“史上最特殊”奧運會網絡傳播的三個特點

2021年8月8日，延期一年舉辦的東京奧運會落下帷幕。截至奧運會閉幕，東京連續五日新增病例都超過4000例。由于日本疫情防控措施的規定，東京奧運會現場觀眾寥寥，被媒體稱為“史上最冷清”的奧運會。賽事現場冷清，歐美國家的一些電視收視數據也比較慘淡。據奧運會美國電視轉播商NBC環球集團的數據顯示，開幕式僅吸引了1690萬美國電視臺觀眾，創33年來最低紀錄。據德國市場研究公司捷孚凱JFK的統計，收看東京奧運會開幕式的觀眾比收看北京奧運會開幕式的觀眾減少了73%。

相比之下，中國公眾對奧運會仍給予高度關注，通訊社、電視媒體與網絡新媒體對東京奧運會的轉播和報道均取得重要突破。

本次東京奧運會，是新華社成為國際奧委會認可的國際通訊社之后的首次亮相。新華社播發的《“燃”在E空間》《楊揚探“東”奧》等新媒體產品瀏覽量過億。新華社攝影團隊作為國際奧林匹克攝影隊，與美聯、路透、法新三大西方通訊社同等享有權利、承擔義務，報道質量和數量，都得到廣泛贊譽。

電視媒體方面，中央廣播電視總臺早早布局奧運賽事轉播。2021年4月30日，總臺發布東京奧運會的版權聲明，稱“中央廣播電視總臺擁有第32屆夏季奧林匹克運動會在中國大陸地區（含澳門）獨家全媒體權利及分許可權利”，“除上述已獲授權機構外，未經總臺總經理室的書面許可，任何機構或個人在中國大陸地區通過任何媒體平臺傳播上述賽事視音頻內容及相關素材，或以獲得上述賽事媒體權利名義進行廣告招商，總臺將依法采取措施，追究其法律責任”。

依托總臺版權資源，開賽一周，央視頻付費會員數量突破百萬。索福瑞數據顯示，7月29日CCTV-5收視份額達到13.03%，創2005年以來頻道單天份額最高紀錄。與2016年里約奧運會同期均值相比，東京奧運會期間CCTV-5收視份額漲幅達20%。除了傳統電視媒體保持著高質量的體育內容輸出，總臺的央視頻客戶端也取得不俗成績。開賽一周，央視頻付費會員數量突破百萬。7月31日，央視頻客戶端奧運賽事總觀看量超15億次，單日視頻觀看量突破3億人次，平臺日活、互動量、同時在線觀看人數等核心數據屢次刷新歷史紀錄。截止8月8日，央視頻客戶端賽事視頻觀看量累計達25.8億人次。

由于總臺注重保護奧運會的視頻版權，多數網絡媒體平臺不得不“另辟蹊徑”，利用各自的平臺特性參與相關內容的二次生產。從我們的觀察看，本屆奧運會的網絡媒體傳播呈現出短視頻形態、平臺化傳播、個性化互動等三個特點，而且這三個特點也將成為未來大型體育賽事網絡傳播的主流趨勢。

一、短視頻表達：體育賽事碎片化傳播的主要形態

在移動互聯網滲透且改變了人們生活方式的情境下，短視頻成為公眾在移動狀態下、隨時隨地接收奧運資訊最便捷的形態。大多數觀眾沒有坐下來長時間觀看賽事的條件，短視頻的碎片化傳播恰好填補了他們工作、通勤時的空白。比如短跑、射擊、游泳、鉛球等項目的奪金瞬間與奧運冠軍賽后接受采訪的片段被制作成短視頻，不僅提供了體育新聞和比賽結果等方面的關鍵信息，滿足了全民關注奧運、更新資訊的需求，還符合寫字樓、工廠、學校、地鐵、機場等多場景下的移動觀看特點。

