互動性在契合包裝中的應用

摘要：本文以三只松鼠“森林大禮包”堅果包裝為例，探索互動性在契合包裝中應用的方法及意義，在產品包裝的視覺和結構上進行互動性契合的探索研究，使堅果包裝與消費者之間建立一種互動關系，在互動契合中傳遞產品信息與品牌文化，提升品牌與產品在消費者心中的影響力，從而與消費者建立情感契合，進而提升產品的市場競爭力。

關鍵詞：互動性;契合;消費體驗;堅果包裝設計

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

堅果，是閉果類的統稱，常見的有核桃、巴旦木等，它們含有豐富的油脂、蛋白質和維生素等人體所必需的營養元素。一項來自美國健康研究項目的調查結果顯示：堅持食用合理分量的堅果，一段時間后，吃堅果的人群患致命心臟病的概率會比不吃的人群小很多[1]。堅果雖然吃起來像零食，但它的營養價值與普通零食有著明顯的區別，豐富的營養、獨特的口感，以及自身的零食屬性——即食又美味，使得堅果被大眾喜愛，成為老少皆宜的健康零食。

國民零食品牌——三只松鼠成立于2012年，這是一家主營堅果、干果等零食的電子商務公司，公司總部雖然設在安徽的一座三線城市——蕪湖，但三只松鼠在淘寶上線僅兩個月的時間，在天貓堅果類目商品的銷量排行榜上就躍居第一，并在同年的淘寶雙十一購物狂歡節中獲得了食品電商行業銷量第一的桂冠。截至2021年6月，三只松鼠天貓旗艦店擁有高達4290.3萬的粉絲量。三只松鼠品牌創造了獨特的“松鼠文化”，并提出了“森林系”概念，使用戶通過品牌就能聯想到自然，讓品牌流露出萌趣可愛、綠色天然的感覺。隨著經濟水平的提高，人們的消費需求越來越多樣化、多層次，人們不斷追求更高品質的生活。三只松鼠定位于20～40歲的年輕消費群體，他們的消費觀念不同于老一輩人，在購買產品時，他們追求個性與時尚，更加注重消費體驗，產品包裝的顏值在很大程度上影響著他們的購買欲望。市場上堅果產品的種類繁多，產品的同質化和競爭的白熱化使得品牌與包裝的力量不可小覷，包裝設計在堅果產品中凸顯個性與品質的作用也越來越突出。產品的包裝設計需要全新的、與眾不同的創意，設計具有創意的包裝形式一直是設計師面臨的挑戰，故互動性的契合包裝是包裝設計創新的重要途徑之一。

1 契合包裝的概念與互動性契合的作用

1.1 契合包裝的理念與形態分類

契合，也是吻合、配合之意，是指兩種或兩種以上事物之間的巧妙關系。例如中國的陰陽太極圖，陰與陽緊密相連，共同構成一個完整的圓，陰與陽之間就存在一種契合關系。再如中國木質家具和古建筑常用的卯榫結構，這種結構使得兩個部件無須鐵釘就能嚴絲合縫地緊密相連，這也體現了契合關系。除了具象的契合關系，還有一些抽象的契合關系，人類是擁有豐富情感體驗的高級生物，一個人面對不同的人或物會產生不一樣的情感體驗，如果一個人對某個人或某件事物產生喜愛、舒適、滿足的情感體驗，此時人與人或人與物之間便形成了一種抽象的情感契合關系。

世間萬物都會與另一事物因為一定的聯系產生契合關聯，契合理念應用到包裝設計中，又能產生不同形態的契合包裝。包裝設計中的契合類型多樣，比如仿生契合包裝、趣味性契合包裝、互動性契合包裝等多種類型。仿生契合包裝，是設計師將自然界、生活中的物體形態通過藝術加工的形式應用到包裝外形設計中，表現色彩、造型、質感等特征，仿生的形態又與產品特性相契合，既增強了消費體驗，又滿足了消費者的獵奇心理。趣味性契合包裝，是指通過包裝的圖案、色彩、造型等方面產生共線共面或共面共形的契合形態，讓消費者在使用包裝的過程中，可以通過視覺、觸覺等獲得愉悅有趣的感官體驗。互動性契合包裝，是通過包裝的視覺或結構上的契合形態，讓消費者在使用時與產品產生溝通交流，吸引消費者眼球，使其更加有效地接收產品信息，同時讓消費者個性化的消費需求得到滿足，從而給消費者留下深刻印象。本文從互動性契合角度出發對三只松鼠堅果禮盒進行設計，突出產品的森林系概念和塑造輕松有趣的品牌形象，在產品包裝設計的視覺和結構兩方面與消費者產生生理與心理的互動，通過產品包裝展現三只松鼠獨特的“松鼠文化”。

