旅游新媒體營銷策略研究

李瀟璇

摘 要：隨著科學技術的進步，傳統的媒體也得到發展，在技術的推進過程中，產生了媒體新形態，其類型包括手機媒體、數字電視機、互聯網新媒體和戶外新媒體。新媒體環境是由不同類型的媒體構成的一種新的營銷環境，其深刻地影響著人們的生產和生活方式，這種影響也改變著人們的營銷環境。企業的發展離不開各種營銷策略，隨著營銷環境的改變，企業的營銷方式也應進行相應的革新，才能在時代洪流中不斷地發展。本文以旅游新媒體為例，結合旅游業在新媒體環境下所遇到的營銷問題，探索旅游新媒體營銷策略。

關鍵詞：旅游目的地；傳統營銷方式；旅游新媒體營銷

中圖分類號：G206；F590 文獻標識碼：A

引言

旅游目的地營銷長期以來依賴于傳統的媒體廣告，但這些傳統的傳播形式已經不能滿足年輕人的需求。傳統媒體的受眾正在減少，這意味著在新媒體時代需要一個新的旅游目的地營銷方案。在過去，如果目標受眾只是游客或參觀者，彼此之間幾乎沒有互動，很難進行旅游目的地營銷。在新媒體時代，游客本身逐漸成為具有“重要地位”的“媒體”，實時互動和直接溝通為旅游目的地提供了有效營銷的機會，因為營銷和旅游的要求不再只是理論上的。

在當前的新媒體時代，探索旅游新媒體營銷策略非常重要，可以突出新媒體技術如何用于推廣產品，使潛在的旅游消費者通過新媒體提高對旅游目的地的認知度，增加旅游產品對旅游消費者的影響，最終促進旅游業的持續健康發展。營銷在競爭日益激烈的旅游業中的作用明顯，然而現存的相關研究對深入了解旅游目的地和使用不同的營銷方法并沒有產生深刻的理論影響[1]。然而，隨著微博、微信等社交軟件的出現以及網絡購物的興起，由于商家為了促銷往往會給團購的消費者優惠，團購交易越來越受人們的喜歡，“蘋果”品牌系列電子產品，如iPhone和iPad等的廣泛使用，人們實現了快速、高效的信息傳播，距離不再是限制人們交流的重要因素，在新媒體盛行的時代背景下，旅游目的地營銷也隨之發生變化。

旅游新媒體營銷的內容和當地的營銷調查情況會對旅游目的地營銷效果帶來直接影響。隨著新媒體的發展，新媒體的使用已經成為營銷的主要渠道。由于傳統的旅游目的地營銷形式無法適應新時代的需求，終將會被時代淘汰。借助旅游新媒體營銷的優勢，實現旅游營銷模式的創新和發展，為促進旅游行業的發展提供有利的條件。

一、旅游新媒體營銷的優勢

（一）通用覆蓋優勢

在如今信息大爆炸的新媒體時代，人們通常會通過網絡獲取自己所需的各種信息，相關調查顯示，80%～90%的旅游信息來自新媒體。這些信息的提供者中旅行社和旅游消費者占大多數，旅行社為了宣傳會在網上發布一些與旅游項目相關的資訊、圖片和宣傳片，而旅游消費者則會通過微信、QQ群和頭條號等社交工具分享自己的旅行經歷。為此，當人們需要與旅游相關的信息時便會通過新媒體進行查詢，通過新媒體進行交流，已經成為游客溝通吃、住、行、游、購、娛的主要方式之一。相關調查結果顯示，新媒體是使用最廣泛的旅游信息來源，幾乎占被調查游客的90%，而報紙、電視和廣播等傳統媒體只占10.81%。

（二）便利可靠優勢

旅游消費者更容易接受微媒體獲取相關購物信息，主要通過網上論壇的推薦、打折團購以及嵌入電影和小說的廣告。創意旅游營銷和“軟廣告”可以增加旅游消費需求，特別是通過在新媒體平臺分享旅游經驗，比傳統廣告更真實可信[2]。旅游新媒體營銷被用來以各種形式直觀地展示產品和服務，如游戲、圖片和視頻。對于旅游公司來說，體驗式營銷不僅是對旅游產品的功能和質量的思考，更是為消費者創造一個整體的、高質量的體驗，嘗試為他們提供更好的旅游產品和服務，這是對傳統營銷的一種前所未有的創新。