這方面，快手作為持權轉播奧運的短視頻、直播平臺，為用戶提供了直播、點播的移動視頻服務。在內容產品方面，其采用覆蓋整個賽事期的多重活動玩法，開發出數個節目，從每天上午聚焦奧運資訊的《老鐵早上好》，到晚上十點播出的自制綜藝《奧運一年級》，期間還有不定時插播與東京奧運選手實時連線的《冠軍來了》，幾乎實現了全天候服務。

奧運期間，快手、抖音、視頻號等網絡平臺除了呈現實時的賽事內容，還有回顧歷史剪輯精彩集錦的視頻，與當下激戰正酣的奧運會形成內容互補。如抖音平臺廣泛傳播的乒乓球運動員許昕歷次比賽的十大精彩瞬間，配合現實中乒乓球比賽日的時間節點，充分調動了觀眾投入奧運觀賽的情緒，從歷史脈絡的角度回顧中國乒乓球隊獲得的榮譽，增加了本屆奧運會再度奪冠的喜悅氛圍。在短跑運動員蘇炳添以亞洲最好成績闖入男子100米決賽時，半決賽的視頻與蘇炳添訓練畫面、討論自己跑步的論文被放在一起進行傳播，持續引發網友熱議。

總體上，快速的資訊報道、精彩的比賽瞬間、歷史新聞素材穿插剪輯，成為奧運短視頻的主要類型。奧運賽事瞬息萬變，賽事種類多、參賽選手廣、比賽進程多變，如果采用中長視頻進行傳播，其速度和效果會打折扣，短平快的視頻形態既能簡明扼要地提供比賽精華，又與奧運期間激動人心的觀眾觀看心理相符。實踐證明，具有碎片化、場景化、娛樂化特點的短視頻更能滿足互聯網平臺奧運內容傳播的主流需求。

二、平臺化傳播：公眾關注體育賽事的重要渠道

當前，超級互聯網平臺不僅在日常生活中逐步發揮基礎設施的作用，還在不斷塑造著公眾線上和線下生活日益交融的傳播語境。本屆奧運會，觀眾在奧運期間通過網絡平臺可以接收最新賽事資訊、及時參與賽況討論、與奧運健兒親切互動，突破了原有對奧運賽事、冠軍運動員的認知和可達性的障礙。諸如微博、微信、抖音、快手等平臺基于自身特性開發了不同的觀賽玩法和項目，讓受眾仿佛置身琳瑯滿目的商城，極大地豐富了奧運賽事的內容層次。

東京奧運會期間，新浪微博通過有效精準的話題設置，將微博平臺變成了“吐槽脫口秀”。開幕式當天，網友們一邊調侃日本的審美難以領會，一邊回顧2008年北京奧運會開幕式，兩場開幕式對比成為熱議話題。比賽進行期間，不少運動員在微博開設個人賬號，分享自己奧運前的訓練備戰情況、在東京參加奧運會的心情、回國后的隔離生活狀態，展示出電視屏幕外更多樣、更個性的生活場景。他們在與網友的互動中，褪去了比賽現場的神秘感，“近距離圍觀”極大拉近了冠軍和網民之間的距離。微博通過吸納新聞主體得以挖掘充滿親切感的內容，延長了對單項賽事、單塊金牌的關注討論的時間，讓奧運內容的傳播保持穩定熱度。

此外，短視頻平臺也集中發力奧運傳播。抖音平臺獨家制作并上線了“冠軍駕到”直播節目。東京奧運會首金得主楊倩、舉重冠軍侯志慧等冠軍運動員均在比賽結束后第一時間亮相抖音直播間，實現全民與奧運零距離“云互動”。抖音海外版TikTok的表現更加搶眼，被BBC稱為“非官方奧運幕后頻道”。隨著奧運選手的進駐，發布一手視頻增加了TikTok的時效和看點，為全球觀眾提供了近距離觀察奧運的渠道。比如，當公眾好奇“東京奧運村的硬紙板床到底能承受幾位運動員的重量”時，以色列棒球運動員本·旺格發布的TikTok短視頻中，九名選手一起在紙板床上蹦跶，跳得最高興之際，紙板床終于被跳塌了。

