主流媒體豎視頻客戶端的挑戰及創作策略
——以浙江日報天目新聞客戶端為例

□ 王靜

（作者系浙江日報報業集團天目傳媒有限公司副總經理、創意中心主任）

大多數國內用戶開始接觸豎屏視頻是從2016年抖音等短視頻APP開始的。這些短視頻平臺迅速崛起，使用戶迅速分流。隨著媒體融合向縱深發展，主流媒體也嘗試在豎屏短視頻上占據一席之地。2019年10月，浙江日報報業集團旗下新媒體平臺天目新聞客戶端上線。天目新聞客戶端從上線之日起，就確定了以豎視頻為主要表達方式，打開天目新聞，入口是推薦頻道，而推薦頻道選用的稿件，絕大多數是豎視頻。

豎視頻的優勢首先在于用戶體驗好，單手持手機觀看視頻適合手機閱讀習慣，上滑換集更便利。同時，因為豎視頻時長大多為一分鐘內，有利于社交媒體轉發，能形成更大傳播力。創作還可以由手機拍攝和剪輯完成，降低創作門檻，對文字出身的報社采編人員轉型相對友好。

但是，主流媒體如何創作豎視頻畢竟沒有先例可循，面臨諸多挑戰。天目新聞采編人員經過近兩年的實踐，探索了一些有效的創作策略，力爭讓更多用戶愛看、想看并且常看。

低完播率創作策略：從娓娓道來到直奔主題

受電視新聞的影響，一開始創作新聞短視頻，記者很容易走電視新聞的創作手法——敘事完整，娓娓道來。但手機用戶卻具有短平快、碎片化消費的特點，有短視頻創作者甚至提出“3秒定生死”，前3秒不出精彩內容，就會被用戶關掉。娓娓道來的新聞短視頻完播率不高，這是面臨的第一個挑戰。

主流媒體新聞客戶端用豎屏報道新聞，必須要有新的創作策略。倒金字塔的敘事方式，不僅適合在消息寫作中，也適合于短視頻新聞的表達上。對于新聞事件的敘事，天目新聞提出8字方針“直奔主題直擊人心”，要求視頻前三秒把最精彩的畫面展示出來，新聞5W配以簡單的提示條說明。

2020年初新冠疫情爆發，天目新聞展示了這樣的短視頻：在物資最緊缺時，老黨員把別人送他的5個N95口罩送到了醫院，第一個鏡頭是“扔下5個口罩就走”；在疫情最緊張時連日工作的父親得知小女兒來看他，第一鏡頭是父親沖出去的腳步又在門口止步，父女倆遙相擁抱；重癥病房分頭奮戰的夫妻在走廊里隔著防護服認出了對方，第一個鏡頭是定睛看對方，簡單的擁抱又迅速分開。大量30秒左右的短視頻新聞，直奔主題直擊人心，讓天目新聞在眾多以圖文為主的客戶端中脫穎而出，一個上線僅三個月的客戶端，每天的日活就達到了10萬。

“直奔主題直擊人心”的創作策略下，產生了爆款產品。有一天，記者從浙江省臺州醫院官方渠道獲得了一段新冠肺炎危重患者好轉后拔管的監控視頻。在較長的監控視頻中，一段對話深深觸動了記者：患者拔管后，一直重復著四個字“打倒病魔”。記者選取了這個瞬間，制作成16秒的豎屏短視頻《危重病人拔管后緊緊拉住醫生的手，艱難地說出了這四個字：“打倒病魔”》，聚焦一瞬，用精彩瞬間擊中人心最柔軟的地方。稿子刊播后，被人民日報、央視網、環球時報等主流媒體廣泛轉發傳播，產生了超過2億次的話題閱讀量和2300萬次的觀看量，引起了較大的社會反響。

嚴肅話題創作策略：從宏大敘事到片斷傳唱

重大主題報道，一般是指圍繞黨和國家的工作大局，就一些重大活動、重大事件、重大題材、重要理論問題所進行的新聞報道。做好重大主題報道，是主流媒體的責任和擔當。但是，豎屏短視頻從誕生之時起，就以搞笑、場景化為主要特征，這和重大主題報道的嚴肅、宏大敘事之間有著不匹配性。如何破題？

2020年5月14日，浙江正式發布首批20項“浙江文化印記”，河姆渡遺址、良渚古城遺址、杭嘉湖絲綢、西施傳說、紹興黃酒等20個項目入選。這些項目，具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，浙江人大多耳熟能詳，老生常談肯定沒人要看，那么要怎么表達才能被更多人特別是年輕人喜歡？