二、旅游新媒體營銷存在的主要問題

（一）缺乏營銷投入

旅游新媒體營銷的順利開展需要以資金作支撐，這些資金用于旅游營銷的技術投資和資源投資。只有在內容豐富、技術先進、資源充足、投資充足的情況下，旅游新媒體才能高效率、高質量完成營銷。在內容至上的新媒體時代，旅行社需要為消費者提供優質的產品和服務，并投資新的營銷技術的開發，以確保旅游產品和旅游服務的質量。旅行社的旅游營銷還未發展到可以利用所有形式的新媒體開展旅游營銷工作。如今，各種類型的旅行社不能再忽視新技術的使用，并開始高度重視新的媒體平臺，各類新媒體的營銷水平仍處于較低階段，在許多情況下，新媒體只涉及基本的旅游報價。一些旅行社在網站上發布和宣傳他們的旅行計劃，但他們還沒有想出如何讓真正的旅游消費者更容易注意到這些計劃，也未思考過如何吸引回頭客，以及如何鼓勵訪問者訪問并返回網站[3]。網站、微博和公眾號等營銷工具過于簡單，無法成為吸引游客的傳播方式。旅游新媒體營銷需要結合不同資源，涉及較多因素，所以資金投入是一個重要基礎。目前，由于新媒體的營銷成本較高，許多旅行社不愿意投入必要的資源。這種有限的資源分配限制了旅行社從旅游新媒體營銷中獲益的潛力。

（二）缺乏專業化的運營團隊

由于旅游新媒體營銷是新事物，對旅游行業來說比較陌生，大多數旅行社對旅游新媒體營銷的理解還不夠深刻，認為只要發表文章、照片和視頻就可以了，而不是專注于建立一個表現良好的團隊[4]。卻不乏不重視營銷專業知識和技能應用管理的人在，旅游營銷管理在企業發展過程中缺乏對管理的重視，導致旅游新媒體營銷管理意識淡薄。目前，旅游營銷團隊存在旅游營銷管理內部機構龐大、臃腫，工作部門眾多、系統結構復雜且繁多，工作人員的學歷水平較低且參差不齊等問題，導致旅游營銷企業的整體工作人員素質處于較低的水平。管理意識的淡薄對旅游營銷管理的發展而言，將會造成經濟損失，且會降低客戶的滿意度，使客戶不再看好旅游營銷企業或旅行社的發展，損壞了其形象而導致客源地流失。旅游營銷活動進行管理是其營銷管理重要組成部分，專業化運營團隊的建立勢在必行。

（三）缺乏完善的營銷規劃

雖然旅游新媒體營銷有很多優勢，但大多數旅行社并未有效地使用新媒體，主要原因是在旅游新媒體營銷方面缺乏全面的規劃和行動，以及無序的發展。許多旅游公司認為網站和在線活動是旅游新媒體營銷，而傳統的視頻攝影和日常短信是旅游新媒體營銷。這是一個錯誤認識，旅游新媒體營銷需要經驗和規劃，每個步驟都與預期的營銷目標密切相關。然而，許多旅行社沒有全面的旅游新媒體營銷計劃，這使得他們的旅游新媒體營銷人員很難有合理的工作目標和科學的規劃，從而降低了旅游新媒體營銷的效果[5]。

三、旅游新媒體營銷的措施

（一）適度強化旅游新媒體營銷的投入

旅游新媒體營銷要求旅行社對人才、營銷內容、資源和技術進行必要的投資。旅游“買方市場”的到來，吸引了大量的企業加入旅游業市場的競爭，激烈的競爭激發了人們尋求新的渠道實現利潤的轉化。而當前的新媒體基本上實現全國覆蓋，由于旅游新媒體營銷的成本較低，以旅游新媒體營銷為典型代表的旅游業得到良好的發展，在電商平臺訂購旅游產品和服務的訂單量在我國總的旅游訂單量占比在不斷地增大。隨著旅游業市場競爭壓力的增大，地區旅游項目的價格在不斷地壓低，如何實現利潤的轉化，已成為企業思考的問題。而就當前的市場形勢而言，授權的營利模式已不再適用，應當關注售后的營利模式的改進與創新。旅游產品和旅游服務價值才有可能為源源不斷地經銷商創造價值，經銷商的經營模式應當緊跟時代發展的步伐，積極改進和創新。與此同時，經銷商應當意識到利潤主要來源于地區旅游項目的增值服務，而不是地區旅游項目本身。此外，從消費者的角度出發，考慮消費者的需求，提供更全面的服務，提高服務水平，不僅可以為經銷商吸引更多的客戶，樹立自身的品牌形象，還可以為經銷商今后的發展吸引更多的資源。

