國內二十年體育旅游產品研究述評

王凱隆 姚長宏

摘 要：現如今，旅游業已成為我國發展速度最快，勢頭最強勁的產業之一。體育旅游作為體育及旅游產業的分支，其資源、產品、市場等逐漸成為我國學者研究的熱點。本文選取了過去二十年以體育旅游產品為主題的108篇期刊論文，并從體育旅游研究概述及產品的概念、分類、開發、營銷、總結與展望六個方面進行了整理。研究結果表明，現有研究為后人提供了豐碩的理論依據與研究成果。但仍存在不足，主要表現在量化分析缺失、理論模型與研究視角有待創新、學科交叉程度淺、研究局限性等。最后對我國體育旅游產品研究進行總結與展望，以期能為后續研究提供研究方向與切入點。

關鍵詞：體育旅游；體育旅游產品；文獻綜述

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A

一、文獻篩選

研究以“篇名”為檢索項，以“體育旅游”作為關鍵詞在“中國知網”進行文獻檢索，共有538條結果，其中2001年的研究缺失。因此本文將2001年至2020年的時間跨度擴大為2000年至2020年，筆者對所有文獻進行整理分析后發現目前體育旅游相關研究熱點集中在體育旅游宏觀理論，體育旅游產品開發、營銷策略及體育旅游資源等方面。

在以“體育旅游”為關鍵詞的檢索結果中，以“體育旅游產品”為主題的研究共109篇，為排除重復情況，筆者又以“篇名”為檢索項，以“體育”并含“旅游”并含“產品”進行關鍵詞檢索，最終共捕獲108篇有效期刊文獻。筆者分析發表趨勢后發現：從2000年到2020年，有關體育旅游產品的相關研究在2008年由于北京奧運會的盛大舉辦而達到體育旅游研究的黃金時期。直到目前為止，與鄉村旅游產品和文化旅游產品相關研究文獻數量相比，體育旅游產品相關研究數量較少，且年度發表趨勢不平穩（見圖1）。

目前，依然存在著文獻數量較少，未成體系，對于體育旅游產品的概念定義不確切等問題。本文將從體育旅游產品概念、研究視角、開發、營銷以及市場進行述評。

二、體育旅游研究概述

目前，我國已經進入了世界旅游大國的行列中。1966年，英國學者Don Anthony為英國體育休閑中心委員會寫了一篇題為“體育和旅游”的文章，盡管此研究只是體育旅游業產品發展的初期階段，但依舊是世界最早將體育和旅游進行聯系的文獻。國內直到1989年，徐隆瑞、梁向陽在《體育社會學》中才對體育旅游作了相應闡述。此書中把體育旅游產品歸納到了體育服務的行業中，且將體育旅游分為了不同的體系，具體有潛水旅游、瀑布旅游、綠色旅游、攀爬旅游等，由此實現了我國對體育旅游研究為零的突破。

目前，我國有關體育旅游的研究文獻數量上較為豐富，但是整體來看這些研究依舊缺少一定的系統性和整體性，這主要是由于我國的體育旅游本身依舊處于發展的初期階段，因此有關基礎理論和實證研究仍然有待完善，對于體系劃分也并無統一成熟的依據和分類標準。

三、體育旅游產品概念研究

體育旅游產品定義的提出須基于體育旅游的定義。有關體育旅游的概念最早被提及是在19世紀70年代的國外，目前國外的研究學者普遍認為：體育旅游是將具體的體育運動和特殊旅游進行結合的一種模式。美國的《火奴魯魯》具體指出：旅游活動的內容除了可以指人們到不同的地方去感受地域特色等，還可以包括體育旅游，體育旅游產品具體可以包括體育和登山旅游等文娛與健身等結合的活動。此外，Deknop在研究中特別指出體育旅游者是指在節假日參與旅游和體育運動結合的游客。

國內提出時間最早且權威的是由上海辭書出版社《體育大辭典》（2000年6月）對“體育旅游”概念進行的定義，即體育旅游是以參加或者觀看體育活動作為目的的旅游活動。此外，汪德根[1]在早前的研究中認為體育旅游是利用體育資源和體育設施作為具體的基礎，將旅游產品作為表現形式，為旅游者在旅游的過程中集中提供有關健身和娛樂等一體的經營性項目群體。

