直播背景下品牌忠誠(chéng)的影響因素

孔歡歡， 張?jiān)吕?/p>

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)位地理內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱，建設(shè)地理標(biāo)志品牌既能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能提高農(nóng)民收入。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值和基本功能之外，消費(fèi)者開(kāi)始更多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，品牌的質(zhì)量保障及品牌中所寄托的情懷和創(chuàng)意，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中占有重要的地位。由于消費(fèi)者需求的改變，其在購(gòu)買品牌產(chǎn)品時(shí)不僅要滿足物質(zhì)性方面的需要，也開(kāi)始借助品牌來(lái)傳達(dá)自我個(gè)性，消費(fèi)者期望通過(guò)對(duì)品牌形象和自我形象一致的品牌的消費(fèi)，來(lái)構(gòu)建、強(qiáng)化和傳遞自我概念，從而形成自我-品牌聯(lián)結(jié)。因此，品牌既要關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，更要與消費(fèi)者需求層次相匹配，當(dāng)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，才能吸引和留住顧客，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有大量的信息撲面而來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)越來(lái)越難吸引消費(fèi)者的注意力，企業(yè)面臨著一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代：直播營(yíng)銷。“電商直播”已成為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的詞匯，幾乎在一夜之間成為家喻戶曉的話題。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2020年發(fā)布的報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)直播觀看用戶人數(shù)則達(dá)4.33億。一些具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品也利用電商直播平臺(tái)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的多樣化。在此背景下，各品牌、商家紛紛加入到直播營(yíng)銷的行列中。在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，品牌需要付給主播坑位費(fèi)和傭金，通過(guò)主播在直播中詳細(xì)的介紹，一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的信任和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，具有穩(wěn)定的銷量。反之，若品牌選錯(cuò)主播不僅坑位費(fèi)白付，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響。而在直播時(shí)缺少主播介紹的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品則存在銷售不暢的現(xiàn)象，且消費(fèi)者也不易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。目前就有品牌在這方面處于賠錢狀態(tài)?？梢?jiàn)，不同類型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在電商直播中所需要的主播形象也不相同，在直播營(yíng)銷中主播形象的選擇很大程度上決定了營(yíng)銷的效果，品牌想要增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力和提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就必須選擇與品牌相符的主播。

基于以上分析，為進(jìn)一步研究?jī)烧咧g的關(guān)系，根據(jù)地理標(biāo)志品牌特征將其分為資源優(yōu)勢(shì)型和人文創(chuàng)意型，根據(jù)主播形象的特征將其分為專業(yè)導(dǎo)師型和情感領(lǐng)袖型，并采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法，試圖解答2個(gè)問(wèn)題。

分析和驗(yàn)證在電商直播中地標(biāo)品牌類型與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響(實(shí)驗(yàn)一)。探索消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用，并進(jìn)一步驗(yàn)證地標(biāo)品牌與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響(實(shí)驗(yàn)二)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 地標(biāo)品牌

地理標(biāo)志起源于TRIPS，是世界通行的國(guó)際品牌保護(hù)制度，是重要的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)勢(shì)在必行，品牌代表了產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品安全性提供了保障，吸引消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，也可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[1]。地理標(biāo)志作為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)資源，依托其打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要途徑[2]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品承載著一個(gè)地區(qū)的歷史積淀所形成的產(chǎn)品特色聲譽(yù)，擁有巨大的品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，成為各國(guó)農(nóng)業(yè)積極發(fā)展的對(duì)象[3]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與相關(guān)特性主要取決于區(qū)域自然環(huán)境和人文歷史積淀。特有的自然環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)形成的客觀基礎(chǔ)。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌，資源稟賦是其產(chǎn)業(yè)形成的基礎(chǔ)[4]。打造好地理標(biāo)志品牌可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期高效的發(fā)展[5]。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過(guò)程中，將當(dāng)?shù)匚幕谌胍约鞍l(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，可以提升品牌的人文色彩。文化創(chuàng)意是要捕捉消費(fèi)者的精神需求，文化可以增加品牌溫度，創(chuàng)意則能渲染其色彩，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品是一種新產(chǎn)業(yè)，核心就是為產(chǎn)品增加品牌效應(yīng)和附加值[6]。對(duì)于富有鄉(xiāng)土感的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其意義已經(jīng)超越了農(nóng)產(chǎn)品本身，它可以為身在異鄉(xiāng)的人們帶來(lái)慰藉，因此這種文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能將文化和精神附加于農(nóng)產(chǎn)品之上，實(shí)現(xiàn)文化的傳播[7]。因此，根據(jù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征及屬性可以分為2類：一是資源優(yōu)勢(shì)型，其品牌特征主要是依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境；二是人文創(chuàng)意型，其品牌特征主要與當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史和文化創(chuàng)意有關(guān)。

