基于DEA模型旅游景區(qū)體驗類項目定價合理性研究

王詩儀，褚凌云，朱江平，王 雪

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引言

2021年3月4日黑龍江省文化和旅游廳印發(fā)了《全省冬季旅游市場突出問題專項整治工作方案》的通知，治理因旅行社、導(dǎo)游與核心景區(qū)自費項目點間合作，通過價格虛高、高額回扣獲取不當利益的問題，再一次引發(fā)熱議。近年來隨著黑龍江省對文化和旅游市場的監(jiān)管力度不斷加強，該省旅游市場的規(guī)范性逐年提高。然而由于缺乏有效定價評價機制，景區(qū)“次門票”即景區(qū)內(nèi)部未標明公示或具有時差彈性的體驗類項目費用，收費狀況較為混亂，游客畏懼景區(qū)內(nèi)的天價消費，政府蒙受低價損失等問題仍然存在。因此景區(qū)內(nèi)體驗類項目收費的合理性已成為社會普遍關(guān)注的熱點問題，這也是旅游業(yè)能否良性發(fā)展必須思考和解決的問題。解決此類問題需要采用科學(xué)的定價評價機制，測算出合理的定價浮動區(qū)間指標，才能在政府物價部門允許的范疇內(nèi)達到既滿足投資者投資回報需求，又能兼顧消費者的消費能力的功效。據(jù)此，本文基于DEA模型，充分考慮決策單元本身最合理的投入、產(chǎn)出方案，對黑龍江省旅游景區(qū)內(nèi)體驗類項目定價合理性進行評價并提出調(diào)整方案。本研究共選取黑龍江省內(nèi)8個具有代表性的旅游景點的4個共有體驗類項目為研究樣本，通過實地考察和半結(jié)構(gòu)化訪談等方法獲取一手數(shù)據(jù)。運用DEA模型權(quán)衡定價區(qū)間的有效性，對場地搭建成本、裝備、設(shè)備成本、人工服務(wù)成本及收益等4個變量的現(xiàn)有價格區(qū)間進行評價測算。并隨機選擇了若干名游客進行訪談，詢問其旅游項目體驗滿意度和對價格是否合理的感知。并對調(diào)查采集的設(shè)備成本、人工成本等數(shù)據(jù)進行整理分析，測算出合理的浮動區(qū)間性指標。通過投入、產(chǎn)出指標構(gòu)建完整的DEA模型，研究結(jié)論為黑龍江省旅游景區(qū)內(nèi)體驗類項目定價的合理性判斷提供理論依據(jù)，為黑龍江省旅游市場監(jiān)管部門提供旅游景區(qū)項目定價管理提供決策參考[1]。

2 文獻綜述

在定價方面的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要聚焦的是門票價格的制定，而對多景區(qū)內(nèi)部相同的體驗類項目的定價并沒有統(tǒng)一標準，這就會出現(xiàn)不透明不合理的隱性收費，這也是近些年來導(dǎo)致游客對景區(qū)信任度越來越低的主要原因。因此景區(qū)內(nèi)共同項目的定價區(qū)間該如何權(quán)衡的問題引起了更多學(xué)者的重視[2]。

國外的相關(guān)學(xué)者將焦點聚于DEA模型的應(yīng)用如Doolinetal建議區(qū)采用商業(yè)的因特網(wǎng)應(yīng)用擴展的模型對在線營銷的效果以此進行評價，并且使用交互性的方法來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟程度。利用DEA模型有效的進行景區(qū)內(nèi)部多項投入與多項產(chǎn)出的效率進行評估，使景區(qū)內(nèi)部定價下其投入與產(chǎn)出達到最優(yōu)配置。John Swarbrook的研究指出私營組織首要考慮的因素是利潤。其次是娛樂，最大程度地增加游客的數(shù)量和市場的份額，開發(fā)新的市場。Middleton認為景區(qū)指的是可以為游客提供休閑娛樂場所消遣并且也可以接受教育機會的景區(qū)具備長久性地點，經(jīng)營管理與指定性、專有性等特點。Walsh-Heron and Stevens認為景區(qū)作為一種有特色活動的場所、地點或集中地，應(yīng)該也要具備有特點：具有吸引游客為目的進行經(jīng)營管理目標；通過旅游管理來滿足游客消費心理；為游客提供休閑娛樂的方式和機會；按照游客需求提供相應(yīng)的旅游設(shè)施和服務(wù)[3～5]。

