企業私域流量運營研究

王瑞蓮 陳健璋

【摘要】2021年，隨著品牌紅利時代的不斷發展，越來越多企業開啟私域運營。對于大多數企業而言，私域流量運營最好的載體和平臺是企業微信。據企業微信官方數據顯示，2020年在企業微信平臺上被服務的用戶數多達4億。文章基于企業微信，根據行業相關數據，分析了我國企業私域流量運營現狀、運營趨勢及當前存在的問題，提出了企業微信私域流量運營的建議。

【關鍵詞】私域運營；發展趨勢；行業影響；微信

【中圖分類號】F270.7；F273.1

*基金項目：本文受2020年度廣東理工學院省級大學生創新創業訓練計劃項目“粵港澳大灣區社區英語Speaking English 機構創建”（S202013720007X）支持。

一、引言

（一）私域流量運營背景

經過2020年疫情，特殊市場環境的催化以及私域流量運營概念的不斷落地，許多愿意創新的企業都享受到了私域的紅利。線下實體經濟因不可抗力而受挫的時候，直播帶貨和私域運營成了一個企業業績增長的新窗口。加之現有的公域流量平臺里，獲客成本日益走高。因此，2021年，各企業將會更加重視私域流量的建設。但由于這是一個新生的概念和經營模式，很多沒有及時進行技術更新的企業都苦于行業資訊不足，無法及時入場私域運營區，錯過紅利。

（二）私域流量以及私域流量運營概念

關于“私域流量”的定義，目前普遍認可的說法是“不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達用戶的渠道”，這是相對于公域流量而形成的，指的是不依賴于渠道，可以自由利用的流量。這里的流量，指的是通過引流后成功沉淀、留存下來的留存用戶，例如社群、個人微信號里的用戶。私域流量是通過社交的屬性建立用戶群體，通過聚集起來的大量可隨時觸達的免費流量來實現流量變現。目前對于私域流量的最佳運營載體是微信號，與之相關的有一系列的附屬概念，如：短視頻運營（引流層面）、公眾號運營（引流層面）、個人號運營（品牌、激活、留存、轉化層面）、社群運營（品牌、留存、轉化、傳播層面）、小程序商城運營（轉化層面）等。

私域流量運營，是指將流量沉淀到企業自主可控的渠道中，降低獲客成本，挖掘單位用戶的更多價值，使精細運作成為無形資產和增長動力。這可以借鑒美國投資人戴夫·麥克盧爾分享的AARRR海盜模型：獲取、激活、留存、轉化（或收入）、傳播（或推薦），進行整體流量運營，從而獲取流量紅利。

（三）企業微信概念以及客戶管理

企業微信，是微信的企業版，旨在為企業提供移動辦公平臺，讓員工把工作與生活分開，解決工作人員生活工作混淆的煩惱，優化了工作溝通模式，方便了企業的管理。

企業微信是天生的SCRM（社會關系管理），相比其他CRM（客戶關系管理），企業微信是唯一可以直接連接客戶微信的平臺，不但可以一對一、一對多直接發消息給客戶微信和微信群，還能通過企業微信發朋友圈來對客戶進行信息傳遞，達到轉化和服務的目的。

二、企業以及企業微信私域流量運營的現狀與趨勢

（一）企業私域流量運營常態化

2020年騰訊財報中，首次提及“私域”的概念，并提及疫情促進了企業數字化轉型的需求。此后，騰訊多次演講中談及私域話題。騰訊推薦的一家私域標桿公司，年度戰略目標是2020年度私域帶來的收入將占整體的3%，然而到7月底已占到10%。

到目前為止，市場前景已經逐步明朗，行業基本確立了私域流量運營對于品牌而言關鍵性地位的共識，在未來，私域流量運營將成為品牌公司的重中之重。對于線上品牌而言，公域流量的不斷走高，會導致企業成本過高，所以除了在各平臺大批量開設子店鋪獲取公域流量外，私域流量也是不可忽視的。開發好私域流量運營，能更好地提升客戶留存，提升客戶復購率，最大化客單價，以低成本帶來更多的利潤。

