網絡直播對大學生云消費的影響

□文/徐慶慧 孫夢娜 胡一冰

（宿遷學院 江蘇·宿遷）

［提要］隨著互聯網的飛速發展，網絡直播對大學生的影響比較大。本文旨在通過問卷調查法和觀察法，分析網絡直播對大學生消費心理和消費結構的影響，并進一步分析形成這種現狀的原因，為引導現階段大學生理性消費提供參考意見。

一、理論性研究背景

（一）國內外研究狀況。國外學者從最開始的探討粉絲的心理特點和消費模式，到后來認為大眾的娛樂需求和文化消費都是“工業生產的結果”。再后來，學者研究了“真實”的消費者在日常情境中的實踐，更關心階級之外的因素在消費中扮演的角色?，F今，對在校大學生崇拜網絡直播者并愿意為其花費的現象，國外學者分為了正反兩派觀點。

國內，從最開始的自發創作的自媒體小視頻直播階段到立足于“PC”端的秀場直播階段，如今，網絡直播已經進入了不受時間、空間限制的移動網絡視頻直播時代。區別于線下銷售，網絡直播使用了可視化、實時化的全新方式進行營銷，主播通過角色塑造，形成了以主播的個人特色為亮點來吸引受眾的線上銷售新方式。同時，網絡科技不斷更新完善，大學生能夠熟練運用電子支付的方式來進行云消費?，F今，大學生的云消費和網絡直播呈現出一種結合的趨勢。從2016年陸思婷的《實用軟件社交化對大學生人際交往關系的影響——以在線直播軟件為例》。再到2019年學者認為，網絡直播能滿足大學生多元化的生活需求，但也可能形成享樂主義消費觀。同時，蘭嵐等三人發現多數大學生在觀看過程中消費金額合理，且多為日常需要的商品。目前，國內研究仍處于朦朧階段，需要進一步發展。

（二）研究目的及方法。圍繞粉絲經濟時代網絡直播對大學生云消費的影響，首先，目前相關研究尚少，本項目旨在能為后來學者的研究提供一定的理論支撐；其次，為了響應習近平同志在網絡安全與信息化工作報告中提到的要不斷提升網絡媒體的傳播力和影響力，讓最優秀的網絡文化能夠影響大眾、服務大眾，尤其是互聯網時代成長起來的青少年群體的號召；再次，為了順應我國社會主義市場經濟的建設與發展；最后，為了幫助大學生正確認識“粉絲經濟”，引導其做出正確的“粉絲行為”，避免盲目的“粉絲消費”。

本文主要運用中國知網等數據庫以及文獻檢索工具，集中采用問卷調查法，對數據進行分析，并以大學生的視角來觀察粉絲經濟時代下網絡直播對大學生云消費的影響。

二、粉絲經濟時代網絡直播對大學生云消費的影響

（一）大學生對粉絲經濟的了解情況。根據數據結果顯示，知道“粉絲經濟”的占比最大，有一部分是并不知道其為何物，了解“粉絲經濟”并有所研究的占比最少，這說明目前“粉絲經濟”在大學校園范圍中有所涉及，但是大家只是將其作為一種社會性名詞，知曉程度只停留在有所耳聞的階段，真正對“粉絲經濟”有所研究的占少數，有一部分原因是“粉絲經濟”追根溯源是“舶來品”，我國對于外來文化向來是取其精華、去其糟粕，在不能明確它是精華還是糟粕時，在一定程度上就很難快速抓住人們的心。不過從另外一種角度來說，目前了解且研究“粉絲經濟”的少，就代表它在將來會有很大的研究空間，是一個非常值得研究的課題。（圖1）

圖1 大學生對粉絲經濟了解情況圖

（二）不同學科類別的大學生云消費行為比較分析。將消費分為五個等級，不同學科的大學生平均每月在網絡直播上的消費大體相似，占比最大的均為第一等級200元以下，這說明大學生基本都參與到了云消費熱潮中，大部分也能夠將消費金額把握地比較好。但是，其他學科（藝術類）大學生第五等級的占比為8.8%，高于人文社科類和理工類大學生，這在一定程度上反映出其他學科（藝術類）大學生在消費價值觀上追求更高層次，但綜合來說消費金額的多少還是取決于個人的消費能力與消費意愿，只要是理性消費，可以予以支持。（圖2）

圖2 不同學科大學生云消費金額比較圖

（三）不同家庭所在地的大學生云消費行為比較分析。從數據中可以看出一線城市的大學生與新一線城市、二線城市、三線城市的大學生在平均每月網絡直播中消費等級上有較大差別，一線城市大學生消費第一等級占比最低，而第四、第五等級占比最高，造成這樣的數據差距最直接的原因是經濟發展的差距。作為GDP潛力之王，北上廣深盡管收緊了落戶政策，但是仍然是領跑GDP的四大一線城市，所以說來自一線城市的大學生云消費的等級明顯會比較高。（圖3）

圖3 不同家庭所在地大學生云消費金額比較圖

（四）是否為獨生子女的大學生云消費行為比較分析。根據數據顯示，不論是否為獨生子女，大學生平均每月在網絡直播上的消費占比最大的都是第一等級200元以下，這說明當前社會理性消費仍是主流，大學生是帶動整個社會對云消費保持理性思想的先行群體。目前，我國經濟增長的動力依然強勁，經濟發展總體態勢良好，人民生活水平不斷提高，幸福指數持續上升，加上國家開放了二胎政策，以上可以說是促成非獨生子女第五等級占比比獨生子女第五等級占比高的原因。（圖4）

