防疫背景下武漢線上民宿價格影響因素分析

黎金玲 張紅 葉舜

2020年的新冠疫情對全國乃至全球的民宿市場造成了巨大的打擊，隨著疫情逐漸被控制，民宿業逐步復蘇，影響線上民宿價格的因素也發生了變化，本文以武漢市民宿市場為研究對象，基于疫情防控的背景，從消費者的需求出發，提煉出影響武漢市線上民宿價格的主要因素，為武漢市民宿市場在新冠疫情背景下的復蘇和穩定發展提供一定的依據。

近年來，在休閑游和散客化的趨勢中，我國民宿旅游市場快速成長，從2016年到2019年，民宿行業房源數量、線上交易額保持高速增長。民宿作為一種非標住宿，它可以豐富游客的旅游體驗、增強區域旅游吸引力，對于民宿經營者來說，其根本目的是用合適的價格把產品賣出去，因為價格既是民宿得到市場認可的標志，又是民宿獲得可持續發展的基礎。2020年的新冠疫情一度導致民宿行業被按下“暫停鍵”，隨著疫情被控制，民宿行業逐步重啟，影響線上民宿價格的因素也悄然發生了變化。本文以武漢市民宿市場為研究對象，分析新冠疫情防控常態化背景下影響線上民宿價格的主要因素。

武漢市民宿市場現狀

根據“云掌柜”發布的《2019年民宿年度數據報告》，全國民宿當年入住率39%，平均客單價348元，其中房價較高的月份在2月、8月和10月，主要因為假期形成旅游旺季的原因，同時也與新的投資者偏向于投資高品質產品有關。根據其2020年的數據報告，全國平均入住率38.5%，全國平均客單價317元，看似還過得去的數據背后，有20%左右的民宿沒有持續經營下去，同時數據顯示高價位的房源入住率比較高，因為其安全性和私密性更好。2020年初至今，民宿行業經歷了從冰封到回暖再到加速復蘇的過程，而武漢市作為全國抗疫斗爭的主戰場，民宿市場受到的影響比其他城市大，市場重新洗牌，重振難度也更大。

據美團民宿統計，2020年“五一”期間，武漢市民宿滿房率超過90%，但是供給尚未完全恢復，房源數量只恢復至前高峰階段的76%，遠低于全行業的97%。在疫情防控常態化背景下，作為“英雄的城市”的武漢，必須重視線上民宿價格的影響因素分析，從而提高客單價，并正向影響入住率，提升民宿市場的滿意度和競爭力。

武漢市線上民宿價格影響因素

價格通常被認為是影響消費者入住民宿與否的關鍵因素。在“民宿”作為一個新事物出現之初，民宿線上平臺和眾多經營者的宣傳口號都是圍繞“比酒店更便宜”展開的，“低價”成為民宿的標志性標簽。隨著民宿行業的發展，平臺和經營者把注意力逐步轉向“入住體驗”和“入住滿意度”上，“物有所值”成為消費者的新需求，“合理定價”成為影響民宿盈利能力的重要指標。本文基于美團、攜程、途家等平臺的數據分析，總結了以下武漢市線上民宿價格影響因素：

1.房源類型。有獨立空間的房源類型對價格的影響高于有公用空間的房源類型。比如整套別墅、整套公寓和整套普通民居這些房源，相對于有相同使用面積但需要公用客廳、衛生間或者廚房的情況下，消費者更愿意用高價換取獨立空間。因為疫情防控常態下，多數消費者對衛生安全因素更敏感，不愿意在民宿中與陌生人有過多的接觸機會。房源特征中，除了臥室及衛生間數量、房源面積正向影響房源價格以外，以往不被重視的陽臺及房源是否通透也對提高房源價格產生積極影響。因此，打造小而全的獨立空間代替以往的合租，改善結構更好地滿足防疫要求，可以提高客單價，給消費者更好的安全感。