作為中國最大的數字媒體，騰訊公司旗下各大平臺也根據其定位各展所長。騰訊視頻重點圍繞奧運比賽場外內容制作節目，如《直播連線》以手機視頻連線奧運冠軍訪談的形式，讓運動員有充足時間和放松場景分享備戰和比賽時鮮為人知的信息。“亞洲飛人”蘇炳添在連線節目中透露自己半決賽和決賽時的心理狀態，以親歷者的身份解讀對中國具有歷史意義的短跑決賽。鉛球冠軍鞏立姣在連線中模仿德云社相聲演員的表情，自信地面對自己的外形，增加了網友對她的好感。帥氣的游泳運動員汪順談跨界運動、網絡流行語、國家隊氛圍，增進了游泳愛好者對他和游泳項目的了解。

□ 2021年8月8日，第32屆夏季奧林匹克運動會閉幕式在日本東京舉行。圖為閉幕式上的演出。（新華社記者 李一博/攝）

微信公眾號則發揮賽事資訊快速發布、社交分發迅捷擴散的優勢，滿足用戶通過公眾號訂閱、朋友圈消息、微信群轉發等方式第一時間接收奧運消息的需求。比如，央視新聞微信公眾號在奧運會期間，根據中國體育代表團的奪金情況，迅速制作圖文海報，突出人物、項目，以簡潔明了的方式呈現關鍵信息。同時，在圖文并茂的微信公眾號文章中，也插入大量歷史與當下交相輝映的短視頻內容，使其樣態更加豐富、內容更加生動。

微信視頻號由于對視頻的原創性要求，需要專業制作團隊進行策劃、設計和制作，提供了不少具有話題性、沖擊力的奧運視頻作品。比如，南方日報的微信視頻號，側重運動員的地域特點，安排記者奔赴運動員所在單位、家鄉村鎮，采訪熟悉運動員的親戚、朋友、同事，發布了一系列具有原創視角和生活氣息的優質視頻。通過蘇炳添同事、全紅嬋妹妹的表述，觀眾得以更加熟知運動員的成長經歷和興趣愛好。央視新聞的視頻號，則注重提煉奧運健兒拼搏奮斗的精神，配上鼓舞人心的音樂，極大增強了奧運視頻作品的情緒感染力。

三、個性化互動：公眾參與體育賽事的主要機制

本屆奧運會，用戶在網絡平臺上不再僅僅被動接收比賽消息，而是有了和獲得優異成績的明星運動員互動交流、就關心的話題進行探討的機會，由此獲得更大的情感滿足。在一個個充滿個性、善于交流的年輕運動員身上，無論是奧運賽場上通過鏡頭與觀眾的互動，還是奧運比賽結束后在網上與網民的互動，賽事傳播的個性化互動都提升了公眾對奧運會的參與感。比如，中國首金運動員楊倩在領獎時比心的動作溫暖了各個年齡段的觀眾，年輕網民在她的社交媒體上看到了自己朋友的樣子，年長者在她的采訪中看到了自己女兒的身影。這些被津津樂道的奧運選手，激發了觀眾和網民去搜索他們的資料、故事、新聞和社交媒體賬號，了解這些褪去冠軍身份后或萌或憨或酷的奧運選手的真實自我。

生于互聯網時代的90后乃至00后、Z世代人群更加喜歡去中心化、互動性強、沉浸式的交流。傳統電視臺線性直播的模式掌握了體育議題的設置權，無法滿足“互聯網土著”轉發、二次創作等需求。這屆奧運會上，許多00后運動員嶄露頭角，他們不僅成為賽場上的熱點，賽場外也熱衷于用不同的社交軟件、視頻軟件分享自己的生活。這為賽場內外用戶的緊密互動創造了有利條件。

