基于三方視角的參會動機研究
——以2020中國腫瘤防治聯(lián)盟年會為例

仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 王思懿 鄭少麗 陳朋(通訊作者)

中國會議產(chǎn)業(yè)從會議主辦方專業(yè)度、服務(wù)意識水平和會議場館三方面都取得了新成績和新突破。而參會者處于會議市場的核心地位，參會者的數(shù)量、影響力和參會頻率等因素決定了會議的質(zhì)量[1]。因此，參會者是會議生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，參會者的質(zhì)量對于會議的成功舉辦具有重大的影響。然而，隨著會議產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，參會者在進行參會決策時擁有較大的自由選擇權(quán)，會議市場的競爭日趨激烈，如何吸引參會者做出參會決策成為會議籌辦方的重要議題。

縱觀現(xiàn)有的會議產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)，多數(shù)學(xué)者雖然以協(xié)會會議作為研究對象，但是研究的方向多是側(cè)重于對于會議目的地和會議滿意度的研究，針對會議主體——參會者的參會動機與決策相關(guān)研究較少。所以本文擬調(diào)查協(xié)會會議參會者的參會動機，研究分析影響參會者決策的因素，旨在會議業(yè)競爭激烈的背景下，分析專業(yè)參會者的參會動機，有利于細(xì)分市場的市場評估。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 概念界定

1.1.1 會議

會議是一種集會，這種集會是圍繞某些事件進行有組織領(lǐng)導(dǎo)的討論，也可以指為了經(jīng)常討論并處理問題而建立的常設(shè)組織或機構(gòu)[2]。會議是有一個或者多個目標(biāo)或者圍繞一個共同主題而進行的，并且人們在特定的時間和地點借助演講等方式獲取、交流信息，以便收集想法并得出一定結(jié)論的活動[3]。

1.1.2 動機

動機是指個體被特定目標(biāo)刺激和引導(dǎo)而產(chǎn)生行為的驅(qū)動力。驅(qū)動力緣起于個體對目標(biāo)的理解并借助外部的刺激進入內(nèi)部的需求，這種需求便成為個體參與活動的動力[4]。動機主要是指個體出于自身的需求和目標(biāo)而產(chǎn)生的動力，是一種自覺意識[5]。

1.2 參會動機相關(guān)文獻(xiàn)述評

回顧近幾十年的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對參會者的參會動機和影響參會決策的因素可追溯到20世紀(jì)初，且主要研究集中在以下兩個方面。

1.2.1 參會者的參會動機研究

Severt等(2007)分離出五個會議動機的維度：活動和機會、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、會議安排、教育動機、產(chǎn)品和交易[6]。基于促進和抑制的分析視角，Rittichainuwat等(2008)運用探索性因子的分析方法對協(xié)會會議參與者的促進動機分為：自我提升、觀光、商務(wù)目的；抑制動機：時間與金錢因素、到達(dá)目的地的障礙與個人問題等[7]。綜合不同角度的參會動機，社會關(guān)系和學(xué)術(shù)研究被學(xué)者認(rèn)為是驅(qū)使?jié)撛趨邊淖钪匾膬身梽訖C。

1.2.2 影響參會者參會決策因素研究

國外最早關(guān)注影響參會者動機的研究將影響因素分為三個方面：個人費用因素、收入因素、其他因素(如會議主題、舉辦地吸引力等)[8]。Oppermann(1997)通過建立參會決策的影響因素模型，將影響因素分為四個方面：個人因素、協(xié)會因素、地點因素、其他因素[9]。國內(nèi)學(xué)者通過對會展參與者購買決策影響因素的理論研究和對主辦地因素的分析，將影響因素分為：開發(fā)與個人工作要素(如增長知識、個人收入等)及與主辦者會議要素有關(guān)的因素(如信息交換、社交等)[10]。

2 數(shù)據(jù)收集

2020中國腫瘤防治聯(lián)盟年會暨中國精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)大會于2020年12月26日至27日在廣州琶洲保利世貿(mào)博覽館舉行，此次會議由中國醫(yī)院協(xié)會、中國癌癥基金會、廣東省健康管理學(xué)會聯(lián)合主辦。出席本次會議的主要人員包括：國家衛(wèi)建委、中國癌癥基金會和中國醫(yī)院協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，10多位院士和300多位名醫(yī)專家。同時，會議現(xiàn)場設(shè)立了6個院士論壇和11個線上線下分論壇，同期舉辦專業(yè)展覽會：2020中國國際精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)博覽會。會議通過專家學(xué)者的專題演講，分享最新醫(yī)療研究成果和熱點話題，并與參會者互相交流探討，為腫瘤防治提出新思路，改變現(xiàn)狀。同時，在腫瘤防治方面不斷推進基層科普宣傳，提升民眾腫瘤防治意識，促進腫瘤防治人才培養(yǎng)及提高腫瘤治療水平。

