真人上場 專業深度 有趣有料
——知乎奧運文化傳播特點

□ 秦亞洲 付昊蘇 郭夢雅

（作者秦亞洲系知乎總編輯、副總裁，付昊蘇、郭夢雅系知乎研究院研究員）

知乎上有個提問：“100米短跑提高0.1秒有多難？”有人回答：“那太難了。0.1秒可厲害啦，提高0.01秒都有點難。我從9.99到9.91（提高0.08秒）用了3年時間吧?！本W友在回答下紛紛回復“可別吹了，跑進10秒都能跑奧運會了，您能跑奧運會？噢是蘇炳添啊，當我沒說。”“吹什么呢，你以為你是蘇……啊，蘇神打擾了，不好意思?！?/p>

沒錯，知乎最大的特色是問答。讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答，一直是知乎的“使命”。網友之所以欲言又止，因為回答者正是在奧運會男子100米比賽中以9秒83重新定義“亞洲速度”的蘇炳添。奧運會期間，借助“親自答”功能，知乎邀請多位運動員、教練、體育評論家等“真人上場”，參與互動問答，帶來最科學最專業最深度的體育解讀。知乎在本屆奧運會期間，就是這樣以問答文化為基礎，將海量用戶和奧運相關問答內容連接在一起，幫助用戶更好地了解奧運文化、參與奧運討論。在這里，不僅有大量新鮮的現場視頻，來自專家的深度技術解析，也有腦洞大開、思維發散、有趣有料的各界知識，以及風趣幽默、玩梗造梗的鬼才評論……

一、“大神”上場互動，看熱鬧更看門道

結合認真、深度的社區特色和優勢，知乎在奧運會期間，邀請多位金牌運動員、體育領域專家等，到知乎參與問答互動，帶來最科學最專業的解讀。讓奧運傳播不僅看熱鬧，也看門道。

知乎上，有一群創作者們，兢兢業業地為大家做著專業又有意思的科普。每一位認真的創作者，都是知識海洋中析出的智慧之鹽。此前，知乎設置了“知乎鹽究員”體系，邀請具有優秀創作力的知友，作為知識的代“鹽”人，輸出更高質量的科普內容。此次東京奧運會，知乎推出“體育鹽究員”，結合奧運33個比賽大項，招募并挖掘優秀創作者進行“鹽究員”認證，并邀請“鹽究員”深度參與奧運期間站內活動，為社區提供優質原創內容。

相比娛樂類內容平臺或新聞資訊類媒體，知乎在專業內容上的高水準一直為人稱道。專業人士剖析奧運項目門道，保證了知乎在體育項目垂直領域內解答內容的權威性、專業性。

體操奧運會冠軍邢傲偉、羽毛球世界冠軍王適嫻，均作為特邀“鹽究員”，在知乎回答網友提問。王適嫻在“如何評價2020東京奧運會羽毛球女單決賽陳雨菲2:1戰勝中國臺北名將戴資穎奪金？”的提問下，指出“今天在技戰術上我覺得陳雨菲還是戰術很明確，整個比賽還是以拉開為主，過對手頭頂兩邊轉體，然后有機會進攻得分”，專業角度的解答收獲近4000次點贊，評論達412條。

邢傲偉也結合自身成長、訓練經歷，用奧運親歷者的視角，講述備戰奧運、參與奧運、見證奪冠的故事，對“當一名奧運會冠軍是怎樣的體驗？”“2020東京奧運競技體操男子組個人全能決賽肖若騰遺憾摘銀，如何評價本場比賽？”等提問做出解答。

知乎已經積累起豐富的名人答主資源，名人效應不斷反哺奧運話題正向傳播。中國田徑選手蘇炳添，已經在知乎內多次回答問題。在“長時間堅持做一件事是種怎樣的體驗”提問下，蘇炳添分享了自己在訓練中的堅持，“說實在的很枯燥。有的時候確實練著練著就會想：太累了，明天還要練啊太累了，還要練那么多年，怎么堅持啊……人也不是機器，肯定是有一些波動的。但是我會通過其他的一些方式來調整自己，比如想想自己的目的是什么，就又走回正軌，還是想要追求自己的夢想?！痹谶@個回答下，眾多網友為他加油，也紛紛曬出自己在體育項目、健身領域的堅持。

