中石化易捷如何開好全國最多的便利店

周琦

加油站里能開得好便利店嗎？從中石化易捷誕生之日起，這個問題一直備受關注。

如果以門店數量來衡量，中石化易捷稱得上是“中國便利店之王”。根據中國連鎖經營協會發布的《2021年中國便利店TOP100》榜單，中石化易捷以逾2.7萬家門店穩居榜首，而大家熟悉的羅森、全家、7—11，門店數量均不足4000。

近期，中石化易捷動作頻頻：投入20億消費券啟動2021“易享節”線下購物活動，瞄準中秋國慶推出特惠禮包，與7家企業簽約宣布涉足餐飲、汽車銷售領域，同時還發布了數字化轉型、東盟招商、鄉村振興等四大行動計劃。

中石化易捷銷售有限公司黨委書記、董事長葉慧青近日在接受《中國經濟周刊》專訪時表示：“未來，易捷將以加油站強關聯場景的核心優勢為基礎，做強做優以便利店為主的多元化實體服務，逐步構建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場景、全鏈路、全周期的綜合服務生態圈?！?h3>開在加油站里的便利店，究竟有什么不同？

近年來中石化屢次因跨界出圈，被冠以“跨界狂魔”稱號，背后的操盤手正是易捷。

2008年，中石化決定開展非油業務，成立易捷品牌。2010年，中石化將非油品業務確定為主營業務，易捷發展提速。2014年起，中石化易捷銷售有限公司揭牌，中石化非油品業務向市場化、專業化發展，從此走上了“不務正業”的跨界之路。

今天的易捷已經變化出多種模樣。葉慧青介紹道：“現在的易捷是一路隨行的便利店，也是匯聚全國名特優的線上商城，是購遍全球的跨境商城，是綜合高效的汽服點，是風味十足的快餐廳，是精準投放的廣告平臺，是提供多種增值服務的生活助手……”

總體上看，易捷正在向綜合服務平臺發展，逐漸構建起“加油站+”的多場景平臺生態。

餐飲是易捷新近涉足的領域，也是加油站場景的自然延伸。易捷日前宣布與好倫哥、九毛九、西貝等餐飲企業合作，推出風味各異的中西式快餐。中石化不同網點加油站所提供的餐飲類型將各有側重：在城市型商圈的加油站，為快節奏生活的城市白領、網約車司機、年輕人消費群體提供便捷快餐、輕食、咖啡飲料;在高速公路服務區型的加油站，為旅游、過路型消費群體提供知名品牌餐飲服務;在國省道的加油站，卡車司機可進入“卡車司機之家”休息，用現調熱飲、咖啡飲料和快餐來提神。

除了繼續延展與加油站強關聯的線下消費場景，易捷也在積極探索線上線下打通的新零售之路。

據葉慧青介紹，中石化在全國有3萬多座加油站，超過1.9億的全渠道會員，加油站每天服務客戶2000萬人次;易捷便利店在全國有逾2.7萬家門店，成為國內門店最多的連鎖便利店網絡。龐大的加油站及易捷營銷網絡、線上線下會員資源將通過數字化手段聯通起來。

在消費端，數字化的目的是讓消費者體驗更加智能便捷。葉慧青提到，易捷將以“加油中石化”新平臺為核心入口，搭建全國統一會員體系，提供一鍵式智慧服務。

除了常規的加油、汽服，消費者還可以在“加油中石化”APP或小程序上購買商品并選擇配送方式。選擇“購物到車”，用戶可以在加油時順便下單，或者下單后到指定加油站提取，由加油員送進后備廂;“購物到家”則是“易捷加油”APP推出的3公里內極速小時達服務，由騎手配送到家，目前在北京等城市已經上線。

中石化易捷銷售有限公司黨委書記、董事長葉慧青

如何避免和其他便利店的同質化及價格戰？

走進易捷便利店，可以明顯感受到它與其他便利店畫風很不一樣。從商品品牌到貨品的擺放、不同品類商品的比例，易捷有著自己的銷售邏輯。

“離開商品力去談營銷、談客戶價值，都毫無意義?！?在葉慧青眼里，提高商品力意味著要提升服務水平，擴展易捷的服務便民和服務賣點，最終讓消費者對易捷有比較明確的認知和歸屬。

《中國經濟周刊》了解到，在商品管理和規劃方面，易捷通過持續做強必備品類、完善選配品類、挖掘補充品類，完善商品的品類結構。易捷門店的商品庫里，必備商品約占55%～75%，選配商品占10%～15%。從去年年底開始，易捷還試圖挖掘尼爾森數據排名靠前、市占率在15%以上的頭部品牌，以擴大自身商品池子。

推進極致單品策略、加快自有品牌開發是易捷商品策略的重點。

同質化的競爭往往逼著商家在價格上做出讓步，但結果難以產生效益，也無法建立顧客的認知。葉慧青明確提出，避開同質化這條擁擠的賽道，打造差異化的商品定位，是易捷未來的發展道路。通過發揮原產地資材全國采購，還有封閉渠道的自有品牌孵化培育的能力，易捷有能力推出自己的極致單品、大單品。

