色彩在品牌設計中的應用探究

林 怡 周 婧

（上海理工大學,上海 200093）

色彩而言是光由物體反射至人的眼睛之中，由此在人的頭腦之中生成的、來自視覺層面的心理感受，這就是一般所說的顏色。在品牌設計領域，企業所慣常使用顏色被謂之標準色，其乃是特定行業抑或是特定領域的特色，甚至可以說，一個成熟的品牌設計，其通常少不了具有辨識度的色彩。本文對色彩在品牌設計中的價值進行了闡述，在此基礎上從五個方面探討了色彩在品牌設計中的應用策略。

一、色彩在品牌設計中的價值

在品牌設計中，色彩具有一定的經濟價值與美學價值。下面，筆者將結合對于品牌設計的認識，談一談色彩在品牌設計中的經濟價值與美學價值。

（一）色彩在品牌設計中的經濟價值

當消費者在瀏覽和選購產品的過程之中，映入其眼中的產品的外觀色彩，將形成其對產品的第一印象，甚至可以說，色彩無形之中成為產品同消費者二者之間的無聲溝通工具。色彩能夠實現對消費者的有效吸引，從而確保產品對于消費者產生足夠的品牌吸引力，進而吸引消費者主動做出購買決策。我國色彩咨詢業創始人于西蔓將美國的“色彩四季理論”引入國內，讓色彩之于品牌的重要性引起了廣泛的關注，由此帶動了色彩營銷的高速發展。設計人員應當對色彩理論加以深入的研究，以便讓色彩成為產品品牌影響力得到提升的重要工具。在品牌設計過程之中，設計人員應當對色彩的遴選與運用加以合理把握，以此來確保色彩的運用同產品的格調相一致，由此將會確保產品的品牌價值得到提高，讓企業獲得更多的經濟效益。當然，不同的產品在進行品牌設計過程之中所遵循的理念是存在顯著的差別的，這種差別亦表現在對色彩的運用層面。

（二）色彩在品牌設計中的美學價值

色彩在豐富了產品的品牌內涵的同時，亦能夠彰顯出產品的美學價值，這是因為，色彩不但讓主體獲得了優質的視覺享受，同時亦能夠讓主體從中實現精神層面的滿足。當消費者精神層面得到滿足之后，其便會做出購買產品的角色，這樣便達成了對經濟價值的創造。從色彩理論來看，該理論將色彩界分為冷色調與暖色調，兩種色調帶給主體的心理體驗是截然不同的。如暖色調會讓人感受到熱情奔放，冷色調則會讓人產生威嚴之感。當前人類已經步入信息技術時代，在社會咨詢高度發達的背景之下，社會公眾有了更多的渠道實現對色彩的理解與認知，由此讓其色彩產生了更多的審美訴求。作為一個品牌所應用的色彩而言，其是否突出了產品的特質與內涵，在相當大的程度上取決于消費者的審美評判，也就是說，主體乃是品牌設計活動所應當取悅和吸引的對象，因此，設計人員在進行品牌設計活動當中如何遴選和運用色彩，應當注重對主體（即消費者）審美訴求的分析與把握，唯有這樣，方才能夠借助對色彩的運用，實現對消費者審美訴求的積極回應，讓消費者形成深刻的品牌感官印象，并由此增強消費者的黏性。

二、色彩在品牌設計中的應用策略

在品牌設計中，要運用色彩，并且真正發揮色彩的經濟價值與美學價值，設計者需要整體把握色彩的運用，針對產品性能設計相應的色彩，注重色彩設計的審美表達，從消費者需求與感受入手設計色彩，以色彩塑造獨具個性的產品視覺形象。

（一）整體把握色彩的運用

作為產品的品牌形象而言，其表現為一個整體，即，由色彩、圖形與文字組合而成，其中色彩是產品品牌形象當中的關鍵要素，為此，設計人員在進行品牌設計時，應當善于從品牌整體來思考如何實現對色彩的運用，也就是說，設計人員在設計過程之中必須秉承整體設計思維，同時，考慮到市場上存在著大量的產品品牌形象，因此，設計人員必須在設計的過程之中規避同其他品牌的重合與近似，并在此基礎之上，借助運用契合產品品牌內涵，能夠突出產品品牌特質的色彩，將達成對個性化產品品牌形象的完美演繹。CI體系強調設計過程之中把握色彩的運用原則，并達成對不同色彩的統籌運用，以此突顯出系統化的色彩觀。同時，設計人員應當洞悉每一種色彩所代表的情感內涵，并在此基礎之上加以精巧運用，如此將讓品牌形象更為突出。每一種色彩都有著獨特的內涵，為此，設計人員在著手進行品牌設計之前，必須對不同的色彩所代表的不同情感加以精心的分析，第一，色彩擁有著動靜之分，設計人員在著手實施產品品牌設計時，應當結合設計的主題來甄別產品的整體色彩是靜還是動。第二，每一種色彩都擁有獨特的飽和度與透明度，為此，設計人員必須思考產品的每一個部位的著色原色。第三，每一個色彩在量感與特質方面表現各不相同，設計人員在表現輕快的品牌主題時，應當考慮運用較為明快的色彩，在表現較為尊貴的主題時，設計人員應當運用較為華麗的色彩，唯有這樣，方才可以更好地實現對產品品牌內涵的凸顯。

