區(qū)域旅游品牌形象的符號學(xué)分析

高榮

摘 要：打造旅游形象標(biāo)識，展示旅游特色對于旅游目的地而言至關(guān)重要。本文從符號學(xué)的角度，對山東省各城市以及官方發(fā)布的旅游形象標(biāo)識進(jìn)行分析，探究旅游形象標(biāo)識中的符號如何傳達(dá)旅游品牌的特色和文化內(nèi)核。本文可為區(qū)域旅游形象標(biāo)識研究提供一種新的視角，同時可為相關(guān)部門對旅游形象的定位和設(shè)計提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：山東旅游形象標(biāo)識；造型符號；圖像符號；語言符號

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“基于文化符號圈理論的山東國際形象傳播研究”（18CZCJ18）。

引言

一個地區(qū)的旅游形象代表著該地區(qū)對于旅游品牌的定位，形成旅游者對于某一地區(qū)的直觀感知。良好的品牌形象有助于旅游者產(chǎn)生對某地區(qū)的積極印象，從而為這一地區(qū)帶來更多的游客，樹立更好的口碑。因此，如何打造旅游品牌、塑造旅游形象對于發(fā)展旅游業(yè)而言至關(guān)重要。而旅游形象標(biāo)識代表一個地區(qū)的身份，是旅游地的濃縮載體和旅游地精神內(nèi)涵的反映[1-2]。

符號學(xué)曾多用于人文學(xué)科研究，但現(xiàn)在作為一種研究方法，符號學(xué)也被用于各種社會和文化現(xiàn)象的研究，包括旅游或營銷。符號學(xué)是對意義的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，通過符號，可探究旅游形象標(biāo)識中不同的符號之間如何互動從而表達(dá)意義，凸顯品牌形象的獨(dú)特性。因此，符號學(xué)及文本內(nèi)容分析已成為目的地形象研究的一個很好的視角和途徑[3]。

山東省歷史文化底蘊(yùn)深厚，地理環(huán)境多樣，擁有豐富鮮明的自然和人文景觀，成為全國旅游資源最豐富的地區(qū)之一。山東省的旅游形象標(biāo)識“好客山東”也成為經(jīng)典案例，然而，除了“好客山東”這一標(biāo)識，山東省的其他旅游形象標(biāo)識是否能同樣有效地傳遞品牌的獨(dú)特性，表達(dá)相應(yīng)的文化內(nèi)核？本文選取了山東省十大文化旅游目的地品牌形象標(biāo)識以及各城市的旅游品牌形象標(biāo)識進(jìn)行符號學(xué)研究，探究標(biāo)識中的符號特征和設(shè)計策略。

一、旅游形象標(biāo)識

從符號學(xué)角度看，旅游目的地形象是典型的標(biāo)志性符號，人們總是通過旅游目的地的圖像符號和語言符號來認(rèn)知旅游目的地的特性[4]。標(biāo)志、標(biāo)識以及城市徽標(biāo)和城市旅游形象標(biāo)識常被混淆，事實(shí)上它們有所區(qū)別：標(biāo)志是標(biāo)識的一部分，標(biāo)識中必須出現(xiàn)標(biāo)識文字；旅游形象標(biāo)識與嚴(yán)肅、沉靜的徽標(biāo)不同，更強(qiáng)調(diào)豐富的色彩、動感的造型和煽動性的宣傳語向人們推介旅游形象[5]。

朱仁洲提出品牌標(biāo)識包括圖形、城市名稱、宣傳口號及標(biāo)識色彩四個要素。Song和Jeon通過對韓國各區(qū)域宣傳標(biāo)識的分析發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識主要包括三種類型的符號，即造型符號、圖像符號和語言符號。而且這三種符號并不相互獨(dú)立，而是彼此交叉、關(guān)聯(lián)和補(bǔ)充。

造型符號包含六類元素：顏色、形態(tài)、質(zhì)感、維度、矢量和位置。Song和Jeon認(rèn)為符號設(shè)計者和感知者都依賴于造型符號中視覺變量之間的感知關(guān)系。山東省的旅游形象標(biāo)識中造型符號反映出的視覺變量主要包括顏色、形狀和字體等。