相對于國外數(shù)據(jù)型的研究，國內(nèi)更側(cè)重于游客及景區(qū)需求的心理角度。如張潔、熊正德認為游覽參觀點的分類混亂和經(jīng)營主體的運作管理模式存在著缺陷和不足。某些景區(qū)將部分公益性旅游參觀點也視作為商業(yè)性景點；部分政府實行定價和政府指導(dǎo)價的紀念館(堂)等經(jīng)營主體、公益性城市公園沒有成為公益性事業(yè)單位。陳殿閣研究指出我國目前旅游景區(qū)門票價格普遍沒有根據(jù)資源變量和旅客需求實際進行定價，不適宜使用成本導(dǎo)向定價法，應(yīng)從游客的角度出發(fā)，采取需求導(dǎo)向定價的方法來制定。在《完善游覽參觀點門票價格管理研究簡寫報告》中廣東省物價局課題組認為因為缺乏全省統(tǒng)一和全國的門票價格定價規(guī)范方法，所以導(dǎo)致部分地方在制定門票價格時存在一定的主觀隨意性，游覽參觀點門票價格定位不合理。張軍謀，周曉唯認為個體理性、信息不對稱、單次博弈、低級壟斷是導(dǎo)致當前我國旅游市場欺客、宰客問題產(chǎn)生的主要原因[6，7]。

梁留科，劉英，劉鵬飛等以中國國家風(fēng)景名勝區(qū)和美國國家公園為例，從定價策略、價格監(jiān)督體制、門票價格高低、門票調(diào)控方式等對門票價格管理進行比較，認為我國風(fēng)景名勝區(qū)門票價格總體偏高(相對于人均可支配收入而言)，忽視社會效益，存在門票價格監(jiān)督體制不健全且調(diào)控手段單一等問題[8]。

綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于旅游景區(qū)定價的研究主要呈現(xiàn)下面2個特點：首先國外學(xué)者注重數(shù)據(jù)型研究而國內(nèi)學(xué)者則更加注重旅游主體的需求。國內(nèi)外學(xué)者對定價的研究均主要立足于旅游景區(qū)，探索定價如何能夠讓景區(qū)獲得更多的利潤；國內(nèi)學(xué)者更側(cè)重消費者的角度來權(quán)衡定價標準, 就現(xiàn)有關(guān)于景區(qū)體驗類項目定價問題站在政府、游客、景區(qū)多角度進行考慮，通過分析使三方均可接受的價格協(xié)助政府將省內(nèi)旅游景區(qū)內(nèi)部定價合理透明化。其次現(xiàn)有的文獻大多是在指出各國景區(qū)門票不合理甚至存在欺詐的普遍現(xiàn)象,并沒有根據(jù)各地不同的資源因素以及旅游經(jīng)濟問題作出明確的闡述。鑒于此，本文以黑龍江省的8大景區(qū)的共有體驗類項目研究對象,結(jié)合DEA模型，采集一手數(shù)據(jù)，對景區(qū)內(nèi)單獨收費的體驗類項目的價格進行評價并提出改進方案,從而增強黑龍江省景區(qū)體驗類項目定價的科學(xué)性，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高旅游產(chǎn)品及服務(wù)的市場競爭力，調(diào)動省內(nèi)旅游景區(qū)的積極性，同時為政府相關(guān)部門對文化和旅游市場的監(jiān)管和綜合治理提供決策上的依據(jù)[9～11]。

