屈家嶺地域文化IP設計及場景化營銷研究

周承君　郎潤林

摘要：如今，文化IP主題的創作越來越多樣化。將地域文化與IP文化融合，深入挖掘地域文化精髓，帶動地域文化產業的發展，是本文主要的研究目的。

關鍵詞：屈家嶺;地域文化;IP形象設計;場景設計

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

1 屈家嶺地域文化的形成和發展

屈家嶺文化分布于江漢平原，而江漢平原自古以來就是我國重要的產糧地。考古人員在屈家嶺遺跡中發掘出的生產用具在屈家嶺文明發展進程中起到了十分重要的作用。考古人員在初期的遺跡中發現了大量石質農具，這些農具在當時十分先進，此外還發掘出了石質弓箭。由此可以推斷，在屈家嶺文化分布區域生活的人在發展初期是依靠農業混合狩獵模式生產和生活的。此外，在晚期遺跡中還發掘出了陶制炊具，并且在陶罐內部提取出了谷物殘留，由此可以推斷當時的農業十分發達。

歷經千年的風霜，歷史與社會的車輪不斷向前推進，使得如今的屈家嶺擁有獨樹一幟的農耕文化[1]。

2 屈家嶺在文化產業發展中的困境

屈家嶺文化所處地域是長江古文明的發源地之一，由于該地歷史底蘊深厚、自然條件優越，又有深厚的農耕文化積淀，因此具有發展生態旅游所需的得天獨厚的資源。

2.1 生態文化旅游產業規模較小、綜合實力弱

屈家嶺的文化建設還處于推進和整體建設階段[1]，以特色農耕文化為支撐的相關文化產業，還未達到如廈門鼓浪嶼、西藏布達拉宮等國內成熟文化產業的水準，在覆蓋領域和結構上還存在不足，整體布局上有很大的提升空間。

2.2 文化產業發展配套設施不完善

國內外產業的發展經驗一再證明，要想通過文化產業和旅游業等方式發展屈家嶺經濟和文化，就必須做到交通先行[1]。屈家嶺現有的區域水電、信息網絡等基礎設施落后，限制了當地產業的發展。

2.3 文化資源整合能力和宣傳力度不足

以屈家嶺文化為主要內容的品牌的擴散力較弱，雖然該地農業相關產業的發展已趨于成熟，但是在文化產業方面還缺乏聞名遐邇的產品，且整體的產業鏈發展不足，相關文化產品的附加值不高，以至于沒有十分明晰的地域文化形象，吸引力較小。

3 屈家嶺地域IP形象設計研究

IP是英文短語Intellectual Property（知識產權）的首字母縮寫，在設計用語中被稱為IP形象設計，包含在品牌形象設計之中。

在互聯網大滲透的背景下，隨著IP文化的崛起，傳播方式呈碎片化趨勢，以傳統的傳播手段應對當下的文化產業是遠遠不夠的。因此，對IP文化的發掘是大勢所趨[2]。

針對地域文化的IP建設，需要依據地域的歷史發展特點，發掘最具代表性的文化元素，同時結合該地當下產業的發展特點進行整合，設計出時下具有親和力、傳播力的形象。

基于此，本設計團隊對屈家嶺特有的地域文化進行了綜合調研和整合，總結出了具備當代文化價值的設計元素為農墾文化、陶器文化、鹿文化以及黃桃文化四方面內容。

3.1 屈家嶺的農墾文化

屈家嶺遺址是我國首次發現種植水稻的史前遺跡，它是中華農耕時代的發源地之一，被列為“中國農谷”核心區。同時，屈家嶺文明被認為是長江農耕文明的發源地[3]。

3.2 屈家嶺的陶器文化

屈家嶺擁有五千余年的黑陶器制作歷史。屈家嶺遺址出土的蛋殼彩陶、薄胎黑陶等疑似陶窯群，顯示快輪制陶技術的出現與普及[1]。其中，彩陶和彩繪陶器最為出名，屈家嶺遺址出土的陶器別具一格。

