特斯拉的國際化發展之路及對中國車企的啟示

王佳 王真

【摘要】一直以來中國都是一個具有巨大汽車消費潛力的市場，吸引著國外先進汽車廠商前來投資，尤其在環境保護問題成為中國政府首要任務之后，各大汽車品牌都瞄準了中國的新能源汽車市場，向中國市場進軍。但在新能源汽車領域，尤其是純電動車領域，前來投資開展業務的跨國公司屈指可數。特斯拉作為異軍突起的代表，其經營范圍涵蓋了全球多個國家和地區，其產品系列也由原來的單一跑車發展到以最新ModelY為代表的大眾車型。文章通過對特斯拉國際化發展的分析，探索其成功的經驗。以期為中國車企走出國門提供一些借鑒。

【關鍵詞】國際化；新能源汽車；直營模式

【中圖分類號】F426.471；F273.1

在全球環境日益惡化的今天，消費者日益關心能源污染與浪費問題，汽車廠商也開始轉變生產方式，承擔越來越多的社會責任，開始了綠色生產，并將目光投向了新能源汽車領域，使之成為行業中新的關注點。從2011年到2020年，經過10年的發展中國已經成為世界最大的新能源汽車市場，2020年新能源汽車銷量高達136.7萬輛創歷史新高。這對于各大汽車生產商而言無疑是一個機會，在如此巨大的市場空間的吸引下，許多國內外行業領先的，具有先進生產能力的生產商甚至是跨行業的企業前來中國投資。作為進入中國市場最成功的企業，特斯拉從2013年宣布將進入中國市場，到2014年4月正式在中國銷售其車型，Model系列的問世使得特斯拉在中國的銷量實現了快速增長，到目前為止，中國市場已經成為了特斯拉在海外的第一市場。因此通過研究特斯拉在中國的國際化路徑，可以分析出該公司采用直營模式在中國經營的優勢，以便為中國的新能源汽車走出國門提供思路。

一、相關理論闡述

（一）企業國際化的相關理論

傳統的國際化理論一般都是站在西方發達國家的視角進行研究的，并且是對海外具有完全優勢的跨國公司進行研究。經典的國際化理論主要是Hymer在1976年提出的壟斷優勢理論和Porter在1990年提出的競爭優勢理論。前一理論認為企業與東道國企業相比，在知識、技術、管理技能等無形資產方面和規模經濟上具有絕對優勢，從而選擇對外直接投資，以賺取更多利潤。Porter在壟斷優勢理論的基礎上進一步研究，他認為國際化的過程就是企業在本國市場取得成功后再擴展海外市場的過程，他基于對具有競爭優勢的跨國公司的研究，提出了波特五力競爭模型及成本領先戰略、差異化戰略及集中化戰略，其中集中化戰略可以細分為成本集中戰略和差異集中戰略。

瑞典經濟學家Jphanson和Vahlne在1975年提出了著名的企業國際化理論，他們認為企業國際化不是簡單收購海外公司或者攻占海外市場就可以實現的，企業國際化是一個持續的進程：從企業發展初期選擇海外代理商出口產品，然后自主出口，再到成立海外事業部，最終建立海外子公司。英國學者Buckley和Casson（1976）最早提出了內部化理論，該理論解釋了海外直接投資是一種比直接出口產品更為有利的經營方式。

（二）企業國際化路徑

Melin（1992）分別從目標市場和進入模式兩個維度研究企業的國際化路徑。Parshotam（2000）把研究重點聚焦在美國中小企業，系統梳理了國際化路徑并將其分為六個階段：了解企業國際化的目的、確定備選方案、確定目標市場、選擇進入的模式、預測可能發生的風險、戰略補充，企業國際化路徑的步驟越完善，企業在海外市場上越容易取得成功。

劉宇飛（2017）通過研究北京汽車和吉利汽車這兩個車企，發現我國車企在國際化前期一般通過引進海外先進的技術、生產經驗、人才等，加以吸收和創新，從而形成自己的競爭力，逐步發展再走向海外市場。總體而言，我國車企走向國際的實力還有所欠缺，與發達國家車企相比，仍有差距。劉剛、張曉蘭等（2020）強調在國內外競爭日益激烈的情況，中國車企國際化路徑僅僅依靠出口貿易和投資設廠等方式是不夠的，還應聚焦于產品矩陣、區位選擇等多個維度。

二、特斯拉國際化發展的分析

（一）公司發展概況

特斯拉汽車有限公司在美國硅谷于2003年成立，主要業務范圍是設計、研發、生產、銷售各式電動汽車及汽車配件，同時也向第三方提供代生產服務。雖然其發展時間到目前為止只有短短18年，但其絕對屬于后來居上的典型代表企業，他從一家由谷歌極客創建的小型車企發展為可與傳統車企相競爭的跨國企業。他擁有自己的銷售網絡和能源充電系統。特斯拉在創新方面也有很大成就，目前旗下汽車型號包含：Model3、ModelS、ModelX、ModelY、Roadster、Semi、Cybertruck。