1.2 主播形象

在營(yíng)銷手法層出不窮的今天，主播直播已成為品牌不可或缺的營(yíng)銷手段。作為電商直播的銷量轉(zhuǎn)化核心，主播借助網(wǎng)絡(luò)直播的可視化、同步性等特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)同，推動(dòng)品牌從產(chǎn)品引導(dǎo)購(gòu)買轉(zhuǎn)向內(nèi)容消費(fèi)，最終影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。品牌在選擇主播時(shí)要多考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求以及企業(yè)自身訴求，找到與品牌定位相符合的主播，直播營(yíng)銷效果才能達(dá)到最好[8]。主播通常具備完整的知識(shí)體系，從專業(yè)性的角度推薦產(chǎn)品，解決消費(fèi)者的疑惑，打破消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮，增加消費(fèi)者的信任；或者從真實(shí)體驗(yàn)表達(dá)感受，從情感角度打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望[9]。主播通過(guò)為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)能產(chǎn)生共情、共鳴的場(chǎng)景，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[10]。深入了解不同類型的地標(biāo)品牌所需要的不同類型的主播，有利于吸引消費(fèi)者，建立信任度。根據(jù)前人的研究以及主播自身的特點(diǎn)，本文將主播分為2類：專業(yè)導(dǎo)師型和情感領(lǐng)袖型。對(duì)于資源優(yōu)勢(shì)型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更注重其品質(zhì)與健康性，因此，我們應(yīng)該在直播中選擇專業(yè)導(dǎo)師型的主播形象，其掌握的專業(yè)知識(shí)以及對(duì)品牌的了解，更能引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望；對(duì)于人文創(chuàng)意型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其往往是通過(guò)情感共鳴來(lái)吸引消費(fèi)者，此時(shí)選擇情感領(lǐng)袖型的主播形象，從情感出發(fā)講述農(nóng)產(chǎn)品的文化、背景及創(chuàng)意，能夠快速引起消費(fèi)者的注意，拉近與消費(fèi)者的心理距離，建立情感聯(lián)結(jié)。

1.3 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)有意對(duì)某個(gè)品牌表現(xiàn)出偏向性的事實(shí)。即使該品牌的性價(jià)比不及其他品牌，消費(fèi)者也會(huì)很快決定購(gòu)買該品牌。Gounaris等[11]認(rèn)為，消費(fèi)者如果長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌具有品牌忠誠(chéng)。當(dāng)今時(shí)代品牌經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是品牌，這同樣是建立客戶品牌忠誠(chéng)度極為重要的方式與方向。品牌與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度都是企業(yè)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)，加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和維護(hù)的重視，可以增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)在于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)?；谄髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)品牌和行為的態(tài)度更加忠誠(chéng)，譬如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，廣告和價(jià)格促銷以吸引顧客，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，使其產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴性，提高品牌忠誠(chéng)度，成為具有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者[12]。從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)或媒體驅(qū)動(dòng)來(lái)看，品牌的傳播都應(yīng)著重實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和提高顧客滿意度，以實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。而所有這些社會(huì)營(yíng)銷和傳播，或?yàn)榱嘶貧w“人性”，應(yīng)多注意年輕一代的感受。只有真正觸動(dòng)年輕人的想法，才能使他們深切感受到自己是品牌產(chǎn)品的擁有者而不是使用者。品牌的忠誠(chéng)度不僅體現(xiàn)在行為上忠誠(chéng)，還應(yīng)在態(tài)度上忠誠(chéng)，既要有明顯的行為表現(xiàn)，還要有行為背后的情感反應(yīng)[13]?？梢詮?個(gè)方面來(lái)描述農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度：態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度[14]。