二、“圓桌熱議”“虛擬東京2021”等多樣運營手段助力全民參與

知乎依托自身平臺優勢，圍繞場外周邊事件、賽前前瞻預熱、賽中核心討論、賽后衍生看點及專業解讀等選題角度，策劃運營系列專題活動，貫穿奧運會始終。精細化運營和豐富的話題設置，讓興趣愛好不同的用戶，都可以找到自己的“熱點”。

奧運期間，在知乎內搜索“奧運”，即可進入奧運活動專欄，包括“圓桌熱議”“知識百科”“賽程榜單”“活動聚焦”“金牌討論”“有獎征集”“賽場科技”“巔峰較量”等子活動，各活動囊括漲知識、觀時勢、追明星、聊比賽、開腦洞、看科技、論金牌、憶奧運、拍視頻等場景，為用戶帶來即時性強、獲得感高的內容。

“圓桌熱議”板塊是知乎內討論奧運賽事的主要陣地，包括奧運會開幕后的熱門問題及與賽事相關的重點問題、衍生討論等，如“本屆東京奧運會中國代表團拿下38金，你對中國隊的表現滿意嗎？”問題引起熱議，近3000位答主回答了該問題，奧運結束后熱度依然不減。

“虛擬東京2021”欄目充當“啦啦隊”角色，鼓勵網友參與奧運盛會，以大開腦洞、虛擬奧運會征文的方式為奧運盛會助威，“如果漫威超級英雄參加奧運會發生什么？”“如果把奧運會的所有運動極限紀錄都集中在一個人身上，那他會變成超人嗎？”“你覺得你家貓可以參加哪些奧運項目”“如果于謙和郭德綱解說奧運開幕式會發生什么”，那些關于奧運腦洞大開的問題，在這里都可以找到，很多用戶從影視劇或娛樂明星的人物特征、技術實力分析等角度入手，認真分析他們能夠在哪些項目中取得名次。這類活動讓奧運運動項目變得不只是體育迷的專屬，影視愛好者、追星群體也可以參與其中。

除線上活動外，知乎將可全民參與的活動延伸至線下，開展“場上見·夏日運動挑戰賽”。借助奧運季的運動背景，征集日常運動、健身方向的視頻內容，并在活動中設定運動挑戰賽道，引導用戶在活動期間，結合運動計劃持續打卡，并創作運動視頻內容。

三、發散衍生話題，增加有趣有料內容，助推奧運文化出圈

隨著中國體育實力的逐漸增強，國內觀眾看奧運，不再只緊張地盯著獎牌榜上中國的位次變化，而是以更加輕松從容的心態，享受競技帶來的澎湃激情，品味深厚豐富的體育文化。國人的心態變化，也給奧運文化傳播創造了新的機會，打開了更大空間。

作為綜合性內容平臺，知乎與垂直領域內的社交媒體相比，最大的優勢就在于社區氛圍賦予的內容包容性和豐富性，以及社區自帶的社交性和互動性。這種優勢，讓知乎用戶對奧運話題的討論，不僅局限于賽事熱點，更延伸至歷史人文、科學技術、文學討論、服裝鑒賞等領域，伴隨對奧運衍生話題的縱向挖掘和橫向延展，奧運文化不斷出圈。

知乎上不僅有各個領域的大神下場解答高深的專業問題，也有很多熱心創作者科普基礎入門知識。有人提問稱“孩子問我為什么奧運會叫the Olympic Games，卻不是游戲是比賽？”，吸引了英語、體育、母嬰、教育等各領域的答主回答。有人從體育史的角度給出解讀，同時也補充稱，奧運會除了是比賽外，更是一場盛大的游戲，“各種膚色、不同語言的人匯聚一堂，公平、公正地玩?！?；也有人從中英文的翻譯差異切入，并上溯至希臘語、法語典故，指出現代奧林匹克運動會創始人顧拜旦是位法國人，法語中現代奧林匹克運動會中的Jeu一詞雖然有游戲的意思，但其用作復數的時候，本身則有體育比賽、體育活動的意思；甚至有教育領域的答主從教學角度舉例，提出以奧運會這個詞為例，如何讓孩子更好地學習英語。

