國潮復興背景下中國服裝品牌的跨界聯名研究

劉曉靜，李一冰

黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150080

國潮是指具有中國特色并符合時代審美與流行趨勢的中國本土品牌和產品走紅的現象。自2018年初李寧以“悟道”為題，將中國傳統文化與現代運動潮流相結合，登上紐約時裝周，引起國內外廣泛關注后，近兩年來，中國服裝品牌持續發力，源源不斷的“跨界新國貨”在消費行業掀起了一波熱潮。國潮與跨界的新玩法，既為眾多品牌的發展注入新的活力，又滿足當代年輕人的追求時尚、彰顯個性的需求。

1 國潮與跨界聯名興起的時代動因

1.1 經濟騰飛帶動民族自豪感攀升，加深了民眾本土文化認同

隨著綜合國力的提升，國人的民族自豪感也大大增強，在中國企業對產品外觀、品質、性能等方面不斷提升的情況下，消費者對國產品牌的印象也持續改善。據百度聯合人民網研究院共同發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，2016到2021年這5年間，中國品牌的關注度占比由45%增長到75%，國產服裝品牌標簽詞自2011年的“復興計劃”“代工”“促銷”“內銷”“耐穿耐用”等，時隔十年變成了“品牌升級”“自主時尚品牌”“高端”“出口海外”“品質升級”等。此外，在工業化、新零售、電商的助力之下，國產服飾取得長足發展，優質、時尚的國潮服裝品牌越來越得到國人的鐘愛。國潮作為國家和民族創意精神的體現，在當今的時代背景下得以迅速傳播和發展，國民整體消費實力和生活水平的提升，也為注重品質和體驗的新消費需求爆發奠定了基礎。

1.2 新生代消費群體崛起，新的消費心理和價值需求催生市場變革

隨著“95后”消費者進入市場,成為品牌最為關注的新生消費力量，他們的消費態度與需求也在推動市場的變革。CBNData于2020年8月發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，“95后”穩居線上國潮服飾消費占比領先地位，對于國潮新玩法，“95后”消費群體則喜歡跨界聯名的商品，在“95后”跨界聯名商品消費偏好度前十的品牌中，國貨品牌占七席，并以運動品牌尤為突出[1]。受到多元文化熏陶的“95后”人群呈現出個性化的消費特征，他們有更多的精神文化需求，追求個性化、趣味性、有創意感和文化感的設計，以打造自身標簽，表達自己的生活態度，尋找圈層與身份的共鳴；他們樂于嘗新，對品牌持有更開放包容的心態。這不僅為中國品牌打開了更多的市場空間，也創造了更多的市場機會點，激勵品牌不斷創新。為順應年輕群體的消費心理，一些品牌進行國潮跨界聯動，推出“跨界新國貨”，推動國潮與跨界聯名設計的興起與發展。

1.3 品牌自身轉型升級的需求

在消費者購買力快速提升的環境下，消費市場的競爭也日趨激烈，形成品牌的差異化是品牌在激烈的市場競爭中占據優勢的必然之選。為形成差異化的品牌文化，為品牌帶來新的曝光，服裝品牌將迎合時代熱點、具有文化底蘊的國潮元素注入品牌設計中，為品牌賦予了新的文化內涵。此外，在消費需求多元化的時代，單一品牌已經無法完全滿足消費者們的消費需求，由此衍生出行業之間的相互融合滲透以及品牌之間的相互映襯，品牌的跨界聯名應運而生[2]。跨界聯名可以刷新消費者對品牌的認知，擺脫此前的固有印象，通過雙方的相互借勢以擴大自身影響力、提升品牌知名度，為自己的品牌帶來新的粉絲群體，帶動消費增長，跨界合作可以創造出更多可能性，實現1+1＞2的效果。