1.4 自我-品牌聯(lián)結(jié)

自我-品牌聯(lián)結(jié)(self-brand connections, 簡(jiǎn)稱 SBC)是指消費(fèi)者使用品牌構(gòu)建、強(qiáng)化以及表達(dá)個(gè)體性或社會(huì)性自我的程度。在如今消費(fèi)社會(huì)下，自我是品牌消費(fèi)的重要組成部分，自我對(duì)于品牌消費(fèi)影響的本質(zhì)是對(duì)品牌文化或者說(shuō)是心理意義的轉(zhuǎn)移與占有[15]，致使品牌作為自我概念中的一部分存在，且借助于品牌的含義將自我概念與外界進(jìn)行交流時(shí)，就會(huì)在自我與品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系[16]。大量品牌研究發(fā)現(xiàn)，自我-品牌聯(lián)結(jié)可以喚起消費(fèi)者積極的情感，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。當(dāng)消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)，特別是當(dāng)消費(fèi)者建立自我品牌聯(lián)結(jié)時(shí)，便更有能力吸引和留住顧客，大大增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)價(jià)值[17]。消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)與品牌之間的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生一系列積極和正面的影響，因此，極富市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值[18]。研究發(fā)現(xiàn)自我-品牌聯(lián)結(jié)主要受到消費(fèi)者的3種價(jià)值觀念的影響：功能性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值、象征性價(jià)值[19]。因此，將自我-品牌聯(lián)結(jié)分為3類：實(shí)現(xiàn)型、滿足型、擴(kuò)展型，其中實(shí)現(xiàn)型指的是當(dāng)品牌提供功能性價(jià)值時(shí)，可以給予消費(fèi)者效能感，實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)；滿足型指的是當(dāng)品牌提供享樂(lè)價(jià)值時(shí)，可以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)享受方面的需求；擴(kuò)展型指的是當(dāng)品牌作為一種文化來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求時(shí)，消費(fèi)者可以利用品牌的象征性價(jià)值進(jìn)行自我形象的擴(kuò)展。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的過(guò)程中，自我-品牌的聯(lián)結(jié)也發(fā)揮著重要的作用。根據(jù)地理標(biāo)志品牌的品牌價(jià)值形象，本文將從自我-品牌聯(lián)結(jié)中的實(shí)現(xiàn)型和擴(kuò)展型2個(gè)維度進(jìn)行研究。

2 研究假設(shè)

2.1 地標(biāo)品牌類型與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與人民對(duì)于生活質(zhì)量要求的不斷提高，人們對(duì)品牌的需求也越來(lái)越高，由此便繁衍出農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商直播購(gòu)物的興起，更多的人選擇在直播中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。因此，品牌運(yùn)用直播進(jìn)行營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，而在直播中選擇的主播合適與否，直接影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)將該品牌作為首要選擇的意愿。通常來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度包括了行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)的顧客可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。以往學(xué)者研究認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)提升品牌忠誠(chéng)度具有正向影響，而電商直播作為社會(huì)化媒體中的新興分支，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響如何，目前很少有學(xué)者證實(shí)。本文認(rèn)為地理標(biāo)志品牌類型與主播形象的交互作用影響品牌忠誠(chéng)，其中資源優(yōu)勢(shì)型地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品突出的是產(chǎn)品質(zhì)量和功效，如果其品質(zhì)可以超出消費(fèi)者的期望，將會(huì)使得消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買，形成行為忠誠(chéng)。人文創(chuàng)意型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌突出的是人文歷史和文化創(chuàng)意，當(dāng)其品牌所傳達(dá)出的文化與創(chuàng)意得到消費(fèi)者的認(rèn)同，那么消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的情感和購(gòu)買意愿，從而形成態(tài)度忠誠(chéng)。由此，提出如下假設(shè)：H1.地標(biāo)品牌類型與主播形象的交互作用影響品牌忠誠(chéng)；H1a.資源優(yōu)勢(shì)型地標(biāo)品牌采用專業(yè)導(dǎo)師型的主播形象更能引起消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)；H1b.人文創(chuàng)意型的地標(biāo)品牌采用情感領(lǐng)袖型的主播形象更能引起消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)。