在2020中國腫瘤防治聯(lián)盟年會召開期間(2020年12月26日至28日)，以半結(jié)構(gòu)式訪談的形式針對研究對象進行隨機訪談，訪談對象共22名，其中醫(yī)生4名，參會企業(yè)代表10名，普通觀眾8名。主要的引導(dǎo)性問題為：“是什么原因吸引您來參加此次會議呢？”“您來參加此次會議的目的是什么呢？”“您希望在會議現(xiàn)場看到些什么呢？”“您對會議的哪方面比較感興趣呢？”等。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

扎根理論是一種構(gòu)建理論的定性研究方法，其構(gòu)建的主要方式是自下而上的，即將訪談資料進行科學(xué)地整理歸納、比較和提煉，從經(jīng)驗事實中抽離出新的概念，再把概念整合打造成范疇，從而建立核心范疇并尋求發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的相關(guān)因素。依據(jù)斯特勞斯和科賓提出的程序化扎根理論，分析流程分為開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是將收集到的原始數(shù)據(jù)語句逐句進行整理并編碼，標(biāo)記材料中反映出的關(guān)鍵字，通過語句拆分、比較和區(qū)分，將原始材料中同類型的語句進行分類、整理和高度抽象化地概括，從而形成初始的概念[11]，最終形成學(xué)習(xí)、情感體驗、興趣導(dǎo)向、情感聯(lián)結(jié)、名譽需求、學(xué)術(shù)研究、獲取行業(yè)動態(tài)、銷售產(chǎn)品、推廣公司、維系關(guān)系、尋求合作、會議影響力、展會準(zhǔn)備、借鑒、獲取行業(yè)信息、公司安排、單位組織、同期體驗、老師推薦、知名度、安全需求、活動體驗、旅游體驗等初始概念。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎(chǔ)上對概念化進行梳理和總結(jié)的過程，主要是通過對數(shù)據(jù)的進一步分析，提煉出主范疇，并嘗試建立概念之間的聯(lián)系(見表1)。

表1 參會動機的主軸編碼分析

綜上，利用主軸編碼對概念進行分析得到了參會者參會動機的12個類屬，包括內(nèi)在動機、外在動機、共情社交、功利社交、更新信息、獲取行業(yè)趨勢、宣傳需求、銷售需求、上級推力因素、知名度吸引、參與行為、休閑行為等。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸編碼的基礎(chǔ)上進一步細(xì)化和整合，即對各主范疇進行整合、提取出核心范疇，再通過對描述現(xiàn)象的故事線來分析核心范疇與各主范疇之間的關(guān)系，從而形成新的理論框架[12]。

研究通過對開放式編碼、主軸編碼進行整理分析后得到參會者參會動機的6個核心范疇，即個人需要動機、社交需要動機、信息收集動機、宣傳動機、外界刺激動機、休閑娛樂動機等(見表2)。

表2 參會動機的核心范疇分析

通過上述采用扎根理論對參會者參會動機的分析，本文得出參會者參會動機的12個主范疇和6個核心范疇，即參會者的參會動機主要為個人需要動機、社交需要動機、信息收集動機、宣傳動機、外界刺激動機、休閑娛樂動機。

4 參會動機影響因素分析

根據(jù)扎根理論對參會者參會動機的分析，影響潛在參會者做出參會決策的因素如表3所示。

表3 參會動機的影響因素

5 結(jié)論與討論

本研究結(jié)果表明，協(xié)會會議參會人員的主要參會動機包括個人需要動機、社交需要動機、信息收集動機、宣傳動機、外界刺激動機、休閑娛樂動機。同時，影響參會人員決策的因素包括4大參會者自身因素，即學(xué)習(xí)提升需要、社交需要、信息獲取需要、宣傳需要。同時，參會人員做出決策的因素亦受4大會議主辦方吸引力因素的影響，其中包括宣傳機會、社交機會、信息獲取機會、會議的影響力因素。

理論層面，本研究在疫情的背景下從三方視角系統(tǒng)討論了協(xié)會會議參會動機和參會者決策的過程，彌補了協(xié)會會議研究的不足；實踐層面，為協(xié)會會議組織者提供全面的策展建議：確定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)策劃；豐富會議內(nèi)容，注重會議影響力；提高會議質(zhì)量和參會效率；注重會議服務(wù)等。