1.2 互動性在契合包裝中的作用

包裝主要是為了介紹產品信息、包裹產品使之不受損害，使產品便于運輸，易于銷售。隨著經濟社會的發展，商品市場繁榮，產品種類越加豐富多樣。但同時，產品的同質化日趨嚴重，一些產品不論是使用功能還是外包裝都十分相似，想要在激烈的市場競爭中占據一席之地，除了關注產品自身外，對外包裝設計進行創新也是一條重要的途徑。隨著人們對生活品質的追求不斷提高，人們的消費觀念、消費習慣也在漸漸發生改變。馬斯洛需要層次理論提出了人類的七種需要，由低級向高級排列依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、認知需要、審美需要、自我實現[2]。依據需要層次理論，消費者對產品的需要也是由低級向高級遞進的，消費者在選購產品時首先會購買能夠滿足其基本生活需要的產品，然后才會轉向滿足安全需要、社交需要、審美需要等更高層次需要的產品。

隨著市場經濟的發展，產品的定位也在不斷發生變化，從為了滿足人們的生存需要，到追求功能多樣，再到現在既注重使用功能又注重消費體驗。在消費者面前，具備相同使用功能的兩款產品，擁有創意、高顏值、體驗獨特等特質的包裝可能會更受消費者青睞。如圖書市場中的立體書，這種書在故事內容上并沒有發生太大變化，但其生動跳脫的立體造型，結合可動式的開啟方式，改變了傳統的閱讀方式，立體書強調了閱讀者與書籍的雙向互動，并給閱讀者帶來了全新的感官閱讀體驗，進一步豐富了閱讀者對書籍內容的情感[3]。

將互動性應用到契合包裝中，不僅要使產品包裝在視覺或結構上滿足契合概念，還要推動產品與消費者達到情感契合，當消費者在視覺上被產品包裝吸引或在使用過程中獲得了特殊的體驗，這種互動體驗使消費者能夠通過產品獲得愉悅感受，這種情緒的產生使產品在消費者心中更具趣味性與親和力，提升了品牌自身的形象與影響力，最終促進商品銷售[4]。

2 互動性契合在三只松鼠堅果包裝中的應用設計

2.1 三只松鼠堅果包裝的視覺互動性契合

愛美之心人皆有之，具有獨特美感的包裝產品往往能在同類產品中更受消費者青睞。包裝視覺由包裝的圖形、色彩等可視元素構成，設計師通過包裝視覺設計傳遞產品信息、美化產品，使得產品迅速在一眾相似的產品中脫穎而出，抓住消費者的眼球[5]。色彩是一種無聲的視覺語言，不同的顏色或同一種顏色的不同明度呈現，都會使觀者產生不一樣的感受，例如紅色帶來的視覺沖擊強烈，帶給人的大多是熱情、奔放的感受;藍色帶來的視覺感舒適，有涼爽、寧靜之感;綠色帶來的視覺感溫和，給人新鮮、健康的感覺。在包裝視覺設計中掌握色彩視覺美，運用不同的顏色搭配產品包裝，對包裝設計起著重要的作用。圖形遵循形式美法則排列布局，圖形語言可以直觀且迅速地傳遞信息。通過設計構思，使圖形對人產生視覺沖擊力，給觀者帶來輕松或振奮等視覺體驗，在產品包裝設計中，場景插畫是達到這一目的的重要方式之一。

在互聯網品牌發展歷史中，三只松鼠的成長令人矚目，作為一家快速成長的年輕的互聯網品牌公司，其成功塑造了自己獨特的“松鼠文化”。松鼠愛吃什么？當然是堅果。三只松鼠公司依托松鼠形象售賣堅果產品，建立了獨特的品牌視覺形象，用萌趣的小松鼠收獲了大批粉絲。筆者在三只松鼠堅果包裝的視覺設計上采用插畫的方式（見圖1），依托三只松鼠憨萌逗趣的IP形象，采用近景、中景和遠景構圖增加畫面層次，營造出三只小松鼠在森林里辛勤勞動，精心挑選優質堅果的場景，同時采用正負形的方法，把畫面中心的堅果和兩只松鼠組合，使它們的外形共同構成一只松鼠的頭部輪廓，與品牌達到視覺上的契合。色彩沿用三只松鼠一貫采用的動畫色彩，以森林綠為主色調，契合堅果產品的“森林系”概念。在堅果的包裝設計中，要考慮包裝的實際功能，更要重視消費者的情感需求，堅果自身的零食屬性就能帶給消費者一種輕松的感覺，三只松鼠品牌形象是充滿趣味與歡樂的，在包裝視覺設計上賦予產品愉悅情感，也是產品與其功能和品牌的契合，使消費者在享受堅果產品時，不僅僅是獲得產品本身，更能通過包裝設計獲得視覺或使用體驗，獲得多重情感需求滿足。