（二）針對產品性能設計相應的色彩

功能性原則即指設計人員所遴選和運用的色彩應當實現對產品性能、屬性的精準展示。諸如手表通常使用黃色主色調，原因便是此種色彩能夠凸顯出手表的奢華與金屬質感，衛生紙品牌通常會借助樹木原色來實現對原生態材質的呈現。可以說，產品的色彩如果能夠同消費者的心理預期相吻合，則將讓產品的性能得到最大程度的凸顯，這亦能夠達成廣告營銷推廣的效用。舉例而言，農夫山泉品牌上使用的碧水青山、中國聯通使用的紅色中國結，均達到了色彩傳遞品牌的效用。

（三）注重色彩設計的審美表達

在借助合理的色彩表達的同時，必須確保色彩的遴選與運用同審美規范相符合，此乃對品牌形象設計的較高要求。此種“美”表現為形象性、情感性以及具體性。這就好比一朵鮮花，之所以將之稱為美，原因不外乎花朵的外表、香氣給予觀賞者足夠的視覺沖擊，花朵無法說話，因為其同觀賞者的交流完全是通過其顏色、線條、弧度等要素去實現的。設計人員應當在進行產品品牌設計時充分借鑒這一點，唯有“美”的事物方才能夠帶給人美的享受，讓人從中獲得美的體驗。

（四）從消費者需求與感受入手設計色彩

在市場不斷發展與成熟的過程之中，推動了品牌的形成。在市場競爭的過程之中，各個品牌為了更好地應對挑戰，必然結合市場的變動情況對自身的品牌加以修正和調適。同時，品牌設計如若能夠符合消費者的審美認知和審美訴求，必然帶來產品銷售的增量。如若企業對于自身的品牌建設不夠重視，習慣于抱殘守缺，則其必然會導致產品銷量的止步，在這個時候，企業必須對自身所遵循的營銷策略加以調整，以此來實現對消費者心理的精準把握。企業在對自身的品牌加以推廣的過程之中，應當善于對產品的外觀以及色彩加以調整，以此來給消費者帶來全新的感官體驗。舉例而言，在每年產品換季的階段，企業應當責成營銷部門對新上線產品加以重點推介，在消費者咨詢產品購買方式時，導購人員應當給予耐心、細致的解答；在消費者對產品進行購買過程之中，亦應當把握消費者對于產品色彩的認知心理。在對消費者產品購買動機的分析過程之中，應當把握好下述要點：（1）充分考慮和分析消費者的性別與年齡等因素。不同性別的消費者對于色彩的認知存在差異，亦表現出偏好的不同，而不同年齡的消費者亦存在這一問題，如中老年消費者與男性消費者通常更為中意單色調與深色調，以此來凸顯自身的成熟、穩重，年輕消費者與女性消費者，通常對于明快、艷麗的色彩情有獨鐘。為此，設計人員在設計過程之中應當充分考慮到產品的受眾對象的心理特質，以此來遴選和運用契合受眾對象群體的色彩。（2）充分考慮到消費者的色彩思維定式，消費者通常對于某一類產品的顏色形成了一定的思維定式，如消費者眼中的化妝品應當具備嬌嫩、柔和的色調，而礦泉水的包裝應當為綠色與藍色，食品更為適宜使用橙色、黃色加以表達。

（五）以色彩塑造獨具個性的產品視覺形象

可以說，產品品牌所蘊藏的產品理念，在相當大的程度上依賴于由色彩設計加以實現，色彩設計不但可以凸顯產品的品牌價值以及品牌內涵，更能夠讓產品與同類產品更好地界分開來。布魯墨曾經指出：“色彩喚起各種情緒，表達感情，甚至影響我們正常的生理感受，”阿恩海姆認為，“色彩能夠表現感情，這是一個無可辯駁的事實。”由此可以說，設計人員應當充分認識到色彩遴選與運用之于產品個性化品牌形象塑造的價值效用。

三、結語

在本文中，筆者色彩在品牌設計中的價值進行了分析，對色彩在品牌設計中的應用策略展開了論述。因為具有強烈的視覺沖擊力，色彩在很多領域都發揮著關鍵的作用，尤其是在設計領域，其正確的運用，能夠在一定程度上突出品牌的個性，為品牌帶來了一定的經濟效益和美學效益。但是需要注意的是，正如陳冉在《淺析品牌設計中的色彩表現》中所提道的，“在色彩運用中，對品牌文化的理解、品牌調性的抓取和對品牌對象的預判都十分重要，不僅需要考慮顏色是否適用于所需要的場景，也要考慮色彩是否具有傳遞審美特質的功能”。可見，設計師應該充分理解品牌文化，把握品牌調性，抓住消費者注意力，更好地通過色彩輸出品牌文化、突顯品牌特色。