重大活動融媒體直播由“視頻流”向“信息流”躍遷的現(xiàn)實路徑
——以央視新聞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會報道為例

□ 王樂

內(nèi)容提要 比起電視視頻直播，融媒體直播報道的應用場景更豐富。以中央廣播電視總臺慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會融媒體直播報道為例，央視新聞多平臺矩陣以電視端直播主信號為基座，同時采取符合新媒體傳播規(guī)律的差異化策略，從不同層次、不同角度、不同維度進行立體式傳播。大小屏深度融合，時空上互為補充，實現(xiàn)從“視頻流”到“信息流”的躍遷，在融媒體時代全面有效引領輿論。

今年在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會報道中，中央廣播電視總臺新媒體平臺與電視端同步對大會進行直播，并綜合運用多種融媒體報道形式，從不同層次、不同角度、不同維度進行立體式傳播。央視新聞客戶端和微博、微信、抖音、快手等合作平臺的“央視新聞”賬號集群以慶祝大會直播為核心，推出短視頻、金句海報、圖文特稿等超4000條相關融媒體產(chǎn)品，獲得總計超26億瀏覽量，超200億微博話題閱讀量，傳播數(shù)據(jù)與效果創(chuàng)歷史新高。作為一次融媒體報道的有益嘗試，它為實現(xiàn)重大活動新媒體傳播效果最大化探索了一條可資借鑒的實踐路徑。

一、延展時空，直播平臺場景化

“傳統(tǒng)媒體時代爭奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的就是場景”，比起傳統(tǒng)的電視直播，融媒體直播報道更為注重為受眾打造情緒場景。2021年7月1日，央視新聞以慶祝大會的直播為核心，從空間和時間上進行延展，策劃了六小時新媒體直播特別節(jié)目。特別節(jié)目繼續(xù)沿用央視新聞2019年慶祝新中國成立70周年直播特別節(jié)目《日出東方》的品牌和范式，設計多路直播信號、多地日出美景、多路記者連線，并以多平臺分發(fā)推送，全面呈現(xiàn)慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會全程的臺前幕后，立體式構(gòu)建華夏大地同慶建黨百年的場景氛圍。

7月1日4點40分開始，《日出東方》特別節(jié)目以“日出”為主題，展現(xiàn)全國19地的日出景象。直播以“景觀鏡頭+音樂+解說”的方式，從北京八達嶺長城起始，分別于“大好山河里的中國”“歷史印跡的中國”以及“高速發(fā)展的中國”等主題的景觀畫面以及邊防哨所的實時畫面中選取鏡頭，按各地日出的時間順序進行串聯(lián)直播，展現(xiàn)中國各地壯美日出景象。受眾跟隨鏡頭飽覽錦繡河山的同時，在主持人背景解說帶領下，回顧黨的百年奮斗歷程在祖國大地處處留下的深刻印記。這部分預熱直播有效激發(fā)受眾的民族自豪感和自信心，網(wǎng)友在直播下紛紛留言“祖國萬歲”“我愛你祖國”“中國共產(chǎn)黨萬歲”，為即將開始的慶祝活動調(diào)動起飽滿的情緒氛圍。

隨后，鏡頭對準天安門廣場，霞光萬丈寓意盛世華章、盛典在即。在主體慶祝活動開始前，4路新媒體記者在大會現(xiàn)場的不同點位以接力的形式，對大會現(xiàn)場實時準備情況、觀禮嘉賓情況、軍樂團與合唱團情況以及大會禮炮的情況進行介紹。

5時56分，一條集納了神州大地當天日出時分直播鏡頭的29秒獨家視頻《太陽升起 日出東方 期待慶祝大會舉行》拉開節(jié)日盛典序幕。6點，央視新聞準時并機新聞頻道特別節(jié)目，對慶祝大會進行全程直播。

央視新聞的新媒體直播以鮮明的場景化和互動性特色，受到網(wǎng)友的熱切關注、熱情轉(zhuǎn)發(fā)。直播在央視新聞客戶端和合作媒體平臺總觀看量超2.57億，其中微博單場超5500萬，快手超4514萬，抖音超4367萬，百度超3717萬。直播在多個平臺均創(chuàng)新媒體直播單場觀看新紀錄，其中，微信視頻號本場直播總觀看量超1665.3萬，為視頻號全網(wǎng)歷史最高播放場次。

二、精挖亮點，碎片引爆輿論場

在同步電視端“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”視頻直播的同時，央視新聞客戶端利用新聞云系統(tǒng)抓取區(qū)別于電視直播的信號源，契合網(wǎng)友關注點，從特殊角度精剪38條“獨家V觀”短視頻，閱讀量共計達1224萬，其中16條習近平總書記重要講話及觀禮動態(tài)被全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)置頂。這些“碎片化”短視頻發(fā)揮了“輕騎兵”作用，多角度、立體呈現(xiàn)大國大黨的形象，使領袖思想理念在新媒體輿論場中傳遞得更快更遠。