可以說在以上概念中均將體育旅游劃分為一種有特定目的的旅游活動，因此也吸引了眾多體育、旅游領域的學者對體育旅游產品不斷進行定義。

近期，康林善、妙學春[2-3]將體育旅游產品定義為人們在假期時為了能夠放松身心而積極地在旅游中選擇并且實踐各種體育活動的產品。王占康、唐海軍、羅君波[4]在研究中指出，體育旅游產品可以定義為人們以觀看和參與體育運動作為旅游的主要目的，將體育運動作為旅游的主要內容進行的一種旅游形式所包含的產品。

縱觀上述學者們對于體育旅游產品定義的描述，不難發現在體育旅游產品研究的起步階段，更多的將體育旅游產品視作為一種借由“體育”形式而存在的“旅游產品”；隨著研究的不斷深入，現階段的學者們逐漸意識到體育旅游產品并不僅僅是一種包含異地性、同一性、審美性等特質在內的旅游產品，其本質也是一種包含了諸如技能性、規則性、健身性等專業技能特質在內的體育產品[5-6]。雖然當代國內外研究者給體育旅游及體育旅游產品進行了不少的概念界定，但目前為止，國內外的旅游界和體育界現有的旅游學和體育學理論并沒有針對“體育旅游產品”給出準確且權威的定義。

四、體育旅游產品分類研究

國外研究學者主要以人的不同行為方式作為依據，對體育旅游進行劃分，其中具有代表性的是Gibson所提出的體育旅游的3種類型，即賽事型體育旅游（觀看體育賽事）、主動型體育旅游（參加體育活動與賽事）、懷舊型體育旅游（被著名體育賽場、體育明星所吸引）。原田宗彥[7]也根據不同的體育旅游參與方式對體育旅游進行了劃分，主要分為：非專業性體育賽事參與型（如群眾性馬拉松健康長跑）、觀賽型（如為奧運會、世界杯等體育賽事到現場觀看助威）和休閑健身型（如因為個人興趣參加滑雪、高爾夫等運動）。

縱觀國內，許多學者從旅游學研究視角對其進行了分類。例如，汪德根等眾多學者率先依據體育旅游消費者的需求差異，將體育旅游產品分為了休閑型、健身型、觀戰型、刺激（極限）型和競技型體育旅游產品[1，8，9]。陳永飛[10]依據資源屬性，將體育旅游產品分為自然資源類體育旅游產品和人文資源類體育旅游產品；依據體育旅游者的參與行為，將其分為參與型與觀戰型兩類體育旅游產品；依據地域性分為國內、入境、出境三類體育旅游產品。

此外，基于“體育旅游產品”中體育和旅游的不可拆分性，也有學者從體育學研究視角對此進行了分類。歐陽梅[11]依據體育運動的特點與功能，將體育旅游產品劃分為對民眾價值觀與生活方式產生影響的情感類產品和滿足公眾消遣、休閑、娛樂、健身康體的功能性產品。近期，呂曉林[12]以市場消費者視角，將體育旅游產品分為賽事體育、休閑體育、慶典體育、民俗體育、探險體育五類產品。趙曉瑜、程丹[13]在家庭生命周期的視角下，將體育旅游產品分為單身階段類、新婚階段類、滿巢階段類、空巢階段共四類產品。

以上文獻的分類依據主要為旅游學、體育學兩大方面，并以旅游主體、客體、介體3個要素為主視角進行細分。不同視角下的體育旅游產品分類的研究主要集中于2002年至2012年，近年的研究則多以實證研究為主。表明我國體育旅游產品分類的理論研究在21世紀前期已度過了突破階段、發展階段與成熟階段，形成了成熟的產品分類依據與體系。

縱觀學者們對于體育旅游產品分類的研究結果，呈現出高度的同一性，即根據旅游者行為將產品分為參與型與觀賞型兩大主類，結合產品、資源、需求等依據進行細分。不可否認，民俗型、節慶型產品在我國乃至世界具有獨一性和不可替代性，但研究結果的高度同一性卻反映出我國其余種類的體育旅游產品存在種類單一、同質化程度高等問題。

五、體育旅游產品開發研究

目前，體育旅游在我國尚處在萌芽階段，體育旅游產品結構與種類單一，主要產品缺乏特色與創新。國內現有關于體育旅游產品開發研究主要為實證研究，少有理論研究。體育旅游產品開發與設計的研究分為兩種：一種是以開發模式、開發路徑、開發思路及依托理論模型進行分析為主的理論研究；一種是針對不同地域、不同案例地及特點的實證研究。

