新媒體時代傳統媒體的品牌建設之道

摘要：新媒體時代，傳統媒體的影響力逐漸減弱，相關的廣告收益也減少。之所以出現這樣的現象，一方面在于媒體生態環境已發生變化，新媒體平臺的優勢和特點是傳統媒體不可比擬的，對傳統媒體造成了巨大沖擊；另一方面在于傳統媒體在發展的過程中并沒有形成自身的特色，未擁有自己的品牌媒體，更沒有打造出一些品牌節目。傳統媒體在沒有受到新媒體平臺沖擊的時候，缺乏品牌建設的意識，隨著媒體市場競爭愈加激烈，如果傳統媒體仍然不注重加強品牌建設，則終將被時代淘汰。

關鍵詞：新媒體時代；傳統媒體；品牌建設

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0092-02

課題項目：本論文為河南省哲學社會科學課題“融媒體時代報紙編輯的創新發展”研究成果，項目編號：2020SK2541

一、新媒體時代加強傳統媒體的品牌建設的意義

（一）事關主流媒體宣傳引導的重要性

互聯網技術不斷發展，新媒體時代到來，使得媒體行業進入了品牌競爭激烈的時代，品牌關乎媒體的生存發展。傳統媒體在過去的一段時間占據了一部分信息資源，有自身的傳播渠道，品牌建設的意識還沒有那么強也沒有被提到重要的位置上。新媒體時代，各種新媒體平臺不斷涌現，任何媒體都有可能在這個用戶自主、傳播渠道多樣的信息時代被淘汰，媒體間的競爭已經呈現日益激烈的趨勢，而在這樣的環境中，提高媒體品牌的建設能力是提高媒體競爭力的主要方式之一。

在傳統媒體品牌建設的過程中，創新傳統媒體的傳播路徑和內容，加強主流媒體的傳播力和話語權，才能提高傳統媒體的影響力。傳統媒體通過各種新媒體平臺宣傳社會主流價值觀，在一定程度上也提高了用戶的認知和認同。新媒體時代，傳統媒體和新媒體融合發展，也是傳統媒體品牌建設的過程。傳統媒體品牌建設不僅對傳統主流媒體的地位產生了影響，也對新形勢下思想宣傳工作和經濟社會的發展有一定影響。

（二）創新品牌建設路徑的需要

之前，傳統媒體由于自己掌握傳播渠道，在生產新聞上往往是單向的方式，而且傳播的渠道比較傳統。在新媒體時代，微博、微信、抖音等新媒體平臺在提升用戶體驗的基礎上快速崛起，并且發展越來越迅速，同時呈現多種媒體融合發展的趨勢。這是由于互聯網技術的應用，以及移動智能設備等高科技產品的不斷普及，使得現在人人都可以是自媒體，促使傳播內容更加多元化，也比較接近人們的生活，這也是新媒體平臺一經產生就能夠快速發展的原因之一。

顯然，與新媒體時代的新聞平臺、新聞信息傳播方式、新聞內容等相比，傳統媒體已經失去了某些方面的優勢，比如傳播的速度、傳播途徑等，同時傳統媒體也面臨“品牌易碎”的危機。傳統的文字內容、傳播方式已經導致其不能再適應新媒體時代新聞傳播的要求，也滿足不了當代新聞品牌傳播的需要。新媒體時代，傳統媒體應該創新思維和方法，借鑒新媒體的優勢和特點，加強傳統媒體的品牌建設。

二、新媒體時代傳統媒體品牌建設的原則

新媒體時代，新媒體平臺的發展使得人們接收信息的方式有了翻天覆地的變化，在這樣的大環境中，傳統媒體要順應時代發展的潮流，在借鑒新媒體的特點和優勢的基礎上，找準自身品牌建設的著力點，才能在新時代的品牌塑造中有所突破。

（一）遵守社會核心理念

媒體的價值觀念是其在品牌建設過程中需要考慮的首要因素。媒體也是宣傳某種信息，因此在一定程度上具有意識形態的特征，影響著人們的社會價值理念。媒體品牌的核心價值理念是否正確，是否符合當下時代發展的主題，決定著媒體品牌建設能否走得穩當、走得深遠、走入人心。傳統媒體在進行品牌建設的過程中，必須把政治導向和社會價值理念放在重要的位置，牢牢把握時代發展的主題，堅持社會主義核心價值觀，堅守新聞的責任與使命，將公眾的利益和服務社會進步的理念放在首位[1]。媒體品牌其實也是一種無形資產，除了可以為媒體帶來一定的經濟效益，也具有相應的政治價值和社會價值。新媒體時代，雖然不同媒體品牌在核心價值理念上的表現形式有所差異，但緊緊遵循核心價值觀是媒體品牌建設必須堅守的理念。