2.2 消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中不僅注重產(chǎn)品性能、價(jià)格等功能性需求，還會(huì)從情感、價(jià)值觀、口碑等方面考慮。因此，品牌在注重產(chǎn)品功能性需求的同時(shí)也應(yīng)該注重消費(fèi)者更深層次的內(nèi)心需求，通過(guò)賦予產(chǎn)品文化與象征意義，讓消費(fèi)者與品牌形成一種特殊的情感聯(lián)系，即自我-品牌聯(lián)結(jié)。自我-品牌聯(lián)結(jié)可以分為實(shí)現(xiàn)型、滿足型、擴(kuò)展型3類。當(dāng)消費(fèi)者在品牌直播的過(guò)程中對(duì)主播所展示的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，那么他就會(huì)認(rèn)可該品牌，從而增加購(gòu)買欲望，提高購(gòu)買量，這就是自我-品牌聯(lián)結(jié)所起到的作用，在很大程度上可以幫助企業(yè)提高品牌忠誠(chéng)度，發(fā)揮其中介作用。作者認(rèn)為自我-品牌聯(lián)結(jié)在地標(biāo)品牌與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用。具體而言，資源優(yōu)勢(shì)型的地理標(biāo)志品牌主要突出農(nóng)產(chǎn)品在功能品質(zhì)方面的價(jià)值，消費(fèi)者在使用此類農(nóng)產(chǎn)品后能更好地滿足生活健康方面的需求，對(duì)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的生理需求方面有著重要的作用；人文創(chuàng)意型地理標(biāo)志品牌蘊(yùn)含著文化方面的象征性價(jià)值，消費(fèi)者可以借助其中所包含的人文色彩和文化創(chuàng)意來(lái)擴(kuò)展自我形象，并建立起與地理標(biāo)志品牌之間的心理聯(lián)結(jié)。因此，基于以上分析提出假設(shè)：H2.資源優(yōu)勢(shì)型地標(biāo)品牌與專業(yè)導(dǎo)師型主播形象的交互通過(guò)實(shí)現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用產(chǎn)生行為忠誠(chéng)；H3.人文創(chuàng)意型地標(biāo)品牌與情感領(lǐng)袖型主播形象的交互通過(guò)擴(kuò)展型自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用產(chǎn)生態(tài)度忠誠(chéng)。

綜合以上文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，本文提出如圖1所示的概念框架模型，并采用實(shí)驗(yàn)法即2個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。

圖1 概念框架模型

3 實(shí)驗(yàn)操作與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)一:地標(biāo)品牌類型與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的直接效應(yīng)