2.房屋評價。主要從首頁評分、分項評價及評價關鍵詞幾個方面統計。首頁評分高于4.5時，評分的高低對價格的影響不明顯，多數消費者認為可能是偶爾的失誤導致的扣分；當首頁評分低于4.5時，消費者會習慣性認為服務質量打了折扣，價格就要打折扣，因此，首頁評分較低時，對價格產生負向影響。分項評價指標在不同的平臺有所不同（比如美團民宿是房東服務、房源質量、房源競爭力），消費者更關注等級，全為“優秀”可以對價格產生正向影響，否則會有負向影響。評價關鍵詞是影響民宿價格的重要因素，全部正面評價無疑是加分項；偶爾的負面評價，如果房東能及時回應并得到消費者的諒解，對價格影響不大；隨著負面評價詞增多，評價程度增強，比如“非常差”“非常亂”“后悔入住”等，會價格的負面影響極大，特別是在疫情防控階段，消費者會直接放棄選擇該房屋，隨之帶來入住率的影響?；谝陨戏治?，經營者要格外注意對房源評分及評價的維護，因為它們都來源于消費者的入住體驗，在出現了偏差之后一定要及時回應并想辦法得到消費者的諒解，將其對價格的負面影響降到最低。

3.服務質量。服務質量主要體現在四個方面：房東回復率及回復速度、即時速定、接待時間及配套設施。房東的回復率及回復速度體現了其專業性，對入住率會產生直接影響，對價格的影響比較小；即時速定卻是能影響價格的重要因素，提供該服務的民宿價格可以定得更高；接待時間靈活的民宿，消費者能接受相對更高的價格，它就像是高房價的增值服務；配套設施在疫情防控中更受到消費者的關注，特別是能提供有效防控措施的民宿，哪怕高價格也能獲得更好的接受度。比如提供新風系統、含酒精的濕紙巾、口罩、各種一次性用品等。

4.租賃規則。租賃規則包括最短入住天數及是否允許做飯。設置最短入住天數的民宿，多數是采取了“薄利多銷”的策略，在單價上有所優惠。然而新冠疫情之后，旅游業出現的明顯特征是周邊游及短期游比例增大，入住1-2天是這類游客的選擇，因此設置最短入住天數雖然降低了價格，但是會影響入住率。允許做飯在一定程度上是民宿的增值服務，因此會對價格產生積極的影響。

5.房東性質。專業房東管理的房源相對于非專業房東管理的房源來講，定價會更高一些。有的房東對房源采取公司化經營，聘請專業的團隊進行管理，在與房客溝通、提供專業服務上更勝一籌，從而提供更高級的民宿體驗。除此之外，有些民宿投資者在民宿行業挖掘出了文創、特產類的產品創造，并通過新媒體營銷手段持續與消費者進行互連，也是民宿價格的重要影響因素。

結 語

民宿經營是一個“慢生意”，任何時候都不可能靠一次努力取得長期的高回報，而是需要通過持續的管理打磨、流程打磨、體驗打磨來提升綜合競爭力，民宿平臺和民宿經營者都要積極參與其中。平臺可以根據民宿價格影響因素，為經營者提供科學合理的定價指導系統，幫助他們確定合理的價格，提高收益率；經營者也應該主動提升自身的專業能力和水平，增強服務意識、完善配套設施，使消費者覺得“物有所值”。在疫情防控常態化的背景下，武漢市民宿市場雖然曾經被“重創”，我們相信通過平臺及經營者多方面的努力，未來武漢市的民宿市場一定可以再創輝煌。

[本文系基金項目： 2018 年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目 （項目編號： 18G114）的研究成果。]

（武漢工程科技學院）

參考文獻：

[1] 陳建平，陳瑾，何永達. 基于特征價格模型的民宿價格影響因素研究——以浙江省為例[J]. 價格月刊. 2021（6）： 20-26.

[2] 牛阮霞，何硯. 基于特征價格模型的共享住宿平臺房源價格影響因素研究[J].企業經濟，2020（7）：27-36.

[3] 吳曉雋，裘佳璐.Airbnb房源價格影響因素研究——基于中國36個城市的數據[J]. 旅游學刊，2019 （4）：13-28.

[4] 董斌彬，黃麗麗. 基于在線評論的民宿顧客滿意度研究[J]. 泉州師范學院學報，2021（4）：79-86.

[5] 李素梅，楊杰，劉勝林. 基于SEM民宿游客滿意度影響因素研究[J].大連民宿大學學報，2019，21（4）：339-344.

[6] 王春英，陳宏民. 共享短租平臺住宿價格及其影響因素研究——基于小豬短租網站相關數據的分析[J]. 價格理論與實踐，2018（6）： 14-16.

[7] 2020民宿行業發展報告. 北京米天下科技股份有限公司.

[8] 嚴羽爽. 顧客感知視角下民宿軟實力構成要素研究[J].四川旅游學院學報. 2020（6）：87-91.