文化創意產業發展現狀及改進策略
——以博物館文創產業為例

李璐瑤 安徽師范大學新聞與傳播學院

一、文創產業概述

“文化創意產業”的概念最早出現于1998年的《英國創意產業路徑文件》，文件中將文化創意產業定義為：發源于個人創造力、技能和天分，能夠通過應用知識產權創造財富和就業機會的產業。該概念強調“個人創造力”之于文化創意產業的根本性。

結合國家統計局印發的《文化及相關產業分類（2018）》及《國民經濟行業分類2019年修改版》等文件對文創產業覆蓋行業進行劃分，文創產業主要包括：工藝藝術業、影視傳媒業、出版服務業、動漫游戲業、休閑旅游業、教育培訓業、設計服務業、會議展覽業、文化裝備業九大重點行業。見表1。

表1 文創產業分類

二、博物館文創產業的發展現狀

（一）博物館文創產業的發展環境

1.政策推動文化與科技融合發展

博物館是文化創意產業分類其中之一，享受著中國對于文化產業的相關政策，將文化與科技融合。2019年8月，科技部、中央宣傳部等六部門聯合印發《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，就推動文化與科技深度融合，提出九項重點任務，包括：文化共性技術研發（人機交互、虛擬現實、機器視覺聽覺等）、大數據文化體系建設、媒體融合、內容生產傳播手段現代化、提升文化裝備水平等。其中以故宮博物院為例，通過先進的360全景技術，把全景故宮也搬到了移動互聯網上，通過360全景技術游客可以全方位觀看故宮內外全景。

2.網生一代引領文創消費新潮流

據相關統計數據顯示，中國文化消費群已經完成迭代更新，“95后”（Z世代）網生一代開始引領文創消費新潮流。從小接觸新鮮事物的年輕用戶群體并非排斥中國的傳統文化，當中國傳統文化以一種新方式回歸大眾視野，依然可以贏得青年群體的喜愛。其中，文化季播節目《上新了·故宮》由故宮博物院和北京廣播電視臺出品、華傳文化聯合出品、春田影視共同制作的一部綜藝節目，也是博得了青年群體的青睞。

3.“國貨熱”浪潮興起

隨著國家綜合實力不斷增強，國人的民族自信也在飛躍式增強，不斷加深對本土文化的認同感，同時我國產業供應鏈也日趨完善，國產品牌得到越來越多消費者的認可。“國潮”開始興起。而博物館文化產業與時俱進，開始創立自己的產品，出售博物館文創周邊。

4.探索式消費逐漸取代清單式消費

移動互聯網、社交網絡的快速發展，重新定義了消費場景。過去的消費者習慣按照生活計劃展開消費，“清單式消費”“功能式消費”是其主要特征；但在今天，消費者的消費需求已經不停留于此，“體驗式消費”“獵奇式消費”成為刺激消費新模式，“審美式消費”“探索式消費”成為年輕一代消費主旋律[1]。

2019年引爆市場的盲盒經濟，正是當下探索式消費、獵奇消費興起的縮影。2020年“雙11”期間，與往年不同，直播帶貨的“流量擔當”——故宮，其生產的盲盒取代了口紅成為“雙11”活動力推產品，猜不透品類的盲盒玩法成為帶貨利器。

（二）博物館文創產業的發展動向

1.文化跨界融合推動文創“破圈”

文化跨界融合包括“文化+文化”“文化+科技”“文化+電商”等，為文創產業打開新的發展空間，“文化+”“+文化”已成為趨勢，日益多元的跨界融合推動著文化創意產業“破圈”。“文化+直播”“文化+電商”已經成了博物館文化創意產業背后強有力的推動力。2020年“雙11”期間，除了故宮、上海博物館頻推直播之外，國內多數博物館也推出各種優惠活動“預熱”。

2.天貓掀起博物館文創電商熱潮

近年來，博物館業務紛紛轉移到線上，電商平臺成為圖書館文創IP變現的主要渠道。目前，國內外已有多家歷史博物館入駐天貓。世界著名的博物館如大英博物館、盧浮宮博物館、紐約大都會博物館都在淘寶天貓購物平臺上擁有自己的旗艦店。國內的故宮博物院、敦煌博物館、上海博物館、蘇州博物館也入駐了天貓。

