站上“風口”的跨境電商也陷入“內卷”

“跨境電商的市場規模未來還會迎來大發展，我們持續看好這個行業的發展。”9月初，廣東惠州市跨境電子商務行業協會秘書長龔平告訴《中國經濟周刊》記者，但龔平同時也說，行業發展陷入“內卷”的苗頭也值得關注。

據《人民日報》今年7月的報道，2020年，我國跨境電商進出口額達到1.69萬億元，增長31.1%，跨境電商規模5年增長近10倍。

9月9日，商務部新聞發言人束玨婷在商務部例行新聞發布會上表示，跨境電商、市場采購貿易等外貿新業態持續高速增長，占我國外貿比重不斷提升。

與此同時，隨著其爆發式發展，亞馬遜封號、物流成本大幅上升、低價甩貨等因素共同作用，跨境電商行業的“內卷”成為行業擔憂的一個新問題。

“一騎絕塵”的跨境電商，“隨便抓一把東西都能賣出去”

據海關總署初步統計，2021年上半年，我國跨境電商進出口額達到8867億元，同比增長28.6%。其中，出口6036億元，增長44.1%。

往年，國外知名跨境電商平臺，例如亞馬遜等，都會在中國通過招商會招攬商家入駐，但到了2020年下半年，亞馬遜在中國舉辦的招商會越來越少。

龔平告訴《中國經濟周刊》記者：“疫情在全球蔓延，而只有中國率先控制住疫情，且產業鏈、供應鏈迅速恢復，所以亞馬遜官方不用大力招商，也有很多商家主動找過來，申請入駐開店，一時之間亞馬遜平臺上的中國賣家涌現出巨大增量。”

2016年開始涉足跨境電商的周詩明，對這兩年中國大量賣家涌入亞馬遜平臺印象深刻。9月10日，他接受《中國經濟周刊》記者采訪時說：“大量賣家涌入亞馬遜平臺以后，其策略也開始收緊。”

周詩明給記者舉了一個例子，目前，亞馬遜上一個賬號允許的商品庫容量為3000個，而在2020年之前，亞馬遜平臺對商品庫容量沒有量的限制，多少貨都可以進亞馬遜的庫存。

“在跨境電商平臺上，可以不夸張地講，隨便抓一把東西都能賣出去。”據跨境電商行業資深人士郭建仁透露，阿里巴巴國際站在惠州的跨境電商業務2020年達到300%的增長，2021年上半年該業務同比增長超200%。

廣東一家跨境電商業務負責人劉軍告訴《中國經濟周刊》：“國內一些淘寶商家也紛紛轉戰亞馬遜等跨境電商平臺，將淘寶那套打法復制到了跨境電商平臺上。”

據聯合國貿易和發展會議的統計，中國于2018?年成為全球B2C跨境電商出口第一大經濟體。據全球跨境電商主要支付機構Paypal統計，全球約有26%的B2C跨境電商交易發生在中國大陸。

另據7月12日商務部對外貿易司司長李興乾介紹，僅今年以來，我國新增5000多家在跨境電商綜合試驗區線上綜合服務平臺備案企業，總數已超3萬家。

今年7月，國務院印發《加快發展外貿新業態新模式的意見》，旨在促進外貿新業態新模式健康持續創新發展，其中提及，到2025年，“建成一批要素集聚、主體多元、服務專業的跨境電商線下產業園區，形成各具特色的發展格局，成為引領跨境電商發展的創新集群”。

國內完善的供應鏈體系、強大的制造能力和政策紅利加持，也讓劉軍、周詩明這些跨境電商從業者看好跨境電商未來巨大的市場發展潛力。

“只要海外疫情平穩了，未來我十分看好跨境電商的市場機會，消費者購物習慣的改變正深刻影響著跨境電商這個市場。”劉軍說，“宅經濟”將帶動線上消費需求旺盛增長。

“隨著市場規模越來越大，跨境電商將是中國發展海外貿易的重要抓手。一方面有利于中國產業鏈走出去，讓世界認識中國、了解中國;另一方面跨境電商也是國貨出海的載體，可依托產品輸出優秀中華文化。”龔平說，跨境電商產業不僅是平臺經濟，還將拉動國內物流、生產制造體系完善，推動實體產業進一步繁榮。

只有中國能滿足全球貨物的生產需求

“國外疫情反復，而國內在控制疫情后，我們完整的產業鏈、供應鏈迅速恢復，中國強大的制造業和供應鏈滿足了全球商品貨物的生產需求，也是跨境電商火爆的原因之一。除了中國賣家依靠國內產業鏈下單生產，歐美賣家同樣依靠的是國內供應鏈。”劉軍說，海外巨大的市場需求給國內制造業企業帶來源源不斷的訂單。

從事外貿服務行業數十年的馬惠光告訴《中國經濟周刊》記者，據他觀察，今年有不少寧波的企業將其東南亞的訂單轉到國內廠區來生產，“經過這波疫情，很多企業發現只有國內才能保證供應，很多國外大買手也發現，下單給中國才能保證及時供貨”。

另一方面，劉軍說：“疫情帶來的最重要的變化是：全球消費者的購物習慣已經發生深刻變化。受疫情影響，原來線下購物行為正轉移到線上購物平臺，消費者的購物習慣改變是革命性的。這就是跨境電商站上‘風口的深層次原因。”