旅游形象標(biāo)識屬于視覺文本，因此圖像是標(biāo)識中重要的組成部分。標(biāo)識中的圖像往往是某個區(qū)域的自然風(fēng)貌或文化的再現(xiàn)，或者能夠讓接收者聯(lián)想起圖像所指代的人物或文化對象。皮爾斯將符號分成三個類別：像似符號、指示符號和規(guī)約符號。像似符號指向?qū)ο罂康氖恰跋袼菩浴保匆粋€符號代替另一個事物，因?yàn)榕c之在某個方面、某個程度上像似。指示符號的功能在于指明對象并且規(guī)定事物的順序，具有指示性。而規(guī)約符號靠社會文化的約定，決定符號與意義的關(guān)系。因此，旅游形象標(biāo)識中的圖像符號主要具有像似性和指示性的特征。

旅游形象標(biāo)識中包含的區(qū)域名稱或宣傳口號都屬于語言符號，和造型以及圖像符號共同產(chǎn)生意義。根據(jù)皮爾斯對于符號的分類，語言符號屬于規(guī)約符號，對像似符號進(jìn)行意義上的解析，賦予品牌形象不同的意義涵指。

二、研究方法

筆者共收集到23個山東省的旅游形象標(biāo)識，其中11個來自“好客山東網(wǎng)”，8個來源于山東省某些城市的文化和旅游局官方網(wǎng)站以及官方自媒體平臺，均為目前官方所認(rèn)定和使用的且能代表某一區(qū)域旅游形象的標(biāo)識；此外，還有4個標(biāo)識來自其他網(wǎng)絡(luò)渠道。23個標(biāo)識中，山東省旅游形象標(biāo)識1個（“好客山東”），山東省區(qū)域旅游形象標(biāo)識6個，城市旅游形象標(biāo)識16個。本文從符號學(xué)的角度對收集到的標(biāo)識進(jìn)行研究，分析標(biāo)識中的符號之間的聯(lián)系與互動，從而探索旅游形象定位和設(shè)計策略。

三、符號分析

（一）造型符號分析

通過統(tǒng)計可以得出，標(biāo)識的顏色及其傳達(dá)的含義之間存在較大的關(guān)聯(lián)性。首先，所有標(biāo)識都選用不同的顏色表現(xiàn)出豐富的內(nèi)容。例如，黑色主要代表中國書法的墨色；綠色代表大自然元素，表示山、河、泉、樹、花朵等；紅色代表傳統(tǒng)印章、紅瓦、紅日、紅色革命精神以及親情等。雖然各個標(biāo)識所使用的顏色組合各不相同，但是總體的色彩選取偏好趨同，如藍(lán)色是最受青睞的顏色，23個標(biāo)識中藍(lán)色出現(xiàn)了22次，代表海、河、山、泉、天空、花朵等形象，顯示出標(biāo)識所代表區(qū)域的自然特征。

同時，所有標(biāo)識都采用曲線造型，少有橫平豎直或棱角分明的圖形。曲線體現(xiàn)出柔和、圓潤之美，迎合中國傳統(tǒng)的審美情趣；而直線或方形造型更能表達(dá)現(xiàn)代感或科技感。多用曲線造型也體現(xiàn)出該地的旅游特點(diǎn)和定位，即以傳統(tǒng)文化元素為主，較少涉及科技旅游元素。

本文所收集的23個標(biāo)識中，12個標(biāo)識中的文字以手寫體和印刷體組合出現(xiàn)，7個標(biāo)識中的文字選用手寫體，僅有4個標(biāo)識中的文字以印刷體呈現(xiàn)。其中，手寫字體都以中國書法呈現(xiàn)，代表中國傳統(tǒng)文化，而手寫字體和印刷體結(jié)合則體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合。此外，部分標(biāo)識中的英文字母也用中國書法字體呈現(xiàn)，體現(xiàn)出中西文化結(jié)合之美。

（二）圖像符號分析

圖像符號是形象標(biāo)識中重要的一部分，可以體現(xiàn)某一旅游地的典型形象和特征。在23個旅游形象標(biāo)識中，圖像符號主要體現(xiàn)出自然、文化和人物形象。