截至目前，易捷已擁有賴茅、卓瑪泉、鷗露等15個自有品牌。易捷的領導班子特別要求在現有自有品牌的基礎上加快開發速度，聚焦于高毛利產品、大流量爆款產品，比如健康休閑、輕食、糧油、方便食品、白酒、進口啤酒、紅酒等品類。

葉慧青認為，自有品牌有著廣闊的發展空間。她引用了相關數據來說明：在歐洲，企業創造自有品牌是一個趨勢，國際化的企業自有品牌占比能達到30%以上，中國零售商的自有品牌比例可能也就是1%。

“自有品牌是易捷極致單品策略里一個重量級的、優質路徑。通過合資合作、定制研究等方式，不斷加大自有品牌家族的張力，擴大影響力，建立消費者記憶，甚至也效仿歐美的一些企業，把私營品牌做成行業的人性產品。事實證明是可以做到的，只要給它市場化的土壤和相應激勵機制?！比~慧青說。

在自有品牌開發過程中，怎么去激發省市公司的積極性？據悉，中石化易捷省公司開發的品牌認定通過后，會由省公司來進行管理，同時給予開發團隊硬性的現金獎勵，給予額外資源。此外，整個自有品牌開發全渠道的毛利潤分成，全部給省公司。

如何與供應商相處？

無論商業業態如何變化、經營模式怎么迭代，零售業的競爭最主要的邏輯還是供應鏈的競爭。依靠遍布全國的經營機構網絡，可以做到全國所有商品的原產地營銷。這是中石化易捷的優勢。

葉慧青認為，易捷正以加油站強關聯場景的核心優勢為基礎，構建“易捷到車、易捷到家、易捷自提”等全渠道多元化消費場景。各個場景都需要供應鏈來發揮基礎支撐作用。

從今年上半年以來，易捷先后引入了星巴克、農夫山泉、統一、藍月亮、瑪氏食品、海爾、小米、華為等知名企業的產品。

處理與供應商的關系，是供應鏈管理的一大難點。

葉慧青表示：“和供應商簡單的貿易往來、買賣關系已經很難維系合作的基礎。但如果換個角度講，易捷渠道就是大家的渠道，大家掌握的資源就是易捷的資源，我們按能力去給，按需去取，會不會好些？易捷希望用伙伴關系來替代貿易關系。”

最直觀且基礎的是，解決渠道與供應商信息不對稱的問題?！爸耙捉莺凸讨g存在信息不對稱，供應商出的貨到哪兒去了？看不到，也沒辦法根據銷售進度來掌控現有的庫存。實際的銷售情況如何？易捷說啥就是啥。但如果把易捷當成大家的易捷，我們就必須實現基于統采平臺或者信息化系統上雙方信息實時共享。”?葉慧青說，信息共享，才能實現采購在線、配送在線、庫存在線、營銷在線，實現員工在線、客戶在線，從而構建聯共協同、高效的供應鏈。

易捷渠道與部分供應商近年來取得的爆發式成長離不開這種伙伴關系。據介紹，某網紅飲料在被易捷統采之前年均銷售額只有2000萬元，納入統采之后達到8000萬元，只花了半年時間銷售額同比上升300%，今年將會過億元。諸如此類互利共贏的例子還有不少。如今，易捷年銷售3個億以上的戰略品牌有22個，年銷售1到3個億的品牌有26個，年銷售3000萬元以上的品牌有72個。

便利店的未來發展空間將向下沉市場轉移，這對網點遍布全國的中石化易捷來說是個機遇。寶潔企業購渠道總監許焰對此表示看好：“易捷2.7萬多家便利店逐步和持續地幫助寶潔產品深入到三四五線城市甚至鄉村中去，滿足更多的消費者。預測未來5年，通過更豐富的品類結構，易捷便利店會持續性的增長，我們會重點投入到加油站便利店這個渠道中去。”

除了鞏固國內供應鏈，易捷還將推進全球供應鏈化，依托中石化旗下的香港公司、燃料油公司、具有地緣優勢的公司，開拓另一個市場，發展進口商品。

今年，易捷第四屆“易享節”在廣西南寧與東盟博覽會同步舉行，并發布了東盟招商行動，進軍東南亞的決心不言而喻。葉慧青表示，易捷以廣西為橋頭堡，努力成為東盟商品全國集采的特許采購商和易捷商品輸出東盟的重要渠道，將東盟產品推向全國，將國內產品推向東盟，實現“買東盟、賣全國”“買全國、賣東盟”。

值得注意的是，扶貧平臺也是易捷供應鏈上不可或缺的一環。通過探索“以渠道帶銷售、以銷售帶產業、以產業帶振興”的“三帶”幫扶模式，3年來累計銷售扶貧商品超10億元。易捷將發揮2.78萬座便利店和線上商場的渠道優勢，架起脫貧地區商品和消費者之間的直通橋梁，構建共同幫扶的愛心平臺。今年起還將打造“微光計劃”公益項目，精選鄉村孩子畫作定制自有品牌商品，在易捷便利店設置售賣專區。

“易捷是中石化的企業，我們必須承擔社會責任。在前幾年的扶貧以及接下來的鄉村振興，易捷會發掘各省區市的特色商品在全國各地推出去，這份擔當將繼續承擔下去。”葉慧青說。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2021年第18期）