3.3 屈家嶺的鹿文化

屈家嶺的鹿在當地被譽為“林之精靈”，屈家嶺地區具有全國規模最大的梅花鹿飼養基地，在世界上被譽為“中國奈良”。

3.4 屈家嶺黃桃

屈家嶺地區從19世紀70年代就開始廣泛栽培黃桃，直至現在占地4萬畝。目前，屈家嶺地區的黃桃加工種植地位在全國首屈一指，生產規模位列湖北省首位。

基于上述調研，參考對歷史價值和社會知名度等方面的評估后，本團隊最后確定以“農耕”“黑陶”“梅花鹿”以及“黃桃”為IP形象設計的核心元素。

4 屈家嶺IP形象設計

4.1 IP形象風格定位

屈家嶺IP形象設計的定位為擬人化、生動、活潑、親切感。在此基礎上，也需要融合原本的地域風格元素進行設計創作。

4.2 基礎IP形象設計

在前期思考階段，本團隊通過不斷調研與思考，提取屈家嶺的鹿文化，以梅花鹿為主體形象，將提取的元素進行由簡入繁的推衍。根據屈家嶺遺跡中發掘出的眾多陶器，提取陶器的褐色作為IP形象的主體色，并且以屈家嶺遺址出土的漩渦紋彩陶紡綸紋樣為印花裝飾。主體形象身著褐色工裝褲，旨在體現屈家嶺農耕文化背景下的農民形象。依據資料記載，史前稻作遺存的遺址位于屈家嶺，于是提取其稻谷元素，并應用于IP形象的眉心及頸部，以麥穗為裝飾。主體形象身著的粉色短袖由屈家嶺的萬畝桃花文化提取而來，旨在充分體現屈家嶺的桃花文化。

根據上述思考，將“鹿小谷”確定為IP形象的名稱，該名稱既與當地地域文化結合，又易于傳播。

從視覺角度看，頭身比一致的形象會給觀者更為親切可愛、憨態可掬的視覺感受，因此，本團隊將“鹿小谷”的整體頭身比設計約為1∶1。

4.3 IP形象動作設計

為更好地表達“鹿小谷”IP形象的內涵，在形象設計完成后還要進行相關的動作設計。根據屈家嶺獨特的陶器、農耕、黃桃文化特色，設定以下三種場景為動作延展設計：陶器制作、品賞黃桃、谷物耕作（見上圖）。

為了讓“鹿小谷”的形象變得更加生動，將“鹿小谷”IP形象運用在品牌宣傳活動中，以加深觀者的品牌觀念。

5 屈家嶺文化IP形象的場景營銷設計

5.1 場景營銷的構建

用戶是通過場景對產品進行判斷的，在不同的場景中，用戶對產品的體驗感受是不同的。場景營銷按照人們的生活場景可分為現實生活的場景和互聯網生活的場景。場景營銷是指根據當下場景，結合用戶的心理特征、習慣等因素，提供特有的服務與產品[4]。

5.2 屈家嶺的場景營銷策略

5.2.1 品牌形象場景化營造品牌氛圍

屈家嶺文化品牌IP形象“鹿小谷”的受眾人群十分廣泛，要體現屈家嶺作為中國農谷的氣勢與內涵，還要充分表達出屈家嶺的歷史底蘊、文化精髓、人文風貌和旅游資源特色。

屈家嶺轄區內有5萬畝桃產業基地，已經成功舉辦了十余屆桃花節，后又打造了屈陶文創產業，搭建了線上線下的農谷商城。如今，桃花節已經演變成了TAO（桃、陶、淘）文化節，依靠特有的文化產業，每年吸引10萬人次的游客到屈家嶺踏青賞花、體驗農耕文化。因此，策劃以“鹿小谷”IP形象為主視覺的屈家嶺線下文化宣傳活動，以桃花文化節為主題，將“鹿小谷”形象融入文化節中，從而產生“鹿小谷”與屈家嶺地域文化綁定的印象，通過IP形象的文化屬性引起當地居民的認知共鳴，也使外地游客對此IP形象的印象變得更深，游客可以通過IP形象設計的一系列延展品更加深入地了解屈家嶺的地域文化。

5.2.2 線上場景應用

在移動互聯網社交時代，表情包已經成為人們日常聊天中頻繁出現的元素。為了提升IP形象的辨識度，給地域文化品牌帶來良好的宣傳效果，使IP更具人格化和互動性，本團隊以“鹿小谷”IP形象為主題制作了一系列表情包（見上圖）。

“鹿小谷”的表情包設計結合了人們日常生活中常用的喜怒哀樂等表情，使得“鹿小谷”的形象更具擬人化特點，也帶有一種場景的暗示表達。它所傳遞出的情緒和反應與現實生活中人們的情緒反應相似，且結合擬人化的形態，會與用戶形成情感上的認同，也更容易營造出一個較好的粉絲交流氛圍，形成更高的用戶黏度[5]。