眾學者通過不同地域的案例，不斷探索著中國體育旅游產品開發與設計的路徑。同時近年來部分學者也對單一種類或案例地的體育旅游產品開發進行了探索并為后續學者留下了包含ASEB柵格分析、RMP分析、SMP分析、STV三角、態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）在內的諸多方法與模型。同時也提供了旅游者收入、消費、年齡等層次，及旅游資源、細分市場、體驗經濟、產業融合等理論研究視角。

筆者對體育旅游產品開發實證研究進行歸納后發現，文獻分布呈現東部多、西部少的特點，且分布特征與我國人口分界線及經濟發展的地域特點高度契合，印證了無論是體育、旅游還是體育旅游其核心都是“人”。而在不同省份的文獻數量統計中，湖南、浙江、黑龍江是5篇，四川、貴州、河南、江蘇、遼寧、新疆維吾爾自治區是4篇，不難發現，以上省（自治區）均為我國人口大省（自治區），而新疆維吾爾自治區雖非人口大省（自治區），但其憑借突出的民族性依舊在體育旅游產品開發的研究中占有重要地位。至此不難發現，我國體育旅游產品開發的相關研究存在許多明顯優勢：①民俗型、節慶型產品所具備的獨一性與不可替代性；②不同區域內的不同氣候與地質類型有利于參與型產品的多樣化開發；③研究視角廣闊且新穎；④經濟、政治體制的獨特性；⑤2022年北京-張家口冬奧會的絕佳機遇。針對產品開發的研究同樣存在諸多不足：①多數文獻更傾向于對案例地的實證研究，理論研究較少；②實證研究中個案研究較多，缺少針對同類產品的對比性研究；③研究者對自身提出的對策與戰略的檢驗不夠充分；④針對西部省（自治區）市的研究存在缺失；⑤缺少與當地經濟環境與人口數量等的聯系；⑥特定區域內關于不同種類體育旅游產品不同開發模式的研究較少，如冰雪體育旅游產品并非為東北部地區特有，內蒙古與新疆維吾爾自治區同樣具有氣候與地勢上的優勢與研究價值。

六、體育旅游產品營銷研究

Mayfield和Crompton在有關體育旅游中提出了新的三維營銷觀念模式，具體包含了旅游過程中游客的游前預測、游后的體驗評估模式及旅游具體指向等。我國對于體育旅游產品營銷的研究起步較晚，且主要集中在21世紀初。如趙新平[14]基于體驗經濟視角，提出了體育旅游產品與體驗經濟的必然融合。周紅、鄧紅珍[15]通過我國體育旅游消費者需求與反饋、區域定位、產品定價、促銷與分銷提出了產品營銷策略。

也有學者通過與現代商業的結合進行了理論研究，即在體驗經濟視角下對體驗型體育旅游產品營銷進行了構想，又從“互聯網+”大時代的角度分析了我國冰雪體育旅游產品營銷的競爭性、豐富性、品牌性。周林、路毅[16]認為我國體育旅游產品營銷方式需抓住產品核心、人才培養、區域合作等核心要點。

此外，結合理論的實證研究分析也受到眾多學者的青睞。白勁松、張環等[17]認為秦皇島體育旅游產品存在規模小、宣傳不足、知名度不高等問題，并以此提出了區域產品市場營銷的對策。曹剛、彭艷軍[18]使用STV三角營銷模式以湖南省為例，從產品差異化、市場營銷組合及產品推銷角度為湖南省體育旅游產品營銷提出了對策。劉亞敏[19]以曲靖市為例，總結了高原體育旅游產品的營銷力度、品牌營銷、融媒體營銷三類營銷模式。

縱觀以上文獻不難發現，前人主要從體育旅游產品營銷背景、營銷策略、營銷特點、營銷價值四大方面進行研究，缺少產品生命周期、市場與經濟需求等方面的研究。由于我國體育旅游產品的同質化程度較高，類型與種類單一，市場競爭勢必會更加激烈，如何讓體育旅游產品從眾多旅游產品中脫穎而出，如何擴大目標市場與目標消費群體就顯得尤為重要。

此外，體育旅游產品營銷相關研究的理論模型是以STV三角營銷模型為核心模型，缺少其他可運用的理論研究模型，且定性研究較多，缺少定量研究。因此，后續研究學者可借鑒經濟學、統計學、市場營銷學等學科理論模型與算法，定量進行理論與實證的研究分析。

