圍繞六個(gè)著力 創(chuàng)新賦能機(jī)制塑強(qiáng)江蘇知名企業(yè)品牌

黃 非/江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳二級巡視員

雙循環(huán)新發(fā)展格局下，政府部門如何培育發(fā)展企業(yè)品牌，是值得深入探討的新命題。近年來，江蘇省各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門積極謀劃品牌發(fā)展新路徑，以打造“三高”（高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度）品牌為重點(diǎn)，深入實(shí)施“品牌強(qiáng)農(nóng) 營銷富民”工程，充分發(fā)揮政府引導(dǎo)和市場推動(dòng)“兩只手”作用，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，規(guī)范品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，守住品質(zhì)底線，探索省級農(nóng)業(yè)品牌賦能新機(jī)制，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌培育新模式，以區(qū)域公用品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌，“蘇”字號農(nóng)業(yè)品牌蓬勃發(fā)展。

狠抓源頭管控，著力在品牌質(zhì)量提升上打基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，江蘇省牢固樹立底線意識，堅(jiān)決落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”要求，以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰和最嚴(yán)肅的問責(zé)，抓好品牌質(zhì)量提升。一是加強(qiáng)質(zhì)量源頭管控。加強(qiáng)農(nóng)作物病蟲害綠色防控，推進(jìn)農(nóng)藥使用減量、獸用抗菌藥減量行動(dòng)，嚴(yán)格落實(shí)限制使用農(nóng)藥定點(diǎn)經(jīng)營。健全完善應(yīng)急響應(yīng)體系，完善突發(fā)事件應(yīng)急處置機(jī)制，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)排查和專項(xiàng)整治飛行檢查，提高輿情應(yīng)對處置能力。2020年全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門共開展定量監(jiān)測9.7萬批次，省級例行監(jiān)測合格率達(dá)99.5%。監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題以風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警快報(bào)形式抄報(bào)相關(guān)部門，推動(dòng)從源頭解決問題。二是實(shí)施十萬規(guī)模主體入網(wǎng)監(jiān)管行動(dòng)。落實(shí)食用農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入和產(chǎn)地準(zhǔn)出銜接機(jī)制，完善省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺，支持規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體入網(wǎng)開展追溯管理，截至目前全省累計(jì)打印追溯標(biāo)簽3235萬張次。2021年啟動(dòng)實(shí)施十萬規(guī)模主體入網(wǎng)監(jiān)管行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)入網(wǎng)主體日常巡查全覆蓋、產(chǎn)品質(zhì)量追溯全覆蓋、生產(chǎn)經(jīng)營檔案電子化管理全覆蓋。確保年底全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺累計(jì)入網(wǎng)主體達(dá)到10萬家以上。三是大力發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)示范，推動(dòng)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。目前江蘇已累計(jì)建設(shè)省級綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地1861萬畝，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)達(dá)1776家，產(chǎn)品數(shù)達(dá)3773個(gè)，已獲批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志137個(gè)，居全國前列。2020年江蘇省印發(fā)《關(guān)于做好2020年地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程實(shí)施工作的通知》，支持20個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提升品牌競爭力。橫溪西瓜、陽山水蜜桃、賈汪大洞山石榴、建昌紅香芋、海門山羊、興化大閘蟹、宿遷秈米等7個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品入選全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，為品牌發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

完善評價(jià)機(jī)制，著力在品牌管理體系上立標(biāo)準(zhǔn)