隨著中國互聯網人口紅利見底，平臺活躍用戶增長乏力，公域流量的獲客成本越來越高，但有效的轉化率卻逐漸下降，大多數通過購買導入的流量都是一次性、短期的，品牌忠誠度比較低。消費者購買的因素更多依賴的是產品價格、促銷活動以及廣告效果。公域流量與私域流量的區別如表1所示：

隨著私域流量運營概念的不斷落地，營銷數字化獲得行業普遍認可，企業在技術和組織結構方面的預算、資金投入的力度越來越大，數據紅利成正向循環，而最核心的部分是私域流量的積累以及價值挖掘、變現。對于目前市場而言，私域流量仍然是最有紅利的。單個獲客成本相比于公域流量低。根據市場規律，對于各企業而言，私域流量運營會越來越常態化。

（二）企業私域運營趨于精細化

過去，互聯網用戶在快速增長，企業也更關注獲取流量的方式，以及基于流量的轉化率。無論是在線上還是在線下，經營思路基本都是在公域拉新然后進行轉化。當流量達到瓶頸沒有增量時，很多企業就做存量。通過工具，和品牌發生互動關系，這樣，見過、接觸過的用戶，可以更好地與企業交互。企業研究已經成為用戶的群體，思考把單個用戶的終身價值、品牌生命周期里帶來的價值做大。

另外，現在企業和用戶的交互形式也在升維。過去也有私域，但品牌和私域用戶間的溝通途徑大都是短信以及郵件。當前，互聯網信息技術進一步發展，抖音、視頻號、企業微信等新的互動形式已經被大多數用戶接受，品牌和用戶間有了多維度的交互形式。

私域的運營重點是精細化運營，但精細化運營支撐點是數字化，是基于企業微信大生態的數字化。目前，從私域客戶被獲取的那一瞬間，客戶自動被備注標簽。客戶參加的活動、點擊的頁面、購買的產品，企業都在私域客戶池內將客戶統一管理，及時追蹤，生成可視化數據報表，驅動私域運營優化和進行經營決策。從私域客戶量的增長，到私域銷售的增長，再到私域數據的管理，私域運營形成了增長閉環思維。

（三）企業私域流量將成為企業驅動增長的核心力量

企業私域流量的發展趨勢在很長一段時間內將繼續發展，對大多數行業、領域都會產生長遠影響，尤其對于零售行業，其用戶數量和忠誠度非常重要，企業私域流量必將成為零售行業驅動增長的核心力量。私域運營是企業戰略決定而不是戰術行動。私域運營的能力對于企業而言，核心還是消費者運營和供應鏈協同能力的綜合體現。這將對所有服務驅動的個性化零售行業形成較大影響，加快了行業品牌洗牌，催生出了一批新的私域運營的優秀品牌，或稱之為DTC（Direct To Consumer）品牌。

（四）企業微信在私域流量運營中的重要地位

提到私域流量生態，通常指微信生態（微信個人號、小程序、公眾號、視頻號）。其實微信生態僅是私域流量生態的一部分。目前，微信生態確實是私域流量最集中也最為成功的一個場景。

由于微信官方引導和打擊個人微信號營銷的措施，企業微信不再是個人IP的衍生，它成為有組織背書、有品牌背書、通過正規服務、正規產品在微信生態做商業化變現的載體。企業使用企業微信連接客戶將會成為一個新趨勢。原有的企業大部分依賴于互聯網的中心化流量平臺，有客戶、無數據、無觸達、無黏性。但隨著企業越來越注重獨立品牌、流量產權，企業微信作為中心化私域流量平臺更受企業歡迎。微信生態內的多流量觸點逐漸演變成企業微信私域流量的載體，內化成自身平臺會員。