（二）特斯拉的國際化路徑

通過對特斯拉的國際化研究發現其于2013年宣布進入中國市場，2019年在上海建設超級工廠，實現Model3的量產交付，同時與政府展開深度合作，爭取相關新能源汽車補貼和減稅優惠，將中國內地市場作為其國際化的重要戰略陣地，積極擴展中國市場，進一步增大業績，因此本文主要從產品矩陣、目標市場、進入模式這三方面展開特斯拉在中國的國際化路徑。

1.產品矩陣

新能源乘用車是特斯拉的主要經營產品，但近些年來，特斯拉也不再局限于乘用車，慢慢開始向高科技的能源公司靠攏，主要通過對能源公司進行垂直整合，開拓以能源和科技為核心的業務。除了在乘用車領域主要以大眾車型Model3系列爭占市場，銷量躍居全球第一，還向電動卡車這一新業務逐步邁進。2017年特斯拉研發并生產出半掛式電動卡車，標志著其正式進軍非乘用車領域。

在乘用車領域，特斯拉對其產品采用的主要是“由奢入儉”的經營模式，實行三步走戰略，先推出高端產品（如2008年的Roadster）吸引市場目光，使市場信任其電動汽車技術并傳遞出特斯拉的品牌形象；其次就是面向中高端消費者推出的中高端產品，如2012年推出的ModelS，售價與Roadster的10.9萬美元相比顯著降低，價格為7萬美元，由此在實現規模量產的同時實現較高的盈利；最后就是向普通消費者推出經濟型大眾化的電動汽車，如2017年Model3的銷售，其價格僅為3.5萬美元，從而實現大規模量產及銷售，從而成功占據大眾消費市場。

當然特斯拉對產品更新能力離不開其強大的研發能力（如圖1）2019年、2020年特斯拉研發費用分別為13.43億美元、14.91億美元，其研發費用率在2015年甚至高達17.75%，正是研發的投入才保證了特斯拉的創新技術，奠定了其在新能源汽車市場的領先地位。

2.目標市場

目標市場是國際化路徑的第二步，也就是選擇哪個市場來開展業務，它連接了產品矩陣和進入模式，因此是十分關鍵的一個環節。特斯拉將北美、亞洲、歐洲等地區作為其主要目標市場，其2019年的年報顯示美國地區的銷售收入為126.53億美元，占當年銷售總額的69%；而中國地區的銷售收入為29.79億美元，占當年銷售總額的16%；而剩余歐洲地區的代表國家荷蘭和挪威的銷售收入分別占到9%和6%，荷蘭市場的銷售額超越挪威市場成為特斯拉在歐洲的最大市場；中國已經成為除美國外的第一目標市場。由此可以看出，特斯拉的四大目標市場為美國本土、中國、荷蘭和挪威，其區位選擇戰略聚焦于美國，并逐步向歐洲和亞洲等國家擴散。中國作為特斯拉的第一大海外市場，毋庸將作為發展的重點。2019年底上海特斯拉超級工廠完工并投產，也表明特斯拉想要借助中國市場的政策優惠，占據更多市場份額，從而實現大規模盈利。

3.進入模式——直營模式

傳統車企經過多年探索，才確定經銷商模式進行經營與銷售，也就是我們通俗意義上的4S店模式。車企生產完汽車交由4S店進行銷售，4S店再銷售給消費者，這種模式極易造成利益分配失衡，消費者不僅要承擔生產者的成本還得承擔中間商的差價，讓消費者苦不堪言。對于這種情形，特斯拉直接開創了直營模式，自己生產，自己銷售，從而得到消費者的支持并大獲成功。特斯拉的直營模式深受消費者的喜愛，其沉浸式體驗和數字化技術做到了公開透明。其直營模式主要包括三部分：一是直營體驗店，一般設立在大型商場中，便于消費者進行咨詢和體驗。二是服務部門，主要負責汽車的銷售和售后。三是官網，雖然消費者可以在直營體驗店體驗之后進行下單，但其歸根結底也是通過官網進行下單的，全球各地統一售價，所有車輛都是通過官網進行下單，這種先預定后制造的模式也為特斯拉帶來了大量的現金流，從而有助于其進行研發和生產。

直營模式給消費者帶來的最大好處就是公開透明的價格，線上線下價格沒有任何差別，各直營店之間的價格也沒有任何差別，所以消費者也不用擔心直營店賣給自己的價格有所不同，也不用浪費時間和精力去各個直營店對比價格，喜歡哪款產品直接下單就可以，并且還可以要求私人產品定制化，整個過程十分簡單，就像從官網買臺蘋果手機一樣，這種全新的模式和購車體驗使得特斯拉在同行中脫穎而出，備受消費者的喜愛與支持。

三、特斯拉的營銷策略

特斯拉的國際化發展戰略使它成功進入中國市場，但在進入市場之后，如何在各大車企搶占市場時維持甚至擴張市場份額。這就不得不提到特斯拉的營銷策略了，其營銷費用投入僅為競爭對手的0.1%，卻達到了驚人的效果。