3.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)一的目的是通過(guò)2(地理標(biāo)志品牌：資源優(yōu)勢(shì)聚集型與人文創(chuàng)意聚集型)×2(主播形象定位：專業(yè)導(dǎo)師與情感領(lǐng)袖)的雙因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，來(lái)檢驗(yàn)地理標(biāo)志品牌與主播形象定位的交互作用對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的直接效應(yīng)。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本研究在某大學(xué)招募206名被試者參加實(shí)驗(yàn)，其中55.3%被試者為女性。學(xué)生隨機(jī)進(jìn)入一組實(shí)驗(yàn)且只能進(jìn)入一組實(shí)驗(yàn)，最終數(shù)據(jù)收集確保每組實(shí)驗(yàn)人數(shù)大于50人。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，被試者將隨機(jī)選擇進(jìn)入一組實(shí)驗(yàn)，在每組實(shí)驗(yàn)中會(huì)有不同的情景描述與講解。被試者會(huì)被告知假設(shè)他們將在直播間購(gòu)買一個(gè)品牌的大米。首先每組被試者將會(huì)先閱讀一段不同品牌類型大米的刺激材料及圖片，包括資源優(yōu)勢(shì)型和人文創(chuàng)意型(圖2、圖3)。其中，資源優(yōu)勢(shì)型的描述材料為A品牌米產(chǎn)自黑龍江省哈爾濱市五常市，產(chǎn)區(qū)土壤為砂壤土和草甸土，含有較高的有機(jī)質(zhì)和微量元素。優(yōu)越的自然條件，適宜的土壤和氣候，為稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的自然生態(tài)環(huán)境。受產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的地理和氣候因素影響，A品牌水稻中干物質(zhì)積累多，直鏈淀粉含量適中，并含有較高的支鏈淀粉。由于產(chǎn)地晝夜溫差大，使得其中可速溶的雙鏈糖積累多，對(duì)人體健康有益。A品牌大米顆粒飽滿，色澤清透，米香味濃郁。故A品牌米享有“千年水稻，百年貢米”之譽(yù)。人文創(chuàng)意型的描述性材料為A品牌米產(chǎn)自中國(guó)臺(tái)灣省，它的產(chǎn)品價(jià)值不僅僅是飽足口腹的糧食，而是天地人之間感情進(jìn)行交流后的大地藝術(shù)創(chuàng)作?！耙陶擅住薄斑_(dá)人205”“青年不愁大米”，A品牌米的每袋大米，都有一個(gè)獨(dú)特的名字和故事，仔細(xì)品味，仿佛每個(gè)都有不同的口味。因?yàn)?，這些米由不同的人種植，米的“性格”多少與種植他們的米農(nóng)的性格相似。A品牌米的農(nóng)產(chǎn)品是不惜代價(jià)進(jìn)行手工盛裝、稱重、卷扎,讓內(nèi)外的精神一致,A品牌米每一個(gè)儀式般虔誠(chéng)的動(dòng)作,不僅讓顧客品嘗最原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品,也為了讓農(nóng)民的汗水、大地的風(fēng)和雨能真正傳遞給每一個(gè)收到農(nóng)產(chǎn)品的顧客。A品牌米只販賣食品原料的堅(jiān)持，讓消費(fèi)者能夠在食材的烹飪過(guò)程之中產(chǎn)生自我的故事、意義與聯(lián)結(jié)。閱讀完后用6個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)度地標(biāo)品牌類型。

圖2 資源優(yōu)勢(shì)型

圖3 人文創(chuàng)意型

接著被試者將會(huì)聽(tīng)到主播圍繞該品牌進(jìn)行介紹，其中主播包括專業(yè)導(dǎo)師型和情感領(lǐng)袖型。專業(yè)導(dǎo)師型的主播主要是圍繞大米的氣候生長(zhǎng)環(huán)境和外觀口感品質(zhì)以專業(yè)的角度進(jìn)行介紹，例如介紹該品牌米產(chǎn)地水系縱橫，水量充盈，優(yōu)質(zhì)的自然資源，賦予了A品牌米獨(dú)特的品質(zhì)。這種氣候條件使當(dāng)?shù)厥斋@的大米顆粒飽滿、質(zhì)地堅(jiān)硬、富有光澤、香味濃郁。大米中所含的干物質(zhì)多，營(yíng)養(yǎng)成分高，可溶性雙鏈糖含量高，所以味道甜。此外由于支鏈淀粉含量高，米飯油性大，如果將一碗米飯倒進(jìn)另一個(gè)碗里，空碗內(nèi)掛滿油珠，連一顆米都掛不上。米飯口感清淡略甜、綿軟略黏、清香爽口等。情感領(lǐng)袖型的主播主要圍繞人文歷史和文化創(chuàng)意從情感出發(fā)進(jìn)行介紹，例如介紹“一個(gè)看起來(lái)、摸起來(lái)、吃起來(lái)是農(nóng)產(chǎn)品的A品牌米,偏偏賣的就不是農(nóng)產(chǎn)品而已。A品牌米透過(guò)平凡平實(shí)平常的白米,想要呈現(xiàn)的真正價(jià)值,其實(shí)是當(dāng)?shù)氐纳顚W(xué)習(xí)風(fēng)格。這包含了地理?xiàng)l件、歷史文化，以及最重要的是當(dāng)?shù)厝藢?duì)土地的友善態(tài)度。A品牌米是一個(gè)販賣當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)格的農(nóng)產(chǎn)品品牌。提供當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)稻米，產(chǎn)品包裝是用古樸的牛皮紙袋與揉制而成的紙?zhí)僖蝗θΦ慕壘o扎牢，結(jié)合了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人文特色與風(fēng)土條件，最后黏貼用毛筆手寫(xiě)的棉紙外衣。不能久放的包裝，只是企業(yè)為了讓大家可以嘗到古代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種能夠吃到新米的純?nèi)桓袆?dòng)等。