比如，乒乓球運動員孫穎莎在一局中逆轉取勝，點燃了國人的熱情，但她沒睡醒的表情、采訪時對自己臉白的評價與比賽中沉穩冷靜的風格相比，判若兩人，于是“反差萌”成為奧運期間她在人們腦海中的生動形象。她的社交媒體賬號下有不少親和、亮眼的評論，如“好想捏捏你的臉”“莎氣藤藤”。再比如，擊劍冠軍孫一文在隔離時的直播連線中說“有21天不用訓練啦”，真誠坦率的話語直擊網友內心，大量網民將運動員當成可以直接交談的對象。

四、總結與趨勢

中國互聯網平臺上2020年東京奧運會賽事傳播的競相發力，催生出上述三個值得關注的網絡傳播特點。首先，從傳播內容上看，短視頻以短小精悍的形態承載關鍵的信息，最大可能地滿足多種場景的傳播需要。用戶在不耗費過多時間、過多精力的情況下，能及時了解奧運賽況和精彩瞬間，并且方便轉發、傳閱。而且，除了實時的比賽集錦，短視頻平臺還有通過剪輯二次生產歷史與現在奪冠瞬間的合集，跨時空的素材豐富了奧運期間的視頻內容，調動起用戶主動創作相關內容的積極性和興奮感。

其次，從傳播渠道來看，互聯網平臺借助領先的技術優勢，根據各自平臺的特性提供了奧運新聞傳播的多種路徑。微博著力為奧運打造熱搜話題舞臺，主動抓取新聞熱點設置搞笑話題，引導觀賽氛圍。騰訊視頻走外圍路線，聚焦賽場外的趣聞軼事，形成了覆蓋空閑時間的節目版面。微信公眾號在圖文信息快速傳播的基礎上，與視頻號原創視頻互相配合，建立了由淺入深的瀏覽層次。在傳統電視之外，用戶可以在不同的互聯網平臺上找到符合自己觀看喜好、觀看條件的視頻內容，擺脫了對單一信息的依賴。

此外，個性化的互動契合了年輕一代觀眾的心理特點和溝通方式，為奧運會的賽事傳播提供了更具參與性的傳播機制，觀眾對運動員的刻板形象被打破。00后運動員與賽場下的“互聯網原住民”擁有相似的話語方式、心理狀態，一旦有樸實、自然、個性的真情流露，就容易在互聯網上得到普遍共鳴。特別是，當奧運選手進駐社交媒體平臺，他們的直播成為年輕用戶沉浸式體驗的渠道，他們的評論區成為年輕用戶情感化交互的空間，由此大大增強了賽事網絡傳播的親和力和感染力。

在筆者看來，不僅本屆奧運會，未來大型體育賽事的網絡傳播中，短視頻表達、平臺化傳播、個性化互動都將是主要特點。體育賽事網絡傳播機制和特點，也將更加典型地呈現出以下趨勢：其一，伴隨互聯網平臺用戶規模的增長和連接屬性的強化，超級平臺越來越成為網絡化社會的“基礎設施”，任何場景的主流傳播都將呈現平臺化分發的主導機制；其二，伴隨虛擬現實、增強現實等技術的發展，包括短視頻、直播等在內的沉浸式體驗，將成為內容表達的主要形態，在視覺化形態不斷占據主流的過程中，體育賽事傳播的情感化、交互性也將更加強化。

【注釋】

[1]參見:中央廣播電視總臺發布關于2020年東京奧運會版權聲明[OL].澎湃新聞網址:https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12475400.

[2]參見:收視屢創新高!中央廣播電視總臺奧運融媒報道彰顯引領力、傳播力、影響力[OL].網易號網址:https://www.163.com/dy/article/GGP6R55T0530HI28.html.