“跨境電商從業者的‘造富神話也會吸引更多人參與跨境電商市場競爭。”龔平說，“宅經濟”下生活方式發生改變，大家的購物消費、休閑娛樂、學習工作都出現新形態，生活必需品就成為跨境電商熱賣品類。

跨境電商的賺錢效應拉動了外貿多個產業鏈，也讓一些資本嗅到了商機。

今年3月，跨境電商軟件服務商馬幫A輪與A+輪共融資1.5億元;5月，跨境電商ERP軟件平臺領星完成B輪融資2億元;7月，跨境電商服務商積加完成A輪融資1.8億元……

據《2021年（上）中國跨境電商投融資數據報告》，僅上半年跨境電商融資事件數就有29起，比去年同期9起上漲了222%;融資總金額78.1億元，比去年同期18.4億元上升324%。

龔平稱：“國內一些資本沒有地方去，開始投資一些跨境電商的創業項目，這也是導致跨境電商火爆的原因之一。”

亞馬遜封號近乎“團滅”跨境電商，“內卷”跡象初顯

盡管業務火爆，跨境電商的發展卻并非順風順水。一些采訪對象甚至用“內卷”來形容當前的跨境電商市場，導火索源自亞馬遜。

“亞馬遜封號整頓可能會持續到年底，不少國內的（跨境電商）頭部企業被‘團滅，不少玩家不得不清倉出貨，競爭壓力更大。”湖南一家跨境電商企業的高管表示。

從2020年下半年開始，亞馬遜針對賣家刷單、放小卡片等違規行為，開始對其平臺上的賣家進行整頓，大量店鋪和賬號被關閉。幾個月的時間里，越來越多的中國賣家被卷入其中。

在跨境電商行業中，天澤信息（300209.SZ）旗下主營跨境電商出口業務的控股子公司深圳市有棵樹科技有限公司（下稱“有棵樹”）是龍頭之一。天澤信息2020年年報稱，有棵樹屬于泛品類跨境出口電商，主營產品覆蓋家居建材和家居用品類、電子產品、手機通訊和游戲配件類、體育用品及玩具類、保健品及生活用品類等幾個大類，在庫SKU（Stock?Keeping?Unit庫存量單位，引申為產品統一編號的簡稱，每種產品均對應唯一的SKU號）數逾百萬，活躍供應商超8000家。

7月6日晚，天澤信息公告稱，因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，有棵樹2021年度已新增被封或凍結站點數約340個，占2021年1月至5月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點數的30%左右。

不光是封號，截至該公告披露日，在亞馬遜平臺的受限資金中，有棵樹已被凍結的資金約1.3億元。

另一方面，有棵樹員工數量銳減。有棵樹在職員工人數從2021年1月1日的近2800人下降至公告時的約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近280人。

4月底，原屬于“跨境電商第一股”的跨境通（002640.SZ，已更名為“*ST跨境”）旗下的帕拓遜被曝主賬號因刷單被亞馬遜重罰，旗下品牌Mpow的備案也被注銷，資金被凍結。此后，更多的亞馬遜大賣家出現賬號被凍結的情況，例如傲基科技、ST華鼎（601113.SH）旗下的通拓科技。

6月17日，A股上市公司星徽股份（300464.SZ）發布關于子公司重大事項的公告顯示：子公司深圳市澤寶創新技術有限公司（下稱“澤寶”）旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經查，原因可能是部分產品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規則。

郭建仁告訴《中國經濟周刊》：“一些跨境電商大賣家倒下后，讓部分賣家產生悲觀情緒：大賣家都倒了，我還能活下去嗎？還是留著創業資金回避風險？一些賣家選擇持觀望心態。”

龔平也給記者分享了部分商家“欲罷不能”的心態。

“這些賣家投入的資金是天量級的，身家性命已全部投入其中。盡管店家賬號被封，他們還是會想盡各種辦法去注冊其他店鋪，消化掉手上的貨物庫存，不這樣做前期投入的資金和精力全部化為烏有。這是商家欲罷不能的心態。”

“亞馬遜封號對大賣家影響很大，為了回籠資金和對沖封店帶來的影響，很多賣家開始打折清倉甩賣尾貨，紛紛打起價格戰，讓小賣家生存艱難。”據周詩明介紹，深圳地區的跨境電商大賣家帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人旗下的多個產品品牌都遭到亞馬遜平臺封號。

“還有一個需要重視的問題，部分淘寶賣家轉戰亞馬遜平臺，這些賣家打價格戰已‘殺紅眼，利潤透明就拼物流成本。而這些賣家卻把淘寶類似電商打法原樣搬到亞馬遜平臺，導致行業發展陷入惡性循環。”郭建仁透露，隨著競爭越來越激烈，跨境電商行業也越來越“內卷”，賣家除了要適應不斷調整的平臺政策，還要應付低價競爭帶來的市場沖擊。

周詩明告訴記者：“國內電商的打法很容易引發跨境電商行業跟風，他們先壓低商品價格，趕走一撥賣家再提價，其實這種惡意競爭方式在海外市場上是走不通的。”

上述湖南跨境電商企業高管認為，亞馬遜封號行為可能會持續到今年底明年初，活下來的企業可能要等前一撥受沖擊的企業甩貨出清之后才能迎來新的發展機會。

（應采訪對象要求，劉軍、郭建仁為化名）