣播、電視等傳統媒體的廣告部門及廣告公司、傳媒公司等企事業單位，為學生提供良好的實踐和實習環境；立體化資源包括圖書資源、網絡資源、試題庫、案例庫等。

（三）各類資源實現動態展示，直觀生動

每一個章節和知識點都可利用多媒體課件的教學輔助作用，以視頻等動態方式展示出來。重要知識點展示和案例分析部分采用動態演示的方式進行展示，效果更加直觀生動，趣味性強。

（四）案例資源豐富有趣，互動性強

案例資源包括平面廣告和視頻廣告案例，通過教師進行案例賞析到帶領學生共同進行案例賞析再到學生嘗試獨立進行案例賞析，把理論分析與案例分析結合起來，使學生真正汲取案例資源的內在營養。

四、教學組織與評價的主要辦法

（一）理論授課

廣告學概論課程授課對象為大一新生，主要通過課堂講授幫助學生建立專業知識結構和體系基本框架，為今后的專業課學習打下基礎。由于受到學時限制，每章內容所涉及知識點都是學生需要掌握的重點內容，是對后續專業課程的鋪墊。

（二）實踐指導

按照廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告設計四部分內容設計實踐指導環節。主要實踐方式包括競賽真題設計、獲獎作品賞析等，其核心目的是對學生創新能力和創新思維的培養，進而挖掘和體現學生的創作個性及特長[2]。

（三）輔導答疑

針對課程的重要知識點進行課后輔導，可以將網絡輔導和面對面輔導相結合，拓寬答疑方式，及時解決學生的疑惑，加強對重要知識點的鞏固，保證教學活動的順利開展。

（四）考核評價

根據課程學習目標和考試大綱要求實施考試方法改革，加入平時考核環節提高考核評價的科學性，平時考核的方式可以包括小論文、階段性測試、廣告作品創作等。平時考核可以鞏固學生對教學內容的掌握，使各個教學環節更加緊湊。

五、課程評價及反饋的主要方式

（一）自我評價

課程建設是一個循序漸進的過程，尤其是對于廣告學專業課程來說，需要不斷地更新作品案例和理論。因此，教學團隊在致力于課程教學改革與科學研究的同時，還應對改革與研究成果進行正確評價，并根據評價結果認真探索課程的建設規律與要求，大膽改革教學方法和課堂教學模式，積累教學經驗與成果，逐步形成滿足新文科背景下的廣告人才培養要求的教學模式。

（二）同行評價

同行評價可以包括校外同行評價和校內同行評價。根據高校定位和優勢特色的不同，各個學校也會在人才培養過程中體現出不同的特點。因此，加強高校之間的聯系與溝通，通過課程共建、資源共享、學分互換、跨校互讀的方式，廣泛聽取同行專家的意見和建議，使課程建設更加規范。可以通過聽課、查閱教學資料、參與教學環節等方式開展校內同行評價，借此增加校內同行的交流與溝通。

（三）學校評價

學校評價可以通過校內督導組專家聽課、開展校內課程評估等方式進行。通過專家聽課可以對教學安排、教學內容、教學方式、教學團隊等提出合理性建議，助力課程建設；開展校內課程評估可以對課程資源、教學大綱、教案、講義等教學資料進行全面檢查與把關。

（四）學生評價

學生評價主要是通過學生評教和學生座談的方式實現。通過組織學生評教，可以對教師的教學準備、教學過程、教學效果等進行全面把握。學生座談會可以讓學生面對面地與教師團隊進行深入交流，教師對學生的問題和疑惑進行解答，從而使今后的教學過程更加順暢。

六、持續建設與改進的主要思路

（一）進一步明確課程建設目標，轉變課程建設理念

課程建設是專業建設的重要內容之一，廣告學概論精品課程建設是廣告學一流本科專業建設的重要組成部分。廣告學概論課程建設應以一流本科專業建設的總體目標為依據，以國家級一流課程建設為目標，以最先進的課程建設理念為指導，把先進的課程建設理念融入課程建設實際中。

（二）進一步構建課程教學體系，擴充各類教學資源

課程教學框架確定之后，在框架基礎上搭建科學的內容體系，廣泛收集并分類整理教學資源。隨著行業的發展和課程建設的深入，需要對教學內容不斷調整，包括根據新媒體的發展加入相關內容，對新的廣告現象的出現進行分析與解讀。同時，還需要加入一些優質資源，始終保持教學資源更新的時效性，滿足學生的需要。

（三）進一步加強教學團隊建設，提升團隊教學能力

在教學團隊建設過程中，除了要依靠老教師豐富的教學與指導經驗，還要對青年教師做好培養與幫助。通過講課大賽、多媒體課件大賽、微課大賽等方式鍛煉教師的講課水平。團隊還應根據課程建設的需要，通過參加會議、進修深造、開展教學經驗交流、參加各類競賽、參加各類實踐活動、青年教師助課等多種方式，不斷提升各方面能力，提高教學和研究水平，為課程建設提供保障。

（四）進一步深化教學改革，提高課程教學效果

教學改革的目的是讓學生參與到課堂中來，改變被動聽課的局面，改變學生在課堂上的角色和地位。教學改革的主要任務是在現有基礎上做好教學深化，使教學方法、教學手段、考試方法等得到有效推行和實施，最大限度地提高學生參與度，使教學效果得到真正的提高。

七、結語

廣告學概論課程具有很強的專業性、系統性、實踐性和創新性。在教學過程中，教師應當認真貫徹理論聯系實際的原則，以培養學生的專業學習興趣入手，注意提高學生的獨立思考能力和發現問題、分析問題、解決問題的實際能力，通過教學方法和教學手段的改革，增強課堂效果，充分體現教學理念的先進性、課程設計的創新性、課程內容與資源的科學性和時代性，提高教學效果，最終實現一流課程建設目標。

參考文獻：

[1] 郎群秀.公共關系學一流課程建設若干思考[J].公關世界，2021（05）：22-26.

[2] 陳爽.新聞傳播類專業“3+1”人才培養模式改革的實踐[J].新聞研究導刊，2019（10）：22-23.

作者簡介：陳爽（1979—），女，遼寧興城人，碩士，教授，研究方向：廣告理論、新媒體傳播。