（一）圍繞本就極具“科技感”特色的產品設計熱點事件

與傳統車企靠投放廣告作為主要營銷手段相比，特斯拉幾乎從未在傳統廣告上花過一分錢，卻備受消費者關注，并傳遞出高科技企業的形象特征。這主要是因為特斯拉公司的團隊特別善于創造并圍繞熱點事件使公司得到消費者的關注，并引起人們的好奇心。如在2018年特斯拉利用SpaceX發射的火箭，將一臺紅色Roadster跑車送入了太空，不僅如此，汽車的駕駛座上還放置了一名仿真駕駛員Starman，整個發射包括汽車在太空中漂浮的場面，消費者都可以以“駕駛員”的視角來觀看，至今仍有鏈接可以進去觀看到特斯拉汽車在太空中的架勢狀態。不難想象，當觀眾以第一視角體會在太空駕駛汽車，遨游在太空的時候，一定會對這家高科技公司充滿了信心，并會對該家公司其他的產品產生極大的購買意愿，從而成功塑造了一個高端、創新、時尚的科技車企形象。

（二）把個人魅力近乎科幻英雄般的CEO馬斯克作為支點

提到特斯拉我們大部分人想不到電動汽車的話，也一定會在腦海里浮出埃隆 馬斯克的名字，他是SpaceX、特斯拉兩家公司的CEO以及太陽城能源公司的董事會主席。這三家公司中的任何一家公司都是行業中的翹楚，而馬斯克卻是這三家公司的領導者，這樣的成就使得無數硅谷科技人才追隨馬斯克，馬斯克的履歷中不止這三家公司大名鼎鼎，其從1999年創辦的在線出版公司Zip2，1998年聯合成立的現在國外除了信用卡以外的主要支付手段PayPal，都足以吸引優秀人才，其推特賬戶的關注者高達5000多萬，對于大部分員工來說，馬斯克甚至是他們的偶像，這樣的人格魅力和領導力對特斯拉整個公司及文化產生了巨大的影響，并產生了巨大的凝聚力，員工信任并認同公司，從而使得特斯拉的品牌之路由內而外貫穿。

四、特斯拉公司對我國新能源汽車企業的啟示

特斯拉進入中國市場之后，外界對其評價還是褒貶不一，但不可否認直營模式的創新與成功。盡管特斯拉也面臨消費者維權事件，但是其國際化路徑還是值得中國企業借鑒，能夠為中國車企走出國門打開思路，提供新的方式。

（一）加強研發投入

我國的新能源汽車企業由于大部分是傳統制造品牌如比亞迪等轉變而來，更應該注重研發，畢竟新能源汽車與傳統燃油汽車有很大區別，要以技術為主要優勢打開市場，讓消費者產生信賴。企業本身應該反思自己是否有差異化的技術，中國車企要想走出國門，一定要研發具有競爭力的產品，在國內外收入差距相差較大的情況下，國外消費者更關注的不是產品的價格，而是產品的性能和品質方面能否符合其要求。因此中國車企不要想著在海外市場打價格戰去搶占市場，而是應該借鑒特斯拉的經驗，先讓高端產品性能與品牌形象深入人心，再考慮搶占市場，贏得先機。

（二）選擇合適的營銷方式

我國新能源汽車走出國門也要選擇合適的進入和營銷方式。特斯拉直營模式的成功值得我國傳統汽車品牌借鑒，公開透明的價格、極具特色的購買體驗都將增加我國新能源汽車的競爭力。但在營銷方式方面，大部分企業的領導者很難擁有像馬斯克那樣的影響力，大部分車企包括騰訊公司持有大量股份的蔚來汽車可能只是借助新能源汽車行業這個風口，因此經營和營銷模式可能也與產品組合和自身品牌形象不太相符，所以我國企業還是要在營銷上下功夫，投入資金，打造屬于本公司特色品牌，要讓消費者聯想到新能源汽車的同時立馬能想到車企名稱，要將傳統廣告與制造熱點事件的策略相結合，從而吸引海外消費者的目光，達到事半功倍的效果。

（三）分階段進入海外市場

營銷和服務模式需要大量資金和良好口碑作為支撐，因此如果企業資金缺乏，產品缺乏明顯特色時，可以先借助海外經銷商代理初步打開海外市場來降低財務風險，并根據當地消費者的反饋不斷改進產品，等到產品認可度比較高的時候，企業也積累了一定程度的資金，就可以采用直營模式，這樣不僅有助于消費者接受產品，也有助于企業進一步擴張海外市場。

總之，先進的技術、持續的研發投入、差異化的商業模式和核心競爭力、極具人格魅力的代言人及富有特色的營銷手段造就了特斯拉在中國市場的成功，塑造了一個創新、時尚的科技車企形象。現如今，新能源汽車行業競爭激烈，不僅傳統車企還有一些互聯網巨頭也開始進入這個行業。傳統車企常常苦于競爭壓力，難以突出重圍。而其破局的方法從特斯拉的例子中可見一斑。

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