3 模型的建立與求解

3.1 模型的建立

本文收集了黑龍江8個具有代表性的旅游景點的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)以及DEA模型的特點，建立評價8個景點定價有效性的DEA模型。首先將各旅游景點視為不同的組織決策單元(DMU), 對其景點內(nèi)部的四個體驗類項目的門票定價進行DEA有效分析，即從各體驗類項目的投入資源與產(chǎn)出成果之間的邏輯關(guān)系入手，來衡量醫(yī)院該門票定價的有效性。DEA具有處理多投入、多產(chǎn)出的優(yōu)點，可進而確定較具代表性的投入因素：場地搭建成本X1、裝備/設(shè)備成本X2、人工服務(wù)成本X3作為三項輸入X；并確定產(chǎn)出因素：收益Y1、門票定價Y2作為兩項輸出Y。此模型的關(guān)鍵點在于將定價與投入跟產(chǎn)出相聯(lián)系，為了解決這一問題，將門票定價即視為已知量又視為可變量，因為定價的高低在一定程度上能夠反映出投入量的多少的同時又能夠影響收益。因此，選用收益跟定價作為產(chǎn)出因素能夠從綜合地反映出景點間旅游項目定價的相對有效性以及旅游景點的運營情況。

3.2 數(shù)據(jù)來源

通過對黑龍江省具有代表性的景區(qū)管理人員和工作人員進行半結(jié)構(gòu)化訪談，得出了各景區(qū)的成本價格，其中包括場地搭建成本、裝備/設(shè)備成本、人工服務(wù)成本、收益4個變量。項目團隊通過真實有效的數(shù)據(jù)對現(xiàn)有的黑龍江省景區(qū)項目價格區(qū)間來進行評價測算。

通過對多家旅行社和景區(qū)以電話咨詢的方式，詢問各個景區(qū)的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的建造規(guī)模以及成本、顧客游覽量、景區(qū)工作人員的薪酬等等，通過數(shù)據(jù)來分析各個景區(qū)內(nèi)部項目的適宜價格區(qū)間。

通過實地考察，以隨機抽樣的方法，對景區(qū)內(nèi)游客進行調(diào)研，詢問其對景區(qū)內(nèi)體驗類項目價格合理性的感知情況。

3.3 模型的求解

3.3.1 DEA模型基本原理

1978年，著名運籌學(xué)家Charnes(查恩斯)、Coopor(庫伯)及Rhodes(羅茲)首先提出了一個被稱為數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data Envelopment Analysis，簡稱DEA模型)的方法。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)是以相對效率概念為基礎(chǔ)，以凸分析和線形規(guī)劃為工具的一種評價方法，應(yīng)用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型計算比較決策單元之間的相對效率，對評價對象做出評價，能充分考慮對于決策單元本身最優(yōu)的投入產(chǎn)出方案，因而能夠更理想地反映評價對象自身的信息和特點；同時對于評價復(fù)雜系統(tǒng)的多投入、多產(chǎn)出的“部門”或“單位”(稱為“決策單元”，簡記DMU)間的相對有效性(稱為DEA有效)具有獨到之處。根據(jù)對各DMU觀察的數(shù)據(jù)判斷DMU是否為DEA有效，本質(zhì)上是判斷DMU是否位于可能集的“生產(chǎn)前沿面”上。DEA 模型具體又可細分為3種類型：CCR 模型:該模型假定規(guī)模報酬不變，主要用來測算綜合技術(shù)效益;BCC 模型:該模型假定規(guī)模報酬可變，主要測算純技術(shù)效益，即技術(shù)效益與規(guī)模效益的比值;DEA-Malmquist指數(shù)模型:該模型可以測算出決策單元(DMUs)的生產(chǎn)效率在不同時期的動態(tài)變化情況。由于其在評價過程中無需對投入、產(chǎn)出變量設(shè)定權(quán)重，也無需知道投入、產(chǎn)出變量間具體的關(guān)系式，所以該模型具有簡便、易操作的特點，從而在效率評價的問題中廣受重用[12～15]。

3.3.2 模型建立與求解

將搜集到的數(shù)據(jù)整理制成如下表格(表1～4),并利用matlab軟件編程求解，所得結(jié)果見表5～8。

表1 滑雪項目 元

表2 馬拉爬犁項目 元

表3 文藝表演 元

表4 冰雕觀賞 元

表5 DEA模型結(jié)果(滑雪)

表6 DEA模型結(jié)果(馬拉爬犁)

表7 DEA模型結(jié)果(文藝表演)