圖4 是否獨生子女大學生云消費金額比較圖

（五）大學生云消費各類占比改變分析。從圖5可見，首先，文化類的比重在下降，這違背了大學生以學習為主的任務。其次，科技類的比重在上升，科技對大學生有吸引力，他們購買并研究科技產品。再次，生活類的比重在上升，許多線上生活類產品比現下實體店更加便宜，符合大學生群體當前追崇物美價廉的購物心理。最后，娛樂類的比重在下降，大學生從虛擬的網絡生活中逐漸轉向現實，心志轉向成熟。（圖5）

圖5 大學生云消費產品類別占比改變圖

三、現狀成因分析及對策

（一）個人層面。通過上面的數據顯示，目前大部分大學生的消費是比較理性的，能夠合理控制自己每個月在網絡直播上的消費，這是值得肯定的。不過也有一部分大學生存在非理性的消費心態及行為，以“山東某大學生癡迷女主播，狂刷禮物七八萬，其中貸款達六萬”為例。案例內容為一山東大學生在網絡直播平臺被女主播誘騙刷禮物，不僅花光了自身的所有費用，甚至借用高利貸達6萬多元。該山東大學生作為女主播的粉絲，盲目為其消費，甚至是借用高利貸為其刷禮物，這事實上就是一種“粉絲經濟”時代下網絡直播對大學生云消費的消極影響。網絡直播與大學生本身就像是一場博弈，大學生還未真正步入社會，在博弈中處于弱勢地位，缺乏防范危險的能力，一旦“粉絲經濟”時代下網絡直播的沖擊加強，那么就會給大學生的云消費造成極大的消極影響。

對于以上存在的問題，大學生首先應該要樹立正確的消費觀：量入為出，適度消費；避免盲從，理性消費；保護環境，綠色消費；勤儉節約，艱苦奮斗。此外，大學生需要加強自律教育，增強自身的自律性，在思想認識上要有自覺行動，要合理控制自己的云消費，堅決抵制不良消費觀念的侵入。最后，大學生還應該樹立正確且堅定的人生價值觀，拋棄追求享受、盲目攀比、金錢崇拜的不良觀念，樹立追求實現自身存在意義的價值觀。

（二）社會層面。一是價值觀方面。社會上存在不良的消費價值觀，如儲蓄觀念淡薄、從眾心理等。這些不良習氣在不斷入侵學生們的大腦，學生容易被不良的價值觀影響。此外，社會上推行粉絲經濟，希望將主播培養成明星主播，讓普通消費者變成粉絲為主播買單。二是學校方面。校園主要負責傳授專業知識，便于學生與工作生活相接軌，但相對忽視了對學生觀念上的指導。在消費觀方面的課程可謂寥寥無幾，不利于學生科學消費觀的形成。三是商家方面。網絡直播的門檻很低，素質低的主播容易與不法商家相謀和，給消費者提供劣質產品，侵犯消費者的權益。部分商家的銷售流程只有前期營銷和賣出商品，基本沒有售后這一流程，消費者面臨有買無退的消費困境。

對此，一是價值觀方面，改善社會上的消費價值觀，加強群體的道德約束，對于打虛假廣告等行為主流媒體應給予嚴厲的斥責，營造良好的社會環境來滋養學生科學的消費觀念。二是學校方面，學校不但要多多開展與消費觀有關的課程，供學生選擇，而且要開展相關活動，讓學生參與進來，真切地體會到科學消費的重要性。三是商家方面，一定要提高直播的準入門檻，嚴格加強審核懲治環節。不僅要審主播的進場條件和直播內容，而且要加大對虛假宣傳主播的懲罰措施。對售后服務不到位的商家，主播也要付連帶責任，如降低主播的曝光量等，以此督促主播在選擇商家時，仔細審核商家的背景，保護消費者的權益。

（三）國家層面。國家為了保障網絡消費安全已經制定并出臺了一些相關的法律法規，但是存在教育宣傳力度不夠、普及工作沒有做到位、沒有非常貼合大學生的云消費行為等問題。我國作為發展中國家，在接受“粉絲經濟”這個“舶來品”的過程中避免不了存在一些畸形的發展態勢，這就在一定程度上造成在“粉絲經濟”時代網絡直播對大學生的云消費并不能給予很“貼身”的保護。此外，市場監管力度不夠，當前網絡直播的內容又是良莠不齊的，在大學生缺乏法律“貼身”保護的情況下容易被不良消費觀帶向偏路。

對此，一是相關法律法規方面，目前尚未形成完整的針對有關直播方面的法律，國家要加緊立法，建立有關網絡直播方面的法律法規。讓執法部門有法可依，填補相關直播法律方面的空白。另外，特別注意的是，懲處力度要進行加強，對宣傳虛假信息、不良廣告信息泛濫的直播平臺、商戶等加以處罰，加大犯罪成本，幫助整頓直播營銷方面的亂象。二是市場監督方面，著重強調監督的重要性，明確監管的主體。采取嚴格的監控手段，監督平臺和商家，督促平臺進行進一步改善，防止部分商家試圖在法律的灰色地帶坑害消費群體。

四、結語

面對“粉絲經濟”，大學生都應該持有正確客觀的態度，針對網絡直播中的消費，大學生應該本著量入為出、理性消費的正確消費觀。云消費本就不受時空所限，在提升了消費效率的同時，也逐漸成為大學生生活中不可或缺的一部分。此外，云消費作為新型消費方式，要求大學生用一種辯證的眼光去看待，能夠認識到它最優的一面，并且盡自身所能將其優點放大，而對于云消費消極的一面，大學生應該首當其沖地作為堅決抵制其消極影響的先行者，這有利于大學生樹立健康良好的消費觀、世界觀、人生觀和價值觀，不斷提升自我合理消費意識，為祖國的繁榮昌盛貢獻出自己的力量。