2.2 三只松鼠堅果包裝的結構互動性契合

當消費者購買產品后，使用產品的第一步就是打開包裝盒，因而包裝的開啟方式是影響消費者體驗的首要因素。包裝結構是包裝設計的基礎，包裝結構包含著內包裝、外包裝以及包裝盒造型，包裝的開啟方式受包裝結構的直接影響。對堅果包裝進行結構創新，將開啟方式設計成抽拉彈出的形式，通過拉、動、彈起等方式，完成平面圖畫與消費者的互動，使包裝更具趣味性，從而提升產品對消費者的吸引力。

在三只松鼠堅果包裝設計中（見圖2），內包裝盒和外包裝盒組合成為一個抽屜式的盒型，包裝盒同時也是一本“森林立體書”，筆者借鑒立體書結構中的畫面彈起方式，改變傳統包裝的開啟方式，把三只小松鼠在森林里精心挑選堅果的插畫場景隱藏在包裝盒內，當消費者抽拉包裝盒時，插畫場景隨之彈起。這種包裝結構將產品信息與消費者互動結合起來，突破傳統包裝插畫直接向消費者展示產品信息的包裝結構，消費者在使用包裝時更像是在玩，兩者建立一種類似玩伴的關系，能夠激發消費者對產品的興趣。插畫寓意三只松鼠默默地在森林里勞動，只為精心挑選出最優質的堅果呈現給消費者，消費者打開包裝的過程則是接收產品信息與豐富消費體驗的過程，同時也感受到了三只松鼠獨特的“松鼠文化”和堅果的“森林氣息”，這樣使得消費者在開啟產品的過程中實現了與包裝結構的互動契合。

3 結語

本文將互動性與契合包裝結合應用于三只松鼠“森林大禮包”堅果包裝設計中，研究互動性在契合包裝設計中應用的方法及意義。通過包裝盒的可動機制來完成堅果產品的信息傳遞，互動機制將包裝視覺信息空間化、形態立體化，包裝盒將產品信息、松鼠形象融入產品包裝的視覺和結構之中，使消費者在使用包裝時收獲的不僅是產品，還有新鮮、愉悅的消費感受，從而獲得全新的消費體驗，而且進一步宣傳了三只松鼠品牌的“松鼠文化”。大多數消費者在潛意識里不會去分辨產品的包裝設計對購買產品的影響，而忽略其存在，但設計師應敏銳地察覺到產品包裝對促進產品銷售的作用，消費者會青睞有著新穎包裝形式的產品，多樣化的消費需求使得越來越多的消費者愿意為產品顏值買單。從這種消費傾向中可以看出，能夠滿足消費者多層次消費需求的產品與包裝可能會更受市場歡迎，這也預示著將互動性應用到契合包裝設計中有著廣闊的發展前景。作為新時代的設計師，為產品設計包裝時，需要設計有著良好使用功能的產品包裝，更需要以人為本，努力探索滿足消費者情感與體驗需求的包裝。

參考文獻：

[1] 每天一把堅果就能降低個體患多種疾病的風險[J].心血管病防治知識（科普版），2017（1）：68.

[2] 周建文.馬斯洛人本主義心理學的哲學重構[D].上海：華東師范大學，2009.

[3] 謝珂，李昌菊.兒童立體書籍設計的互動性探討[J].藝術教育，2014（12）：170.

[4] 段金娟.契合理念在黃鶴樓卷煙包裝設計中的應用研究[D].武漢：湖北工業大學，2016.

[5] 舒鵬飛.互動理念在包裝設計中的應用研究[D].無錫：江南大學，2012.

作者簡介：李銘（1998—），女，湖北宜昌人，碩士在讀，研究方向：品牌與包裝。