采編人員坐到了一起開起頭腦風暴會。大家認為，首先，盡管主題報道敘事宏大，但是創作還是要契合平臺特點，豎視頻，時長要控制在1分鐘左右。第二，“直奔主題直擊人心”這個宗旨不能變，開頭必須要一下子能抓住人，否則本來就耳熟能詳的話題不容易被看完。第三，盡管時長短，但是主題報道敘事還是要完整，所以中間部分要濃縮。

綜合下來，最終確定了文化印記的創作思路：第一部分15到20秒，設計文化印記動畫形象，采取孩童與動畫形象一問一答，讓文化印記“開口說話”；中間部分30-40秒，以說唱的形式，用唱詞把文化印記歷史濃縮。選擇用說唱的方式介紹文化印記，不僅因為說唱是年輕人喜愛的表達方式之一，也因為說唱的快節奏更契合短視頻傳播；最后部分15-20秒，用上下分屏的形式對照古今，講文化印記穿越歲月傳承至今，體現文化印記不斷發展的生命力。

說唱文化印記系列主題報道在動畫、說唱、古今對比的形態結構之外，遵循1分鐘左右、適于移動端傳播的豎視頻方式，同時結合了各種特效剪輯，在傳播時效、形態、節奏上都做了精心設計。系列視頻一經播出，“引爆”各地宣傳文化印記的熱情，不僅得到各地宣傳部、文旅局、博物館、風景名勝區、當地媒體的轉載、傳播，在普通受眾群體中也引起了自發的轉發分享和二次傳播。截至2020年12月，天目新聞客戶端“說唱浙江文化印記”系列短視頻累計閱讀量超1000萬，點贊、評論和轉發超40萬次，百度相關搜索量超60萬條，引發全網關注。系列短視頻還被學習強國、人民網·人民文旅、騰訊視頻全系列轉載刊發。

傳播局限創作策略：打造IP破圈傳播

有數據顯示，人們獲取新聞更多是從社交媒體而非直接登錄新聞客戶端。那么，如何增加用戶的黏性，讓他們能經常登錄客戶端？同時，如何讓客戶端的視頻能傳播到端外，擴大在全網的傳播力？

2021年2月，天目傳媒頒布了一份任命，任命了內容線12位工作室主編。工作室主編除了完成日常新聞采訪外，要完成每周至少兩篇IP欄目，還要進行其他渠道分發傳播、社群運營、用戶維護等等。

工作室打造的IP欄目，漸漸形成了鮮明特色：比如天目好奇秀，都是1分鐘內豎屏短視頻，以主編李楠的個人人設“小楠姐姐”和一位小嘉賓“布妹”的情景演繹，運用情景模擬、科學實驗、專家揭秘、新聞整合、MG動畫演示等多種形式進行呈現，對科學問題進行通俗易懂的解讀。每一期以一個科普知識點為中心，選題有時效性，針對性強，融科教性、實踐性、趣味性為一體。比如：入冬時，推出《冬季必備“自發熱”內衣？專家：發熱效果很有限》；夏天，推出《不透光、顏色深、這樣的防曬衣效果更好》；在開學季，推出《你買的防藍光眼鏡真的能預防近視嗎？先搞清楚藍光是啥？》。

《天目好奇show》系列短視頻得到浙江省科協認可，給予在杭州地鐵一號、二號、四號、五號線車廂公益播放，得到了更廣泛的傳播和好評。除了一周兩期外，欄目還根據自身定位，策劃了多場與欄目定位相符的線下活動，欄目粉絲不僅能在天目新聞客戶端上看節目，還可以到線下參與豐富的科普學習實踐活動。線下活動又推動更多人到客戶端來觀看每期欄目，形成良性互動。

主流媒體的豎視頻制作目前也面臨不少挑戰。首先是深度的挑戰。有內涵的深度報道彰顯媒體力量。豎屏短視頻從誕生之時起，就以搞笑、場景化為主要特征，而1分鐘左右的時長，難以承載大量信息，使報道新聞時更多具有碎片化、行進式的特點，深度就會顯得不夠。其次是技術的挑戰。目前社會上科技類公司打造的短視頻平臺普遍使用的是大數據和人工智能技術，并在此基礎上打造相對精準的算法技術。主流媒體相對而言用戶數據比較缺乏，而且自身的視頻內容并沒有真正數據化，更談不上算法能力了。這些都有待主流媒體從業人員去破題。