表8 DEA模型結(jié)果(冰雕觀賞)

3.4 DEA有效性分析

表9 滑雪項目成本收益數(shù)據(jù)

表10 馬拉爬犁項目成本收益數(shù)據(jù)

表11 文藝表演項目成本收益數(shù)據(jù)

表12 冰雕觀賞項目成本收益數(shù)據(jù)

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

現(xiàn)今景區(qū)內(nèi)硬件設(shè)施建設(shè)基本成體系化，服務(wù)行業(yè)也在不斷完善，除此之外，在我國的經(jīng)濟發(fā)展中，市場經(jīng)濟正在逐步取代計劃經(jīng)濟，而我國也逐漸把旅游景區(qū)內(nèi)體驗類旅游項目定價的權(quán)利授予各個地區(qū)，讓其根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、旅游景區(qū)的管理機制、以及其他影響因素，來對旅游景區(qū)內(nèi)體驗類旅游項目進行定價。但任何“產(chǎn)品”的標價都受到各種因素的制約，這并不是給予景區(qū)“漫天要價”的機會。同時景區(qū)項目定價問題還關(guān)系到旅游業(yè)的長期發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)是一個服務(wù)行業(yè)，寧可利薄也不能損害游客的利益。要明確吸引游客消費才是景區(qū)定價的最終目的，所以各地區(qū)消費者與景區(qū)建設(shè)者之間最難權(quán)衡的便是定價問題，這是考量彼此之間信任的一大指標，信息透明化也越來越被更多人重視。因此DEA模型可以在學(xué)術(shù)角度給出景區(qū)項目定價是否有效，以此來約束景區(qū)定價，并給予消費者一定的權(quán)益保障，這極大程度上的促進了黑龍江省旅游景區(qū)內(nèi)部旅游項目定價的管理工作發(fā)展進程。

本文通過分析現(xiàn)有定價數(shù)據(jù)進行DEA模型的評估有效值，可初步肯定其在定價區(qū)間衡量作用的可靠性，從以上對于四個不同體驗類項目的八個景點進行DEA有效性分析中可以看出, 有些決策單元(景點)是DEA有效的，從定價的角度解釋為該定價下其投入跟產(chǎn)出達到最優(yōu)配置，此定價從經(jīng)濟學(xué)觀點上認為是合理的，也即該價格既能夠被游客所認同，又能在投入成本不變的情況下給景區(qū)帶來最大收益。

4.2 啟示

黑龍江地區(qū)因其獨特的地理氣候，近年來始終致力于冰雪事業(yè)發(fā)展，相較于夏季天然的避暑條件，黑龍江冬季絕美的冰雪景色要更勝一籌，過半的經(jīng)濟收益都來自冬季景區(qū)內(nèi)的各項項目的創(chuàng)立,故本文選取研究對象為冬季人們最為喜愛的4項景區(qū)項目的定價。針對游客數(shù)量因季節(jié)時段波動問題，各景區(qū)在價格制定上難免會出現(xiàn)為了收益最大化而“漫天要價”的情況。而為了解決這個問題，本文從政府定價的角度選取指定的體驗類項目,對其“次門票”的定價進行評價及改進。在管理學(xué)角度，考慮定價主要有兩個方向，即橫向因素分析和縱向因素分析。

(1)橫向因素分析。利用各因素與景區(qū)門票價格之間的相關(guān)系數(shù)情況，橫向確定各因素在決定景區(qū)門票價格的權(quán)重，相關(guān)性越強則相關(guān)系數(shù)越大，其在決定景區(qū)門票價格的權(quán)重也就越大；

(2)縱向因素分析。縱向依據(jù)實證數(shù)據(jù)確定各因素的等級并賦予分值。其中需考慮的包括各景區(qū)的資源優(yōu)勢與價值，景區(qū)資源的豐富度，景區(qū)資源的性質(zhì)，景區(qū)的旅游業(yè)在本省GDP中的地位及景區(qū)所在地方同級別景區(qū)的競爭形勢，綜合這幾點選取最適合分析數(shù)值有效性的屬性，因此可從多個角度、多個層面分析影響景區(qū)定價的因素，既可行，又便于理解與運用。