實(shí)驗(yàn)最終將形成4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，分別為：專業(yè)導(dǎo)師型主播推薦資源優(yōu)勢(shì)型的地理標(biāo)志品牌(實(shí)驗(yàn)組1)、情感領(lǐng)袖型主播推薦人文創(chuàng)意型的地理標(biāo)志品牌(實(shí)驗(yàn)組2)、專業(yè)導(dǎo)師型的主播推薦人文創(chuàng)意型的地理標(biāo)志品牌(實(shí)驗(yàn)組3)、情感領(lǐng)袖型的主播推薦資源優(yōu)勢(shì)型的地理標(biāo)志品牌(實(shí)驗(yàn)組4)。緊接著針對(duì)不同情景調(diào)查受試者的品牌忠誠(chéng)度及人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)問(wèn)題。品牌忠誠(chéng)度參考Chaudhuri & Holbrook和Ahuvia的量表設(shè)計(jì)，用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)度行為忠誠(chéng)，3個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)度情感忠誠(chéng)。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)7分Likert量表測(cè)試，從1～7分別代表完全不同意到完全同意。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究使用SPSS 20進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。采用Cronbach’sα系數(shù)測(cè)量調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部信度，各變量的測(cè)量結(jié)果為α人文創(chuàng)意型=0.908，α資源優(yōu)勢(shì)型=0.897，α態(tài)度忠誠(chéng)=0.768，α行為忠誠(chéng)=0.847，各個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)均超過(guò)了0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。通過(guò)因子分析方法檢測(cè)量表的整體效度，樣本的KMO值為0.813>0.7，Bartlett的近似卡方為1 519.815，df為66，sig=0.00<0.001，因此，認(rèn)為量表具有較好的效度。

操縱檢驗(yàn)。對(duì)刺激材料進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，在人文創(chuàng)意型材料背景下M資源優(yōu)勢(shì)型=3.51M人文創(chuàng)意型=3.33，t=14.51，P<0.01?？梢?jiàn)，資源優(yōu)勢(shì)型材料和人文創(chuàng)意型材料操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。本研究利用方差分析檢驗(yàn)得出地理標(biāo)志品牌與主播形象定位對(duì)行為忠誠(chéng)的影響具有交互效應(yīng)(F=7.736 1,P=0.007<0.05)。繼續(xù)進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，得出主播形象定位是專業(yè)導(dǎo)師型時(shí)，地理標(biāo)志品牌為資源優(yōu)勢(shì)型的行為忠誠(chéng)高于人文創(chuàng)意型(MD資源優(yōu)勢(shì)型-人文創(chuàng)意型=1.134，P=0.000<0.01)。當(dāng)?shù)乩順?biāo)志品牌為資源優(yōu)勢(shì)型時(shí)，主播形象定位是專業(yè)導(dǎo)師型的行為忠誠(chéng)高于情感領(lǐng)袖型(MD專業(yè)導(dǎo)師型-情感領(lǐng)袖型=0.958，P=0.000<0.01)，如圖4所示。假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。為了進(jìn)一步驗(yàn)證不同地理標(biāo)志品牌與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，再次通過(guò)方差分析顯示，地理標(biāo)志品牌與主播形象對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響具有交互效應(yīng)(F=4.677，P=0.032<0.05)。通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，主播形象為情感領(lǐng)袖時(shí)，地理標(biāo)志品牌為資源優(yōu)勢(shì)型的態(tài)度忠誠(chéng)低于人文創(chuàng)意型的(MD資源優(yōu)勢(shì)型-人文創(chuàng)意型=-0.802，P=0.000<0.01)。地理標(biāo)志品牌為人文創(chuàng)意型時(shí)，主播形象是專業(yè)導(dǎo)師型的態(tài)度忠誠(chéng)低于情感領(lǐng)袖型的(MD專業(yè)導(dǎo)師型-情感領(lǐng)袖型=-0.535，P=0.016<0.05)，研究結(jié)果如圖5所示。假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。