1.4 國家政策支持與電商平臺助力

2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，提出全面建構中國品牌矩陣，提升中國品牌力；習近平總書記在黨的十九大報告中提出“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”的兩創方針，在新的消費態下，“國潮”成為傳統文化進入大眾消費視野并形成消費潮流的最終選擇。電商平臺天貓于2018年率先發布國潮行動，率領李寧、老干媽等品牌出海，登上國際舞臺，此后，天貓每年推行新國貨計劃，幫助品牌和IP高效跨界，全面助力國貨品牌發展。以天貓為代表的電商平臺一方面增加了國內新供給，拉動國貨品牌力量的崛起；另一方面激發內需，培育了消費者的國貨心智[3]。

2 國潮與跨界聯名在中國服裝品牌中的應用

2.1 國潮元素的應用

國潮元素有著強烈的中國特色，無論是來源于中華文化，還是帶有中國特色技術的標簽，中國特色是國潮區別于其他產品的基礎基因[4]。服裝品牌中對于國潮元素的應用也體現著中國特色，主要表現在以下幾個方面：

首先，在色彩應用上，最能代表中國的色彩非紅色莫屬。紅色在中國傳統文化中象征著喜慶、吉祥和好運；而黃色作為中國封建社會皇權的象征，也同樣非常具有代表性。同時，色彩在一定程度上也可以體現地域特色，如棕褐色讓人聯想到沙漠，李寧在與敦煌博物館的聯名系列服飾中就大量運用了棕褐的沙漠配色，這種具有戍邊風格的配色，契合了“絲路探行”的聯名主題，如圖1所示。

圖1 李寧CF溯敦煌博物館聯名款服裝

其次，在圖案應用上，作為中華文化傳播重要載體的漢字以及中國傳統文化中各式各樣具有傳統意蘊的意象、傳統文學經典、神話故事等為服裝設計提供了創作靈感。服裝設計從中國傳統文化中汲取設計靈感，將中國傳統元素融入服裝設計中，呈現出極具辨識度的中國風服裝。仙鶴在中國傳統文化中象征著幸福、吉祥、長壽，梅花寓意君子、堅強、謙虛，蓋婭傳說的仙祥禧鶴系列服飾融合了經典的中式元素，兼具東方古韻和現代時尚，如圖2所示。

圖2 蓋婭傳說仙鶴梅花刺繡T恤

最后，在款式設計上，除了運用數碼印花方式將傳統元素進行平面化的轉變，也有部分品牌選擇用刺繡等傳統工藝進行圖樣的制作，并在服裝設計中融入旗袍、漢服等傳統中式服裝中的元素。立領和盤扣是極具代表性的中式服裝設計元素，通過和現代服裝的結合，這種中式設計的美感不僅為服裝增添了文化底蘊，也讓更多人了解到其中的中國特色[5]。如圖3所示，太平鳥與迪士尼花木蘭聯名的連衣裙采用了改良旗袍版型，在設計中融入了中式盤扣、水滴領、刺繡等國風設計元素，時尚與文雅共存，更容易被年輕人所接受。

圖3 太平鳥迪士尼花木蘭聯名刺繡旗袍連衣裙

2.2 跨界聯名的應用

跨界聯名是品牌宣傳和推廣產品的重要手段。服裝品牌通過跨界聯名擴大市場影響力和知名度，扭轉品牌在消費者中的刻板印象，實現從小眾到大眾的轉變。中國服裝品牌跨界聯名的應用主要表現在以下兩個方面。

首先，融合文化與情懷，喚起年代記憶。為了吸引更多消費者的購買，服裝品牌在聯名時通常會選擇與一些受眾群體廣泛、影響深遠的老牌國貨品牌和經典影視動漫IP進行跨界聯名，由于這些品牌與IP具有較高的信譽度和強大的受眾基礎，跨界聯名可以為提升品牌的知名度，使品牌重歸大眾視野，為品牌注入新的活力，使品牌走向大眾化年輕化。如塔卡沙與旺旺的聯名，塔卡沙是上海本土原創設計獨立品牌，而旺旺是家喻戶曉的食品品牌，承載著眾多人的童年記憶，二者的聯名是時尚與情懷的聯名，產品上線即被搶購一空，如圖4所示。