《獨家V觀丨60秒特殊視角！看教練機拉出10道絢麗彩煙》《獨家V觀丨禮炮齊鳴 慶祝建黨100周年》等8條短視頻報道，充分展示每一個不同于大屏信號的特殊視角畫面——完整呈現(xiàn)禮炮100響和升國旗奏國歌過程、完美呈現(xiàn)空中護旗梯隊組成“71”“100”字樣飛越天安門廣場等眾多精彩瞬間，做到有點有面有細節(jié)，提升視覺震撼力。

央視新聞多平臺矩陣發(fā)布短視頻數(shù)量和傳播數(shù)據(jù)領先，同時實現(xiàn)全網(wǎng)推廣效應最大化。央視新聞抖音、快手賬號共發(fā)布相關短視頻13條，閱讀總量超5億，多條點贊超300萬。截至7月1日13:00，央視新聞微博發(fā)布32條內(nèi)容，閱讀總量超5億。今日頭條、百度、B站分發(fā)視頻共計100余條，多次得到平臺push推送、推薦頁推薦，《日出東方》直播入口在百度等搜索引擎置頂位置呈現(xiàn)，今日頭條央視新聞賬號發(fā)布《獨家V觀丨71架戰(zhàn)鷹飛過天安門廣場 組成“71”“100”字樣》展現(xiàn)量2.48億次。央視新聞微信7月1日清晨發(fā)布預告稿件《今天8時，慶祝大會隆重舉行！》單條閱讀量破百萬；隨后選取直播精彩內(nèi)容發(fā)布《唱支山歌給黨聽！祝福黨，祝福祖國！》《戰(zhàn)鷹飛過天安門廣場，最美的祝福送給黨！》《中國人民絕不允許任何外來勢力欺負！》等共5條稿件，文字與短視頻結(jié)合，形成立體傳播效果，總閱讀量182萬。

三、巧建話題，發(fā)揮“長尾效應”

巧妙提煉熱點建立微博話題，可以將直播中“轉(zhuǎn)瞬即逝”的精彩亮點在新媒體公共場域中放大，并在時間的發(fā)酵下產(chǎn)生話題“長尾效應”。在黨和國家的重大活動中，領導人重要講話金句和許多現(xiàn)場細節(jié)都是飽含深意，及時將其提拎出并設置成話題，可獲得不同圈層受眾在跨平臺融媒體環(huán)境中的持續(xù)關注，同時，網(wǎng)友的關注、轉(zhuǎn)發(fā)還會產(chǎn)生注意力疊加的反復放大效應，從而實現(xiàn)全方位的最佳傳播效果。

例如，在習近平總書記講話時，“中國人民絕不允許任何外來勢力欺負、壓迫、奴役我們，誰妄想這樣干，必將在14多億中國人民用血肉筑成的鋼鐵長城面前碰得頭破血流!”這一句擲地有聲的話語一出，掌聲、歡呼聲響徹廣場上空。這個精彩的瞬間一經(jīng)呈現(xiàn)，央視新聞客戶端即第一時間連推精切短視頻《獨家V觀|習近平：絕不允許任何外來勢力欺負壓迫奴役中國人民》《這段話講完天安門廣場沸騰了：誰妄想壓迫、奴役我們，必將在14億多中國人民用血肉筑成的鋼鐵長城面前碰得頭破血流》，央視新聞微博賬號迅即開設微博話題#誰妄想欺負中國必將碰得頭破血流#，瞬間登上熱搜榜榜首。網(wǎng)友激動留言:“太提氣了！這也是全場掌聲最熱烈的地方。”“這是人民的心聲，也是14億中國人的共同心聲！”。隨時間推移，話題#誰妄想欺負中國必將碰得頭破血流#閱讀量節(jié)節(jié)攀升，截至7月13日，累計已達12.8億次。

由于提煉迅速，設計得當，央視新聞微博賬號開設的23個與慶祝大會相關話題全部登上微博熱搜榜。其中#中國共產(chǎn)黨成立100周年#閱讀量達128億，#建黨100周年慶祝大會#閱讀量達73.4億。連同#誰妄想欺負中國必將碰得頭破血流#，央視新聞微博賬號成為全網(wǎng)史上第一家“一天之內(nèi)三連爆”的主流媒體賬號。

總臺在建黨百年系列慶祝活動融媒體直播中，以電視端直播主信號為基座，同時采取符合新媒體碎片化傳播規(guī)律的差異化策略，時空上互為補充，實現(xiàn)從“視頻流”到“信息流”的躍遷。以大小屏深度融合，全面有效引領輿論，在融媒體環(huán)境中持續(xù)掀起一浪高過一浪愛國熱潮。

【注釋】

[1]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關鍵[J].新聞記者，2015(4):15-20.