從圖像符號所體現(xiàn)的內(nèi)容來看，標(biāo)識突出各地的自然元素。區(qū)域文化和地理環(huán)境密切關(guān)聯(lián)，自然風(fēng)貌作為品牌形象元素的提煉對象之一，對品牌形象的塑造起著非常大的作用[6]。例如，泰安市的旅游標(biāo)識中的圖像主要由太陽、云和山組成（見圖1）。紅日、橘色云朵以及壯麗的泰山形象描繪出游客登頂泰山后看到的日出美景，傳達(dá)出泰山最吸引游客的自然風(fēng)光特點(diǎn)。同時，口號“中華泰山”四字突出泰山乃“國山”的地位，而“天下泰安”語意雙關(guān)，既宣傳城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美譽(yù)度，并寄托“國泰民安”的美好祝愿。此外，標(biāo)識還利用中國書法的藝術(shù)形式，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行了再創(chuàng)造，以動感的筆觸展現(xiàn)泰安旅游的活力形象，形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊[7]。

同時，人文文化也是標(biāo)識體現(xiàn)的重要內(nèi)容之一。收集的標(biāo)識多體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素，如中國印章圖案，體現(xiàn)傳統(tǒng)中國建筑特點(diǎn)的亭臺樓閣圖案、含有祥瑞之意的祥云圖案等。此外，標(biāo)識中也含有歷史文化元素，如濟(jì)寧市的旅游形象標(biāo)識最突出的是孔子周游列國圖（見圖2），其圖形為印章格式、漢碑風(fēng)格，與標(biāo)識中“文化濟(jì)寧”四字內(nèi)涵高度協(xié)調(diào)一致[8]。

（三）語言符號分析

旅游形象標(biāo)識中佐以宣傳口號或地名，能告知游客地域的名稱和特征。筆者所收集的標(biāo)識中，口號主要傳達(dá)出積極的信息，如“好客山東”“陽光海岸，活力日照”等。其中使用了像“好客”“活力”等表達(dá)美好意境的形容詞，表現(xiàn)了某一地域的特色。同時，部分宣傳口號還多用名詞短語，如“紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天”“泉城濟(jì)南”和“親情沂蒙”。雖然此類口號中少用形容詞，但名詞短語同樣可以清楚地表明該地的顯著特征。此外，還有少數(shù)標(biāo)識中只體現(xiàn)某一地區(qū)的名稱，如“中國·濱州”，沒有宣傳語，如果標(biāo)識中的圖像也顯示不出當(dāng)?shù)氐奶卣鳎@樣的標(biāo)識無法為游客提供有效的信息，也不能助力旅游宣傳。

在所收集的標(biāo)識中，文字宣傳口號對于語言的選擇有不同偏好，主要有以下三種類型：漢語、“漢語+拼音”和“漢語+英語”，其中“漢語+英語”的語言組合最為常見。例如，“仙境海岸 Fairy Coast”“中華泰山·天下泰安 THE SACRED MOUNTAIN，THE PEACEFUL CITY”等，可見雙語宣傳語的語義較為對應(yīng)，可向海內(nèi)外的游客展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣诧@示出當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄髦邪蚧呗裕ㄒ妶D3）。但是，也有部分標(biāo)識僅用英語表示旅游地的名字，如“Qingdao China”，加強(qiáng)了海外游客對于青島這一地名的印象。

四、對山東旅游形象標(biāo)識的思考

通過從符號學(xué)的角度對山東省的旅游形象標(biāo)識進(jìn)行分析，筆者形成以下思考。

（一）旅游形象標(biāo)識的設(shè)計和管理

筆者在收集山東省旅游形象標(biāo)識的過程中發(fā)現(xiàn)，部分城市并沒有官方平臺發(fā)布且使用的明確的旅游形象標(biāo)識，因此，這部分城市應(yīng)該加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜卧氐奶釤挘蛟炻糜纹放莆幕枺⑶疫\(yùn)用到官方平臺和各種傳播渠道中，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳和推廣。目前，國內(nèi)旅游地的普遍做法是相關(guān)部門向公眾征集形象標(biāo)志設(shè)計，這種方式具有一定的局限性，它只代表了部分應(yīng)征者對旅游地形象的認(rèn)知，并不具有準(zhǔn)確性和代表性[9]。相關(guān)部門應(yīng)該同時從旅游供給方和消費(fèi)者的角度出發(fā)，開展相應(yīng)的資源調(diào)查和形象分析，在此基礎(chǔ)上由專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行旅游形象標(biāo)識的設(shè)計。