部分問題雖然涉及專業領域，但知乎答主們總能給出簡單易懂的回答。有人提問“奧運會十米氣槍的靶紙真的只有這么大嗎？請專業人士普及下，是否只有手指大小呢？”，答主們各顯神通，搬來電扇、CD唱片、硬幣等一一做對比，簡單直觀地解決了問題。

知乎上有人提問：“如何評價日本為奧運會參賽國——中國設計的玄底牡丹祥云和服”，愛好古典藝術的答主“AileendeYu”從傳統美學和歷史服飾角度，分析這件和服對中國古代紋樣配色的體現，內附大量參考圖樣，如明代水陸畫南無賢善首菩薩、明代青地牡丹加金錦、清代《雍親王題書堂深居圖屏》、清代禮服袍等圖樣，回答生動形象，獲得2000余次點贊，在奧運外拓展了人文歷史知識。

提問“東京奧運會場館中，有哪些隱藏的高科技設計”下，從事氫燃料電池研發工作的答主“yxbattery”以機器人大軍、人臉識別場館、3D運動員追蹤、AI裁判評分、即時語言翻譯等技術為例，深度還原東京奧運會上極具未來感的新興科技，科普新興技術在提升奧運會傳統體驗上的作用。

此外，也有提問如“你看過最好的奧運題材文學作品是哪一部”“《手拉手》仍是奧運會歷史最強主題歌嗎”“中國的古詩里蘊藏著哪些飽含奧運精神的詩句”“你能想到哪些和奧運會有關的影視經典畫面”“1992年奧運會的『四不像』吉祥物為何能讓小朋友如此喜歡”等奧運相關延展問題，在文學、音樂、影視娛樂、藝術設計等領域，用戶也都發酵出具有“知乎味”的獨特見解。

四、年輕用戶推高小眾項目傳播熱度

知乎80%左右的活躍用戶是18-35歲的年輕群體，年輕用戶對新奇事物的好奇和追捧，也推高了小眾項目的傳播熱度。

東京奧運期間，相比乒乓球、跳水等傳統奪金大項，小眾項目也引起了極高的關注。如滑板、攀巖等奧運新增項目，以及搏擊、釣魚、戶外等大眾休閑領域的運動項目，都產生了較高的討論熱度。

這些新的大眾關注趨勢，從近幾年知乎的討論趨勢就初見苗頭。如提問“和職業搏擊運動員打架是什么體驗”，吸引300余條回答。

本屆奧運會開幕式上現場真人模仿運動標志的節目，同樣引發了年輕用戶的共鳴。提問“如何評價東京奧運會開幕式現場真人模仿運動標志的『超級變變變』”下，有答主稱小時候就很喜歡看湖南地方臺放送的“超級變變變”節目，有答主贊揚非常精彩，呼應了日本的動漫文化，很有創意。知乎包容開放的社區氛圍讓跨代際的內容也可以在年輕群體間引起熱議。

另外，在知乎還可以“看”奧運。體育賽事具有強時效性和高話題性特點，大眾對奧運賽事有較高的討論熱情，奧運賽場上的專訪和報道，可增強大眾對賽事及運動員關注的黏性。東京奧運會中，知乎在視頻端發力，希望作為奧運類內容的全新呈現窗口，實時聚焦賽事熱點，讓用戶通過知乎社區，即可縱覽奧運第一現場。東京奧運會期間，知乎獲得新華社全部奧運視頻轉載權，并聯動央視新聞、中新社等20余家主流媒體機構號，從權威媒體視角，以專業又“接地氣”的方式制作賽事科普、奧運專訪視頻，視頻內容涵蓋“奪冠時刻”“冠軍采訪”“獎牌榜”“奧運早知道”“奧運晚自習”等，配合賽事現場直播視頻，實現奧運現場視頻內容覆蓋。

東京奧運會體育賽事的競技角逐已經塵埃落定，但奧運精神與文化的傳播仍在繼續。知乎未來會繼續立足自身特色問答社區，發揮互聯網平臺優勢，持續深挖高質量內容，不斷發力視頻端補足內容場景，成為傳播文化，普及科學知識的新陣地。