圖4 旺旺與塔卡沙TYAKASHA聯名服裝

其次，深耕于小眾文化與特定興趣圈層。基于年輕人消費習慣的改變、審美的多元化和圈層文化的興起，一些服裝品牌在產品定位和設計中注重形成并突出自己的風格化特點，由此吸引有著這一興趣喜好和傾向的特定消費人群。這些品牌多以新興品牌、電商品牌和獨立設計品牌為主，在設計中更注重細節，聯名時也會選擇與自己目標消費群體愛好相關的領域，通常與游戲、二次元領域的跨界聯名較多。如蓋婭傳說，其服裝設計融合古典元素與傳統文化，在聯名時會選擇有文化底蘊、中國元素和東方美學的IP。2019年，蓋婭傳說與知名3D武俠網游《劍網3》聯名，攜手將中華美學、傳統文化從2D到3D融會貫通，創作了獨具匠心的中華服飾。

3 中國服裝品牌未來發展建議

3.1 明確品牌定位，塑造品牌文化與品牌價值觀

國貨服裝品牌在打造自身品牌和產品時應對自己的產品和目標消費群體有著清晰的認知和明確的定位，在堅守品牌理念的同時，也要考慮消費者的購買訴求。當代年輕群體在購買品牌服裝時，看重的往往不僅僅是設計，其更看重的是品牌的理念及其背后的文化與價值觀。文化能夠為品牌賦能，塑造品牌文化與品牌價值觀是品牌在市場上形成差異化優勢與實現長遠發展的必然選擇。

3.2 尋求合作契合點，提升聯名雙方配適度

品牌跨界聯名應基于自身的商品或品牌定位，考慮合作雙方品牌的配適度，兩個品牌的理念、風格、目標消費群體及消費者的年齡和購買力是否相近或一致、聯名設計能否觸動消費者、如何觸動消費者，都是應當考慮的問題。跨界聯名合作雙方的應有某方面的共通性，雙方之間相互借勢、互補，才能實現雙贏。盲目跟風、為跨界而跨界、品牌聯名泛濫，會導致消費者產生審美疲勞，對聯名產品的期待值和消費欲望逐漸下降，企業應當在堅守自身品牌的特性的基礎上去尋找與聯名品牌新的切合點，有選擇性地進行跨界聯名合作。

3.3 多平臺宣傳，增加曝光，線上線下聯合營銷

服裝品牌可以通過社交媒體如微博、微信公眾平臺、小紅書等渠道進行新品宣傳，利用好平臺特性進行有針對性的廣告投放，通過KOL推薦、時裝秀、快閃店、直播等形式拉近與消費者距離，帶給消費者更真實的試穿體驗。同時，品牌的營銷不能僅依靠線上或線下單一渠道進行宣傳和銷售，應結合線上線下兩條線，發揮各自的優勢，以帶給消費者更好的購物體驗。

3.4 加大原創設計投入，提升服裝品質

設計是品牌的核心競爭力，在服裝品牌的發展中，應當加大品牌的設計研發，在設計中可以有創新、有創意地對傳統文化進行深入挖掘，在傳統文化與潮流風向兩者之間找到平衡點與切入點，將品牌、產品與文化內蘊相融合。同時應當注重服裝款式、面料材質、配色等方面的設計，提升服裝品質，形成良好的市場口碑，吸引用戶長期購買。

4 結束語

時代的發展為國潮的興起和傳播提供了良好的環境。國潮的發展有著巨大的市場潛力，借著國潮復興之勢迅速發展的中國服裝品牌在探索中不斷成長與突破，通過不斷的努力與創新提升其國際影響力，讓我們看到了中國服裝品牌的新的可能性。相信隨著時代的進步，會有更多優質的中國品牌出現，也會有更多的中國品牌走向世界，中國的服裝品牌也可以在世界服裝領域占據一席之地。