（二）組建專業化運營團隊

隨著經濟全球一體化進程的推進，市場競爭不斷惡化，企業為了追求快速發展，即追求高產量和高績效，往往忽視了對人才的培養和引進。加大對員工能力培養的投資，為數據分析員工提供學習的機會，組建多元化旅游新媒體營銷團隊，結合旅游發展實際情況和員工的能力進行綜合地考察，制訂系統性的人才培養方案。為員工提供自我完善、自我提升的機會，不斷學習的環境和動力。要制定合理的員工選拔機制，不僅可以起到對人員工作能力認可的作用，而且員工更加具備主動學習的積極性。不斷打造員工能力發展平臺和創造職業升遷機會，實現工作效率最大化，從而促進企業的發展。在新媒體形勢下，大力培養和開發知識型營銷人才培養模式，逐步成為各個地區、各個企業動態核心競爭力。要重視營銷團體文化的塑造，為旅游新媒體營銷人員創造和提供寬松、優質的發展空間。

（三）制定完善的營銷規劃

旅游新媒體是一個新事物，其發展涵蓋了很多層面的內容，影響整個旅游行業有機體的發展，所以必須制訂全面的營銷計劃，才能保證旅行社旅游新媒體營銷的順利進行。首先，要明確旅游新媒體營銷的目標，根據旅游產品特點確定旅游服務，為旅游項目的未來發展指明方向，結合旅游主題選擇旅游新媒體營銷推廣的內容，保證旅游新媒體營銷內容的準確性，避免旅游新媒體營銷的盲目性和隨意性。其次，旅游新媒體營銷的不同方面和階段應該以科學的方式組織起來。旅游新媒體營銷還需要協調不同的方面，確保活動的主題和內容相聯系，預測每個方面可能出現的問題，并制訂適當的解決方案。制定評估和改進計劃也很重要，因為旅游新媒體營銷必須隨時間變化。因此，應該對旅游新媒體營銷的效果進行評估，并與計劃目標進行比較，以便對旅游新媒體營銷活動進行相應的改進，從而保證旅游新媒體營銷的長期影響。

（四）注重特色旅游產品的開發

服務和后市場實現信息化管理已是當前旅游業發展的一大趨勢，渠道商應當借助這種趨勢及時進行信息化建設，利用新媒體的大數據庫，收集更多資料，提高旅游業后市場的服務質量以及提高反饋效率。新媒體的開放性為旅游消費者在網上訂購旅游服務提供了更多的便利，使消費者在足不出戶的情況下實現旅游服務產品的訂購。從現實情況來看，我國的新媒體旅游服務營銷的經驗相對匱乏，可以借鑒國外的成功經驗，加速國內廠商營銷渠道改革。通過新媒體為顧客提供更多的旅游服務，然后根據客戶提出的要求匹配發送旅游服務產品。首先，要開發具有本地區特色的旅游產品和服務。具體來說，通過媒體營銷向消費者介紹新產品，不僅要用媒體營銷的內容來充實新產品，而且要切實提高其效果。這是受其他旅行社產品開發經驗的影響。還應借鑒其他旅行社的產品開發經驗，主要旅游開發商應推出一些具體的旅游項目，通過探索新的傳播和營銷手段，實現旅游產品和服務的互補，提高旅游業的集聚效應。通過鼓勵開發差異化的產品，旅游營銷可以通過新的傳播手段取得良好的效果。新媒體在旅游領域的應用將加強并真正促進旅游業的發展。然而，通過新媒體進行營銷比傳統營銷更復雜，不可避免地帶來一些挑戰，如果不妥善解決，可能會危及旅游部門的發展。應采取有效措施，增加旅游業對新媒體的使用，包括增加資本投資，建立專門的工作小組，制訂全面的營銷計劃，并注重開發具體的旅游產品。

四、結語

要與時俱進，利用新資源，使用新技術是旅游業發展的必然選擇，在旅游營銷中使用新媒體是實現這一目標的必要、適當和有效的方式。新媒體在旅游行業中的應用范圍越來越廣泛，其有效地促進了旅游業的發展。然而，由于旅游新媒體營銷比傳統營銷要復雜得多，人們在使用過程中不可避免地遇到一些問題。為了更好地運用旅游新媒體營銷的優勢促進旅游業的發展，應采取有效措施，如增加資本投資，培訓專業團隊，制訂全面的營銷計劃，注重開發特定的旅游產品。

參考文獻

[1] 張倩.互聯網時代鄉村旅游新媒體營銷優化策略研究[J].中國管理信息化，2020（20）：147-148.

[2] 陳嘉睿.旅游目的地新媒體營銷策略研究[J].商場現代化，2021（5）：118-120.

[3] 黎開莉.旅游新媒體營銷策略研究[J].商業經濟，2021（3）：108-109.

[4] 劉敏.新媒體背景下旅游營銷策略分析[J].現代營銷（經營版），2020（11）：156-157.

[5] 郭秀峰.新媒體時代下的旅游產品營銷策略研究[J].江西電力職業技術學院學報，2020（9）：144-145.