淺析縣域市場消費升級路徑

□牛 娟

（山東省宏觀經濟研究院 山東 濟南25000）

供給側和需求側均是增強經濟高質量發展的有效途徑，在當下供給側改革持續發力的情況下，2020年中央經濟工作會議著重提出應從需求側出發，強調擴大內需戰略。進入新發展階段，國內大循環、國際雙循環的新發展格局加快構建，而內需體系、國內消費市場是重要基礎，其中縣域隱藏著巨大的消費潛力。全面促進農村消費，加強挖掘縣域消費潛力，促進消費提質升級，是落實需求側管理的有效抓手，也是深入實施鄉村振興戰略的有力舉措[1]。

消費是當下經濟發展的重要基礎。新型城市化、鄉村振興戰略快速推進中，農村消費占據了愈加重要位置。但是，在學術界對縣域市場消費的研究存有一定爭議。一些學者認為，因為農村市場的消費傾向及有效需求均普遍偏低，致使農村市場的消費拉動有限，對刺激中國經濟高增長的作用不強[2]。學者認為，農村市場潛力挖掘受到零售業發展不足、縣域市場消費流通不暢等因素制約，導致消費潛力釋放不足。如何深入挖掘縣域消費潛力，探尋消費升級新路徑，是亟須關注和解決的重要問題。

1 縣域消費現狀及潛力

1.1 全國消費市場現狀

從近年統計數據來看，縣域消費一直保持較快增長。2020年，全國消費因新冠肺炎疫情影響在年初大幅下降后持續回暖，縣域市場的消費增速高于城鎮，在整個消費市場乏力的情況下具有穩定市場的作用，成為消費市場的有力驅動。就全國居民消費水平而言，城鎮居民消費水平仍處于高位，占據消費的主要份額。從2011—2020年數據可知，全國及城鄉居民消費水平保持穩定增長；2020年因新冠肺炎疫情影響，整個消費水平有所下降，而2020年農村居民消費水平仍保持增長，見圖1。從山東省來看，2020年全省社會消費品零售總額達到29 248.0億元，農村市場實現零售額5 576.2億元，增速1.4%，高于城鎮1.7個百分點，增速明顯。

縣域居民消費結構呈現升級趨勢，尤其是農村居民消費觀念正在發生變化，從基本的生活需求逐漸向更高層次需求轉變。例如，2020年每百戶農村居民家庭汽車擁有量為40.0輛，比城鎮居民家庭多增加了4.6輛；近10年來，農村居民用于家用電器、教育文化、旅游娛樂、醫療保健等支出逐年提高，生產生活消費結構升級凸顯。電子商務快速發展，為居民的多樣化消費需求帶來便利，據統計，“雙十一”期間，商業電器在縣域市場的銷售份額達到53%，三、四線城鎮和鄉村人口出游率達到60%。消費新業態、新模式在縣域地區不斷發展，僅2021年1月山東省實現農村網絡零售額93.7億元，占全國農村網絡零售額的5.1%，居全國第4位，其中物質消費品占主導，實現農村實物商品網絡零售額76.6億元。

1.2 縣域市場消費潛力情況

人口基數和居民富裕程度均是影響消費規模的重要因素。進入新時代，全國人均GDP躍上新臺階，城鎮和農村居民消費能力進一步增強。從可支配收入和消費支出規模來看，農村收入水平仍低于城鎮，消費支出總額上也同樣低于城鎮。例如，2020年農村居民人均消費支出13 713元，與城鎮居民人均消費支出27 007元相比有較大差距。從人均可支配收入看，農村居民的收入增長速度快于城鎮，2014—2020年的農村居民人均可支配收入均高于城鎮；從人均消費支出來看，因新冠肺炎疫情影響，2020年農村居民消費支出有所下降，但高于城鎮居民，見圖2。從趨勢來看，農村消費需求不斷釋放。

同時，我國縣城和鄉村人口比重大，而且縣鄉群體普遍存在儲蓄習慣，具有負債率低、消費基礎小的特點，消費升級空間更大，其巨大的潛力還有待挖掘釋放，而如何更加合理、有序、穩定地刺激消費是值得深思和研究的問題。加之新型城鎮化快速推進，農村人口呈現向城鎮集中趨勢，都正向影響著居民的消費熱情；越來越多的縣鄉新生一代群體受到更高教育，思想、觀念變化影響消費結構的變化，以小鎮年輕群體為代表的消費群體成為拉動縣域經濟的重要力量。全國各地鄉村振興進行得如火如荼，特色化鄉村發展為農民增收帶來了新動能，各項基礎設施加速完善，交通、通信、網絡便利化推進農村市場融入全國市場中，縣域消費潛力被進一步激活。