品牌發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)先行，江蘇省通過完善品牌目錄制度、制定品牌評價(jià)規(guī)范、推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等一系列舉措，為企業(yè)品牌發(fā)展提供制度支撐。一是完善省級品牌目錄制度。在全國較早開展農(nóng)業(yè)品牌目錄試點(diǎn)工作。2020年將原省農(nóng)委發(fā)布的《江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度（試行）》升級為省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳規(guī)范性文件《江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄制度》，產(chǎn)業(yè)覆蓋范圍由種植、畜牧、果蔬等產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到包括漁業(yè)和初加工等農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈范圍，兼顧大而強(qiáng)、小而美的企業(yè)，全面覆蓋了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，明確品牌主體入選標(biāo)準(zhǔn)。2020年將823個(gè)省級以上龍頭企業(yè)作為全省第一批入選目錄企業(yè)品牌，同時(shí)征集推選出95個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌入選省級目錄，對打造企業(yè)品牌發(fā)揮了較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。成功注冊登記江蘇農(nóng)業(yè)品牌目錄標(biāo)識版權(quán)，開展市場化運(yùn)作模式，在自愿參加的入選目錄品牌主體中授權(quán)使用，提高江蘇品牌的歸屬感和認(rèn)知度。二是建立品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。在全國率先建立了農(nóng)業(yè)品牌與市場建設(shè)專家?guī)欤瑏碜愿咝！⒖蒲袉挝缓推髽I(yè)的129人入選，提升全省農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)科學(xué)決策水平。與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)共同研究制定江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理規(guī)范》，組織指導(dǎo)江蘇省農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會在全國率先發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌評價(jià)規(guī)范（試行）》，實(shí)現(xiàn)江蘇農(nóng)業(yè)品牌評價(jià)有“標(biāo)”可依。三是積極推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。按照“有標(biāo)采標(biāo)、無標(biāo)創(chuàng)標(biāo)、全程貫標(biāo)”的要求，開展糧食綠色高質(zhì)高效創(chuàng)建、綠色蔬菜產(chǎn)業(yè)基地、標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)建設(shè)畜牧養(yǎng)殖場、水產(chǎn)健康養(yǎng)殖場、標(biāo)準(zhǔn)化示范等項(xiàng)目建設(shè)，支持品牌企業(yè)全面建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程、生產(chǎn)記錄電子化等，構(gòu)建品牌打造、分等分級標(biāo)準(zhǔn)等全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系。全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證制度，指導(dǎo)生產(chǎn)者在自控自檢的基礎(chǔ)上規(guī)范開具合格證，提高帶證農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作社全面建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程、電子化生產(chǎn)記錄，配齊質(zhì)量安全內(nèi)控員、可追溯出證出碼設(shè)備設(shè)施等，并帶動(dòng)所屬生產(chǎn)基地、社員單位按標(biāo)生產(chǎn)。

政府積極引導(dǎo)，著力在優(yōu)化發(fā)展環(huán)境上作保障

黨的十九屆五中全會指出，要“充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用，推動(dòng)有效市場和有為政府更好結(jié)合。”江蘇省在政府部門的引導(dǎo)和保障方面，主要做了三項(xiàng)工作：一是提升工作目標(biāo)。農(nóng)業(yè)品牌工作連續(xù)四年寫入省委1號文件、省政府年度重點(diǎn)工作。“打造一批江蘇精品農(nóng)業(yè)品牌、知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、組織品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌”列入2021年省委一號文件，“新增100個(gè)省級農(nóng)業(yè)目錄品牌，塑強(qiáng)10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”工作列入省政府年度重點(diǎn)工作任務(wù)。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展水平首次列入市縣推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)績考核指標(biāo)，標(biāo)志著江蘇農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)入新階段。成立省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳農(nóng)業(yè)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的總體謀劃與統(tǒng)籌，研究制定《農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)專項(xiàng)方案（2018-2022）》，到2022年，全省培育年銷售額超五千萬元的企業(yè)產(chǎn)品品牌300個(gè)。二是加大財(cái)政支持。積極推動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌培育提升獎(jiǎng)補(bǔ)項(xiàng)目，2021年省級財(cái)政新增5000萬元農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持10個(gè)單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)授權(quán)企業(yè)品牌共同發(fā)展。在中央實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)工程基礎(chǔ)上，省級財(cái)政也將配套投入，進(jìn)一步擴(kuò)大扶持范圍，為本省品牌企業(yè)發(fā)展提供有力支持。三是加強(qiáng)政策研討。召開江蘇農(nóng)業(yè)知名企業(yè)品牌發(fā)展座談會，開展品牌強(qiáng)農(nóng)路徑和政策研究，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，探討品牌創(chuàng)建新機(jī)制。與會企業(yè)代表一致同意簽署并發(fā)布《江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌發(fā)展倡議書》，倡議江蘇農(nóng)業(yè)企業(yè)要牢固樹立品牌意識、創(chuàng)新意識、質(zhì)量意識，誠信經(jīng)營，營銷富企，協(xié)力共建江蘇農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)省，引起企業(yè)和消費(fèi)者的廣泛共鳴。