（五）企業微信私域流量將推動企業客戶流量急速增長

企業微信的普及和運營概念的落地，將會推動線下實體經濟企業的數字化轉型。基于最多可申請添加25萬好友功能的前提，企業微信能夠進一步擴大私域流量池的規模。如，美業連鎖“絲域養發”，在20天內實現了1500家門店線上化，雙十一期間達到了2300萬元的交易額。他們的宗旨是先給門店帶流量，再向門店要業績，也就是通過總部的賦能，讓門店具備企業私域運營的條件和能力，在企業微信上增添客戶和跟客戶交易，幫助門店實現增長。

由上述案例得知，企業微信作為一個極易上手的平臺，極大地推動了企業的數字化轉型，為品牌主帶來新的視角和更合適的營銷平臺。

三、企業私域流量運營面臨的問題

（一）企業未及時布局私域運營，錯失紅利

從2011年微信誕生到2016年企業微信誕生、2017年微信小程序推出，微信從一個“社交生態”升級為“零售生態”，人、場、貨三要素齊備、協同構成商業生態。私域流量不是微信零售生態的首創，在此之前已經有了微商、社交電商（公眾號電商）模式。但是，很多品牌對企業私域流量的認知局限于以上的舊模式，未及時布局企業私域流量池建設，在疫情期間錯失了私域崛起紅利。

（二）私域運營效率低，數字化程度低

在疫情淡去后的當下，私域流量已打破了企業內部各部門之間獨立運作的傳統結構，私域流量運營要求企業將數據分析、工程、產品管理和市場營銷等內容進行整合，企業將強大的數據分析、專業技術和營銷能力高效結合，快速找到更有潛力的銷售增長方式。而目前大多數企業未能及時將自身信息資源進行有效整合，導致私域運營部門變得邊緣化，影響了運營效率。另外，未使用合理的運營工具，私域運營部門工作自動化低，很多數據也無法進行量化。運營人員的量化指標考核不夠完善，影響了企業的運營效率。

（三）運營觀念落后，內容服務能力較弱

如今，消費者購買一件商品的渠道越來越多。從街邊小店到大型商場，從傳統電商到社交電商，甚至現在直播都成為帶貨的新渠道。影響消費者決策的因素越來越復雜。無論是智慧零售還是私域流量，雖然不斷推陳出新，但零售的本質和管理的本質未曾變過。變的是根據新渠道、新環境所做的決策。部分企業陷入了傳統的hard sell觀念，缺乏品牌意識，內容服務能力的匱乏單一，老舊的利益點和宣傳方式無法帶給消費者新鮮感。

四、企業微信私域流量運營的建議

（一）設立適合行業發展的企業微信私域部門

私域流量的運營，可以根據需要設立專門的運營部門和崗位。例如，組建企業微信流量運營部門，這是為私域運營專設的新部門。它包括企業微信運營崗、企業微信客服崗、企業微信內容崗，也可以設立企業微信用戶增長崗。

企業微信運營崗核心職責是統籌管理和數據監管；企業微信客服崗核心職責是要了解用戶、有銷售能力；企業微信內容崗核心職責是策劃活動、設計營銷內容。通過崗位設置，使私域流量從粗放運營走向精細運營。

這一新部門可以放在用戶運營部門或市場部門，用戶增長崗可以和市場部門增長崗位復用。也可作為獨立新建部門，這可根據公司行業及原有組織架構關聯度而定。

（二）提升企業私域流量數據標簽化和精細化運營能力

企業微信的變現形式是更注重向消費者提供優質服務，通過企業微信端提供的可控、可操作的數據技術手段，使用戶標簽細化，同時發展會員制、訂閱制、顧問制等精細化服務方式。

在所有服務中，數據標簽服務需要得到足夠重視。企業微信應善用第三方SCRM類工具，做好用戶的數據標簽管理，將自身平臺的用戶交易數據、行為數據和第三方平臺的大數據標簽打通。這些數據能力是私域精細化運營的基石和開端。