2 縣域消費存在的短板

2.1 消費市場規模較小

一直以來，大、中城市是促進消費、拉動經濟增長的主陣地，2020年消費能力十強城市的社會消費品零售額合計為94 465億元，占全國消費總量的24.1%，一、二線城市擠占了部分消費市場，三、四線城市及農村市場的消費空間更有限。

根據《中國城市排名2020》可知，山東省僅青島市、濟南市、煙臺市列于二線城市之上，這3個城市2019年社會消費品零售總額卻占全省的42.2%，山東省其他13個城市多位于三、四線城市，消費規模有著較大差距。受新冠肺炎疫情影響，2020年山東省農村市場依然活躍，增速高于城鎮1.7個百分點，但規模遠小于城鎮，農村市場實現零售額僅占全省的19.1%，市場規模仍較小。但是在考慮縣域消費對經濟的拉動作用中，應以長遠來看，全國占半數以上人口比重的縣域地區仍有較大成長空間，縣域地區消費仍需要進一步開放，有待進一步挖掘。

2.2 產品供給適配性不足

在當前農村市場，優質的商品及服務供給都較為有限。在縣城和部分鄉鎮，百貨、超市、商場等已較為普遍，但農村地區日常消費仍以集貿市場為主，農村市場連鎖店、商業網點布局零散、相對偏少。據不完全統計，連鎖經營交易額在農村商品總交易額的比重不到15%。農村流通市場主體多為個體農經戶、運銷農戶、經紀人等，規模偏小且多為攤位式，經營方式較為粗放，商品供給普遍存在產品質量不高，商品售前、售中和售后服務不配套等問題，與農村潛在的消費需求匹配性不夠。除基本生活外，在娛樂、醫療等設施方面，縣鎮和鄉村市場上的產品供給較落后，規模檔次較低，存在場地臟亂差、設施單一、簡陋等問題，嚴重影響了縣域群體的消費意愿，周末的近郊游變成“無處游”或“出省游”等，制約著縣域消費的升級。在商品供給上，鄉村地區因倉庫保管缺失、物流不暢、銷路不適配等問題，導致一些商品多存在缺貨或積壓等問題，影響了鄉村地區銷售門店或零售門店的銷售熱情，限制其消費需求。經濟發展較好的鄉村地區因離縣城距離較近，倉貨物流配送方便，可以實現經銷暢銷產品，但一些偏遠地區，較高的成本費用限制了其發展。

2.3 縣域電商發展不均衡

信息化、網絡化進程的推進，使全國電子商務蓬勃發展。但從區域看，各地電子商務發展不均衡現象突出，電子商務龍頭企業和經濟發展較快的地區帶動作用明顯。全國縣域電商發展水平仍有待進一步加強。從全國來看，2020年全國農村的網絡零售額達到1.79萬億元，同比增長8.9%，但和11.76萬億元的全國網上零售額相比，其比重仍較小，巨大的消費空間仍有待進一步挖掘。全國縣域電子商務發展不均衡問題突出。

根據《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》可知，截至2019年，浙江省、廣東省、江蘇省位列前3，這3個省份零售額占據全國零售額的61.8%，山東省縣域網絡零售額在全國排第8位，相差較大。在全國縣域網絡零售TOP 100名單中，義烏市、蕭山區、奉賢區的網絡零售額位列前3。而前100名中，山東省僅5個縣（市）入榜，浙江省32個、廣東省12個，江蘇省23個入榜。山東省5個縣（市）分別為曹縣、即墨市、平度市、膠州市、博興縣，排名分別為63、66、79、90、98位，零售額共占全國比重為0.19%，與全國前3地區的4.15%、3.17%和3.05%相差甚遠。2017年，山東省縣域基本實現電子商務服務體系全覆蓋，但省內不均衡仍然凸顯，其中青島市、濟南市和臨沂市發展較快，在縣域網絡零售TOP 100排名中，青島市占3席。縣域電商的快速發展離不開完整的電商產業鏈條以及較為完善的配套服務支撐體系，這也是制約眾多縣域市場上電商快遞發展的主要瓶頸。