推動(dòng)銀擔(dān)合作，著力在品牌融資服務(wù)上出實(shí)招

一是首創(chuàng)品牌貸款。完善品牌價(jià)值評估機(jī)制，推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)放以品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)等質(zhì)押貸款。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與省農(nóng)業(yè)融資擔(dān)保有限責(zé)任公司、交通銀行股份有限公司江蘇分公司簽訂《農(nóng)業(yè)品牌項(xiàng)目全面合作協(xié)議》，專門開發(fā)“蘇農(nóng)擔(dān)·農(nóng)業(yè)品牌貸”業(yè)務(wù)，實(shí)行利率優(yōu)惠，無還本續(xù)貸等優(yōu)惠措施，支持企業(yè)品牌做大做強(qiáng)，融資規(guī)模達(dá)到10億元。二是擴(kuò)大普惠貸款。與省財(cái)政廳聯(lián)合設(shè)立省級普惠金融發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金“蘇農(nóng)貸”產(chǎn)品，擴(kuò)大金融支持覆蓋面，為全省新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供低門檻、低成本的信貸支持，省級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)單戶貸款額度最高達(dá)到1000萬元。三是探索金融服務(wù)新模式。全省各地通過整合各方資源，開展金融擔(dān)保業(yè)務(wù)等形式，實(shí)現(xiàn)信息共享，資源優(yōu)勢互補(bǔ)，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體受益。常州市建立農(nóng)業(yè)擔(dān)保聯(lián)席會議制度，推出低門檻、低費(fèi)率、重信用、輕抵押的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，政策優(yōu)惠力度大，主體覆蓋面廣，緩解企業(yè)融資難、融資貴的問題。2020年省農(nóng)業(yè)融資擔(dān)保有限責(zé)任公司政策性業(yè)務(wù)在保額達(dá)128.35億元。

搭建傳播平臺，著力在品牌賦能模式上求創(chuàng)新

打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，產(chǎn)業(yè)發(fā)展只是揚(yáng)起了旗，只有塑強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才算扎穩(wěn)了根。近兩年來，江蘇省注重分類指導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展，積極探索農(nóng)業(yè)品牌培育新模式，初步構(gòu)建起推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌的省級平臺，形成省級農(nóng)業(yè)品牌推介新機(jī)制。2019年省廳聯(lián)合新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)舉辦了首屆“江蘇省十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”大賽，由省政府主管部門和黨委主流媒體共同搭臺背書，既體現(xiàn)公信力和公益性，又展現(xiàn)公用品牌工作的特殊性，初步搭建起推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌的新平臺。2020年，由省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳農(nóng)業(yè)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室籌劃指導(dǎo)，省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中心、省農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會和省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦了“蘇墾杯”首屆江蘇省農(nóng)業(yè)企業(yè)知名品牌30強(qiáng)大賽，吸引社會力量共同打造強(qiáng)勢品牌。兩類品牌大賽是江蘇著力打造強(qiáng)勢品牌、建設(shè)省級傳播平臺的成功嘗試，逐步完善了兩種品牌培植新模式，為全省各地樹立了標(biāo)桿，也標(biāo)志著品牌強(qiáng)農(nóng)、營銷富民工程進(jìn)入新階段。各地積極學(xué)習(xí)推廣農(nóng)業(yè)品牌傳播新模式，2020年無錫市組織開展了首屆無錫市十大農(nóng)產(chǎn)品品牌評選活動(dòng)，連云港市開展“建行”杯2020連云港優(yōu)質(zhì)稻米評鑒暨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評選活動(dòng)，為推進(jìn)江蘇農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)揮了示范作用。通過全省各地積極努力，形成了品牌宣傳的良好氛圍，初步搭建起推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌的新平臺，形成了農(nóng)業(yè)品牌傳播新機(jī)制，增強(qiáng)了品牌發(fā)展新動(dòng)能。

開展精準(zhǔn)營銷，著力在品牌推廣渠道上求拓展

品牌是營銷的基礎(chǔ)，營銷是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必然要求。一是重視展會平臺。近年來，江蘇每年精心組織品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品參展農(nóng)交會、茶博會等全國性展會，依托江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心、上海西郊國展中心等開展“專場演出”，舉辦全省合作社產(chǎn)品展銷會、江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品上海交易會、“蘇韻鄉(xiāng)情”系列推廣活動(dòng)、東西扶貧協(xié)作特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷等省級以上展會活動(dòng)10余場，支持市縣舉辦各類品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、評審?fù)平榈然顒?dòng)30余場，有力提升了江蘇農(nóng)業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。二是拓展網(wǎng)上渠道。適應(yīng)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，與新媒體密切配合，通過“蘇韻鄉(xiāng)情”鄉(xiāng)村休閑旅游手機(jī)APP、農(nóng)技耘APP、省廳官網(wǎng)等途徑，培育一批網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌主體、品牌產(chǎn)品、品牌電商和“網(wǎng)紅”。2020年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過840億元，同比增長34%以上。據(jù)“第三方”機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年全省參與直播的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)超過30萬個(gè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額超40億元。三是聚焦目標(biāo)市場精確營銷。鼓勵(lì)引導(dǎo)江蘇農(nóng)業(yè)品牌在全國各大中城市開設(shè)各類旗艦店、零售店、專賣店，擴(kuò)大品牌影響力，擴(kuò)寬產(chǎn)品銷售渠道。通過展會展示、線上銷售、線下營銷，為“蘇”字號農(nóng)業(yè)品牌持續(xù)賦能，全方位加大江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播推廣，大大提升了品牌價(jià)值，提高了品牌知名度。