私域流量的發展是大勢所趨，企業只有通過調整自身的方向和策略加以適應，才能實現長足的持續發展。傳統私域流量運營很粗放，要發展精細化運營，需要以數據為基礎，借助于數據管理平臺，對公域流量和私域流量進行全面采集，同時進行分析和整理，構建企業自有的數據資產，最大程度發揮數據的價值。基于企業自有數據資產，發現和深挖客戶需求，調整營銷策略和運營方針，實現對私域流量池內客戶的深度觸達，提升客戶體驗的感知以及客戶黏度，從而實現銷售轉化。

企業微信私域運營系統中，品牌核心的優勢是建立了與用戶強關系鏈接，可在企業私有流量池里創造有溫度的內容，長期有效地與客戶互動，達成復購和提高顧客平均購買商品的單價。閉環鏈路還可投入效果監測工具，優化企業自有數據資產來協助生產與制定營銷策略，這是一種強社交關系的精細化長效運營模式。

（三）積極采用新技術，推動全盤數字化、智能化

對于每個企業來說，數字化是一個前路未知的領域，但經過2020年的疫情之后，數字化成為行業共識和必然，站在企業管理者的角度，數字化是一門哲學，站在執行人的角度，數字化就是一門科學。因此，作為企業管理者必須具備更好的全局觀。這種全局觀包含了對個人和群體自我的判斷、對行業、趨勢、產業、未來的判斷。企業要擁抱新技術，推動營銷的數字化、智能化。

首先，要把私域變為戰略級目標。人機結合方式是未來企業管理趨勢，而對私域流量戰略而言，這是一項重要工程，從決策層到管理層，再到運營層，從上到下對于私域認知要統一化，調動企業全員配合，如此，一線人員也能得到更多的客戶資源，以更加明確的方式去落地運營，并取得效果。

其次，豐富內容驅動。從企業微信社群數據中了解用戶需求和習慣，在適當的時間推送用戶需要的內容，并用最合適的形式，吸引消費者參與。在內容方面，機器輔助的內容庫會大幅提升內容生產能力。

利用AI和自動化工具提升企業微信線上服務能力。利用工具取代重復性操作，簡化店長工作、降低學習成本。例如，企業微信中，企業可為成員統一配置快捷回復功能，成員也可自主添加。添加后，成員可在與客戶的聊天中使用，如此可以提高成員與客戶的交流效率。企業微信的群發助手也同樣高效，管理員或負責人創建消息后，選擇目標客戶，成員確認發送后，可進行后續服務。企業微信的這些功能既能保證門店統一的運營和銷售效率，又能讓產品推送、營銷活動在企業微信客戶群中自動進行，真正讓門店員工通過極簡操作達到最佳效果，統一提升企業在客戶群內的銷售和服務能力。

再次，優化產品匹配。企業應根據數據驅動的方式，使企業微信平臺的用戶人群和場景匹配篩選產品（例如，門店爆款產品更容易促成成交），通過產品在用戶心中定位企業，與用戶形成深度連接。

（四）提高運營效率，提升企業微信平臺的內容服務能力

如今互聯網營銷越來越注重內容產出。隨著私域流量重要性的突出，企業對于私域流量的運營成本也在日漸提高，同時運營效果直接決定企業私域流量的價值發揮，因此，企業需要提高流量的碎片化運營效率。

隨著直播帶貨、社交電商的興起，可供構建私域流量池的主流平臺增多，各平臺場景與運營方式多樣，導致不同平臺的私域流量用戶的行為更加碎片化。私域運營不能脫離公域單獨存在，公域流量仍然是品牌不能放棄的陣地，提升內容服務、加強曝光是品牌的基礎。私域流量運營，是更有感情與溫度的長效運營過程。企業應該利用好公域大流量、強曝光，為私域營銷奠定基礎。

另外，私域的核心是用戶的長期經營，運營私域的重要能力是內容運營能力和服務能力。通過全觸點觸達客戶，通過優質的內容和服務，讓客戶產生價值認同和情感共鳴，持續影響客戶、服務客戶，使客戶有購買需求時，第一時間想到提供服務的品牌。

主要參考文獻：

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