2.4 農村物流配送體系不完善

農村人口密度較低、居住分散且基礎設施相對落后，物流配送在及時性、服務水平、快遞成本等方面與城市有較大差距，快遞止于鄉鎮、二次加價問題較突出。以煙臺蘋果物流成本為例，從縣城配送成本一般需8～9元，從村配送需采用郵政配送，費用要達到15元，翻倍增長的運輸、分揀、配送等物流成本，使落實到農村個戶的快遞下鄉仍困難重重。

隨著鄉村振興、電商進農村等持續推進，農村物流有較大提升。目前，全國已實現鄉鎮快遞服務全覆蓋，但不少農村地區仍是空白。以淄博沂源縣為例，沂源縣約600個村，目前建有約120個村級配送點，快遞到村覆蓋率仍較低；重慶市村級快遞服務覆蓋率達到86%，浙江省建制村快遞服務覆蓋率達到92%。同國內其他城市相比，山東省農村物流體系建設仍較滯后。隨著鄉村振興的推進，分批次新建、改建縣級電商服務站、村級服務站，統籌多家物流企業、規劃配送路線，農村物流配送有了一定提升，但切實意義上的快遞到村、快遞到家的體系建設仍亟待完善。

2.5 收入、社會保障水平偏低

近年來，農村居民收入增長速度快于城鎮，但收入總額上，縣域居民尤其是農村居民的收入仍普遍偏低且收入來源缺乏穩定性。縣域消費金融的發展較為滯后，農村居民多儲蓄的習慣以及銀行對農村無抵押物的金融支持不足，都是影響鄉村居民消費的重要制約因素。

另外，社會保障體系不健全，公共醫療、社會保障、基礎教育等基礎公共服務供給不足，導致縣域居民消費信心不足，普遍“不敢消費”，使縣域居民多有“高儲蓄”理念，擠占了消費空間，成為制約縣域消費增長的重要因素。

3 對策建議

充分挖掘縣域消費潛力，把農村巨大的需求潛力轉化為現實需求，從提高居民購買力、暢通消費渠道、優化消費環境等方面綜合施策。

3.1 提高居民消費能力

多渠道擴展增收來源，尤其是提升無固定收入來源的居民收入，切實提升縣域消費群體的消費支付能力。緊跟當下潮流趨勢，利用好信息化、數字化帶來的機遇，抓住電子商務、網絡直播等新業態發展紅利，鼓勵多途徑、多樣化就業增收，可適度發展縣域消費信貸。另外，對縣域地區的社會保障持續發力，一定程度上減少縣域居民因擔心養老看病等增加儲蓄的情況，進一步刺激消費。

3.2 暢通消費流通鏈條

完善縣、鄉、村三級農村物流體系，加快推動郵政、供銷、商貿、快遞、交通等資源整合，大力發展共同配送，解決配送末端問題。積極發揮數字化新優勢，鼓勵發展基礎較好的縣域可優先發展智慧物流，提高配送分揀效率，進一步降低物流成本。同時，針對縣域普遍存在的基礎設備不完善等問題，加大力度推進網絡通信設備全鋪設，水電氣網升級改造，提升縣域交通路網的路路暢達水平，暢通縣域消費市場循環。

3.3 提升市場有效供給

把握商品供給與消費升級的匹配性。短期來看，城市的服務消費空間較大，農村市場物質消費潛力較大。應完善鄉鎮商貿基礎設施建設，強化縣城綜合服務能力；根據農村特點，在鄰近縣、鎮可建設集農資用具、生活用品、餐飲娛樂為一體的多功能綜合消費平臺，提升消費的便利度、商品供給的適配性。另外，針對各地實際情況，建議提振大宗消費重點消費，適時開展汽車下鄉、家電下鄉等大宗商品專項下鄉活動。

3.4 優化消費市場環境

消費環境直接影響消費熱情。在縣域，應形成跨部門的協同監管機制，規范農村市場秩序。農村電商、直播帶貨、社區團購等消費新模式蓬勃發展，可開展放心消費電商平臺建設，凈化消費環境，杜絕不誠信行為，保障消費者安心消費。

4 結束語

新型城市化、鄉村振興戰略快速推進，農村消費占據了愈加重要位置，但縣域市場總體規模仍較小。縣域產品供給適配性不足，電商發展不均衡、農村物流配送體系不完善以及農村居民收入、社會保障水平普遍偏低等因素影響著縣域地區居民的消費水平，因而要從切實提高居民收入水平、暢通消費流通鏈條、提升市場有效供給、優化消費市場環境等政策出發，充分挖掘縣域地區消費潛力，促進縣域居民的消費升級。