（二）旅游形象標(biāo)識中符號的和諧統(tǒng)一

旅游形象標(biāo)識通常會包含造型符號、圖像符號和語言符號，而這三種符號的運(yùn)用應(yīng)該做到彼此和諧統(tǒng)一，相輔相成。Joly[10]認(rèn)為影像的造型符號和圖像符號之間存在三種類型的關(guān)系：一致關(guān)系、對立關(guān)系和主導(dǎo)關(guān)系。雖說上述三種關(guān)系都可以呈現(xiàn)出一定的視覺效果，但旅游形象標(biāo)識最重要的作用是直觀地向游客傳達(dá)旅游地的典型特征，使其對旅游地產(chǎn)生深刻的印象，因此標(biāo)識中的符號之間具有一致性才能發(fā)揮該作用。如果圖像符號和造型符號的共同作用使語言符號的意義得以強(qiáng)化，便可認(rèn)為這三種符號也是協(xié)調(diào)一致的。例如，菏澤市的旅游形象標(biāo)識中的宣傳口號是“中國牡丹之都”，圖像和造型元素也主要突出牡丹這一形象。各種元素之間的協(xié)調(diào)性和契合性加強(qiáng)了旅客對于牡丹之都這一特色的印象。然而，筆者收集的部分標(biāo)識中所包含的符號之間并沒有體現(xiàn)出明顯的一致性或相互補(bǔ)充的作用，因此并不能鮮明地表現(xiàn)出當(dāng)?shù)芈糜翁厣?/p>

（三）旅游宣傳口號的精準(zhǔn)翻譯

筆者收集的部分標(biāo)識中，漢語宣傳口號雖然被翻譯成英語，但是缺失了口號意欲傳達(dá)的神韻。例如，“黃河入海”被翻譯成“Yellow River Discharging into the Sea”，國內(nèi)游客看到“黃河入海”一詞，便可想象母親河在山東東營入海口所形成的壯美景觀。然而，海外游客并沒有黃河是母親河這樣的認(rèn)知，也未曾見過“黃河之水天上來”的壯闊，因此，“Yellow River Discharging into the Sea”這樣的表達(dá)對于海外游客而言并不能形成足夠的吸引力。威海市的旅游形象標(biāo)識中的漢語宣傳口號是“走遍四海，還是威海”，英譯是“East or West，Weihai is the best”，雖然和漢語宣傳語并未字字對應(yīng)，但體現(xiàn)出威海比其他海濱城市更美這一信息，同時“west”和“best”兩個尾韻詞使得英語宣傳語朗朗上口、和諧悅耳。

五、結(jié)語

山東省的旅游形象標(biāo)識在顏色、形狀和字體等造型符號方面，以及在圖像符號的選擇方面呈現(xiàn)出一定相似性，都突出自然文化元素和傳統(tǒng)人文歷史文化元素，較少體現(xiàn)科技感和現(xiàn)代化元素；標(biāo)識的造型符號、圖像符號和語言符號之間存在一致性，能有效地表現(xiàn)旅游形象。但同時也存在問題，部分城市目前還缺少鮮明的旅游形象符號，而且部分標(biāo)識的宣傳口號英譯欠妥，不能有效地向海外游客傳達(dá)生動形象的信息。

參考文獻(xiàn)

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[8] 濟(jì)寧日報.濟(jì)寧旅游形象標(biāo)識出爐：孔子周游列國印圖案[EB/OL].（2013-08-07）[2021-07-26].http：//www.jnnews. tv/news/2013-08/07/cms363356article.shtml.

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[10] M JOLY，A COLIN. Limage et les signes[J].Paris，2011：3.