七、總結與展望

如上，我國近二十年來的體育旅游產品研究包含實證研究與理論研究兩種，且研究主題主要集中在概念、分類、開發與營銷4個方向。

在體育旅游產品概念研究中，前人普遍將體育旅游產品定義為一種借由體育形式存在的旅游產品，即表層屬性為體育，根本屬性為旅游。近年來，隨著體育在國民生活中的地位日益提升，體育旅游產品的體育屬性逐漸受到更多專家學者的關注，其產品屬性中的體育成分更是體育旅游產品屬性中不可忽略的。

在體育旅游產品分類研究中，我國學者正是依托體育學、旅游學及細分屬性對其進行分類。旅游學視角分類依據主要有旅游主體、客體、介體；體育學視角分類依據主要為體育運動特點與功能。其他細分屬性主要有產品內涵、形態與主題。縱觀以上不難發現關于體育旅游產品分類的概念性研究成果非常成熟，理論視角除體育學、旅游學外，更涉及人類學、社會學、市場學、心理學等學科。

在體育旅游產品開發研究中，主要的理論模型包括STV三角模型、ASEB柵格分析、RMP分析、SMP模式、SWOT分析。研究本質為定性研究，缺少一定程度的定量研究；且實證研究占比較大，理論研究數量少。但研究視角除旅游主體、客體、介體外，也結合了地域經濟與市場環境等經濟學熱點視角。

在體育旅游產品營銷研究中，核心理論模型為STV三角營銷模型。此方面研究主要以產品與品牌的營銷戰略、營銷策略與營銷價值為主，少與經濟學、市場營銷學、社會學等學科有交叉互通，同時創新性與量化研究的缺失，使得所謂繁榮的前景僅停留在理論繁榮層面[5-6]。

此外，本文通過同樣的檢索方式在“中國知網”檢索了另外兩種與旅游產業相融合的產品研究熱點，即鄉村旅游產品研究與文化旅游產品研究，并將同期內不同時間節點兩種研究的文獻數量與體育旅游產品研究文獻數量進行對比歸納，如表1所示。

表1中2003—2007年三種產業融合產品研究文獻數量均呈上升趨勢，近年來相關研究文獻數量雖均低于研究高峰期的峰值，但仍處在平均數量之上。同時也可以看出無論是每個時間節點還是同期內文獻總數量，鄉村、文化旅游產品研究數量都多于體育旅游產品相關研究，而文獻數量的背后則直接反映出了體育旅游產品研究熱度最低且具有一定程度上的局限性。

綜上所述，建議日后相關學者的研究應從以下6個方面進行突破：①在科學技術快速發展背景下，與新興科技相結合的新型體育旅游產品開發模式、開發途徑、開展方式產品升級及體育行業和旅游行業所面臨的線下產品轉線上等挑戰；②基于體育、旅游行業的核心是“人”，與人相關的人類學、心理學、社會學、地理學、市場營銷學等學科必定會對其有一定程度的影響或互通，同時可以引入或借鑒其他學科理論模型與計算模型進行游客游前預測、產品開發與人口及市場大小的耦合度、對比研究體育旅游者的參與動機（以參與體育項目為主要目的或以參與休閑旅游為主要目的）、對某一案例地產品市場的供需、居民參與意愿等方面進行量化研究；③體育旅游產品設計、開發、試行與推廣環節與文旅、農旅等產業融合產品的相對應環節進行對比研究，同時根據不同產業融合產品優勢環節進行借鑒；④體育旅游產品的自身局限及局限產生的原因，例如，現有研究認為體育旅游者需要具備一定的體育技能或體育認知，以及如何提高不具備兩種能力且有參與意愿的游客參與度、如何提高體育旅游產品的群眾基礎與群眾感染力；⑤2022年北京-張家口冬奧會帶來的冬季運動及冬季旅游的良好契機，是否有機會將冰雪體育旅游產品相關理論進行升級，此外，體育旅游產品的季節性、地方性等相關研究也會隨之成為研究熱點，為體育旅游的研究開辟一條新道路；⑥《冰雪旅游發展行動計劃（2021—2023年）》及“雙減”政策的發布對冰雪及其他體育旅游產品的開發與市場推廣的影響、對不同年齡段的體育旅游參與者的參與意愿的影響等。

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