（二）不斷深挖媒體品牌建設的優勢

新媒體時代，新媒體平臺的發展使得傳統媒體受到了一定的挑戰，在這樣的競爭環境中，傳統媒體的要想取得突破和發展，就必須充分考慮競爭環境和競爭對手，看到新媒體平臺的特點和優勢，調整自身的發展思維和路徑。因此，這就需要傳統媒體在時代潮流的大環境中能夠不斷適應媒體新環境，充分利用互聯網技術、新媒體平臺等將二者進行有效融合，從而為傳統媒體發展賦能。最重要的是，中央極力推進媒體融合發展，不斷進行規范管理，注重治理自媒體平臺中的亂象，使得媒體競爭環境不斷優化，從而促進新聞傳播健康科學發展。在競爭對手方面，新媒體平臺的蓬勃發展使得信息報道在速度上、內容上等都比傳統媒體更具有優勢，尤其在內容呈現上，可言簡意賅也可長篇大論，這導致傳統媒體在面對各種新平臺新技術時往往會出現對環境的不適應。挑戰和機遇往往是并存的，在媒體競爭環境發展變化的過程中，需要傳統媒體能夠有效把握品牌建設和轉型升級的關鍵期，以創新方式和優勢互補的思維進行資源整合。內容是媒體間競爭的一大優勢，媒體作為一種思想和內容的產業，雖然現在互聯網技術和新媒體平臺不斷發展，但只有內容質量過關并符合當下時代廣大人民群眾的利益才能行穩致遠。可見，不管競爭環境如何變化，也不管科技如何興替，在新聞宣傳方面，尤其在新聞品牌的建設上，內容和品質是傳統媒體在新媒體時代中品牌建設最核心的優勢和最關鍵的競爭力。在政策支持方面，媒體需要根據國家政策，找到自己的定位并符合主流價值理念，不斷整合各方面資源，從而將傳統媒體品牌不斷做強、做大。

（三）把握媒體品牌建設的主流方向

新媒體時代，傳統媒體要想取得發展，就要調整發展的思路和方法，更要把握新媒體平臺的特點和品牌建設的規律。隨著互聯網技術和新媒體平臺的發展，傳統媒體應在傳播方式和傳播渠道的構建方面作出改變和調整，在理念和實踐上快速轉型為“互聯網+”[2]。品牌建設的要更加注重用戶的需求。之前傳統的媒體品牌建設是基于自身平臺的資源壟斷和權威優勢吸引讀者和開拓市場的，而現在的新媒體發展越來越考慮和重視受眾的需求，這也是新媒體平臺能夠蓬勃發展的原因。因此，傳統媒體應借鑒這樣的特點，要從用戶的需求出發，了解大眾的真實需要，提高新聞信息的質量和深度，增強用戶的體驗感，從而更好地引導和服務群眾。在互聯網時代，信息更新速度之快使得新聞熱點的生命周期也越來越短，在這種環境中，傳統媒體品牌建設要想實現持久化，就要精心經營新聞活動和信息，為品牌建設融入更加多元的資源和力量，以確保品牌熱度生命周期的持續和長久。

三、新媒體時代傳統媒體加強品牌建設的路徑

（一）明確媒體品牌的定位

品牌定位是傳統媒體建設品牌需要首要考慮的要素，也在一定程度上決定了品牌的發展方向和品牌塑造的成敗。而品牌建設需要媒體考慮很多方面的因素，比如自身實力、市場發展情況、受眾喜好等，目的就是基于自己的實際情況整合資源打造出有特色、有影響力的媒體品牌。最近幾年比較火的節目，如大家熟悉的《國家寶藏》《中國詩詞大會》等節目，在形式上能夠牢牢把握時代發展的趨勢，以文化自信進行主題創作，融入中國五千年歷史文明和社會主義核心價值觀等理念，品牌定位鮮明，注重形式創新，收獲了良好的社會效應。

（二）促進媒體融合，增強用戶黏性

新媒體時代，傳統媒體需要充分利用互聯網技術和新媒體平臺，不斷創新自身的信息傳播方式和渠道。但是平臺的更新只是技術層面的變化，受眾的感受和體驗才是加強媒體品牌建設的關鍵因素。因此，在塑造品牌的過程中，需要借助大數據、用戶流量等分析市場和受眾需求，以進一步挖掘市場潛力，根據市場喜好探索適合自己的品牌建設模式，從而通過提供有質量的媒體品牌節目不斷吸引用戶，

增加用戶數量[3]。

（三）注重內容創新

新媒體平臺的信息內容，不僅注重內容的質量，而且在表現形式上更加注重創新和獨特。比如在原有文字的基礎上插入圖片、表情包、網絡熱詞等等，使得內容更加豐富和接地氣。同時，在傳播方式上更加多元化，不僅依靠文字內容，也使用了短視頻、網絡直播等方式宣傳信息[4]。傳統媒體在品牌建設的過程中也應該不斷加強創新，提高新聞信息的吸引力，在契合大眾需求的基礎上不斷推陳出新，從而得到更多受眾的關注，促使傳統媒體在品牌建設的過程中，不僅能收獲社會價值也能收獲經濟效益[5]。

四、結語

傳統媒體要在新媒體時代中取得發展，就務必高度重視品牌建設。傳統媒體雖然在新媒體時代遇到了一些挑戰，在一定程度上也是失去了品牌建設和深度發展的機會，但傳統媒體在發展的過程中也曾取得過優異的成績，也具有其自身的優勢和特點，隨著傳統媒體品牌意識的增強、品牌建設質量的提升等，擁有了品牌的傳統媒體在傳播的過程中會不斷提高競爭力和生命力，也會在整個媒體行業發展中取得越來越好的成績。

參考文獻：

[1] 劉艷美.《南方周末》頭版頭條報道形式特色分析[J].中國報業，2021（04）：50-51.

[2] 本刊記者.相信內容的力量——南方周末戰略轉型解析[J].青年記者，2019（10）：14-16.

[3] 游莉蘋，余海榮，劉思佳.《南方周末》近十年來頭版頭條深度報道發展研究[J].新聞研究導刊，2018（13）：18-19，97.

[4] 方金友.微傳播的時代背景與主要特[J].學術界，2016（09）：87-94，324-325.

[5] 金婷.微傳播特點及效果分析[J].新聞前哨，2014（09）：41-42.

作者簡介：拜利萍（1971—），女，河南焦作人，本科，編輯，研究方向：新聞編輯。