圖4 地標(biāo)品牌與主播形象的交互作用對(duì)行為忠誠(chéng)的影響

圖5 地標(biāo)品牌與主播形象的交互作用對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，在直播情景中，資源優(yōu)勢(shì)型的地理標(biāo)志品牌采用專業(yè)導(dǎo)師型的主播時(shí)消費(fèi)者更易產(chǎn)生行為忠誠(chéng)；人文創(chuàng)意型地理標(biāo)志品牌采用情感領(lǐng)袖型的主播會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的影響。初步驗(yàn)證了假設(shè)H1a和假設(shè)H1b。

3.2 實(shí)驗(yàn)二:自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)

3.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

實(shí)驗(yàn)二的設(shè)計(jì)為2(地理標(biāo)志品牌：資源優(yōu)勢(shì)聚集型與人文創(chuàng)意聚集型)×2(主播形象定位：專業(yè)導(dǎo)師與情感領(lǐng)袖)，并改變刺激材料，目的是一方面再次驗(yàn)證地理標(biāo)志品牌與主播形象定位的交互作用對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響的主效應(yīng)，另一方面是檢驗(yàn)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)招募了202名大學(xué)生，其中51.5%為女生。首先請(qǐng)每位受試者閱讀一段由真實(shí)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品采編的刺激材料A品牌桃，接著由主播進(jìn)行講解，之后被試者將回答自我-品牌聯(lián)結(jié)的量表以及品牌忠誠(chéng)的量表。自我-品牌聯(lián)結(jié)的量表參考Park and Priester的量表設(shè)計(jì)，用3個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)度實(shí)現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結(jié)，3個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)度擴(kuò)展型自我-品牌聯(lián)結(jié)。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)7分Likert量表測(cè)試，從1～7分別代表完全不同意到完全同意。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究使用SPSS 20進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。采用Cronbach’sα系數(shù)測(cè)量調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部信度，各變量的測(cè)量結(jié)果為α人文創(chuàng)意型=0.918，α資源優(yōu)勢(shì)型=0.894，α實(shí)現(xiàn)型=0.833，α擴(kuò)展型=0.801，α態(tài)度忠誠(chéng)=0.813，α行為忠誠(chéng)=0.881，各變量Cronbach’s的α系數(shù)均超過(guò)0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。通過(guò)SPSS20中的因子分析方法，檢測(cè)量表的整體效度，樣本的KMO值為0.878>0.7，Bartlett的近似卡方為2 460.632，df為153，sig.=0.00<0.001，因此認(rèn)為，量表具有較好的效度。

操縱檢驗(yàn)。對(duì)刺激材料進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，在人文創(chuàng)意型材料背景下M資源優(yōu)勢(shì)型=3.39M人文創(chuàng)意型=3.72，t=10.828，P<0.01?？梢?jiàn)，資源優(yōu)勢(shì)型材料和人文創(chuàng)意型材料操縱成功。

中介檢驗(yàn)。本文認(rèn)為實(shí)現(xiàn)型自我品牌聯(lián)結(jié)在專業(yè)導(dǎo)師型主播下，資源優(yōu)勢(shì)型地理標(biāo)志品牌對(duì)行為忠誠(chéng)的作用影響中具有中介作用。因此，以專業(yè)導(dǎo)師情景下資源優(yōu)勢(shì)型地理標(biāo)志品牌為自變量、行為忠誠(chéng)為因變量、實(shí)現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結(jié)為中介變量進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，實(shí)現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)顯著，間接效應(yīng)為0.14，95%置信區(qū)間(0.01，0.30)，不包含0，因此，假設(shè)H2得以驗(yàn)證。之后再以情感領(lǐng)袖型主播情景下人文創(chuàng)意型地標(biāo)品牌為自變量、態(tài)度忠誠(chéng)為因變量、擴(kuò)展型自我-品牌聯(lián)結(jié)為中介變量進(jìn)行分析。結(jié)果表明，擴(kuò)展型自我品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)顯著，間接效應(yīng)為0.09，95%置信區(qū)間(0.01，0.24)，不包含0。可見(jiàn)，擴(kuò)展型自我品牌聯(lián)結(jié)中介了在情感領(lǐng)袖型主播下人文創(chuàng)意型地理標(biāo)志品牌對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的作用影響，因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明，在直播中，實(shí)現(xiàn)型的自我-品牌聯(lián)結(jié)資源優(yōu)勢(shì)型地理標(biāo)志品牌與專業(yè)導(dǎo)師型主播形象的交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用；人文創(chuàng)意型地理標(biāo)志品牌與情感領(lǐng)袖型主播形象的交互通過(guò)擴(kuò)展型自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。因此，假設(shè)H2和假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。