三、博物館文創產業發展困境

（一）產品創新力不足

縱觀博物館的文化創意產品大多注重實用性和創新性，但隨著近幾年文化創意品牌日益增多以及消費者需求升級，博物館文化創意產品創新的空間在不斷縮小，如何更好地發掘博物館中的文化并賦予其生命力，如何持續吸引消費者的關注，如何通過文化創意產品維持品牌的影響力，是目前博物館文化創意產品發展中存在的問題[2]。

博物館文化創意產業對于新產品生產的持續創新力是不夠的。博物館文化創意產業的相關公司越來越多地最大化某些流行產品的經濟效益，將重點放在了推廣和營銷流行產品上，而不是不斷推出新的想法和產品。這種目光短淺和急功近利的思維阻礙了博物館相關文化創意產業的可持續發展。

（二）發展過于商業化

博物館文化創意品牌的開發必然免不了商業化進程，但過于商業化會使品牌背后的文化價值被忽略[3]。近些年故宮博物院陸續開通線上電商經營平臺，引起人們廣泛關注的同時也被認為商業化氣息太過濃厚，讓消費者只重產品而忽略了背后的故宮文化和中國傳統文化，這使得故宮博物院文化創意品牌的商業化超過了品牌蘊含的文化價值。

（三）市場規則、行業規則缺失

由于現在博物館文化創意產業發展不成熟，所以大多數博物館類文化創意推廣會選擇和成熟企業進行合作，這種品牌授權和外包的方式會帶來很多經營管理方面的問題，故宮博物院也不例外。如 2019 年“雙十二”前夕出現的故宮口紅“宮斗”事件[4]，反映出故宮博物院文化創意經營管理方面的混亂，品牌授權方面存在問題，對故宮博物院文化創意產業產生了一定負面影響。

我國現有的文化創意產業法律法規缺乏針對性，只零星存在于其它法律之中的條文，可以用來引用和參照。由于沒有專門的法律法規，在整個行業出現新問題的情況下，無法及時提出有效的處理和應對措施，對于博物館文化創意產業的快速健康發展而言是起到阻礙作用的[5]。

四、博物館文創產業發展改進策略

（一）推進文創產業從平面化向系統化轉型

產業通常由生產、傳播、消費三個環節構成，文化創意產業也不例外，應將整個過程視為一個相互協調系統，構建循環促進發展模式。博物館文化創意產業可以在生產端，推動多媒體智能化軟硬件開發，加速內容生產，降低創作成本；在傳播端運用大數據、區塊鏈等技術，實現渠道端的精準匹配及版權保護；在消費端，運用5G、VR/AR、3D投影、智能感知等技術提供沉浸式體驗。大數據、5G、區塊鏈等新一代信息技術相互疊加、不斷融合，推進了文創產業向多維化、專業化方向深耕。

（二）健全知識產權保護機制

在文化創意產業中，版權問題一直是最大問題，版權保護應得到更多的重視。對此，一方面需要出臺完善的知識產權法，對知識產權法不明確的領域進行補充，知識產權的有效保護會提升創新主體的創新動力和再創新的積極性[6]。另一方面可以利用相關技術來保障創作者的權利，區塊鏈的信息不可篡改的特性保證了創作內容不被盜竊挪用，從而為創作者建立一個利益安全化、內容私有化的良好市場環境。

（三）拓展創新思路，注重品牌背后的文化價值

博物館文化創意產業同其他商業品牌不同，它肩負著文化傳播、傳承和教育的功能。因此，在品牌塑造過程中要更加 重視把握自身定位，要展示其產品所蘊含的文化價值與文化魅力，讓更多人能夠通過故宮博物院文化創意品牌的產品了解中國文化，從而從社會、文化、經濟三個方面實現品牌效益[7]。

在當下的中國，文化產業的發展對于豐富人們的精神生活，提高民眾的審美意識，提升大眾的生活水平和幸福感，促進消費升級，進而推動經濟的發展起著重要的作用。博物館文創的運營，小到產品的研發，大到 IP 授權。只要有足夠強的文化特質、文化設計、運營能力，最終會走到綜合文化產業賦能的狀態。未來，博物館藏品所蘊含的文化特質能夠越來越廣泛地走向生活，走向各個行業，提升人們的生活美感和文化素養，這才是文創未來最廣闊的前景。