5.2.3 場景化布置，沉浸式體驗

在每年三四月桃花怒放之際，以場景活動結合內容營銷，精確鎖定屈家嶺及周邊地區范圍內關注踏青游覽的游客，籌劃和舉辦桃花文化節，并以自媒體平臺進行線上線下[6]的聚攏，進而產生持續影響。

（1）裝置體驗設計。“場景營銷”這一概念如今廣為流傳，紅極一時的Line Friends的眾多門店就是依靠場景營銷發展的。本團隊參考了市面上反響較好的場景體驗案例，可以在屈家嶺桃花文化節場地入口處設置一只超大的“鹿小谷”IP玩偶，醒目的擺設能第一時間抓住游客的注意力，可供游客拍照打卡。這樣醒目的布景方式可以形成最為直觀的IP文化場景[4]，加深游客的場景體驗印象，從而實現文化信息傳播，這對宣傳屈家嶺文化活動起著積極作用。

（2）體驗場景設計。在線下活動現場，為了加深游客對該品牌的印象與營造品牌關愛式的體驗場景[7]，可在文化節現場搭建產品品鑒區，產品以“鹿小谷”形象為主題，制作桃花糕點系列產品[8]。“鹿小谷”活潑、親切的造型易于引起消費者關注，品鑒的方式也使得更多消費者可以更加深入地了解產品特性，同時屈家嶺的桃花文化可以[4]通過場景被帶入消費者的體驗中。

品牌與消費者是通過無數個關鍵細節創建聯系的，而每個消費者心中都有屬于自己的品牌認知。這個認知由消費者的世界觀、價值觀等元素組成，而串聯起這些品牌共鳴感的則是一個個媒介接觸點。因此，在品牌營銷中接觸消費者的每個時刻都要為消費者提供沉浸式體驗，讓品牌有效觸達消費者的內心[4]。

（3）“鹿小谷”文創產品設計。文創產品是文化的衍生物，能為文化產業提升附加值[5]。文創產品的開發對文化的傳播具有一定的影響力，游客處于場景中會增強對該場景衍生品的購買欲，購買后可能會用于日常生活、居住環境的布置或贈予他人等，這會對該地的文化傳播起到一定的作用。

在“鹿小谷”文創產品的設計過程中，本團隊提取屈家嶺地域文化，結合“鹿小谷”IP形象進行創新設計，并將元素應用于產品之中。本團隊對抱枕、帆布袋、娛樂用品類（見上圖）進行了設計應用，整體風格清新可愛，同時又蘊含著地域文化特色。這樣的文創產品在傳播過程中可以充分彰顯文化特色[9]。

4 結語

本文以屈家嶺文化為出發點，遴選出屈家嶺文化代表元素，融合創作出具體的IP造型，延伸出以地域文化為主題的線下活動，旨在推動屈家嶺文化產業的發展，同時促進屈家嶺文旅產業的融合。

參考文獻：

[1] 黎璟萍.荊門“中國農谷”的生態文化旅游產業發展研究[D].武漢：華中農業大學，2013.

[2] 陳奕希.郫縣豆瓣IP形象設計研究——以“豆瓣哥”為例[J].綠色包裝，2021（6）：106-109.

[3] 何祥文.基于安康地域文化“IP”的毛絨玩具設計實踐研究[J].包裝工程，2021，42（12）：235-241.

[4] 陳曉晴.卡通IP的場景營銷研究——以Line Friends為例[J].現代營銷（經營版），2021（1）：10-11.

[5] 王成.媒體融合時代的活動營銷模式及發展趨勢展望[J].新聞研究導刊，2021，12（9）：254-256.

[6] 蔣艷俐，張穎娉，馬廣龍.基于地域IP元素的文旅融合型產品設計探究——以姑蘇平江圖為例[J].大眾文藝，2020（7）：82-83.

[7] 陳奕希.郫縣豆瓣IP形象設計研究——以“豆瓣哥”為例[J].綠色包裝，2021（6）：106-109.

[8] 吳丹.主題樂園場景化營銷策略研究——以上海迪士尼樂園為例[J].經濟研究導刊，2021（16）：70-72.

[9] 張智.移動傳播時代下的場景營銷——以“三只松鼠”為例[J].新聞研究導刊，2020，11（19）：77-78.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

郎潤林（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。