4 小結(jié)與意義

4.1 結(jié)果

電商直播的高速發(fā)展給企業(yè)的營(yíng)銷和管理帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須依靠有效的直播營(yíng)銷獲得更好的發(fā)展。本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，以真實(shí)品牌及其消費(fèi)者群體作為研究對(duì)象，提出并驗(yàn)證提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的新路徑及內(nèi)在心理機(jī)制。本研究通過(guò)2個(gè)實(shí)證研究多次重復(fù)證實(shí)了地理標(biāo)志品牌類型與主播形象的交互作用影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，并發(fā)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)型的地理標(biāo)志品牌采用專業(yè)導(dǎo)師型的主播形象更能引起消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)，人文創(chuàng)意型的地理標(biāo)志品牌采用情感領(lǐng)袖型的主播形象更易引起消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)。此外，自我-品牌聯(lián)結(jié)在地標(biāo)品牌與主播形象對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響具有中介作用，其中資源優(yōu)勢(shì)型地理標(biāo)志品牌與專業(yè)導(dǎo)師型主播形象的交互通過(guò)實(shí)現(xiàn)型自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，人文創(chuàng)意型地理標(biāo)志品牌與情感領(lǐng)袖型主播形象的交互通過(guò)擴(kuò)展型自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。綜上，在直播中地理標(biāo)志品牌與主播形象交互作用能否提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，依賴于品牌形象與主播形象的相符程度，而自我-品牌聯(lián)結(jié)在這一過(guò)程中起中介作用。

4.2 研究意義

4.2.1 理論意義

豐富了主播形象的研究視角。近年來(lái)許多學(xué)者圍繞直播營(yíng)銷、主播等概念進(jìn)行了探討，但國(guó)內(nèi)外很多文獻(xiàn)仍然停留在分析、評(píng)論的階段。本文在進(jìn)一步分析主播形象的本質(zhì)屬性基礎(chǔ)上，根據(jù)前人的研究以及主播自身的特點(diǎn)，探究了主播形象的類型，將主播形象分為專業(yè)導(dǎo)師型和情感領(lǐng)袖型，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域的不足。

構(gòu)建了地理標(biāo)志品牌與主播形象的交互作用對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響理論模型以及假設(shè)，同時(shí)進(jìn)行了實(shí)證研究，驗(yàn)證所構(gòu)建模型的正確性，并深入探究了自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介作用。對(duì)拓展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌及其他領(lǐng)域的相關(guān)研究視角具有探索性意義。

4.2.2 管理啟示

針對(duì)主播群體層面，本文驗(yàn)證了主播形象與地理標(biāo)志品牌類型在直播中對(duì)于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響，即當(dāng)主播形象與地標(biāo)品牌類型一致時(shí)，消費(fèi)者更易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。同時(shí)，還細(xì)化探討了不同類型的主播在直播中推薦哪些類型的地標(biāo)品牌來(lái)吸引消費(fèi)者。因此，主播群體可應(yīng)用本研究結(jié)論，發(fā)展和挖掘自身特性，尋找與自身特性相符的品牌進(jìn)行直播，可以提高直播收益，從而達(dá)到直播營(yíng)銷的良性可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)層面應(yīng)該高度重視直播營(yíng)銷，相比于傳統(tǒng)代言人廣告，直播營(yíng)銷實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式更能影響和推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。選擇與品牌自身形象相符的主播，可以有效提高營(yíng)銷效果，主播可以通過(guò)直播間與消費(fèi)者的互動(dòng)收集信息，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，品牌還可以利用網(wǎng)絡(luò)直播采取預(yù)售的方式，根據(jù)訂單情況來(lái)進(jìn)行投產(chǎn)，這樣既可以降低庫(kù)存成本，又可以提高經(jīng)營(yíng)效率。本文為企業(yè)直播營(yíng)銷提供決策支持，從而提高直播營(yíng)銷效果，促進(jìn)地理標(biāo)志品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。